CTI論壇(ctiforum.om)（編譯/老秦）:這是由三部分組成的系列文章的第二部分，該系列文章討論了客戶(hù)體驗（CX）的過(guò)去、現狀和發(fā)展方向。
預測未來(lái)是很困難的，所以我們決定和塑造未來(lái)的人談?wù)劇uriosity CX創(chuàng )始人和密歇根州立大學(xué)客座講師戴夫·菲什（DaveFish）與密歇根州立大學(xué)市場(chǎng)研究碩士項目的布萊恩·基納（Brian Keehner）合作，采訪(fǎng)了來(lái)自全球企業(yè)反饋管理公司的12位最敏銳的技術(shù)人才，以了解他們對未來(lái)的看法。
主要玩家在CX領(lǐng)域的一些重大戰略賭注是什么？雙方意見(jiàn)相當一致，但在對未來(lái)的展望上也存在一些明顯的分歧。這涵蓋了從數據收集和攝入到如何幫助客戶(hù)采取行動(dòng)。以下是我們談話(huà)中的六個(gè)要點(diǎn)。
1、埋葬中的調查
MaritzCX首席執行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）笑著(zhù)說(shuō)：“我喜歡挑戰我的團隊，想辦法讓我們成為一家沒(méi)有調查的調查公司。”其他許多人也同意西諾韋（Sinoway）的觀(guān)點(diǎn)，但這并不是因為企業(yè)反饋管理（EFM）供應商厭倦了發(fā)送調查。
“消費者正在經(jīng)歷調查疲勞，”Market Force首席客戶(hù)官布拉德o克里斯蒂安（Brad Christian）表示。“它們無(wú)處不在，每個(gè)人都想讓你答一個(gè)。我們需要讓?zhuān)ㄕ{查）變得更有吸引力、更具互動(dòng)性。雖然大多數人并不認為調查即將結束，但許多人都認為，我們所知道的調查必須改變，必須改變。”
調查將變得更短，更與他們的體驗背景相關(guān)。大多數EFM領(lǐng)導人認為“更短”的調查是可行的，多頁(yè)調查的日子已經(jīng)一去不復返了。然而，SMG首席執行官安迪·弗洛姆（Andy Fromm）對粗心的修剪提出了一個(gè)巧妙的警告：“盡管SMG也主張進(jìn)行簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)潔的調查，但我們發(fā)現，如果你問(wèn)的問(wèn)題不那么多，客戶(hù)就不會(huì )留下那么多反饋，”他表示。因此，研究人員在縮短調查時(shí)間時(shí)，必須小心決定他們削減的問(wèn)題。
縮短調查和丟失有價(jià)值信息的一種替代方法是通過(guò)Market Force Information進(jìn)行實(shí)地測試。克里斯蒂安（Christian）說(shuō)，公司正在試驗縮短個(gè)人受訪(fǎng)者調查時(shí)間的方法，同時(shí)推斷沒(méi)有直接詢(xún)問(wèn)的其他方面的反饋。據克里斯蒂安（Christian）說(shuō)，估算的反饋在90%以上的情況下都是準確的，而且它是基于個(gè)人反饋的信息。
Confirmit執行副總裁特里·勞勒（TerryLawlor）認同這樣一種觀(guān)點(diǎn)：研究人員需要在與客戶(hù)交流時(shí)變得更聰明。“永遠不要問(wèn)客戶(hù)同一個(gè)問(wèn)題兩次，”勞勒（Lawlor）說(shuō)。高效地處理問(wèn)題和關(guān)注人們的時(shí)間可以讓研究人員快速地得到更細的粒度級別。一旦你向客戶(hù)學(xué)習，你就應該保留這些信息并在此基礎上繼續發(fā)展。有些東西，比如購買(mǎi)習慣和偏好，會(huì )發(fā)生變化，而另一些東西，比如性別，則是一致的。
