2017年中國消費趨勢研究顯示，消費者在單個(gè)行業(yè)平均能記住5.3個(gè)品牌。而定位理論認為，每一個(gè)品類(lèi)，消費者通常只會(huì )記住數一數二的兩個(gè)品牌。在用戶(hù)的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
巨頭反復強調的“定位”:
- 美國租車(chē)公司安飛士(Avis)面對行業(yè)巨無(wú)霸赫茲(Hertz)的領(lǐng)導地位，大膽打出這樣的廣告語(yǔ)“我們是行業(yè)老二，但是我們更加努力”，并獲得商業(yè)成功。
- 銷(xiāo)量常年遠遠落后于可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的七喜(7UP)，通過(guò)將自己重新定位為“非可樂(lè )”而一炮打響。
- 現任美國總統特朗普，在美國商界此前幾十年都以（多次破產(chǎn)）的地產(chǎn)商和娛樂(lè )大亨而聞名。1984年，他在大西洋城修建特朗普大廈，其廣告語(yǔ)“大西洋城的核心”也是有賴(lài)于特勞特和里斯的“定位”理論設計的，從而獲得商業(yè)成功。
任何企業(yè)要想在商場(chǎng)上獲得成功，首先要讓潛在的目標客戶(hù)接觸到，并且記住自己。定位理論提出至今已經(jīng)46年，但似乎只被全球500強企業(yè)在反復強調，剩下95%的企業(yè)為什么無(wú)法踐行？
消費者認知升級
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了一切，信息壁壘消失，信息更加透明化并且具有時(shí)效性，這些都進(jìn)一步實(shí)現了整個(gè)消費者群體的認知升級。消費者認知升級引發(fā)的行為變化表現在：
1、從被動(dòng)到主動(dòng)
從過(guò)去被商家灌輸產(chǎn)品知識到現在主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò )上的知乎、貼吧、百度等各種渠道查證信息，甚至深入了解專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識，會(huì )為自己尋找合適的產(chǎn)品。例如，買(mǎi)個(gè)面膜都要先去知乎問(wèn)問(wèn)自己是什么膚質(zhì)，什么樣的面膜適合自己。
2、更樂(lè )于分享體驗
小紅書(shū)的爆火大概就是抓準了女性消費者樂(lè )于分享的行為。消費者會(huì )吐槽產(chǎn)品的質(zhì)量不行，當然也會(huì )安利某件商品。這實(shí)際上就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不僅僅局限在熟人之間。
3、交易方式更開(kāi)放
過(guò)去，保守于面對面交易，人們更樂(lè )于接受熟人介紹的產(chǎn)品。如今，在淘寶、京東、亞馬遜、小紅書(shū)等各類(lèi)電商平臺做交易早已稀松平常，消費者形成更加開(kāi)放的心理，更樂(lè )于接受與陌生人之間的交易。
面對用戶(hù)心智的改變，不管是傳統企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應該會(huì )由衷地感嘆：消費者沒(méi)以前那么好忽悠了。有時(shí)候，你甚至會(huì )發(fā)現消費者懂的專(zhuān)業(yè)知識比銷(xiāo)售還多。企業(yè)不妨用定位理論研究消費者行為背后的心智。
定位理論：占據消費者心智
2017年中國消費趨勢研究顯示，消費者在單個(gè)行業(yè)平均能記住5.3個(gè)品牌。而定位理論認為，每一個(gè)品類(lèi)，消費者通常只會(huì )記住數一數二的兩個(gè)品牌。在用戶(hù)的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
什么是定位理論？
20世紀70年代早期，美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）共同提出定位理論。他們認為，“定位是你對未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。
定位理論的核心是：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點(diǎn)。
定位理論是要求企業(yè)在預期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶(hù)頭腦里占據一個(gè)真正有價(jià)值的地位。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯地感覺(jué)和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。定位理論不是求新，“攻心為上”，在你的目標客戶(hù)群體里操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結。
CRM應用：挖掘消費者行為背后的心智
將定位理論運用到實(shí)踐中對企業(yè)來(lái)講可能是一件更為復雜的事。如何挖掘消費者行為背后的心智？用數據思維是一種方式，行業(yè)研究數據報告范圍廣，有一定針對性，比如CRM在挖掘客戶(hù)數據、客戶(hù)細分上更為精準。
1、客戶(hù)觸點(diǎn)管理
什么工具可以幫助銷(xiāo)售做系統化的數據收集？
