客戶(hù)體驗簡(jiǎn)史

　　CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是關(guān)于客戶(hù)體驗（CX）過(guò)去和未來(lái)的三部分系列文章中的第三部分，重點(diǎn)討論技術(shù)在客戶(hù)體驗中的作用。該系列由密歇根州立大學(xué)客座教授和CuriosityCX創(chuàng )始人戴夫o菲什（Dave Fish）與密歇根州立大學(xué)市場(chǎng)研究項目理學(xué)碩士（master of science）候選人布萊恩·基納（Brian Keehner）合作推出。

　　“客戶(hù)體驗”（CX）一詞的含義比以往廣泛得多。起初，CX被降級為購后契約，并被視為一種經(jīng)營(yíng)成本，現在CX被經(jīng)常解釋為包含了整個(gè)消費者旅程。它已經(jīng)從客戶(hù)支持的幕后走向了前臺。客戶(hù)體驗的世界已經(jīng)從一個(gè)由不同部門(mén)和公司不同的不相關(guān)學(xué)科組成的集合，發(fā)展成為一個(gè)資源和權威的協(xié)調工作。

　　我們不是一夜之間到達這里的，甚至在過(guò)去幾十年里也沒(méi)有。CX的來(lái)源與呼叫中心技術(shù)和市場(chǎng)分析完全不同。很明顯，未來(lái)CX將繼續適應、成長(cháng)和改變。但是它的起源可以幫助我們理解它的去向。

　　20世紀20年代，市場(chǎng)調查作為一種測試和改進(jìn)廣告的方式出現。丹·塞特（Dan Starch）和喬治o蓋洛普（George Gallup）等心理學(xué)家通過(guò)應用科學(xué)原理，推動(dòng)了市場(chǎng)研究這一新興領(lǐng)域的發(fā)展。二戰后的消費主義熱潮之后，市場(chǎng)研究開(kāi)始真正成為自己的領(lǐng)域。基于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，到20世紀70年代，市場(chǎng)研究的需求幾乎擴展到每個(gè)領(lǐng)域。

　　全面質(zhì)量管理（TQM）和其他以客戶(hù)為中心的舉措在上世紀80年代中期開(kāi)始嶄露頭角，客戶(hù)滿(mǎn)意度的概念隨之起飛。由于客戶(hù)滿(mǎn)意度看起來(lái)像傳統市場(chǎng)調研中常見(jiàn)的“框架-測量-報告-行動(dòng)框架”，許多機構都開(kāi)始追求客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　羅杰斯研究公司（Rogers Research）是早期的采用者之一，該公司于70年代中期被Maritz收購。Maritz是一家以激勵員工提高績(jì)效為宗旨的公司，它將客戶(hù)滿(mǎn)意度作為績(jì)效指標，標志著(zhù)分數與績(jì)效之間漫長(cháng)而混亂的聯(lián)姻開(kāi)始了。該公司很快開(kāi)始在底特律進(jìn)行大規模的客戶(hù)滿(mǎn)意度研究，至今仍以Maritz CX的身份進(jìn)行。與此同時(shí)，正如傳說(shuō)的那樣，JD“Dave”Power敲開(kāi)了豐田汽車(chē)工業(yè)設備的大門(mén)，并很快開(kāi)始了后來(lái)成為優(yōu)質(zhì)聯(lián)合企業(yè)的JD Power and Associates。雖然JDPower最初關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，但它在上世紀80年代進(jìn)入了服務(wù)領(lǐng)域。

　　在上世紀90年代中期，流程再造和質(zhì)量改進(jìn)措施不斷增加，在大量學(xué)術(shù)爭論的推動(dòng)下，傳統市場(chǎng)研究公司開(kāi)展以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心的工作，創(chuàng )造了一個(gè)通常被譽(yù)為“黃金時(shí)代”的時(shí)代。《客戶(hù)價(jià)值管理》（Managing Customer Value）一書(shū)的作者布拉德利·蓋爾（Bradley Gale）等人正在將討論從客戶(hù)滿(mǎn)意度轉移到客戶(hù)價(jià)值。他們的理論是，僅僅確保客戶(hù)滿(mǎn)意是不夠的，更重要的是價(jià)值必須得到更好的體現。客戶(hù)價(jià)值管理（CVM）將世界范圍從僅僅檢查購后方面擴展到觀(guān)察質(zhì)量、價(jià)格、溝通和其他方面的體驗，這些體驗驅動(dòng)著(zhù)客戶(hù)價(jià)值。

　　Maritz和JD Power成為客戶(hù)體驗領(lǐng)域的關(guān)鍵人物，蓋洛普（Gallup）、Burke、iSky和Walker Research等公司也加入其中。與此同時(shí)，思緯（Synovate）（后來(lái)被益普索（Ipsos）收購）、TNS和捷孚凱（GfK）等市場(chǎng)研究巨頭開(kāi)始在世界各地收購規模較小的公司。

