2017年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，消費(fèi)者在單個(gè)行業(yè)平均能記住5.3個(gè)品牌。而定位理論認(rèn)為，每一個(gè)品類，消費(fèi)者通常只會(huì)記住數(shù)一數(shù)二的兩個(gè)品牌。在用戶的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
巨頭反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“定位”:
- 美國(guó)租車公司安飛士(Avis)面對(duì)行業(yè)巨無(wú)霸赫茲(Hertz)的領(lǐng)導(dǎo)地位，大膽打出這樣的廣告語(yǔ)“我們是行業(yè)老二，但是我們更加努力”，并獲得商業(yè)成功。
- 銷量常年遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的七喜(7UP)，通過(guò)將自己重新定位為“非可樂(lè)”而一炮打響。
- 現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普，在美國(guó)商界此前幾十年都以（多次破產(chǎn)）的地產(chǎn)商和娛樂(lè)大亨而聞名。1984年，他在大西洋城修建特朗普大廈，其廣告語(yǔ)“大西洋城的核心”也是有賴于特勞特和里斯的“定位”理論設(shè)計(jì)的，從而獲得商業(yè)成功。
任何企業(yè)要想在商場(chǎng)上獲得成功，首先要讓潛在的目標(biāo)客戶接觸到，并且記住自己。定位理論提出至今已經(jīng)46年，但似乎只被全球500強(qiáng)企業(yè)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，剩下95%的企業(yè)為什么無(wú)法踐行？
消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了一切，信息壁壘消失，信息更加透明化并且具有時(shí)效性，這些都進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了整個(gè)消費(fèi)者群體的認(rèn)知升級(jí)。消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)引發(fā)的行為變化表現(xiàn)在：
1、從被動(dòng)到主動(dòng)
從過(guò)去被商家灌輸產(chǎn)品知識(shí)到現(xiàn)在主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)上的知乎、貼吧、百度等各種渠道查證信息，甚至深入了解專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，會(huì)為自己尋找合適的產(chǎn)品。例如，買(mǎi)個(gè)面膜都要先去知乎問(wèn)問(wèn)自己是什么膚質(zhì)，什么樣的面膜適合自己。
2、更樂(lè)于分享體驗(yàn)
小紅書(shū)的爆火大概就是抓準(zhǔn)了女性消費(fèi)者樂(lè)于分享的行為。消費(fèi)者會(huì)吐槽產(chǎn)品的質(zhì)量不行，當(dāng)然也會(huì)安利某件商品。這實(shí)際上就是口碑營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不僅僅局限在熟人之間。
3、交易方式更開(kāi)放
過(guò)去，保守于面對(duì)面交易，人們更樂(lè)于接受熟人介紹的產(chǎn)品。如今，在淘寶、京東、亞馬遜、小紅書(shū)等各類電商平臺(tái)做交易早已稀松平常，消費(fèi)者形成更加開(kāi)放的心理，更樂(lè)于接受與陌生人之間的交易。
面對(duì)用戶心智的改變，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應(yīng)該會(huì)由衷地感嘆：消費(fèi)者沒(méi)以前那么好忽悠了。有時(shí)候，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者懂的專業(yè)知識(shí)比銷售還多。企業(yè)不妨用定位理論研究消費(fèi)者行為背后的心智。
定位理論：占據(jù)消費(fèi)者心智
2017年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，消費(fèi)者在單個(gè)行業(yè)平均能記住5.3個(gè)品牌。而定位理論認(rèn)為，每一個(gè)品類，消費(fèi)者通常只會(huì)記住數(shù)一數(shù)二的兩個(gè)品牌。在用戶的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
什么是定位理論？
20世紀(jì)70年代早期，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）共同提出定位理論。他們認(rèn)為，“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。
定位理論的核心是：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
定位理論是要求企業(yè)在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯地感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。定位理論不是求新，“攻心為上”，在你的目標(biāo)客戶群體里操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。
CRM應(yīng)用：挖掘消費(fèi)者行為背后的心智
將定位理論運(yùn)用到實(shí)踐中對(duì)企業(yè)來(lái)講可能是一件更為復(fù)雜的事。如何挖掘消費(fèi)者行為背后的心智？用數(shù)據(jù)思維是一種方式，行業(yè)研究數(shù)據(jù)報(bào)告范圍廣，有一定針對(duì)性，比如CRM在挖掘客戶數(shù)據(jù)、客戶細(xì)分上更為精準(zhǔn)。
1、客戶觸點(diǎn)管理
什么工具可以幫助銷售做系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)收集？
