人工智能將如何擾亂我們所知道的客戶(hù)體驗

　　CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是由三部分組成的系列文章的第一部分，探討了客戶(hù)體驗（CX）的過(guò)去、現狀和發(fā)展方向。

　　我們幾十年來(lái)所知的市場(chǎng)研究行業(yè)正在消失。它正在被迅速轉變?yōu)槭袌?chǎng)情報子學(xué)科的集合。

　　對于一些市場(chǎng)研究人員來(lái)說(shuō)，這種現象代表了一個(gè)威脅--我們的客戶(hù)或機構組織中傳統的洞察角色是否會(huì )繼續存在，調查研究是否會(huì )繼續占據一席之地，以及對研究公司未來(lái)估值的擔憂(yōu)。

　　對其他人來(lái)說(shuō)，這代表著(zhù)前所未有的機會(huì )，可以為市場(chǎng)提供更全面的聲音，改變我們的業(yè)務(wù)模式，大幅提高其估值，并增加我們提供的見(jiàn)解的決策影響。

　　--Michael Brereton

　　亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）會(huì )怎么看待今天的智能手機？托馬斯·愛(ài)迪生（Thomas Edison）對智能燈泡的看法是什么？尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）今天會(huì )開(kāi)特斯拉嗎？這些創(chuàng )新者擾亂了他們的行業(yè)。他們會(huì )如何看待他們的發(fā)明所經(jīng)歷的巨變？

　　在過(guò)去的30年里，CX也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，使其遠離了其卑微的市場(chǎng)研究起源。為了更好地理解這個(gè)尚處于萌芽階段的市場(chǎng)研究分支，Curiosity CX與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）MMR項目合作，采訪(fǎng)了CX領(lǐng)域的十多位知名科技領(lǐng)袖。

　　如今，CX技術(shù)被科技公司打包成易于使用的系統，以收集客戶(hù)的意見(jiàn)反饋。技術(shù)供應商將軟件作為一種服務(wù)（SaaS）提供給那些想要利用數據進(jìn)入這一片“雜草”地帶的公司，而市場(chǎng)研究公司則負責繁重的工作，并向客戶(hù)提供專(zhuān)家分析。

　　CX技術(shù)領(lǐng)域（稱(chēng)為企業(yè)反饋管理（EFM）或客戶(hù)反饋管理（CFM））的起源始于上世紀90年代中期，當時(shí)研究公司從電話(huà)和直郵向外發(fā)送電子郵件過(guò)渡，并開(kāi)始建立自己的報告門(mén)戶(hù)。這些門(mén)戶(hù)在很大程度上是為個(gè)人客戶(hù)需求定制的，并基本上將紙質(zhì)報告轉移到基于Web的表格報告，這被證明是一種更簡(jiǎn)單、更劃算的數據傳播方式。

　　與此同時(shí)，以技術(shù)為中心的新供應商看到了顛覆傳統研究方法的機會(huì )。盡管他們的方法略有不同，但這些EFM供應商的共同價(jià)值主張是：我們可以提供您所需功能的80%，只需傳統定制解決方案成本的一小部分。我們可以在接近實(shí)時(shí)的情況下完成，我們可以集成多個(gè)數據集。

　　并不是所有的玩家都達到了過(guò)高的期望。這些公司在這個(gè)行業(yè)中占有一席之地。例子包括服務(wù)管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（更名為In Moment）（1997）、Empathica（2001）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。

　　今天的市場(chǎng)仍然非常活躍，許多EFM供應商正在爭奪市場(chǎng)的霸主地位。多年來(lái)，EFM公司合并或被大公司收購。許多人預計這一趨勢將持續下去。Maritz CX首席執行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）認為，“小公司正在受到擠壓。”Clarabridge創(chuàng )始人希德·班納吉（Sid Banerjee）也持同樣觀(guān)點(diǎn)，他認為該行業(yè)正處于轉型和整合階段。

　　然而，MarketForce首席客戶(hù)官BradChristian的觀(guān)點(diǎn)可能緩解這些擔憂(yōu)，他說(shuō)，“對許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，繼續關(guān)注CX是為數不多的優(yōu)勢，我看到空間增長(cháng)為各種各樣的玩家提供了足夠的空間，從自助服務(wù)技術(shù)人員到提供全面服務(wù)的市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司”。