同樣地，讓對話(huà)與上下文更相關(guān)可以創(chuàng )造更吸引人的體驗，并產(chǎn)生更好的數據和更高的響應率。使用外部數據和以前收集的信息可以讓研究人員對他們提出的問(wèn)題更聰明。ResponseTek首席客戶(hù)官ChrisRandall說(shuō)：“我們需要通過(guò)在調查世界中建立情報來(lái)讓調查變得更像一場(chǎng)對話(huà)一般。我們需要更聰明的調查，深入到具體問(wèn)題。”
雖然人們重新關(guān)注這一經(jīng)常被忽視的客戶(hù)體驗（CX）方面，但它一直是Customerville首席執行官邁克斯。伊斯雷爾（MaxIsrael）一段時(shí)間以來(lái)最關(guān)注的問(wèn)題。“人們認為（調查研究）是收集數據的一種冷冰冰的練習……但事實(shí)并非如此，”伊斯雷爾（Israel）說(shuō)。“調查是客戶(hù)體驗的一部分，而不僅僅是練習。”
EFM的領(lǐng)導者認為，讓調查互動(dòng)更具對話(huà)性應該是優(yōu)先考慮的事情。未來(lái)，NICE-Satmetrix的首席運營(yíng)官BrianCurry說(shuō)：“交流將會(huì )像你在SMS聊天中看到的那樣更加對話(huà)化。”客戶(hù)反饋的未來(lái)重點(diǎn)在于獲得與客戶(hù)即時(shí)對話(huà)的更自然的對話(huà)。
與我們交談過(guò)的大多數人都承認，盡管該行業(yè)盡了最大努力埋葬這項調查，但它并沒(méi)有消亡，在一段時(shí)間內也不會(huì )。InMoment高級副總裁埃里希o迪茨（ErichDietz）表示：“雖然我們正在構建自己的技術(shù)，并為一個(gè)不存在調查的世界做準備，但調查將永遠（在客戶(hù)調查中）占據一席之地。”
就像電視沒(méi)有完全取代廣播，互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有取代電視一樣，新的研究方法不會(huì )抹殺調查，而會(huì )擴大調查。盡管如此，調查的設計、構造和部署方式將發(fā)生巨大變化。
2、數據編織
CX技術(shù)領(lǐng)導者的首要任務(wù)是為客戶(hù)提供可替代的聲音來(lái)源和其他用于創(chuàng )建更智能、更可操作的CX生態(tài)系統的數據。“通過(guò)反饋（比如調查）、互動(dòng)空間（比如聯(lián)絡(luò )中心）和社交領(lǐng)域，客戶(hù)提供了數量驚人的數字足跡（這是可以取證的體驗），”Clarabridge創(chuàng )始人希德o班納吉（SidBanerjee）表示。“然后我們用它來(lái)建立一個(gè)360度的業(yè)務(wù)視圖，將反饋、交互（聯(lián)絡(luò )中心）和社交之間的點(diǎn)連接起來(lái)。它涉及大量非結構化數據。我們坐在頂端，從多個(gè)平臺收集數據，讓一切都變得有意義。”
對于CX領(lǐng)域的技術(shù)提供者來(lái)說(shuō)，數據集成處于最前沿。勞勒（Lawlor）表示，這些數據可以根據是否主動(dòng)征求，以及是否表達或推斷客戶(hù)的意見(jiàn)和情緒來(lái)組織。
| 表達 | 猜想 | |
| 征求的 | 例如：調查、聊天談話(huà) | 例如：位置、軌跡 |
| 非征求的 | 例如：博客、Twitter | 例如：Web流量，交易 |
在勞勒（Lawlor）看來(lái)，它們都是認識客戶(hù)的合法和必要的方式。在這個(gè)分類(lèi)中，結合征集和表達客戶(hù)的聲音（如調查）和收獲的數據（例如，社交媒體）和將它與數據等，我們可以推斷征求位置（例如，一次性選擇）與主動(dòng)數據（例如，點(diǎn)擊流數據）有助于創(chuàng )建一個(gè)360度視圖的客戶(hù)。EFM專(zhuān)家將多個(gè)數據源的集成視為提供更好見(jiàn)解和預測分析基礎的關(guān)鍵。
