自從被認定是一項主要的成本消減措施以來(lái)，自助服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)提供高質(zhì)量客戶(hù)體驗和驅動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)方面貢獻著(zhù)重要的戰略?xún)r(jià)值。受強大、快捷、精準的搜索引擎、實(shí)時(shí)信息獲取的方便性、友好的用戶(hù)界面、以及跟聰明、先進(jìn)的技術(shù)打交道的樂(lè )趣等因素的影響，網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)正逐漸受到越來(lái)越多人的歡迎。

　　對于某些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)是他們跟企業(yè)主要的——或唯一的——互動(dòng)聯(lián)絡(luò )渠道。實(shí)際上，根據戰略性聯(lián)絡(luò )公司（Strategic Contact）和《呼叫中心觀(guān)察》（Contact Center Pipeline）網(wǎng)的聯(lián)合調研，相比較IVR，客戶(hù)好像更愿意使用網(wǎng)絡(luò )來(lái)完成自助服務(wù)的任務(wù)。這個(gè)結果并不令人驚訝，Strategic Contact的Maren Symonds指出，“比起電話(huà)語(yǔ)音的方式，客戶(hù)可以更快地在網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)界面上查找所需要的信息或獲取所需要的服務(wù)，并且還能夠進(jìn)行更加復雜和多樣化的操作。而客戶(hù)拿起電話(huà)，是因為他們想要跟人交流。”

　　最近的幾年中，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)為更加以客戶(hù)為中心的在線(xiàn)自助服務(wù)的提供設定了標準。以下就是幾家被公認的最優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)提供商所分享的幾項最佳實(shí)踐。

　　經(jīng)常會(huì )有企業(yè)推出完全由市場(chǎng)部門(mén)的觀(guān)點(diǎn)和時(shí)間所主導的頁(yè)面、導航和自助服務(wù)功能設計的網(wǎng)站。內外部客戶(hù)的偏好和期望在追趕發(fā)布日期的壓力下幾乎完全被忽略了。

　　而最佳自助服務(wù)提供商南加州天然氣公司則深深懂得，要想為客戶(hù)提供個(gè)性化的在線(xiàn)或IVR體驗，一定要從客戶(hù)研究開(kāi)始。這家公用事業(yè)企業(yè)充分利用客戶(hù)體驗分析工具和客戶(hù)之聲調研來(lái)了解他們的客戶(hù)的期望和意見(jiàn)，他們的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )經(jīng)理AnnAyres女士說(shuō)。這家公司然后會(huì )根據所收集到的數據和信息，通過(guò)客戶(hù)所偏好的渠道提供他們想要或期望的服務(wù)。

　　南加州天然氣公司目前正處于他們?yōu)槠谌�年的個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)項目的最后階段。這個(gè)項目旨在通過(guò)IVR和網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)為客戶(hù)提供“定制化的待遇”。IVR菜單或“我的賬號”界面會(huì )基于客戶(hù)當前的需求自動(dòng)調整相關(guān)內容。例如，“如果客戶(hù)有未處理完的服務(wù)訂單，他們來(lái)電的原因很可能就是有關(guān)這個(gè)訂單的，”Ayres解釋說(shuō)。“我們就會(huì )自動(dòng)在客戶(hù)所聽(tīng)到的IVR菜單中把‘服務(wù)訂單’選項放在第一位，或者，如果他們有逾期未付賬單，當他們登錄網(wǎng)站‘我的賬戶(hù)’時(shí)，我們就會(huì )在首頁(yè)為他顯示賬單幫助選項。”她補充說(shuō)，南加州天然氣公司計劃進(jìn)一步擴展這種定制化的服務(wù)能力，還將會(huì )根據每個(gè)客戶(hù)的不同情況，為他們提供他們可能需要的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

　　在開(kāi)發(fā)階段讓內部小組對自助服務(wù)應用進(jìn)行測試是非常重要的一環(huán)，但同時(shí)也不要忽略了針對目標市場(chǎng)進(jìn)行測試。觀(guān)察外部客戶(hù)是如何瀏覽網(wǎng)站和使用服務(wù)應用是很受啟發(fā)的——很多時(shí)候，客戶(hù)使用自助服務(wù)的方式與企業(yè)所認為的使用方式是有很大不同的。