　　在早期，客戶(hù)體驗研究主要是通過(guò)電話(huà)或直接郵件進(jìn)行的。紙上報告最初被用來(lái)陳述發(fā)現。隨著(zhù)20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)的出現，研究公司開(kāi)始向外發(fā)送電子郵件過(guò)渡，并建立了量身定制的報告門(mén)戶(hù)。這些門(mén)戶(hù)在很大程度上是為個(gè)人客戶(hù)需求定制的，并將紙質(zhì)報告移動(dòng)到表格式的、基于Web的報告，這被證明是一種更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟的數據傳播方式。

　　客戶(hù)很快對定制自己的Web報告站點(diǎn)產(chǎn)生了興趣，習慣于適應特別請求的研究公司也欣然采用了。這種做法導致每個(gè)客戶(hù)基本上都有自己的高度定制的個(gè)人報告網(wǎng)站；但這些網(wǎng)站的建設成本很高，最初存在質(zhì)量問(wèn)題，隨著(zhù)新技術(shù)和安全問(wèn)題的出現，這些網(wǎng)站需要長(cháng)期關(guān)注和開(kāi)發(fā)。它還有效地將那些無(wú)法承受與這些大型定制企業(yè)系統相關(guān)的高昂價(jià)格的小型客戶(hù)組織拒之門(mén)外。

　　大約在20世紀90年代末，新的競爭對手開(kāi)始出現在其他廣告公司，并采用了一種新的方法來(lái)捕捉客戶(hù)的聲音。行業(yè)領(lǐng)袖們最初對這些新貴不屑一顧，在面臨變革的行業(yè)中，這是再常見(jiàn)不過(guò)的了。他們幾乎不知道這次的出現將如何預示著(zhù)混亂。

　　2001年，時(shí)任Gartner分析師的埃斯特班·科爾斯基（Esteban Kolsky）開(kāi)始撰寫(xiě)有關(guān)客戶(hù)反饋系統的文章，該系統很快被稱(chēng)為企業(yè)反饋管理（enterprise feedback management，EFM）。2000年代中期，幾家科技初創(chuàng )企業(yè)開(kāi)始出現在硅谷、鹽湖城、溫哥華、多倫多和歐洲部分地區。

　　早期的參與者包括服務(wù)管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（1997）、Empathica（2001）（現在是InMoment的一部分）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。雖然它們的方法略有不同，但共同的價(jià)值主張是：我們可以在接近實(shí)時(shí)的情況下交付所需功能的80%，而所需的成本只是定制解決方案的一小部分，而且我們能夠集成多個(gè)數據集。

　　大多數公司都能夠實(shí)現客戶(hù)反饋收集和傳播的快速、基本方法的承諾，但定制化的繁榮是有代價(jià)的。早期的參與者通過(guò)創(chuàng )建對特定程序的需求來(lái)設置階段。企業(yè)發(fā)現，與重新利用可能產(chǎn)生類(lèi)似最終結果的現有項目相比，構建定制平臺的高昂成本在財政上不夠謹慎。

　　一段時(shí)間以來(lái)，大型傳統研究公司一直在銷(xiāo)售針對大型企業(yè)客戶(hù)的高端定制解決方案。相比之下，新興的EFM公司則是向中小型企業(yè)出售標準的開(kāi)箱即用解決方案。這些不同的方法使它們各自占據各自的位置。

　　每個(gè)玩家似乎都遵循著(zhù)選擇自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的慣例，大部分時(shí)間都專(zhuān)注于追求各自垂直領(lǐng)域的統治地位。除了傳統行業(yè)，如旅游，酒店和商業(yè)服務(wù)，EFM系統已經(jīng)應用于人力資源（例如，Workday和ADP），醫療保健（例如，Access和Perigen）和非營(yíng)利部門(mén)（例如，Vovici和Ruffalo Noel Levitz）。

　　這種情況在2000年代中期開(kāi)始發(fā)生巨大變化。EFM公司現在成為了根深蒂固的研究公司的致命威脅。但不僅僅是EFM的玩家們嗅到了機會(huì )，而且想要分一杯羹。

　　呼叫中心是客戶(hù)滿(mǎn)意度反饋系統扎根和蓬勃發(fā)展的邏輯場(chǎng)所。由于大量的事務(wù)性交易，尤其是年輕和/或缺乏經(jīng)驗的座席，以及對績(jì)效指標和指導的高度重視，呼叫中心渴望客戶(hù)能夠提供有洞察力的聲音。ResponseTek等公司也意識到了這一需求，他們提供了一個(gè)平臺，可以處理復雜的系統，有很多座席和組織層級，幾乎每天都在變化。呼叫中心軟件公司設計自己的EFM平臺只是時(shí)間問(wèn)題。

