然而，它有利可圖--“在10年的時(shí)間里，FoEs（firms of endearment）的表現優(yōu)于Good to Great（從優(yōu)秀到卓越）公司，比例為3.1比1，”Endearment公司的報告。“上市的FoEs為投資者提供了1，026％的回報，相比之下，標準普爾500指數為122％，這個(gè)比例超過(guò)了8比1！”

　　書(shū)中的作者通過(guò)向人們詢(xún)問(wèn)他們最喜歡哪家公司來(lái)確定FoE：亞馬遜，寶馬，卡特彼勒（Caterpillar），谷歌，哈雷戴維森（Harley Davidson），IDEO，宜家，捷藍航空（JetBlue），強生，LLBean，REI，TraderJoe's，UPS等。然后他們分析了股票表現。在描述管理方法的共同點(diǎn)時(shí)，作者觀(guān)察到FoEs“積極地協(xié)調所有利益相關(guān)者群體的利益，而不僅僅是平衡他們…并且可以做看似矛盾的事情，比如支付高工資，收取低價(jià)，并獲得更高的盈利能力。”

　　以客戶(hù)為中心的管理是直接的商業(yè)意識。加拿大電信局TELUS的客戶(hù)第一文化高級副總裁Carol Borghesi表示：“沒(méi)有客戶(hù)，依賴(lài)于收入才能生存的公司就不復存在。”公司的財務(wù)最終取決于客戶(hù)對匹配或超出預期的看法。公司的財務(wù)是購物車(chē)，客戶(hù)是馬。通過(guò)以客戶(hù)為中心的管理推動(dòng)增長(cháng)的首席執行官們正把這匹馬放到車(chē)前。

　　“在馬斯洛的需求層次中，客戶(hù)體驗是成功企業(yè)的基礎，因為安全符合人類(lèi)的發(fā)展，”Clear Action Continuum的高級顧問(wèn)Borghesi說(shuō)。自從地球上的第一批人物交換以來(lái)，客戶(hù)體驗已經(jīng)存在；客戶(hù)體驗是客戶(hù)與他們的期望相比較的現實(shí)。它隨著(zhù)時(shí)間的推移而累積，其起點(diǎn)和終點(diǎn)由客戶(hù)定義，而不是由第一次和最后一次交互定義，也不是由供應商定義。它不僅限于交互：它包括客戶(hù)的幕后決策過(guò)程和產(chǎn)品/服務(wù)使用，它受所有非面向客戶(hù)的活動(dòng)和態(tài)度的影響。

　　近幾十年來(lái)，管理人員已經(jīng)意識到工業(yè)革命使他們遠離客戶(hù)體驗的脈搏。這預示著(zhù)眾多的客戶(hù)體驗管理計劃和技術(shù)，主要是為了阻止客戶(hù)的流失，并鼓勵客戶(hù)傳播積極的口碑。競爭優(yōu)勢的緊縮范圍使客戶(hù)體驗管理成為當今大多數公司戰略重點(diǎn)的前沿。

　　“客戶(hù)體驗通常通過(guò)渠道視覺(jué)進(jìn)行管理，”Borghesi繼續說(shuō)道。“將其分配給CRM，用戶(hù)體驗和客戶(hù)的聲音管理人員以及客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，這種做法忽略了組織權力結構的現實(shí)。你無(wú)法管理金字塔中的客戶(hù)體驗，因為它的根源在于基礎。”

　　想象一下今天的客戶(hù)體驗管理就像Jenga party game一樣，其中的基礎代表最高管理層，中間層代表中級管理層，頂層代表客戶(hù)接觸點(diǎn)。從底部或中間層取出并放置在頂部的塊體象征著(zhù)最高或中間管理的切角，這給客戶(hù)接觸點(diǎn)帶來(lái)了負擔。最終，塔樓變得搖搖欲墜并且不可持續--管理層對客戶(hù)體驗計劃失去信心，或者客戶(hù)對公司失去信心。

　　應該管理的客戶(hù)體驗管理是公司與客戶(hù)的一致性。這就是客戶(hù)的需求：輕松找到并獲得他們在生活或業(yè)務(wù)中取得進(jìn)步所需的東西。客戶(hù)不希望需要客戶(hù)服務(wù)。他們希望事情正確--從他們的角度來(lái)看，而不是按照行業(yè)規范--第一次和始終如一（這對你來(lái)說(shuō)也是最有效的）。他們并不特別希望邀請參加調查或有關(guān)推薦您的問(wèn)題。他們對個(gè)性化或向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售機會(huì )印象深刻，他們認為您的公司符合他們的最佳利益：沒(méi)有隱藏的貓膩或嚴峻的考慮。

　　通過(guò)以客戶(hù)為中心的管理，公司與客戶(hù)的一致性是增長(cháng)的關(guān)鍵。“沃爾特迪斯尼（WaltDisney）的品牌愿景是成為客人最幸福的地方，一切都源于此：他們如何雇用人員，入職，培訓，評估，預算，獎勵等等，”Borghesi評論道。同樣可以說(shuō)像維珍（Virgin），Nordstrom等公司以及其他大多數受到客戶(hù)尊重的品牌。高度集中的一致性可以最大限度地減少當今大多數公司存在的大量浪費。