　　Virginia。gov門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)團隊很重視潛在用戶(hù)在設計初期提供的見(jiàn)解。每一項應用在發(fā)布前都會(huì )被徹底測試和評估。“我們利用測試發(fā)布、焦點(diǎn)小組、客戶(hù)接受度測試及用戶(hù)反饋會(huì )議等手段不斷在收集客戶(hù)的意見(jiàn)與建議，并據此在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷進(jìn)行流程和界面的改進(jìn)，”Lynn McDaniel說(shuō)。“這些活動(dòng)可以通過(guò)在本地的大學(xué)中進(jìn)行的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談普通市民、商業(yè)人士或通過(guò)即將使用我們的服務(wù)的某個(gè)政府機構的協(xié)會(huì )組織等來(lái)進(jìn)行。”McDaniel先生是弗吉尼亞互動(dòng)公司的總經(jīng)理（Virginia Interactive）。該公司負責弗吉尼亞州電子化政府解決方案的開(kāi)發(fā)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的運營(yíng)。

　　客戶(hù)反饋與調整流程并沒(méi)有在產(chǎn)品發(fā)布后就終止。通過(guò)網(wǎng)站的實(shí)時(shí)幫助工具所提交或發(fā)起的在線(xiàn)反饋表單、電子郵件、即時(shí)信息、電話(huà)等使弗吉尼亞互動(dòng)公司持續收集客戶(hù)的反饋并發(fā)現必要的增強或改善機會(huì )。此外，開(kāi)發(fā)團隊還對新發(fā)布的應用進(jìn)行使用數據的測量和對比分析（與以前發(fā)布的產(chǎn)品），以發(fā)現哪項服務(wù)應用被使用的最多，哪項應用鮮有人問(wèn)津。

　　“對于不太受歡迎的應用，我們會(huì )進(jìn)行更深入地分析，力求發(fā)現到底是什么原因導致了使用率低下，沒(méi)有達到我們的預期目標，”McDaniel說(shuō)。她指出，常見(jiàn)的情況是，低使用率是由于應用或服務(wù)的宣傳不夠造成的。這表明企業(yè)還需要進(jìn)行更多的市場(chǎng)教育工作。

　　讓更多的客戶(hù)知道網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)的服務(wù)與應用對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項挑戰。對于州政府的網(wǎng)站來(lái)講，確保訪(fǎng)問(wèn)者不但能夠發(fā)現在線(xiàn)服務(wù)，而且能夠不斷地使用它們是降低政府部門(mén)資源需求的關(guān)鍵，這在當今的經(jīng)濟形勢下顯得尤為緊迫。

　　為了讓更多的人知曉州政府的服務(wù)和信息并吸引年輕、技術(shù)敏感的一代人的更多使用，州政府官員與弗吉尼亞互動(dòng)公司一起開(kāi)發(fā)并發(fā)布了移動(dòng)插件技術(shù)，使用戶(hù)可以把這些插件嵌入到他們個(gè)人的網(wǎng)站、博客、社交書(shū)簽和網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面中，或者通過(guò)電子郵件進(jìn)行分享與發(fā)送。這些插件可以讓用戶(hù)隨時(shí)獲取最新自動(dòng)更新的本州當地信息，比如新聞?dòng)嗛啿寮�、本地活�?dòng)插件、彩票開(kāi)獎插件等。有些插件只在一定的日期或時(shí)間段內提供，比如酒店預定插件、公園活動(dòng)信息插件或選舉結果插件等。

　　“這些插件無(wú)疑大大增強了我們網(wǎng)站的功能，”McDaniel說(shuō)。“個(gè)性化使我們的用戶(hù)可以自主選擇獲取信息的方式和地點(diǎn)——無(wú)論是在他們的桌面計算機上，Gmail賬戶(hù)中，還是他們的社交媒體主頁(yè)上。他們可以在他們使用的所有應用程序中隨意復制和傳播這些微應用。”

　　除了盡力擴大州政府的服務(wù)和信息受眾外，這些插件技術(shù)能夠使公民以自己的方式獲取數據和信息的便利還使得州政府在公民中提高了信任度和可靠度，McDaniel說(shuō)。

　　處在B2B環(huán)境中的企業(yè)在提供在線(xiàn)自助服務(wù)方面有他們自己的挑戰——由于存在復雜的B2B關(guān)系，透明度是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素。

　　Broadview網(wǎng)絡(luò )公司是一家網(wǎng)絡(luò )遍布全國（美國）的商業(yè)通信供應商，很為自己的顧問(wèn)式客戶(hù)關(guān)懷驕傲。一旦銷(xiāo)售達成，客戶(hù)就會(huì )被分配給一名專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理和團隊，負責客戶(hù)整個(gè)生命周期內的需求滿(mǎn)足與維護。這是一種高技術(shù)、個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)方式。那么，應該通過(guò)什么樣的自助服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種類(lèi)型的關(guān)系維護呢？答案是通過(guò)為客戶(hù)提供與企業(yè)內部所使用的相同的工具和數據信息，該企業(yè)信息系統高級副總裁StephenFarkouh先生說(shuō)。