　　為了保持相關(guān)性，這些領(lǐng)導人正在應對大數據在該領(lǐng)域造成的影響，并為即將到來(lái)的CX人工智能（AI）變革浪潮做準備。

　　客戶(hù)越來(lái)越不喜歡填寫(xiě)調查問(wèn)卷，結果，回復率繼續下降。這并不意味著(zhù)調查已死，但企業(yè)需要更有創(chuàng )意、更有吸引力才能得到回應。MarketForce正在尋找解決這個(gè)問(wèn)題的方法。根據Christian的說(shuō)法，MarketForce正在試驗各種方法，以縮短針對個(gè)別受訪(fǎng)者的調查，同時(shí)對沒(méi)有直接詢(xún)問(wèn)過(guò)的其他方面進(jìn)行調查。Christian說(shuō)，估算的反饋一般超過(guò)90%的準確性，并且是基于個(gè)人反饋中提供的信息。

　　同樣，Customerville也非常注重將優(yōu)秀的設計融入到它的調查中，從而使其成為一個(gè)加強品牌觸覺(jué)的地方。Customerville首席執行官MaxIsrael說(shuō)：“調查是客戶(hù)體驗的一部分，而不僅僅是交付中的練習。”

　　CX的領(lǐng)導者不斷地評估最佳實(shí)踐，以調整調查的質(zhì)量和數量，以從受訪(fǎng)者中獲得更深入、更廣泛的反饋。“我們需要通過(guò)在調查世界中植入情報，讓?zhuān)ㄕ{查）更多地成為一種對話(huà)，”ResponseTek的CCO克里斯o蘭德?tīng)枺–hrisRandall）表示。“我們需要更聰明的調查，深入到細節。注意力持續時(shí)間在減少，所以迅速達到更細粒度級別是很重要的。”

　　另一種需要是對數據收集承擔更多責任--不僅是對數據收集的方式負責（數據收集正在轉變?yōu)闀?huì )話(huà)方法），還對數據收集后的管理負責。通過(guò)繼續對話(huà)和加強品牌，管理良好的數據可以讓調查成為客戶(hù)體驗的一部分。

　　調查反饋只是客戶(hù)體驗足跡提供的數據支柱之一。客戶(hù)的聲音還可以從另外兩個(gè)支柱中聽(tīng)到：交互空間（如呼叫中心）和社交領(lǐng)域（如Facebook和Twitter）。Confirmit的Terry Lawlor認為所有的支柱都是了解整個(gè)客戶(hù)的必要條件。結合客戶(hù)的請求和表達的聲音（調查），收集數據（社交媒體），并將其與未經(jīng)請求的數據（如點(diǎn)擊流數據）放在一起--從中我們可以做出推斷，如征求位置（即使是一次性的選擇）--有助于創(chuàng )建客戶(hù)的360度視圖。多個(gè)數據源的集成是提供更好見(jiàn)解的關(guān)鍵，也是預測分析的基礎。

　　控制論這個(gè)詞看起來(lái)像是為科幻小說(shuō)而發(fā)明的，但它的起源可以追溯到19世紀。控制論就是人與機器的簡(jiǎn)單結合。多莉（dolly）是人們用來(lái)移動(dòng)一堆重箱子的工具。我們相信受控的CX是人類(lèi)可以使用的另一種工具，它可以移動(dòng)得更多、更好、更快。這并不一定是為了取代人，而是為了增強他們的能力，在某些情況下，是為了重新利用他們的工作。受控的CX將解放工人，讓他們從事人工智能尚無(wú)法完成的更有意義的工作，而不是平凡的工作。

　　人工智能的角色以及它將如何在未來(lái)提供幫助的價(jià)值流是與科技領(lǐng)袖們對話(huà)的最前沿。我們看到了一個(gè)清晰的框架，關(guān)于如何思考人工智能以及它將如何影響未來(lái)的CX：

　　分析師通常會(huì )尋找不同尋常的數據。雖然他們有強大的工具，如貝葉斯算法和機器學(xué)習工具，分析人員仍然通常需要框架問(wèn)題和引入正確的變量進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。將來(lái)，系統將自動(dòng)檢測到終端用戶(hù)或機器的異常。

　　人工智能在診斷方面的幫助與拜訪(fǎng)你的全科醫生非常相似，但它將是自動(dòng)化的。你的醫生從理解的概念中，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗提煉出診斷。他們利用這些知識來(lái)連接已知的模式并確定可能的診斷。

