《呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》的出臺對中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響

李農,中國通信企業(yè)協(xié)會(huì )增值專(zhuān)業(yè)委員會(huì )評定中心副主任
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　　為準備今天的演講，我特意翻出了在2005年11月2日CTI論壇上對我的一段采訪(fǎng)，我看了一下，這個(gè)會(huì )場(chǎng)估計除了老貝，其他人那時(shí)都還小。15年前我所在的公司把預測外撥技術(shù)引入中國，實(shí)際上我們當時(shí)不僅把外撥技術(shù)引入了中國，同時(shí)還把美國和英國的消費者保護法引入了中國，這是在2005年11月4日采訪(fǎng)中我說(shuō)的內容：“我們很高興能夠有機會(huì )與我們的合作伙伴和客戶(hù)分享開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)新的思想和理念，通過(guò)對國內外開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、催收催繳和客戶(hù)挽留等業(yè)務(wù)的分析，以及對美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )（FTC）《電話(huà)銷(xiāo)售規則》和美國聯(lián)邦電信委員會(huì )（FCC）《電話(huà)消費者保護法》在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)上影響的了解，可以讓我們的客戶(hù)更多的了解我們的未來(lái)……”，而這個(gè)未來(lái)我們真的等了太久，直到今天，在呼叫中心行業(yè)如此發(fā)達的市場(chǎng)，中國還沒(méi)有一部真正的有關(guān)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的法規出臺。這也是為什么有一批行業(yè)老人，他們站到一起，覺(jué)得一定要為這個(gè)行業(yè)做這件事的原因。雖然比美國晚了15年，我還是很慶幸《中國呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》即將出臺，這個(gè)管理規范融合了行業(yè)協(xié)會(huì )，行業(yè)專(zhuān)家和學(xué)者的智慧，規范由中國通信企業(yè)協(xié)會(huì )、中國信息通信研究院、中國電信集團公司、中國移動(dòng)通信集團公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )通信集團有限公司、中國保險行業(yè)協(xié)會(huì )、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )、中國人壽電子商務(wù)有限公司、中信銀行信用卡中心、中國國際航空股份有限公司客服中心等單位聯(lián)合起草，在今年3月已經(jīng)通過(guò)中國通信標準化協(xié)會(huì )評審，有望在今年第二季度頒布執行。

　　該規范的出臺，明確了呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系的建設、運營(yíng)和維護管理，以及對呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)規范的評估管理，是中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)界的里程碑事件.

　　為什么把它叫做里程碑的事件，是因為2003年美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )出臺了美國相關(guān)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)法規的時(shí)候，在美國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)引起了轟動(dòng)，相信這個(gè)規范的出臺，對國內呼叫中心行業(yè)，特別是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有積極的影響。起草和推動(dòng)規范是一個(gè)非常辛苦的事，我本人有幸和呼叫中心行業(yè)一群老兵，把《中國呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》從想法變成了現實(shí)，規范從立項到評審通過(guò)經(jīng)過(guò)了2年多時(shí)間，