　　感覺(jué)到了機會(huì )，呼叫中心軟件供應商增加了他們現有技術(shù)的價(jià)值。Verint是一個(gè)非常大的呼叫中心、客戶(hù)參與和監控技術(shù)提供商。隨著(zhù)2017年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，它還創(chuàng )建了客戶(hù)反饋軟件系統，許多客戶(hù)除了使用自己的EFM軟件應用程序外，還使用這些軟件系統。

　　NICE系統于1986年誕生于以色列，目前收入也超過(guò)10億美元。NICE在安全、監控和呼叫中心軟件方面有豐富的經(jīng)驗，最初為呼叫中心后滿(mǎn)意度開(kāi)發(fā)了自己的EFM軟件。NICE最近收購了Satmetrix，以進(jìn)一步在CX技術(shù)領(lǐng)域立足。另一個(gè)值得注意的玩家是Convergys，他也在EFM領(lǐng)域運營(yíng)，擁有呼叫中心技術(shù)傳統。

　　FredReichheld，Bain和Satmetrix的開(kāi)創(chuàng )性研究發(fā)表于2003年的《哈佛商業(yè)評論》。這就是當時(shí)CX領(lǐng)域的兩個(gè)主要問(wèn)題：復雜性和RoI。

　　首先，當時(shí)的許多客戶(hù)意見(jiàn)系統都有復雜的加權系統和指數，用戶(hù)難以理解。相比之下，NPS對高管和一線(xiàn)員工來(lái)說(shuō)都是可以理解的。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的11分制量表，將品牌“詆毀者”從品牌“推廣者”中剔除。就像許多流行的想法一樣，這個(gè)想法的簡(jiǎn)單性使其具有吸引力，并有助于采納。

　　其次，客戶(hù)公司在CX上投入了數百萬(wàn)美元，卻往往看不到任何回報。雖然其他人已經(jīng)證明了客戶(hù)體驗和業(yè)務(wù)結果之間的聯(lián)系，但沒(méi)有一個(gè)人能像NPS那樣雄辯地證明這一點(diǎn)。

　　雖然關(guān)于NPS的概念仍然有很多爭議，但是沒(méi)有人能夠討論它對行業(yè)的影響。當被問(wèn)及這是否有助于或損害行業(yè)時(shí)，Customerthink編輯Bob Thompson說(shuō)：“我必須積極主動(dòng)地'幫助'……NPS是人們對CX感興趣的一個(gè)關(guān)鍵原因，也是它成為董事會(huì )問(wèn)題的原因。”

　　不久之后，2011年，Bruce Temkin和Jeanne Bliss創(chuàng )辦了客戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )（CXPA），CX學(xué)科進(jìn)一步發(fā)展。這為來(lái)自不同學(xué)科的人們創(chuàng )造了一個(gè)智力家園，并加強了CX領(lǐng)域的合法性。

　　盡管多次有人聲稱(chēng)EFM已經(jīng)死亡，但這個(gè)術(shù)語(yǔ)和應用程序都非常健康，而且在不斷增長(cháng)，盡管使用了CFM等替代縮寫(xiě)。同樣，CXPA似乎也很健康，在LinkedIn上有近1.4萬(wàn)名粉絲。

　　如今，客戶(hù)體驗的定義和范圍不斷擴大，許多人都在關(guān)注CX中的“C”，并懷疑它是否能捕捉到端到端的體驗。畢竟，上世紀90年代的CVM工作著(zhù)眼于購后之外的體驗（在一定程度上），但從未真正在傳統的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域--收購領(lǐng)域建立灘頭陣地。如今，CX終于開(kāi)始打破購后體驗的束縛，從催化劑到處置的整個(gè)過(guò)程更加包容。

　　雖然在CX領(lǐng)域有許多不同類(lèi)型的組織，但將技術(shù)注入到領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)知識的EFM公司構成了該行業(yè)的基礎。它們在CX領(lǐng)域日益龐大的業(yè)務(wù)規模，使它們準備好繼續重新定義該行業(yè)。這些公司在業(yè)務(wù)規模和CX管理解決方案的范圍上有很大的差異，但它們具有廣泛的全球影響。這種全球性的存在得到了無(wú)數辦公地點(diǎn)的支持，主要分布在北美和歐洲，它們?yōu)槿��?0多個(gè)國家的客戶(hù)提供服務(wù)。誰(shuí)將在5年、10年或20年后登頂，這是任何人的猜測，但以下是今天的關(guān)鍵玩家（按字母順序排列）。

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