銷(xiāo)售跟蹤客戶(hù)的行為模式復雜，包括：拜訪(fǎng)類(lèi)活動(dòng)（上門(mén)、參觀(guān)、會(huì )議、商務(wù)宴請、應酬等）、通訊類(lèi)活動(dòng)（郵件、QQ、微信、電話(huà)、短信）、文件類(lèi)活動(dòng)（公司背景、產(chǎn)品介紹、報價(jià)、方案、合約、備忘）。可以想象做客戶(hù)接觸點(diǎn)管理的難度，CRM需要同時(shí)滿(mǎn)足：全方位的用戶(hù)行為信息收集；符合邏輯的數據展現形式。
快目標APP在客戶(hù)視圖中提供了一種創(chuàng )新突破的工具：跟單時(shí)間線(xiàn)。從獲得客戶(hù)線(xiàn)索開(kāi)始，每一個(gè)行動(dòng)、電話(huà)、短信、郵件，需求、方案、報價(jià)，客戶(hù)咨詢(xún)和反饋，商務(wù)環(huán)節的推進(jìn)，對客戶(hù)的價(jià)值判斷和推進(jìn)變化，都以發(fā)生時(shí)間為主序，完整呈現在客戶(hù)視圖。
針對電話(huà)、短信、微信、QQ、面對面等五種常見(jiàn)的溝通方式，快目標的集信功能與快行動(dòng)操作可以快速還原一線(xiàn)最原始的跟單實(shí)況：
1）集信功能，可將客戶(hù)相關(guān)的短信、通話(huà)和錄音自動(dòng)獲取到crm數據中；
2）支持QQ/微信聊天記錄的導入；
3）“點(diǎn)點(diǎn)速記”：根據行業(yè)經(jīng)驗與企業(yè)實(shí)際情況，事先做好溝通模板，在面對面溝通過(guò)程中，銷(xiāo)售點(diǎn)一點(diǎn)就能完成記錄；
4）語(yǔ)音轉文字功能做記錄……
需要提醒的是，銷(xiāo)售在跟單中不要忽視用戶(hù)的搜索能力，跟單過(guò)程中要善于詢(xún)問(wèn)出用戶(hù)與產(chǎn)品最早的接觸點(diǎn)，借助快目標復盤(pán)跟單過(guò)程，找到需要優(yōu)化的客戶(hù)接觸點(diǎn)。
2、用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像，作為大數據的根基，它完美地抽象出一個(gè)用戶(hù)的信息全貌，為進(jìn)一步精準、快速地分析用戶(hù)行為習慣、消費習慣等重要信息，提供了足夠的數據基礎。
企業(yè)通過(guò)收集與分析消費者社會(huì )屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后，可用快目標APP來(lái)給客戶(hù)打標簽，該功能支持自定義，可以根據行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行設置。
目標顧客有哪些共同特點(diǎn)？用云圖可以看出。
啟動(dòng)快目標移動(dòng)端與PC的聯(lián)動(dòng)管理，將用戶(hù)的所有標簽綜合來(lái)看，可以勾勒出簽約用戶(hù)的立體“畫(huà)像”，生成的云圖可以作為目標顧客的定位標準。在生成的簽約客戶(hù)云圖中，可以清晰的看到這些客戶(hù)的屬性，例如，原來(lái)你只能大概定位目標客戶(hù)在北方地區，而云圖上可以顯示銀川、蘭州、呼和浩特、沈陽(yáng)等更為精準的區域。后期，不論是廣告投放還是人力調遣，都可以更精準。
除了簽約用戶(hù)云圖，同時(shí)可以生成潛在客戶(hù)云圖，通過(guò)兩個(gè)云圖的對比，可以明顯看出成功簽約的客戶(hù)所具備的標簽，也就是目標顧客具備的共性。企業(yè)可據此及時(shí)轉換跟單思路，提高簽約轉化率；以及后續進(jìn)行中更加精準的信息流投放，最大限度鎖定目標群體。
3、失敗客戶(hù)管理
用戶(hù)畫(huà)像可以精準定位目標客戶(hù)，但它也在一定程度上局限了企業(yè)開(kāi)拓用戶(hù)市場(chǎng)的可能性，精準同時(shí)意味著(zhù)客戶(hù)群越來(lái)越窄。如何解決這一問(wèn)題？不妨從失敗客戶(hù)中挖掘。
定位理論同時(shí)提到了“競爭導向”，企業(yè)中一半的客戶(hù)可能是被競爭對手搶走的，奪回這些客戶(hù)，簽約率自然就上去了，市場(chǎng)占有率也跟著(zhù)上去。快目標用失敗池來(lái)管理失敗客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)正是用戶(hù)畫(huà)像云圖所觸及不到的，形成互補。
客戶(hù)失敗原因復雜，包含價(jià)格問(wèn)題、選擇競品、需求終止、產(chǎn)品問(wèn)題、客情問(wèn)題等，快目標允許自定義客戶(hù)失敗原因，更靈活。當數據積累到一定程度，從快目標自動(dòng)統計的分析圖里，能明顯看出客戶(hù)丟失的原因，再回溯客戶(hù)跟蹤全過(guò)程，找到問(wèn)題，優(yōu)化客戶(hù)接觸點(diǎn)。
快目標為企業(yè)提供了數據優(yōu)化的可能性，企業(yè)要想占據客戶(hù)的心智，可以針對失敗原因，從產(chǎn)品到價(jià)格、服務(wù)和渠道，方方面面的體驗進(jìn)行配套的優(yōu)化和銷(xiāo)售跟單技巧的提升。
總結：
用戶(hù)核心理念貫穿企業(yè)發(fā)展全過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對消費者認知升級，企業(yè)要想占據消費者心智，需要深度理解定位理論，研究用戶(hù)行為背后的心智。
從快目標APP來(lái)看，它聚焦觸點(diǎn)管理，描繪出客戶(hù)的軌跡和圖像，打下數據基礎；用戶(hù)畫(huà)像云圖功能對比細分客戶(hù)群體，精準定位目標客戶(hù)；從失敗客戶(hù)入手，尋找那些現在觸及不到的客戶(hù)，來(lái)擴大目標群體范圍，與云圖形成互補。
借助CRM打開(kāi)企業(yè)做用戶(hù)定位的突破口，必定可以為企業(yè)清晰解讀消費者行為，進(jìn)一步搶占用戶(hù)心智。