隨著(zhù)從Gnip和Datashift這樣的組織中，每天都有TB級的非結構化消費者生成的數據，客戶(hù)的聲音的未來(lái)將轉向文本和其他非結構化數據。EFM公司已經(jīng)將此作為他們的首要任務(wù)之一。
組織和分析非結構化數據的方法支持這種轉換。在過(guò)去的20年里，文本分析的進(jìn)步是驚人的，從EFMs初期的一點(diǎn)好奇心，變成了CX科技社區的核心工作。這些進(jìn)步，無(wú)論是垂直集成的內部解決方案還是第三方系統，都在垂直部門(mén)內進(jìn)行了細化，以理解CX，提供高水平的詳細信息，并允許用戶(hù)快速地對大量數據進(jìn)行分類(lèi)，以理解它們。
3、受控的CX
“Skynet現在很活躍，”迪茨（Dietz）說(shuō)。
Qualtrics的CX主管盧克·威廉姆斯（Luke Williams）也表示：“是的，機器人就要來(lái)了。”
人工智能（AI）的角色以及人工智能在未來(lái)將如何幫助CX處于與這些領(lǐng)導人對話(huà)的最前沿，并且就如何思考人工智能以及它將如何影響CX世界形成了一個(gè)清晰的框架。
正如我們在第一篇文章中提到的，控制論可以追溯到19世紀，是人與機器的簡(jiǎn)單結合。受控的CX監視和測量模式和問(wèn)題，然后確定并應用補救措施。
技術(shù)領(lǐng)袖們預測，我們將使用先進(jìn)的分析技術(shù)，在某些情況下，還會(huì )使用人工智能來(lái)檢測數據中的模式。勞勒（Lawlor）所說(shuō)的“異常檢測”將被用來(lái)找出什么是正常的，什么是不同的。現代EFM平臺的許多進(jìn)展今天都在這一領(lǐng)域取得進(jìn)展，幫助人工分析師或將其從最初的模式檢測分類(lèi)中完全移除。
但它還不止于此。“'我該怎么辦?'是很多終端用戶(hù)一旦得到答案就會(huì )問(wèn)的問(wèn)題。”Williams說(shuō)。從一組模式中，人工智能將幫助得出一組已知的問(wèn)題的潛在根源。
這將以與拜訪(fǎng)普通醫生相同的方式運行，但這是自動(dòng)的。當你去看你的醫生時(shí)，他們從一個(gè)多年的經(jīng)驗中提煉出核心問(wèn)題。他們利用這一知識將已知的模式聯(lián)系起來(lái)，以確定可能的診斷。
想象一下成千上萬(wàn)的終端用戶(hù)，他們是向人工智能提供條件信息的實(shí)踐者。隨著(zhù)時(shí)間的推移，人工智能將變得更加智能，能夠將模式縮小到已知問(wèn)題的較小范圍。
下一步將是確定潛在的補救措施。每個(gè)問(wèn)題都有一組已知的可能的解決方案。“人工智能將有助于我們實(shí)現這一目標，”威廉姆斯（Williams）說(shuō)。西諾威（Sinoway）對此表示贊同：“（未來(lái)的）區別在于……有針對性的建議。”
“如今，對CX數據的大多數戰略預測分析都是由博士生統計學(xué)家和數據科學(xué)家提供的，”克里斯蒂安（Christian）說(shuō)。“機器學(xué)習和人工智能將有助于將這一預測洞見(jiàn)應用到許多技術(shù)平臺上，而這些平臺將在業(yè)界得到應用。”
在未來(lái)，給CX加注燃料的AI不僅會(huì )決定補救措施，而且會(huì )自動(dòng)應用補救措施。有一些早期證據表明，這已經(jīng)在其他領(lǐng)域發(fā)生。一些像IBM這樣的大公司正在投資基于個(gè)人喜好和個(gè)人資料的內容營(yíng)銷(xiāo)。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復CX問(wèn)題或在它們被破壞之前預測它們。沒(méi)有限制。