　　“以客戶(hù)為中心的管理就像是對奧運會(huì )運動(dòng)員進(jìn)行的日常訓練，”Boghesi說(shuō)。“由于他們的個(gè)性或價(jià)值，他們不會(huì )成為奧運選手。基本面是他們成功中最無(wú)聊但最重要的部分。他們花了數千小時(shí)掌握基本技能，讓他們翱翔。同樣，除非他們真正了解以客戶(hù)為中心的管理游戲，否則公司無(wú)法在奧運階段的客戶(hù)體驗中競爭。”

　　通過(guò)以客戶(hù)為中心的管理實(shí)現增長(cháng)是短期和長(cháng)期之間的平衡。“客戶(hù)回報”一書(shū)中描述了這一指標，該書(shū)主張計算貴公司客戶(hù)的當前現金流量，以及相關(guān)客戶(hù)資產(chǎn)的任何變化除以期初的總客戶(hù)資產(chǎn)。客戶(hù)權益是公司期望客戶(hù)在其生命周期內產(chǎn)生的所有現金流的凈現值。

　　在ClearAction對企業(yè)與企業(yè)客戶(hù)體驗管理實(shí)踐的五年研究中，使用客戶(hù)生命周期價(jià)值被認為是實(shí)現更強業(yè)務(wù)成果的六個(gè)成功因素之一。自1991年的關(guān)鍵文章《零缺陷：質(zhì)量來(lái)到服務(wù)》發(fā)表以來(lái)，一直提倡這樣做。固定成本的混亂分配以及可變成本數據的數據孤島導致大多數公司回避客戶(hù)終身價(jià)值。轉換客戶(hù)價(jià)值一書(shū)中提出了實(shí)施多年分階段改進(jìn)系列的實(shí)用建議。建議是非常簡(jiǎn)單地開(kāi)始，并隨著(zhù)時(shí)間的推移建立共識和連接數據，以更復雜地計算客戶(hù)生命周期價(jià)值。

　　“首席執行官堅持的企業(yè)承諾的標志是資源的分配，”Borghesi繼續說(shuō)道。“OpEx自然很重要，通常是執行良好的資本投資的受益者。但是，資本支出是使技術(shù)適用于面向客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)人士及其所服務(wù)的客戶(hù)所需要的。”

　　“如果您正在運營(yíng)客戶(hù)服務(wù)，請注意投資假設：優(yōu)惠來(lái)自您的運營(yíng)支出預算，”Borghesi解釋道。“這就是為什么從多年戰略開(kāi)始至關(guān)重要：運營(yíng)是轉型發(fā)生的地方，當實(shí)施變革的能力有限時(shí)，運營(yíng)就會(huì )陷入困境。因此，兩年或三年的路線(xiàn)圖是唯一真正可持續的轉型變革方式。”

　　“眾所周知，客戶(hù)體驗計劃難以證明，因為我們要求從中獲得收入改善。這是一個(gè)錯誤，”Borghesi斷言。“它比商業(yè)案例的公式化方法更加細致入微。它需要對成本效益（和可避免的成本）量化的興趣。”

　　在今天的大多數公司中，財務(wù)狀況是一種管理背景：每個(gè)經(jīng)理的決策都受到對預算和獎金以及股票價(jià)格影響的影響。將馬放在購物車(chē)之前的首席執行官讓客戶(hù)體驗在公司的生態(tài)系統中使每個(gè)角色適應主要的管理環(huán)境。他們保持馬與車(chē)的連接和同步。

　　每個(gè)高級管理人員都采用客戶(hù)體驗作為決策的主要環(huán)境，這對于通過(guò)以客戶(hù)為中心的管理來(lái)實(shí)現增長(cháng)至關(guān)重要。“這絕不是CEO獨自能夠完成的事情，”Borghesi說(shuō)。“整個(gè)領(lǐng)導團隊必須保持一致，沒(méi)有人可以除外。”

　　以客戶(hù)為中心的管理始于對公司實(shí)際發(fā)生的事情的嚴肅分析，以及與主要目標客戶(hù)群完全一致的需求。這是一項年度糾偏活動(dòng)，清楚地描述了有意的客戶(hù)體驗，并系統地比較您的愿景，使命，價(jià)值觀(guān)，結構，政策，資本支出，運營(yíng)支出等，以確保您在短期和長(cháng)期優(yōu)化方面取得成功和增長(cháng)。

　　在通過(guò)以客戶(hù)為中心的管理實(shí)現增長(cháng)的CEO指南完整文章系列中，請繼續關(guān)注以客戶(hù)為中心的DNA的各個(gè)方面：

　　作者：林恩·亨斯克（Lynn Hunsaker）

　　原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/ceos-guide-to-growth-through-customer-centered-management/