　　《呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》目前是以團體標準經(jīng)中國通信標準化協(xié)會(huì )評審通過(guò)，即將發(fā)布的，后續如果由工信部頒布，怎么也要等到明年，而我們的市場(chǎng)真的不能等了，我們已經(jīng)比美國落后了15年。可能2年前沒(méi)有這么迫切，實(shí)際上，2005年，當我在國內介紹美國和英國消費者保護法的時(shí)候，我們三大運營(yíng)商和主管部門(mén)聯(lián)系我，把相關(guān)介紹材料都拿走了，但因為各種原因，直到今天也沒(méi)有相關(guān)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)標準出臺。在中國往往這樣，很多時(shí)候沒(méi)有規則，每個(gè)人都覺(jué)得自己賺了便宜，其實(shí)到最后，是對整個(gè)行業(yè)的傷害，今天那些守規矩的，正八經(jīng)的企業(yè)，反而無(wú)法開(kāi)展正常的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，360和騰訊，通過(guò)手機助手把你的號碼給封了，封的時(shí)候也沒(méi)有規則，只要有用戶(hù)舉報就可以。這兩年主管部門(mén)為了應對民眾的呼聲，領(lǐng)導的重視，寧可錯殺一千不能放過(guò)一個(gè)，即便是正規的企業(yè)，該封號的封號，該斷線(xiàn)的斷線(xiàn)，大家也沒(méi)有一個(gè)明確的規則。主要因為在這方面中國就沒(méi)有一個(gè)具體可參照的規范，先封號再說(shuō)。所以說(shuō)，《呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》的出臺，是企業(yè)的呼聲，也是監管部門(mén)的要求。另一方面，今天的呼叫中心，或者是客戶(hù)服務(wù)中心、客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越成為整個(gè)企業(yè)的作業(yè)平臺，而作業(yè)平臺包括了銷(xiāo)售、售中和售后三方面業(yè)務(wù)，今天在市場(chǎng)上已有的規則和規范都是針對服務(wù)類(lèi)的，針對售后的，而在售前和售中兩方面業(yè)務(wù)，目前還沒(méi)有一個(gè)標準或規范出臺，進(jìn)行指導和約束。

　　《呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》（CCSO-DM）是國內首個(gè)呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范，它明確了呼叫中心平臺承擔直復營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)在運營(yíng)管理方面的關(guān)鍵策略、基本要求和操作辦法，適用于數據庫營(yíng)銷(xiāo)外呼業(yè)務(wù)，各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)呼入電銷(xiāo)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人工跟進(jìn)業(yè)務(wù)、郵購業(yè)務(wù)等多種直復營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)類(lèi)型，該標準可用于指導營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)呼叫中心的建設、運營(yíng)和維護管理，以及對營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的評估管理，適用對象包括自營(yíng)及各類(lèi)承接直銷(xiāo)外包業(yè)務(wù)的機構。規范秉承CCSO已經(jīng)建立的評審規則體系，遵循行業(yè)標準YD/T2823-2015所建立的呼叫中心建設運營(yíng)基礎規范的宗旨，既有益于市場(chǎng)行為規范的監督管理，又有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)目標達成，同時(shí)兼顧兩個(gè)方面的核心價(jià)值，CCSO-DM標準參照國內已有相關(guān)標準和國家法規，廣泛借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗，征求國內各行各業(yè)協(xié)會(huì )組織及代表企業(yè)的意見(jiàn)，盡力確保標準的專(zhuān)業(yè)性、適用性、完備性、合理性。

　　這是在編寫(xiě)CCSO-DM時(shí)我們參考的各個(gè)國家對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、對隱私保護的法規。在編寫(xiě)標準的時(shí)候，起草人員對上面的這些法規都做充分研究。CCSO-DM框架設計遵循以下邏輯，首先是你對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的定位，就是我們所說(shuō)的戰略和目標管理，里面包括業(yè)務(wù)內容的規劃和業(yè)務(wù)目標的制定；然后是你的策略，包括客戶(hù)策略、產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略三大類(lèi)；第三個(gè)是在執行層面，包括了流程管理、人員管理、現場(chǎng)管理、系統和職場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )和信息安全；最后是績(jì)效的評價(jià)體系，關(guān)鍵的KPI指標設計和績(jì)效和評定，當我們評審一個(gè)企業(yè)是不是符合CCSO-DM標準時(shí)候，我們會(huì )把企業(yè)的運營(yíng)情況拆分成十類(lèi)，49個(gè)核心項和337個(gè)條目，由評審人員對這337個(gè)條目每一個(gè)都打分，看你是符合還是不符合，這樣就把一個(gè)感性的評審變成了理性依托于數據和事實(shí)的評審。