與大多數技術(shù)一樣，機器人不會(huì )完全取代人類(lèi)，但如果使用得當，它們將幫助CX從業(yè)者更好地完成他們的工作。我們正處于受控的CX的邊緣，但我們仍然需要從自動(dòng)化整個(gè)鏈開(kāi)始，從問(wèn)題檢測到自動(dòng)化解決方案。就像分析文本的進(jìn)展一樣，我們很快就會(huì )實(shí)現。
4、平衡自助服務(wù)
在機器人接管之前，我們將繼續進(jìn)行充滿(mǎn)活力的對話(huà)，討論誰(shuí)應該用技術(shù)供應商提供的托管服務(wù)或軟件來(lái)指導CX客戶(hù)端。一些軟件供應商，如Qualtrics、Clarabridge和Allegiance，都是源于自助服務(wù)SaaS，但它們只知道有些客戶(hù)不希望處理企業(yè)級CX程序的所有復雜性。其他EFMs最初是在托管服務(wù)中開(kāi)始的，現在正慢慢向提供自助服務(wù)功能的方向發(fā)展。
一些人仍然認為自助服務(wù)模式并不可取。“你不會(huì )給自己動(dòng)手術(shù)。你不會(huì )在法庭上準備自己的辯護。你為什么要建立自己的調查系統？”克里斯蒂安（Christian）說(shuō)。“我們認為這是一個(gè)錯誤。”其他人，比如伊斯雷爾（Israel），提倡提供更多的自助服務(wù)。
實(shí)際上，在提供自助服務(wù)能力的問(wèn)題上，我們看到了趨同。那些幾乎完全被管理的公司正在向更加自助的服務(wù)能力邁進(jìn)。那些主要以服務(wù)的形式銷(xiāo)售軟件的公司現在為他們的客戶(hù)提供高級的托管服務(wù)選項。
蘭德?tīng)枺≧andall）持權變觀(guān)點(diǎn)。他表示：“人們（自己）想做簡(jiǎn)單的事情，而當涉及到困難的事情時(shí)……他們想要專(zhuān)家。”
“你需要有'給我鑰匙'這樣的服務(wù)模式的靈活性，來(lái)全面實(shí)施和管理。”Confirmit CX咨詢(xún)高級主管Sarah Simon說(shuō)。
因此，關(guān)鍵可能是為客戶(hù)提供多種功能--為那些需要額外幫助的客戶(hù)提供管理服務(wù)，為那些不需要或不需要幫助的客戶(hù)提供自助服務(wù)。即使在自助服務(wù)場(chǎng)景中，專(zhuān)家們也認為這種體驗需要更簡(jiǎn)單。威廉姆斯（Williams）說(shuō)：“我們需要指導解決方案來(lái)幫助終端用戶(hù)，所以我們需要從幾周到幾天的時(shí)間來(lái)建立一個(gè)項目。”那些提供自助服務(wù)的人要么需要讓自助服務(wù)更容易，要么需要咨詢(xún)幫助；托管服務(wù)需要讓客戶(hù)端執行通常在幕后執行的操作。
5、參與、支持和激勵
要完全實(shí)現CX計劃的價(jià)值，需要的不僅僅是技術(shù)，但我們如何做到這一點(diǎn)呢？許多技術(shù)專(zhuān)家押注的一個(gè)賭注是，通過(guò)溝通和授權第一線(xiàn)，讓企業(yè)改變，讓員工參與進(jìn)來(lái)。
這是一個(gè)對伊斯雷爾（Israel）來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)熱情的領(lǐng)域。在他看來(lái)，創(chuàng )造與終端用戶(hù)相關(guān)的、令人興奮的、吸引人的內容是讓第一線(xiàn)參與的關(guān)鍵。“我們需要從郵遞員變成出版商，”他說(shuō)。“我們需要通過(guò)機器學(xué)習來(lái)創(chuàng )建以讀者為動(dòng)力的策展內容，（而且）我們需要從僅僅提供一個(gè)儀表盤(pán)轉向發(fā)布。這是為了讓人們感受一些東西。”