　　每個(gè)問(wèn)題都有一組已知的可能的解決方案。“機器學(xué)習和人工智能將有助于將這一預測洞察力應用到許多技術(shù)平臺上，而這些平臺將在業(yè)界得到應用，”Christian說(shuō)。邁克·西諾韋（Mike Sinoway）對此表示贊同，他表示：“（未來(lái)的）差異化在于行動(dòng)……有針對性的建議。”

　　有一些早期證據表明，這已經(jīng)在其他領(lǐng)域發(fā)生。像IBM這樣的公司投資了基于個(gè)人喜好和個(gè)人資料的內容創(chuàng )建營(yíng)銷(xiāo)。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復CX問(wèn)題或在它們產(chǎn)生影響之前預測它們。

　　大多數技術(shù)不會(huì )完全取代營(yíng)銷(xiāo)人員，但如果正確使用，它將幫助他們成為更有效和高效的CX實(shí)踐者。達美樂(lè )（Domino）等公司正在利用國家天氣數據預測下雨天送披薩的CX值。亞馬遜以使用先進(jìn)的在線(xiàn)分析技術(shù)來(lái)預測消費者的偏好，并為消費者提供他們甚至不知道他們需要的東西的創(chuàng )意而聞名。

　　我們正處于控制CX的邊緣，但從問(wèn)題檢測到自動(dòng)化解決方案，整個(gè)鏈條的自動(dòng)化仍有很長(cháng)的路要走。但是就像分析文本的進(jìn)展一樣，我們很快就會(huì )實(shí)現。大多數CX技術(shù)領(lǐng)導者認為這是未來(lái)重要的差異化領(lǐng)域之一。正如Sinoway所說(shuō)，“數據收集是商品化的，報告現在（很大程度上）是商品化的；差異化在于洞察力的應用。”

　　無(wú)論技術(shù)將對CX行業(yè)產(chǎn)生何種影響，光靠技術(shù)是不夠的。CX項目的真正成功將繼續存在于洞察力的有效應用中，并通過(guò)企業(yè)足夠敏捷地接受變化。

　　“在CX領(lǐng)域，高管參與至關(guān)重要，”Christian表示。他的觀(guān)點(diǎn)得到廣泛認同。沒(méi)有向全面的CX遠景努力的授權，各部門(mén)將繼續為個(gè)別的任務(wù)和目標工作。這一副產(chǎn)品在協(xié)調集體行動(dòng)以改進(jìn)或根本重新設計客戶(hù)體驗方面帶來(lái)了挑戰。

　　“有必要打破壁壘，這將使技術(shù)得以跟進(jìn)，”Clarabridge的Lorraine Schumacher說(shuō)。各部門(mén)孤立的企業(yè)將繼續對變革帶來(lái)真正的挑戰。

　　技術(shù)無(wú)法單獨完成。“這個(gè)行業(yè)仍處于青春期。”Confirmit的薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示：“我們面臨的最大挑戰是，有很多從業(yè)者需要很多幫助。大多數專(zhuān)家都認為，實(shí)現這一目標需要人類(lèi)的幫助。”

　　“那些想走SaaS、自助服務(wù)道路的公司和那些更愿意分析數據并基于這些見(jiàn)解提出建議的公司之間似乎存在分歧，”Christian說(shuō)。“考慮到這兩種模式在當今市場(chǎng)上的成功，問(wèn)題就變成了品牌的具體需求，以及企業(yè)內部的復雜程度，從而得出并采取行動(dòng)，改善客戶(hù)體驗。”

　　如果單靠技術(shù)是不夠的，那么洞察力也是不夠的。Qualtrics的盧克o威廉姆斯（LukeWilliams）表示：“與戰術(shù)家和方法學(xué)家（而非戰略家）打交道時(shí)，僅僅是一個(gè)'數據私語(yǔ)者'，就被卡在后面的房間里，這是一個(gè)很大的錯誤。”顯然，客戶(hù)和供應商雙方的角色都需要從收集調查、規模和抽樣轉向實(shí)際的業(yè)務(wù)問(wèn)題。我們需要授權一線(xiàn)員工成為商業(yè)思想家，他們相信自己能夠解決現實(shí)世界的問(wèn)題。

　　組織領(lǐng)導和一線(xiàn)員工都需要證明投資CX的個(gè)人和商業(yè)價(jià)值。對客戶(hù)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，為CX努力展示一個(gè)清晰的ROI是一個(gè)重要的機會(huì )。“我們需要展示ROI；好消息是，我們在準確性和可伸縮性以及驅動(dòng)ROI的能力方面取得了卓越的成績(jì)。”Banerjee說(shuō)。