　　Broadview網(wǎng)絡(luò )公司的eCare企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)屢獲殊榮的自助客戶(hù)關(guān)懷門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，“為我們的客戶(hù)提供原來(lái)僅限于企業(yè)內部后臺人事與技術(shù)使用的功能、特性和數據，”Farkouh說(shuō)。“eCare企業(yè)門(mén)戶(hù)是我們內部運營(yíng)架構的一種開(kāi)放形式，能夠讓客戶(hù)完成過(guò)去需要他們不得不打電話(huà)給我們才能完成的任務(wù)。從收入、成本降低和客戶(hù)黏性的角度來(lái)講，這是一個(gè)三贏(yíng)的策略。”

　　客戶(hù)可以使用eCare企業(yè)版的自助服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)跟蹤訂單，開(kāi)啟和跟蹤問(wèn)題憑證，查看賬單狀態(tài)，支付賬單，轉接電話(huà)和改變服務(wù)選項。這項應用的設計和開(kāi)發(fā)都是基于客戶(hù)的需求和反饋信息的，這很關(guān)鍵，Farkouh強調說(shuō)。“很多軟件解決方案的設計和開(kāi)發(fā)往往都是基于企業(yè)想象中的客戶(hù)需求，”他說(shuō)。“我的建議是：傾聽(tīng)你的客戶(hù)，關(guān)鍵要素自會(huì )呈現。”

　　Broadview網(wǎng)絡(luò )公司的高層主管會(huì )定期通過(guò)論壇、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)小組以及客戶(hù)社區會(huì )議等形式尋求客戶(hù)的反饋。在自助服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，“我們不斷地邀請客戶(hù)嘗試從網(wǎng)站自由獲取他們所需要的任何信息，”Farkouh說(shuō)。數據透明是非常關(guān)鍵的，他補充說(shuō)，因為“如果一個(gè)客戶(hù)感到，即使僅有一秒鐘的時(shí)間，如果他們打電話(huà)給服務(wù)人員的話(huà)，他們可以得到更多的信息，他們就會(huì )放棄網(wǎng)站，轉頭去撥打電話(huà)。”

　　很多企業(yè)現在開(kāi)始把注意力轉移到移動(dòng)平臺上去了，因為它為企業(yè)接觸那些移動(dòng)上網(wǎng)的消費者提供了一個(gè)巨大的機會(huì )。智能手機和平板電腦的流行正在快速縮小數字化鴻溝，McDaniel說(shuō)。

　　但是，移動(dòng)平臺也為網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)帶來(lái)了幾項挑戰，使界面設計和功能的實(shí)現變得尤其重要。“移動(dòng)設備通常數據處理能力有限，因此當你下載頁(yè)面信息時(shí)，可能要花比較長(cháng)的時(shí)間，”McDaniel說(shuō)。“另外，處在移動(dòng)環(huán)境中的用戶(hù)經(jīng)常需要查找的是非常具體的信息。他們大多數時(shí)候并不是在用移動(dòng)終端設備漫無(wú)目的地瀏覽網(wǎng)頁(yè)。因此，基于網(wǎng)站的服務(wù)設計和基于移動(dòng)終端的服務(wù)設計必須是不同的設計。”例如，那些通過(guò)PC訪(fǎng)問(wèn)Virginia。gov網(wǎng)站的用戶(hù)會(huì )看到多個(gè)不同的自助服務(wù)選項、數據插件和社交媒體應用。而那些通過(guò)掌上移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)同樣地址的用戶(hù)將會(huì )看到一個(gè)簡(jiǎn)單、整潔、以搜索為主的界面。

　　“在移動(dòng)設備上，搜索是核心，”McDaniel解釋說(shuō)。“如果用戶(hù)在四次或更少的點(diǎn)擊下還是不能到達他們需要訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面，就會(huì )變得失去耐心，因此我們要做得就是要確保移動(dòng)環(huán)境下的用戶(hù)能夠在第一時(shí)間找到正確的信息。”

　　Virginia。gov網(wǎng)站的移動(dòng)終端自助服務(wù)并不僅限于內容搜索。弗吉尼亞互動(dòng)公司的目標是要擴展到基于地理位置的輔助和指南服務(wù)，并使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的信息和服務(wù)都可以被移動(dòng)用戶(hù)獲取，無(wú)論他們使用什么設備。