　　在整個(gè)CCSO-DM標準的設計邏輯，策略層面包括客戶(hù)細分、渠道改造和優(yōu)化和產(chǎn)品設計三個(gè)方面。執行層面包括流程、系統和人員三個(gè)方面，關(guān)注運營(yíng)層面流程、系統和人員的關(guān)系。評審包括評審的目標、評審的類(lèi)別、評審的條目到評審的證據四個(gè)層面，第一個(gè)就是評審的對象是否能夠達到CCSO-DM行業(yè)標準的要求這個(gè)大目標，達到這個(gè)大目標要求10個(gè)評審的類(lèi)別均達標，則整體的評審結果達標，就是說(shuō)我現在有十類(lèi)，這十類(lèi)包括規劃及發(fā)展方向，客戶(hù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、流程管理、人員管理、現場(chǎng)管理、系統與職場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )與信息安全還有績(jì)效評估，它總共有十類(lèi)，這十類(lèi)全都達標就表示可以通過(guò)CCSO-DM標準。對單個(gè)評審類(lèi)別是否通過(guò)，要看評審類(lèi)別中若干是非判定的情況，如果其中80%～90%的是非判定標記為“符合”，則該評審類(lèi)別達標。每個(gè)是非判定又由相應的評判證據支撐，這些支撐證據可能是文件材料，也可能是數據資料或者現場(chǎng)資料，評審員去現場(chǎng)評審的時(shí)候，只看你的證據和你提交的材料，他們之間是不是真實(shí)、客觀(guān)，其他的并不做評估。

