CTI論壇(ctiforum0com)（編譯/老秦）:情感在任何客戶(hù)旅程中都扮演著(zhù)不可或缺的角色，客戶(hù)會(huì )經(jīng)歷一系列積極和消極的情緒反應。為了提供良好的客戶(hù)體驗，您需要確保積極情緒超過(guò)消極情緒。問(wèn)題是如何識別這些情緒是什么以及何時(shí)在客戶(hù)旅程中發(fā)生。
為什么情緒很重要
客戶(hù)體驗正在成為競爭對手之間的主要戰場(chǎng)，而情感是一種強大的武器。客戶(hù)情感會(huì )影響客戶(hù)忠誠度，訂單價(jià)值以及您的客戶(hù)是否正在傳播有關(guān)貴公司的好消息或壞消息。
甲骨文的一項研究發(fā)現，積極情緒客戶(hù)中的74％會(huì )為你贊美宣傳，而負面情緒客戶(hù)中只有8％的客戶(hù)會(huì )這么做。當我們經(jīng)歷一次體驗時(shí)，我們并沒(méi)有考慮指標，而是我們正在體驗這種體驗。我們正在思考我們的感受。對于下訂單感到興奮，在嘗試查找信息時(shí)感到沮喪，在交付的內容感到失望，在電話(huà)隊列中等待報告問(wèn)題時(shí)生氣。
在那次體驗結束時(shí)，如果有人要求你將評分保持在1到10之間，那真的可以告訴你關(guān)于這種經(jīng)歷起伏的一切嗎？像NPS這樣的客戶(hù)體驗指標非常適合識別整體趨勢，但無(wú)法確定客戶(hù)在體驗期間的真實(shí)感受，并發(fā)現可以決定該客戶(hù)是否會(huì )成為回頭客的負面情緒點(diǎn)。
根據Forrester的說(shuō)法，有三個(gè)因素可以推動(dòng)客戶(hù)忠誠度--非CX因素，合理的CX和情緒CX。情緒CX是主要的影響因素，比其他兩個(gè)結合起來(lái)更強。美國2017年客戶(hù)體驗指數顯示，雖然許多品牌專(zhuān)注于其工作的執行部分，但客戶(hù)實(shí)際上需要更多的情感感受。
Forrester的首席研究和產(chǎn)品官Cliff Condon表示：“如果品牌希望擺脫困境并成為CX領(lǐng)導者，他們必須關(guān)注情感。一流品牌在每次消極體驗中平均有17種情緒積極體驗，而表現最差的品牌只為每種消極體驗提供兩種積極情緒體驗。情感對品牌的底線(xiàn)至關(guān)重要。例如，電視服務(wù)提供商行業(yè)中不滿(mǎn)意的客戶(hù)比例最大。在那些惱火的客戶(hù)中，只有17％計劃留在該品牌，12％計劃增加支出，11％將宣傳品牌。一家大型電視服務(wù)提供商在其CX指數得分每下降一個(gè)點(diǎn)就損失了1.04億美元。”
如何衡量客戶(hù)體驗中的情感
衡量情緒可能很困難，但您可以通過(guò)多種方式開(kāi)始識別客戶(hù)感受到的共同情緒。您可以提供一系列情緒，并要求您的客戶(hù)選擇最符合他們感受的情緒。您還可以跟蹤開(kāi)放文本回復中的情緒，不僅可以識別某人的感受，還可以識別他們在表達情感時(shí)所談?wù)摰奶囟▍^域。
您可能會(huì )擔心存在如此廣泛的情緒，很難以對您和您的客戶(hù)有意義的任何方式對其進(jìn)行分類(lèi)。然而，RobertPlutchik在1980年創(chuàng )造了一種最流行的情緒反應分類(lèi)方法。他相信有八種主要情緒--憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂(lè )。
他的“情感之輪”允許情緒以不同的強度表達，或者情感的組合形成不同的情緒。通過(guò)允許客戶(hù)從這些情緒中進(jìn)行選擇，您可以確定他們感受到的強度，甚至可以在潛意識中獲得可能發(fā)生的情緒。您還可以開(kāi)始構建智能文本分析，將關(guān)鍵短語(yǔ)映射到情感，以便客戶(hù)能夠更加公開(kāi)地表達自己的感受，同時(shí)仍然可以連接到情緒輪以識別相關(guān)情緒。
如何繪制情感之旅
因此，您已經(jīng)確定了如何衡量情緒，但關(guān)鍵是確定他們在客戶(hù)旅程中的位置。如果有人表達了憤怒，那么你真正能夠解決的唯一方法就是確定憤怒發(fā)生的地方并嘗試將其改變。您可以通過(guò)多種方式實(shí)現此目標。
持續反饋
您可以嘗試提供“永遠在線(xiàn)”反饋系統，讓您的客戶(hù)在整個(gè)客戶(hù)旅程中與您互動(dòng)。這使他們能夠在體驗的各個(gè)階段提供反饋，而不僅僅是表達他們在旅程結束時(shí)的感受。這將使您可以繪制整個(gè)體驗中的情感旅程，并確定負面情緒何時(shí)發(fā)生。
客戶(hù)旅程調查
另一個(gè)不太依賴(lài)于需要不斷來(lái)回提供反饋的替代方案是改進(jìn)您的客戶(hù)體驗調查流程，調查時(shí)間點(diǎn)最好是在客戶(hù)剛剛完成旅程時(shí)，而不是之后。確定旅途中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并要求客戶(hù)表達他們在每個(gè)階段的感受。這使您可以創(chuàng )建一個(gè)圖表，可以跟蹤他們在每個(gè)階段的感受，幫助您識別正峰和負峰。
智能文本分析
您可以設置常見(jiàn)主題并將這些主題映射到旅程接觸點(diǎn)，而不是分離客戶(hù)之旅。通過(guò)這種方式，客戶(hù)可以更公開(kāi)地談?wù)撍麄兊捏w驗，但他們提到的區域可以自動(dòng)分配到關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如果有人在度假，那么客戶(hù)旅程中的關(guān)鍵區域包括預訂假期，在那里旅行，辦理登機手續，在假期期間的服務(wù)以及回程等。通過(guò)將常用術(shù)語(yǔ)映射到旅程的這些點(diǎn)，您可以開(kāi)始將旅程拼湊在一起，重疊每個(gè)階段表達的情感。
總結
您可以通過(guò)多種方式開(kāi)始衡量客戶(hù)體驗中的情緒，并開(kāi)始將這些情緒映射到客戶(hù)旅程接觸點(diǎn)。無(wú)論您如何處理這一點(diǎn)，您都必須開(kāi)始跟蹤客戶(hù)的情緒，因為他們可以提供更多的洞察力。NetPromoterScore等指標將始終在客戶(hù)體驗中占有一席之地，讓您可以更全面地了解自己的績(jì)效。如果您可以開(kāi)始跟蹤客戶(hù)的情感旅程并改善負面峰值，您可以直接了解這對您的整體NPS評級以及這對您的業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jì)效指標的影響。這最終將允許您開(kāi)始根據情緒計算投資回報率，顯示提供積極情感客戶(hù)體驗的強大程度。
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作者：馬丁。鮑頓（MartinPowton）
原文網(wǎng)址：http://customerthink。com/how-to-map-the-emotional-journey-of-your-customer-experience/
