「數字原住民(Digital native)」指的是從小生長(cháng)在數字產(chǎn)品環(huán)境的世代，從小就習慣使用多渠道不論是Web、APP、社群媒體等平臺。對于數字化的服務(wù)環(huán)境更加要求。為了響應消費者需求的變化，企業(yè)從提供多媒體的渠道和消費者溝通，到進(jìn)一步整合不同溝通渠道間的顧客體驗，提供一致的全渠道(Omni-channel)客戶(hù)服務(wù)。在相關(guān)的研究也證實(shí)，使用全渠道的客戶(hù)滿(mǎn)意度平均比單純使用傳統渠道的客戶(hù)高三分之一，而滿(mǎn)意的客戶(hù)正是公司成長(cháng)的基礎條件。

　　雖然全渠道的客戶(hù)服務(wù)勢不可擋，仍有許多公司能糾結于是否要踏出數字化的第一步。在美國，五分之二的電信業(yè)已經(jīng)導入多媒體方案，然而只有15%的企業(yè)提供完整的數字體驗。在歐洲，有98%的使用者知道他們的電信商有提供數字服務(wù)的渠道，然而僅有37%的使用者實(shí)際上使用過(guò)。在美國，這個(gè)數字更是只有18%。除此之外，要導入多媒體客服現在是日益復雜，因為消費者要的不只是在網(wǎng)絡(luò )得到全面的服務(wù)，還必須能透過(guò)不同渠道與企業(yè)聯(lián)系。更重要的，除了透過(guò)網(wǎng)站或APP，消費者預期的是連續且一貫的服務(wù)體驗。舉例來(lái)說(shuō)，在A(yíng)PP上與聊天機器人查詢(xún)疑難解答，仍有疑問(wèn)進(jìn)線(xiàn)客服中心，客服人員接起電話(huà)時(shí)就知道客戶(hù)剛遇到的問(wèn)題并立即解決。全渠道的精神是透過(guò)當下最合適的渠道建構一致的服務(wù)體驗。

　　近年因為科技公司如Facebook，Google，Uber興起。這些公司提供了絕佳的數字服務(wù)體驗，這讓消費者是越來(lái)越難被取悅。這正是提供數字化的客戶(hù)體驗如此重要的原因。因為消費者不再只是將你與你的競爭者比較－而是與他日常中接觸的其他數字服務(wù)做比較。而現代消費者接觸的企業(yè)，不在只是路口的雜貨店，而是每天使用的如Gmail或Uber等強大對手。

　　簡(jiǎn)易性，透過(guò)清晰，簡(jiǎn)單且直覺(jué)的設計讓消費者只要透過(guò)最少的點(diǎn)選，就能得到所需的信息。傳統的IVR正是一個(gè)最佳的反例，冗長(cháng)的選項列表讓消費者在聽(tīng)完后也忘了需要的服務(wù)是該按幾號，最后僅能選擇按9直接轉接專(zhuān)人。不僅自助服務(wù)率無(wú)法提升，所得到的效果也只是一位生氣的客戶(hù)而已。若能透過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音識別技術(shù)(ASR)，客戶(hù)進(jìn)線(xiàn)后僅需說(shuō)出他所需要的服務(wù)，省去繁雜的IVR選單，提供更簡(jiǎn)易的服務(wù)。要衡量是否具有簡(jiǎn)易性，可以透過(guò)可用性測試(Usability test)，在導入或調整相關(guān)服務(wù)流程前，先邀請一批未來(lái)的使用者來(lái)實(shí)際測試，找出可能的缺陷并調整。

　　互動(dòng)性，消費者期待的服務(wù)體驗是社群性的且具互動(dòng)性。特別是如社群媒體上的評論，Blog里的心得評測文或客戶(hù)論壇里的討論，在消費者做消費決策與評價(jià)一間企業(yè)皆占了很重要的地位。特別是對于在線(xiàn)服務(wù)客戶(hù)大量增加的企業(yè)，透過(guò)鼓勵消費者在客戶(hù)論壇回答其他消費者的問(wèn)題，客戶(hù)的問(wèn)題得到解決，且減輕在線(xiàn)服務(wù)人員的負擔。除此之外，英國一間電信公司更根據客戶(hù)論壇的反饋，設計出新的方案并取得巨大的成功。

　　一致性，多媒體客服中，不論客戶(hù)使用何種設備(桌機、平板或手機)或軟件(官網(wǎng)、APP或電話(huà)進(jìn)線(xiàn)等)，皆需提供功能，接口設計與信息的一致性。舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜(Amazon)提供他的客戶(hù)全平臺一致的服務(wù)體驗，從網(wǎng)頁(yè)的設計到金流結賬等。有效減少消費者再不同平臺間轉換，重新學(xué)習的成本。

　　提供有效服務(wù)，多媒體客服必須真正提供價(jià)值，解決客戶(hù)的問(wèn)題。設計服務(wù)時(shí)考慮是消費者的需求與變化，而不是企業(yè)原本的作業(yè)流程。例如企業(yè)的服務(wù)會(huì )隨著(zhù)不同的消費者做變化，當一位消費者開(kāi)起聊天機器人，系統會(huì )結合消費者過(guò)去的服務(wù)記錄與結構化的客戶(hù)CRM數據，推送最適合他的選項。讓消費者不需要再花大量時(shí)間徐找所需服務(wù)，直接得到為他客制化的信息。

　　以上設計多媒體客服需注意的事項，無(wú)非是要將數字的客戶(hù)服務(wù)打造成例一個(gè)重要的「關(guān)鍵時(shí)刻(moments of truth)」，在這瞬息萬(wàn)變且競爭激烈的時(shí)代，提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)才是硬道理。在這科技不段演進(jìn)的世代，越來(lái)越多公司開(kāi)始為他的客戶(hù)打造最佳的數字服務(wù)體驗，所以上面提到的幾個(gè)面項不應是最終目標–僅能說(shuō)是這個(gè)是代的基本要求。領(lǐng)先的公司不只是提供有效與一致的數字渠道，更重要的，他打造的服務(wù)是有趣的且吸引人去使用的。客制化每位消費者的體驗并橫跨整個(gè)服務(wù)旅程。

　　領(lǐng)先公司今天的創(chuàng )新，很快就是明日的基本配備。如Uber出現前搭乘出租車(chē)的體驗與數字叫車(chē)的服務(wù)一直沒(méi)有太大的進(jìn)展。先不論Uber商業(yè)模式的爭議，確實(shí)，在進(jìn)入臺灣市場(chǎng)后引起了不小的波瀾，逼的傳統車(chē)隊跟進(jìn)改善相關(guān)服務(wù)。所以對現代的企業(yè)，我們不能只關(guān)注周邊的競爭對手，而是應該將眼光放在國際間的Best Practices，根據在地特性做調整，擁抱不斷創(chuàng )新的文化，保持彈性并持續成長(cháng)。