　　下面我向大家介紹幾個(gè)CCSO-DM標準當中對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)影響較大的條款，我相信這是對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的約束，更是保護。針對潛在目標客戶(hù)的獲取，一、潛在目標客戶(hù)的獲取來(lái)源、方式等符合國家法律法規要求，禁止通過(guò)非法購買(mǎi)方式獲得潛在目標客戶(hù)信息。就是說(shuō)規范明確指出，購買(mǎi)客戶(hù)信息是非法的。二、禁止利用自動(dòng)外撥系統以?huà)咛栞喸?xún)撥打號碼段的方式偵測陌生客戶(hù)電話(huà)號碼來(lái)獲得潛在目標客戶(hù)聯(lián)系信息。我們經(jīng)常遇到這一個(gè)情況你接到一個(gè)電話(huà)，接起來(lái)就掛了，你以為是別人撥錯了，其實(shí)是有些企業(yè)通過(guò)自動(dòng)撥號和輪詢(xún)的方式挨個(gè)掃號碼，系統掃到真實(shí)有效號碼后，會(huì )記錄下來(lái)，變成后續外撥名單，交給營(yíng)銷(xiāo)人員。在和客戶(hù)的接觸管理上，一、外呼電話(huà)號碼需要有明確的主叫顯示，不得隱藏號碼。這部分三大運營(yíng)商這幾年整治力度很大，過(guò)去有時(shí)候我們會(huì )接到營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)，顯示000，或者顯示國外號碼，這個(gè)絕對不容許，規范規定，呼叫中心在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)過(guò)程中，如果外呼號碼必須要有明確的主叫號碼。二、對于陌生客戶(hù)采用主動(dòng)外呼、短信、郵件（包含紙質(zhì)或電子方式）群發(fā)等方式進(jìn)行首次接觸時(shí)需要有合理的接觸名義，除非已經(jīng)與發(fā)送對象建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，否則不得直接向陌生客戶(hù)發(fā)布銷(xiāo)售廣告或進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)。已經(jīng)建立業(yè)務(wù)關(guān)系的含義是指客戶(hù)已經(jīng)與呼叫中心或其所屬企業(yè)及委托外包企業(yè)達成過(guò)交易（包含免費產(chǎn)品交易），或客戶(hù)已通過(guò)第三方機構與呼叫中心所屬企業(yè)建立過(guò)有效溝通且同意該企業(yè)繼續與之聯(lián)系。簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果今天你突然接到一個(gè)陌生電話(huà)，問(wèn)李先生你需要一個(gè)健身卡嗎？對不起，你違規了。三、使用自動(dòng)撥號系統、錄播電話(huà)方式進(jìn)行外呼時(shí)，呼叫對象必須為已經(jīng)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。我曾經(jīng)接到營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)，一接通，里面放一段語(yǔ)音，先生您好，您需要學(xué)習英語(yǔ)嗎…。。這就叫采用錄撥方式進(jìn)行外呼，對不起，你違規了。四、除即時(shí)回訪(fǎng)類(lèi)業(yè)務(wù)外，主動(dòng)外呼營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間須避開(kāi)客戶(hù)的日常休息時(shí)段（指夜間21:00～次日8:00，在跨北京時(shí)區的地域（如新疆等地區）則參考當地的工作時(shí)間順延或提前）。我曾經(jīng)遇到過(guò)特別敬業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，晚上十一點(diǎn)多還給我打電話(huà)，我問(wèn)他你這么晚打電話(huà)給客戶(hù)有可能成交嗎？那位電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)代表反應快，說(shuō)有可能……今天有了規則，營(yíng)銷(xiāo)人員不可以在這個(gè)時(shí)間撥打電話(huà)。五、建立“禁撥名單”處理機制，確保當客戶(hù)在溝通過(guò)程中提出禁撥需求時(shí)能夠將客戶(hù)信息及時(shí)納入“外呼營(yíng)銷(xiāo)禁撥數據庫”。過(guò)去我遇到過(guò)這樣的銀行信用卡中心，我跟他說(shuō)我真的不需要你們向我推銷(xiāo)產(chǎn)品，以后不要打給我了，結果過(guò)一段，又會(huì )有不同的營(yíng)銷(xiāo)人員給你來(lái)電，今天，如果有客戶(hù)明確表示不希望接受你的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)候，你應該把這個(gè)客戶(hù)納入到你的禁撥名單中。六、遵照所屬行業(yè)或地區監管部門(mén)的規定主動(dòng)與相關(guān)的外呼禁撥名單庫進(jìn)行比對，剔除禁撥名單后再供外呼使用。目前工信部已經(jīng)開(kāi)始在一些地區嘗試使用外呼的禁撥名單，一些行業(yè)也主動(dòng)開(kāi)始把一些客戶(hù)列入禁撥名單庫。對于開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行電話(huà)外撥的企業(yè)來(lái)講，有義務(wù)在外撥前和行業(yè)里的禁撥名單進(jìn)行比對，美國在2003年就開(kāi)始建立相關(guān)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)禁撥名單庫，企業(yè)一旦誤撥，會(huì )有很重的處罰。七、被納入“外呼營(yíng)銷(xiāo)禁撥數據庫”的客戶(hù)信息，除非重新獲得客戶(hù)明確授權，否則至少須12個(gè)月后方能解禁使用（或參考所屬行業(yè)的禁撥管理規定，遵照兩者之中較長(cháng)之要求執行），比如有行業(yè)協(xié)會(huì )要求是24個(gè)月，哪個(gè)時(shí)間長(cháng)就按它作為標準。從客戶(hù)權益保護上看，規范中有下面幾條；一、任何交易達成及扣款都需要有客戶(hù)明確表示同意的記錄。該記錄形式可以是錄音、即時(shí)通訊聊天記錄、系統記錄的其他自助操作等，并將記錄留存備查；二、須主動(dòng)、明確地告知客戶(hù)其溝通互動(dòng)過(guò)程將被全程記錄；三、客戶(hù)采用在線(xiàn)支付方式時(shí)其支付操作須由系統自助方式完成，不得人工播報銀行卡相關(guān)信息由座席代操作。我曾經(jīng)遇到過(guò)，商旅企業(yè)，在我訂飛機票時(shí)，向我要信用卡背后三位安全碼，如果現在還這樣做，不符合規范；四、允許客戶(hù)在一定期限內無(wú)理由退貨（貨品未經(jīng)客戶(hù)人為破壞前提下；特殊產(chǎn)品可出示所屬行業(yè)的監管規定申請除外）；五、嚴禁未經(jīng)企業(yè)授權的查詢(xún)/提取/拷貝/傳輸/散布客戶(hù)個(gè)人信息、賬戶(hù)信息、溝通過(guò)程記錄信息的行為；六、向客戶(hù)主動(dòng)群發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息的活動(dòng)頻度應控制在不超過(guò)每月4次。