對伊斯雷爾（Israel）來(lái)說(shuō)，有必要創(chuàng )造更有影響力的故事，激勵人們采取行動(dòng)并承擔責任。他表示：“人們過(guò)于關(guān)注軟件，忽視了（與客戶(hù)的）情感聯(lián)系。”
威廉姆斯（Williams）認為，歡迎“…數據凝視的死亡。”他表示：“被困在后面的房間里是一個(gè)很大的錯誤……僅僅是做一個(gè)'數據傳播者'……只是聘用戰術(shù)家和方法學(xué)家，而不是戰略家。”客戶(hù)和供應商雙方的角色都必須超越調查、規模和抽樣，轉向業(yè)務(wù)問(wèn)題。我們需要商業(yè)思想家來(lái)幫助解決現實(shí)世界的問(wèn)題。
組織領(lǐng)導和一線(xiàn)員工要求證明投資CX的個(gè)人和商業(yè)效益。為他們的CX工作展示一個(gè)清晰的ROI是客戶(hù)和行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)。不幸的是，組織找到這種連接的能力充其量也只能算是薄弱。例如，Confirmit的一項研究發(fā)現，只有大約五分之一的組織成功證明了這種聯(lián)系，這是專(zhuān)家們正在計劃的一個(gè)缺陷。
班納吉（Banerjee）說(shuō)：“好消息是，我們在準確性和可伸縮性以及驅動(dòng)ROI的能力方面都取得了卓越的成績(jì)。”迪茨（Dietz）和勞勒（Lawlor）一致認為，平臺需要向客戶(hù)展示可衡量的影響（例如，它如何幫助賺錢(qián)或省錢(qián)）。這可能包括將ROI計算器直接構建到平臺中，以實(shí)時(shí)顯示最終業(yè)務(wù)用戶(hù)能夠理解的直接術(shù)語(yǔ)的影響。
雖然領(lǐng)導們受到CX影響的證據的激勵，員工個(gè)人對結果的投入和綜合數據推動(dòng)的基于人工智能的行動(dòng)，都是讓我們達到我們需要達到的目標的偉大推動(dòng)者，但一個(gè)主要的障礙仍然會(huì )阻礙其他所有人。
“文化是你最難改變的一件事，”威廉姆斯（Williams）說(shuō)。將CX作為一項任務(wù)的視角轉變?yōu)榻M織的具體化，似乎是進(jìn)化的必要條件。“不要在CX團隊中做CX，”克里斯蒂安（Christian）說(shuō)。你的第一線(xiàn)員工需要接受它。CX不是一個(gè)程序，它應該一直開(kāi)著(zhù)。
6、創(chuàng )造變革
技術(shù)專(zhuān)家們也承認，單憑技術(shù)無(wú)法解決CX問(wèn)題。今天，許多組織都在努力使用他們必須的數據來(lái)進(jìn)行有意義和可持續的改變。Forrester在2015年進(jìn)行的一項研究顯示，不到25%的CX專(zhuān)業(yè)人士發(fā)現，公司的項目對改善客戶(hù)體驗有影響。用《Customerthink》的編輯鮑勃·湯普森（Bob Thompson）的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“CX到了提升或閉嘴的時(shí)候了”。
缺乏進(jìn)展的根本原因是多方面的，但是有一些關(guān)鍵的組成部分長(cháng)期以來(lái)被認為是CX計劃的成敗關(guān)鍵。首先也是最重要的是頂級支持。“在CX，高管參與至關(guān)重要，”克里斯蒂安（Christian）表示。他的觀(guān)點(diǎn)得到了廣泛的認同，也經(jīng)常被人傳頌。如果不滿(mǎn)足此條件，您還不如省下錢(qián)，回去繼續制作小部件。
沒(méi)有向全面的CX遠景努力的授權，各部門(mén)將繼續按照各自的任務(wù)和目標工作。這就要求協(xié)調集體行動(dòng)，以改進(jìn)或徹底重新設計客戶(hù)體驗。Clarabridge的CX管理專(zhuān)員洛林o舒馬赫（Lorraine Schumacher）表示：“有必要打破部門(mén)壁壘，這將使技術(shù)得以跟進(jìn)。”