銷售跟蹤客戶的行為模式復(fù)雜，包括：拜訪類活動(dòng)（上門(mén)、參觀、會(huì)議、商務(wù)宴請(qǐng)、應(yīng)酬等）、通訊類活動(dòng)（郵件、QQ、微信、電話、短信）、文件類活動(dòng)（公司背景、產(chǎn)品介紹、報(bào)價(jià)、方案、合約、備忘）。可以想象做客戶接觸點(diǎn)管理的難度，CRM需要同時(shí)滿足：全方位的用戶行為信息收集；符合邏輯的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式。
快目標(biāo)APP在客戶視圖中提供了一種創(chuàng)新突破的工具：跟單時(shí)間線。從獲得客戶線索開(kāi)始，每一個(gè)行動(dòng)、電話、短信、郵件，需求、方案、報(bào)價(jià)，客戶咨詢和反饋，商務(wù)環(huán)節(jié)的推進(jìn)，對(duì)客戶的價(jià)值判斷和推進(jìn)變化，都以發(fā)生時(shí)間為主序，完整呈現(xiàn)在客戶視圖。
針對(duì)電話、短信、微信、QQ、面對(duì)面等五種常見(jiàn)的溝通方式，快目標(biāo)的集信功能與快行動(dòng)操作可以快速還原一線最原始的跟單實(shí)況：
1）集信功能，可將客戶相關(guān)的短信、通話和錄音自動(dòng)獲取到crm數(shù)據(jù)中；
2）支持QQ/微信聊天記錄的導(dǎo)入；
3）“點(diǎn)點(diǎn)速記”：根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)實(shí)際情況，事先做好溝通模板，在面對(duì)面溝通過(guò)程中，銷售點(diǎn)一點(diǎn)就能完成記錄；
4）語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能做記錄……
需要提醒的是，銷售在跟單中不要忽視用戶的搜索能力，跟單過(guò)程中要善于詢問(wèn)出用戶與產(chǎn)品最早的接觸點(diǎn)，借助快目標(biāo)復(fù)盤(pán)跟單過(guò)程，找到需要優(yōu)化的客戶接觸點(diǎn)。
2、用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像，作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個(gè)用戶的信息全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，可用快目標(biāo)APP來(lái)給客戶打標(biāo)簽，該功能支持自定義，可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。
目標(biāo)顧客有哪些共同特點(diǎn)？用云圖可以看出。
啟動(dòng)快目標(biāo)移動(dòng)端與PC的聯(lián)動(dòng)管理，將用戶的所有標(biāo)簽綜合來(lái)看，可以勾勒出簽約用戶的立體“畫(huà)像”，生成的云圖可以作為目標(biāo)顧客的定位標(biāo)準(zhǔn)。在生成的簽約客戶云圖中，可以清晰的看到這些客戶的屬性，例如，原來(lái)你只能大概定位目標(biāo)客戶在北方地區(qū)，而云圖上可以顯示銀川、蘭州、呼和浩特、沈陽(yáng)等更為精準(zhǔn)的區(qū)域。后期，不論是廣告投放還是人力調(diào)遣，都可以更精準(zhǔn)。
除了簽約用戶云圖，同時(shí)可以生成潛在客戶云圖，通過(guò)兩個(gè)云圖的對(duì)比，可以明顯看出成功簽約的客戶所具備的標(biāo)簽，也就是目標(biāo)顧客具備的共性。企業(yè)可據(jù)此及時(shí)轉(zhuǎn)換跟單思路，提高簽約轉(zhuǎn)化率；以及后續(xù)進(jìn)行中更加精準(zhǔn)的信息流投放，最大限度鎖定目標(biāo)群體。
3、失敗客戶管理
用戶畫(huà)像可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，但它也在一定程度上局限了企業(yè)開(kāi)拓用戶市場(chǎng)的可能性，精準(zhǔn)同時(shí)意味著客戶群越來(lái)越窄。如何解決這一問(wèn)題？不妨從失敗客戶中挖掘。
定位理論同時(shí)提到了“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”，企業(yè)中一半的客戶可能是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的，奪回這些客戶，簽約率自然就上去了，市場(chǎng)占有率也跟著上去。快目標(biāo)用失敗池來(lái)管理失敗客戶，這類客戶正是用戶畫(huà)像云圖所觸及不到的，形成互補(bǔ)。
客戶失敗原因復(fù)雜，包含價(jià)格問(wèn)題、選擇競(jìng)品、需求終止、產(chǎn)品問(wèn)題、客情問(wèn)題等，快目標(biāo)允許自定義客戶失敗原因，更靈活。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定程度，從快目標(biāo)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的分析圖里，能明顯看出客戶丟失的原因，再回溯客戶跟蹤全過(guò)程，找到問(wèn)題，優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)。
快目標(biāo)為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)優(yōu)化的可能性，企業(yè)要想占據(jù)客戶的心智，可以針對(duì)失敗原因，從產(chǎn)品到價(jià)格、服務(wù)和渠道，方方面面的體驗(yàn)進(jìn)行配套的優(yōu)化和銷售跟單技巧的提升。
總結(jié)：
用戶核心理念貫穿企業(yè)發(fā)展全過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，企業(yè)要想占據(jù)消費(fèi)者心智，需要深度理解定位理論，研究用戶行為背后的心智。
從快目標(biāo)APP來(lái)看，它聚焦觸點(diǎn)管理，描繪出客戶的軌跡和圖像，打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；用戶畫(huà)像云圖功能對(duì)比細(xì)分客戶群體，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶；從失敗客戶入手，尋找那些現(xiàn)在觸及不到的客戶，來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍，與云圖形成互補(bǔ)。
借助CRM打開(kāi)企業(yè)做用戶定位的突破口，必定可以為企業(yè)清晰解讀消費(fèi)者行為，進(jìn)一步搶占用戶心智。