　　剛才想大家介紹了規范的主要內容，下面我們再來(lái)看整個(gè)評審過(guò)程，這個(gè)標準的評審可能和其它標準評審過(guò)程略有不同，第一、它完全是以行業(yè)內的優(yōu)秀人士作為評審的注冊協(xié)調員和評審員。目前在CCSO體系下有63位注冊協(xié)調員和11位注冊評審員，我本人不是，我老跟一些行業(yè)大咖開(kāi)玩笑，說(shuō)我們年紀大了已經(jīng)考不了試了，真的，上面所有人都是考試后才成為協(xié)調員和評審員的，你要沒(méi)有十年以上行業(yè)工作經(jīng)歷，沒(méi)有通過(guò)考試成績(jì)達到優(yōu)秀，你就不可以成為注冊評審員。今天在中國通信企業(yè)協(xié)會(huì )增值專(zhuān)業(yè)委員會(huì )培訓教室，正好在做新一期CCSO注冊協(xié)調員和評審員的考試，剛才看到他們現場(chǎng)考試的照片，相當認真。第二、評審過(guò)程和市場(chǎng)上其它標準評審相比，更具有客觀(guān)性，評審分為四個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是企業(yè)評審的時(shí)候，你要做資料的準備，這些材料準備全部由CCSO標準的注冊協(xié)調員來(lái)進(jìn)行準備。因為這些協(xié)調經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓，他們知道怎么把你企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程，化解為337個(gè)條目，同時(shí)提供相應的文檔來(lái)證明你符合了這337項條目。如果企業(yè)說(shuō)我沒(méi)有注冊協(xié)調員，你可以通過(guò)有資質(zhì)的CCSO推廣合作機構，請他們注冊協(xié)調員來(lái)幫你整理材料。所有材料的提交全部都是在http://www.chinaccso.org.cn/網(wǎng)站上提交，當注冊協(xié)調員提交完材料后，由CCSO注冊評審員來(lái)完成資料的審核，標準和依據的審核方式非常清晰，就是按你企業(yè)拆分的337個(gè)條目來(lái)進(jìn)行評審，這個(gè)企業(yè)到底是符合還是不符合，當評審員去現場(chǎng)去評審的時(shí)候，只是核對現場(chǎng)數據和提交的材料是否吻合。評審員完成評審報告后，會(huì )提交到中國通信企業(yè)協(xié)會(huì )增值專(zhuān)業(yè)委員會(huì )CCSO評審中心的專(zhuān)家委員會(huì )，由專(zhuān)家委員會(huì )審核并發(fā)布評審結果。如果企業(yè)通過(guò)了，中國通信企業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )頒發(fā)證書(shū)，如果沒(méi)有通過(guò)，企業(yè)可以在一年的時(shí)間內，繼續補充你的材料，再進(jìn)行評審。整個(gè)過(guò)程全部電子化，這也順應今天公共服務(wù)的趨勢，讓企業(yè)少跑腿，讓數據多跑路。

　　相信CCSO-DM標準的出臺，會(huì )對中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)起到積極推動(dòng)作用，會(huì )更加關(guān)注對消費者隱私的保護，會(huì )讓電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正規守法的企業(yè)獲益，會(huì )讓我們監管部門(mén)做相關(guān)處罰時(shí)，有具體可操作的依據。后續，我們也會(huì )推動(dòng)工信部從CCSO-DM標準中選取重點(diǎn)條目，形成中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理條例中的內容。希望在座的各位能把《呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運營(yíng)管理規范》聲音傳遞給我們同行。雖然我們落后了15年，但現在畢竟開(kāi)始了，我相信隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，整個(gè)社會(huì )對消費者隱私的保護，對數據的保護，會(huì )成為非常熱門(mén)的課題，期待和在座的各位一起，為這個(gè)行業(yè)做更多貢獻，謝謝大家！