　　南加州天然氣公司目前也在面臨同樣的挑戰，Ayres說(shuō)。“對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，面臨最大的挑戰的恐怕是IT部門(mén)——讓各種型號的移動(dòng)終端都得到完全一致的客戶(hù)體驗是非常困難的，我們剛開(kāi)始可能不會(huì )在所有的移動(dòng)平臺上都投入精力。當前，我們更傾向于建立一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站而不是為我們大多數的功能開(kāi)發(fā)各種不同的終端應用程序。但我們確實(shí)計劃通過(guò)移動(dòng)終端屏幕來(lái)提供我們大多數的在線(xiàn)功能功能，”她說(shuō)。“我們把移動(dòng)設備看做是未來(lái)的PC。長(cháng)期來(lái)講，越來(lái)越多的服務(wù)功能會(huì )以網(wǎng)絡(luò )應用的形式出現。”

　　有時(shí)候，客戶(hù)需要一個(gè)在線(xiàn)助理對他們的請求或交易是否被正確地處理了給予確認。這會(huì )對呼叫中心產(chǎn)生額外的工作支撐需求，尤其是對那些具有季節性高峰期的呼叫中心來(lái)說(shuō)。

　　對于全美最大的健康保險商之一Aetna來(lái)說(shuō)，新年伊始通常會(huì )有一個(gè)在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)量的高峰，很多新會(huì )員會(huì )訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站進(jìn)行注冊或會(huì )員續費，以便享受我們提供的新保險權益。為了給其會(huì )員提供個(gè)性化的7X24小時(shí)幫助，Aetna在2010年1月份推出了一位客戶(hù)服務(wù)團隊的新成員。“Ann”是Aetna的虛擬助理。她能夠通過(guò)識別客戶(hù)輸入的自然語(yǔ)言理解客戶(hù)的問(wèn)題或聲明內容。然后會(huì )以友好禮貌的用語(yǔ)馬上為客戶(hù)提供書(shū)面或口頭的響應與反饋，從而為客戶(hù)創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)性化的互動(dòng)體驗。

　　“Ann”虛擬助理是由NextIT開(kāi)發(fā)的。她能夠仿真人類(lèi)的表情和聲音。Aetna商業(yè)項目經(jīng)理JamieGerrits及Aetna的品牌與市場(chǎng)團隊與NextIT緊密合作開(kāi)發(fā)出一款合適的虛擬助理。例如，Ann是一位女性，因為一般家庭中通常是女性負責處理醫療保障事務(wù)。開(kāi)發(fā)團隊想給這位虛擬助理起一個(gè)開(kāi)頭為A的名字，以跟Aetna的公司名字相一致，并最終在嘗試了一系列名字之后選定了“Ann”。

　　“我們跟供應商伙伴一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)我們自己的虛擬助理，非常符合我們的品牌形象，所以Ann是獨一無(wú)二的，”Gerrits說(shuō)。“很顯然，她非常引人注目——她收到了很多的約會(huì )邀請。”

　　剛開(kāi)始時(shí)，Ann的角色是很固定的——主要任務(wù)是幫助用戶(hù)順利通過(guò)注冊流程并成功登錄網(wǎng)站。她非常吃苦耐勞。在一年的時(shí)間里，Aetna收到的跟注冊有關(guān)的技術(shù)支持電話(huà)下降了29%。

　　在2011年2月份，被NextIT進(jìn)一步增強了功能的Ann二期上線(xiàn)。Ann的新職責包括了更廣泛的網(wǎng)站導航幫助，Gerrits說(shuō)。他稱(chēng)呼Ann為“搜索達人”。

　　Ann最近剛剛達成了200萬(wàn)成功聊天的里程碑。她每天回答超過(guò)2萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，涵蓋了從賬戶(hù)登錄到個(gè)人保險政策等多個(gè)方面。Gerrits說(shuō)，Ann的知識庫正在被進(jìn)一步擴展，以便她能夠應對更多的話(huà)題，比如像未決的理賠等。她還將進(jìn)一步覆蓋安全會(huì )員網(wǎng)站范圍內的其它應用。

　　隨著(zhù)Aetna增加自助服務(wù)、改善客戶(hù)體驗的策略的不斷演進(jìn)，Ann將會(huì )發(fā)揮越來(lái)越關(guān)鍵的作用，Gerrits說(shuō)。“我們想為客戶(hù)提供主動(dòng)導引的體驗，盡力做到主動(dòng)服務(wù)，”她補充說(shuō)。“我們已經(jīng)不再只是跟蹤用戶(hù)的點(diǎn)擊路徑了。而是關(guān)注整個(gè)的用戶(hù)對話(huà)——理解客戶(hù)的問(wèn)題與想法，預估客戶(hù)下一步需要做什么。”