尋找客戶(hù)體驗的最佳衡量指標

　　關(guān)于客戶(hù)體驗，有一個(gè)很大的誤區，大家往往以為存在完美的客戶(hù)體驗衡量指標并對其努力探尋。然而這種追尋幾乎純屬徒勞。相反，客戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)人士應該盡最大可能地去選擇一個(gè)最佳衡量指標。說(shuō)到底，客戶(hù)體驗并不是與指標相關(guān)，而是與企業(yè)如何使用這些指標相關(guān)。

　　那么，如何來(lái)選擇客戶(hù)體驗的最佳衡量指標？

　　在挑選指標時(shí)可以參考以下三個(gè)要素：

　　下面我們來(lái)對各要素逐一進(jìn)行解析：

　　1、驅動(dòng)商業(yè)成功
　　是否為衡量財務(wù)成功的首要指標？

　　企業(yè)終將找到適用于自己的答案。目前，并無(wú)研究能統一定論“哪個(gè)指標最能預測財務(wù)成功”；與之相反，還出現了大量觀(guān)點(diǎn)不同甚至結論相互矛盾的研究。

　　具體如何來(lái)確定這一指標？

　　企業(yè)可以先列出2-3個(gè)最重要的商業(yè)目標（可參考公司集體大會(huì )和內部會(huì )議）。然后，確定客戶(hù)的哪些行為可以助力這些目標的實(shí)現。例如，如果企業(yè)目標是收入增長(cháng)，那么企業(yè)需要關(guān)注的客戶(hù)行為則是繼續合作、擴大合作機會(huì )，以及將企業(yè)推薦給其他友商（對企業(yè)來(lái)說(shuō)即為潛在客戶(hù)）的行為。這時(shí)，企業(yè)需要做的是去搜集客戶(hù)行為相關(guān)指標的數據（可參考客戶(hù)數據數據庫與交易歷史信息），以加深對客戶(hù)行為的理解。需要注意的是，企業(yè)應從現在開(kāi)始收集相關(guān)數據，這樣在之后需要用數據進(jìn)行客戶(hù)行為評估時(shí)，企業(yè)已擁有了12-18個(gè)月的數據。

　　等到萬(wàn)事俱備，企業(yè)即可開(kāi)展評估工作：用預選好的客戶(hù)體驗衡量指標來(lái)評估企業(yè)的業(yè)績(jì)，再檢驗業(yè)績(jì)與客戶(hù)行為之間是否相關(guān)聯(lián)。例如，可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的對比分析開(kāi)始：依據選取的客戶(hù)體驗衡量指標，得分高的客戶(hù)與得分低的客戶(hù)在行為上有哪些區別？通過(guò)對比分析可以得出大致方向，然后從預選客戶(hù)體驗衡量指標中進(jìn)一步篩選。

　　同時(shí)，需要多加留意早期的預警信號。曾有一家企業(yè)跟我聊到說(shuō)他們覺(jué)得NPS不能成為衡量驅動(dòng)商業(yè)成功的客戶(hù)體驗指標，因為通過(guò)觀(guān)察發(fā)現，會(huì )對該企業(yè)進(jìn)行推薦的往往是一些享有高折扣的客戶(hù)—而在長(cháng)期看來(lái)，這并不利于企業(yè)的盈利。

　　企業(yè)每年都應該做這樣的分析，以確保沒(méi)有遺漏任何重要的變化信息。

　　即便企業(yè)已設立了一個(gè)標準的客戶(hù)體驗績(jì)效衡量指標，也不應單純只依賴(lài)于這一指標。相反，企業(yè)應該將每一個(gè)客戶(hù)體驗改善項目都與商業(yè)成功的指標直接掛鉤，這將有助于企業(yè)在執行客戶(hù)體驗項目的兩三年后依然保持動(dòng)力與熱情。

　　這個(gè)衡量標準是否能激勵（賦權）員工致力于提升客戶(hù)體驗？

　　客戶(hù)體驗的最佳衡量指標的設置應該不僅易于理解，并能將員工團結在一起，圍繞同一個(gè)目標努力。例如，NPS的優(yōu)點(diǎn)是它能夠用簡(jiǎn)練的方式來(lái)表現推薦者（promoter）和貶損者（detractor）對企業(yè)的影響。

　　然而，與紅酒窖藏時(shí)間越長(cháng)越為香醇不一樣，衡量指標并不會(huì )因為使用時(shí)間越長(cháng)而更有效。實(shí)際上，衡量指標的使用時(shí)間越長(cháng)，它所發(fā)揮的能動(dòng)作用也就越小。例如，以往大家通常會(huì )問(wèn)我：客戶(hù)滿(mǎn)意度之后我們該使用什么指標呢？現在大家都會(huì )問(wèn)我：NPS之后我們該使用什么指標呢？一個(gè)客戶(hù)體驗衡量指標只有在與員工工作意義相關(guān)聯(lián)時(shí)，它才能更有效地調動(dòng)員工的積極性，因為此時(shí)員工和該指標的關(guān)注點(diǎn)直接產(chǎn)生了交集。