　　自從人類(lèi)第一次開(kāi)始交換商品和服務(wù)，客戶(hù)體驗就存在了。就像電一直存在但并不總是被利用一樣，我們只是花了一些時(shí)間來(lái)弄清楚客戶(hù)體驗有多強大。

　　隨著(zhù)我們學(xué)習如何實(shí)現受控的CX，該行業(yè)的前景將繼續發(fā)生變化。高管對數據和見(jiàn)解的持續整合，將與一線(xiàn)員工展現價(jià)值同等重要。如果使用得當，機器將幫助人類(lèi)完成單調的、可預測的任務(wù)，同時(shí)允許他們處理高階元素。知道什么時(shí)候使用，這對于向客戶(hù)傳遞期望和公司價(jià)值是至關(guān)重要的。

　　我們的下一篇文章將討論CX的未來(lái)狀態(tài)。

　　在與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）的合作下，AMA繼續對這一范圍更廣的市場(chǎng)情報領(lǐng)域進(jìn)行全面研究。密歇根州立大學(xué)博德商學(xué)院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過(guò)以實(shí)習為基礎的市場(chǎng)研究碩士項目培養下一代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導力的大學(xué)之一。作為密歇根州立大學(xué)研究轉化合作項目的一部分，該項目的學(xué)生與行業(yè)專(zhuān)家合作開(kāi)展研究，以更好地理解這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究轉化主題。AMA繼續將這些發(fā)現，以及其他行業(yè)消息來(lái)源和AMA黃金50強年度報告的觀(guān)點(diǎn)，納入對市場(chǎng)的逐步擴大的描述中。

　　戴夫·菲什（DaveFish）是消費者研究和客戶(hù)體驗咨詢(xún)公司CuriosityCX的首席執行官和創(chuàng )始人。他是一位受過(guò)學(xué)術(shù)培訓的消費者心理學(xué)家，擁有超過(guò)20年的應用研究經(jīng)驗，在客戶(hù)和供應商方面都擔任高級職位。他的主要垂直經(jīng)驗是汽車(chē)、金融服務(wù)、酒店、餐廳、B2B和零售業(yè)。他對這個(gè)行業(yè)有第一手的了解，已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)中推出了50多個(gè)大型CX項目。他在克萊蒙特研究生院獲得了社會(huì )心理學(xué)碩士和博士學(xué)位。菲什（Fish）還是阿肯色大學(xué)SamM。Walton商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈管理的兼職教授，也是密歇根州立大學(xué)EliBroad商學(xué)院市場(chǎng)研究碩士項目的顧問(wèn)。

　　布萊恩·基納（Brian Keehner）目前在密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）攻讀市場(chǎng)研究理學(xué)碩士學(xué)位。他的研究領(lǐng)域包括客戶(hù)體驗和與捐贈行為和趨勢相關(guān)的校友親和力。在他目前擔任密歇根州立大學(xué)伊萊布羅德商學(xué)院（Eli Broad Graduate School of Management）發(fā)展部副主任期間，他的工作重點(diǎn)是利用地理、行為和財務(wù)數據來(lái)研究、識別和匹配個(gè)人的慈善利益與相關(guān)融資機會(huì )。基納（Keehner）于2010年在密歇根州立大學(xué)獲得廣告學(xué)士學(xué)位。回到密歇根州立大學(xué)之前，基納（Keehner）為德保羅大學(xué)的年度基金工作。在那里，他發(fā)現了一種對分析和使用數據的熱情，以增加捐贈者的支持和大學(xué)基金項目的保留。

　　邁克爾·布里列頓（Michael Brereton）是密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）伊萊布洛德管理學(xué)院（Eli Broad Graduate School of Management）營(yíng)銷(xiāo)系的教員。2014年，布里列頓（Brereton）從MaritzResearch公司的總裁兼首席執行官的職位上退休。Brereton的行業(yè)領(lǐng)導角色包括長(cháng)期擔任CASRO的董事會(huì )成員和董事會(huì )主席；ISO認證機構卡斯羅質(zhì)量研究院（CIRQ）的創(chuàng )始主席；密歇根州立大學(xué)市場(chǎng)研究碩士項目顧問(wèn)委員會(huì )主席；南伊利諾伊大學(xué)市場(chǎng)研究碩士項目顧問(wèn)委員會(huì )成員。

　　原文網(wǎng)址：https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/customer-experience-disruption.aspx