需要明顯地更快地改變。West Monroe Partners進(jìn)行的一項研究“要么適應，要么失敗：客戶(hù)體驗勢在必行”，發(fā)現61%的CX專(zhuān)業(yè)人士認為快速適應是首要的戰略任務(wù)。需要使用敏捷方法來(lái)快速展示CX項目的成功，通過(guò)將小的成功引導成大的成功來(lái)創(chuàng )建有意義的更改。
專(zhuān)家們一致認為，單靠技術(shù)是無(wú)法實(shí)現敏捷適應性的。“（CX）行業(yè)仍處于青春期，我們面臨的巨大挑戰是，許多從業(yè)者需要大量幫助，”西蒙（Simon）表示。大多數專(zhuān)家同意，在實(shí)現這一目標的過(guò)程中，人類(lèi)的幫助是非常必要的。“那些想走軟件即服務(wù)即自助的道路的公司和那些更愿意分析數據并基于這些見(jiàn)解提出建議的公司之間似乎存在分歧。”克里斯蒂安（Christian）說(shuō)：“考慮到這兩種模式在當今市場(chǎng)上的成功，問(wèn)題就變成了品牌的具體需求，以及企業(yè)內部的復雜程度，從而得出并采取行動(dòng)，改善客戶(hù)體驗。”
影響組織變革需要人們的幫助。對于威廉姆斯（Williams）來(lái)說(shuō)，這是傳統市場(chǎng)研究的不足之處，不能在不哄騙組織采取行動(dòng)的情況下提供結果。他表示：“傳統的市場(chǎng)研究沒(méi)有做它需要做的一件事：（提供）增值業(yè)務(wù)咨詢(xún)。”
昨天、今天和明天
很明顯，市場(chǎng)研究公司之間將繼續合并、合作和結盟。隨著(zhù)CX的定義和范圍的不斷擴大，將會(huì )有更多的參與者加入到這個(gè)領(lǐng)域中，加入他們各自的曲折和實(shí)踐。雖然在技術(shù)上投入了很多賭注，但特別令人驚訝的是，人們對企業(yè)人文方面的重視程度如此之高。
未來(lái)不僅僅是人類(lèi)或科技；它是受控的CX。使用機器幫助人類(lèi)完成單調的可預測任務(wù)，同時(shí)允許人類(lèi)處理高階元素，并知道什么時(shí)候使用哪個(gè)將是關(guān)鍵。
最重要的是，如果CX要生存下去，它需要向企業(yè)更清楚地表明，它正在賺取利潤。也許Skynet可以提供幫助。
在與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）的合作下，AMA繼續對這一范圍更廣的市場(chǎng)情報領(lǐng)域進(jìn)行全面研究。密歇根州立大學(xué)博德商學(xué)院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過(guò)以實(shí)習為基礎的市場(chǎng)研究碩士項目培養下一代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導力的大學(xué)之一。作為密歇根州立大學(xué)研究轉化合作項目的一部分，該項目的學(xué)生與行業(yè)專(zhuān)家合作開(kāi)展研究，以更好地理解這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究轉化主題。AMA繼續將這些發(fā)現，以及其他行業(yè)消息來(lái)源和AMA黃金50強年度報告的觀(guān)點(diǎn)，納入對市場(chǎng)的逐步擴大的描述中。
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作者：戴夫·菲什（DaveFish）和布萊恩·基納（BrianKeehner）
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