　　一個(gè)客戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)人士曾向我談到：在他與公司不同員工的多次交談中，他發(fā)現越是簡(jiǎn)單的溝通往往越是蘊含著(zhù)巨大的能量。因此，團結員工，充分調動(dòng)其積極性也是客戶(hù)體驗最佳衡量指標的一個(gè)重要特征。以NPS和客戶(hù)滿(mǎn)意度（CSAT）為例，客戶(hù)體驗衡量指標的定義越寬泛，建立一個(gè)承諾系統和驅動(dòng)系統來(lái)日常管理客戶(hù)體驗相關(guān)工作的意義就越為重要。

　　而客戶(hù)體驗衡量指標的標準越為具體，對于員工也就越容易貢獻自己提升客戶(hù)體驗的想法。例如，如果有人問(wèn)你：“我們的NPS分數有所降低，有什么可以進(jìn)行改善的嗎？”這種問(wèn)題往往很難回答；但如果有人問(wèn)你：“我們現在的工作正讓客戶(hù)的生意越來(lái)越難做，有什么可以進(jìn)行改善的嗎？”這時(shí)你可能就會(huì )有若干想法可以提出。指標越具體，創(chuàng )建更可行驅動(dòng)因素的分析也就變得更容易。

　　不過(guò)更具體的指標也有一個(gè)缺點(diǎn)是可能會(huì )因為太過(guò)關(guān)注客戶(hù)體驗中的某一個(gè)元素而犧牲其他元素。例如，當你將客戶(hù)努力度用作客戶(hù)體驗衡量指標時(shí)，你就無(wú)法衡量是否與客戶(hù)建立情感聯(lián)系。其次，當企業(yè)取得客戶(hù)體驗改善并在相關(guān)指標上獲得高分時(shí)，更具體的指標也會(huì )更快失效，將無(wú)法繼續滿(mǎn)足企業(yè)現狀。

　　與該指標相關(guān)的調查問(wèn)卷是否會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生良好并被重視的感覺(jué)？

　　良好的客戶(hù)體驗衡量指標大多數都依賴(lài)于一個(gè)或多個(gè)問(wèn)卷問(wèn)題，而填寫(xiě)調查問(wèn)卷回答這些問(wèn)題實(shí)際也是客戶(hù)體驗的一部分。因此，調查問(wèn)卷最基本的前提，即問(wèn)卷問(wèn)題對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)要有意義。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)努力度對于客戶(hù)的意義顯而易見(jiàn)，但NPS則不盡全然。例如，金融服務(wù)業(yè)的客戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)人士曾經(jīng)告訴我：有客戶(hù)在NPS問(wèn)題之后的開(kāi)放問(wèn)卷部分中提到：“我給這一項（NPS）打低分只是因為我不想和朋友談?wù)撐业呢攧?wù)狀況罷了”。非盈利機構的客戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)人士也曾告訴我說(shuō)他們的客戶(hù)會(huì )不好意思在NPS問(wèn)題上打低分，因為他們覺(jué)得若給一個(gè)為治愈癌癥、或教育兒童等公益事業(yè)努力的組織打低分是不應該的。還有其他情況（如面向有限的選擇、有限的購買(mǎi)決策權，及特種行業(yè)）也會(huì )存在相同的問(wèn)題。

　　但事實(shí)上，問(wèn)卷的問(wèn)題需要讓客戶(hù)感覺(jué)良好，而NPS則更像是在隱晦地要求客戶(hù)幫忙，問(wèn)他們“你會(huì )將我們推薦給朋友嗎？”，以這種方式作為調查問(wèn)卷的開(kāi)始，對于受訪(fǎng)者實(shí)際上并不是那么令人舒服。

　　回答完這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在探尋客戶(hù)體驗最佳衡量指標的道路上就已經(jīng)擁有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

　　但需要時(shí)刻牢記的是：

　　只有當企業(yè)決定了如何使用衡量指標來(lái)驅動(dòng)客戶(hù)中心的理念時(shí)，真正重要的工作才正式開(kāi)始。

　　Forrester首席分析師

　　服務(wù)于客戶(hù)體驗（CX）專(zhuān)業(yè)人士

　　Maxie Schmidt在Forrester領(lǐng)導客戶(hù)體驗衡量項目。

　　Maxie是該領(lǐng)域的思想領(lǐng)導者，她時(shí)常會(huì )為客戶(hù)提供如何建立有效的客戶(hù)體驗衡量項目的建議，同時(shí)也會(huì )幫助企業(yè)，指導他們如何創(chuàng )新客戶(hù)體驗衡量的方法，而不僅局限于調查問(wèn)卷。

　　Maxie的研究還包含客戶(hù)體驗所帶來(lái)的商業(yè)影響，以及客戶(hù)體驗的投資回報率。她經(jīng)常受邀于客戶(hù)體驗相關(guān)會(huì )議上作主題演講。