CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:您是否擁有在您的業(yè)務(wù)中普遍存在的“傾聽(tīng)”文化，而不僅僅是研究，營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售職能？
據Confirmit稱(chēng)，不到一半的公司對他們對客戶(hù)體驗的洞察力感到滿(mǎn)意。
資料來(lái)源：Pixabay
有效客戶(hù)傾聽(tīng)的挑戰
令人震驚的是，只有11％的財富1000強客戶(hù)相關(guān)決策基于數據。為什么組織不具備他們有效行動(dòng)所需的適當洞察力？以下是一些主要挑戰：
- 公司通常對客戶(hù)傾聽(tīng)有錯誤的看法。由于公司通過(guò)調查追蹤NPS，擁有VOC（客戶(hù)之聲）平臺或進(jìn)行“社交傾聽(tīng)”，他們認為他們“做”了客戶(hù)傾聽(tīng)。
- 洞察力支離破碎。“正確的”數據和信息通常處于“錯誤”的位置。它通常由少數人持有，而不是分享和溝通。
- 傾聽(tīng)不一致或零星。沒(méi)有既定的方法來(lái)傾聽(tīng)和收集洞察力。它可以是基于項目的，而不是一個(gè)持續的過(guò)程。
- 傾聽(tīng)是關(guān)于公司控制的內容；它可以只關(guān)注公司索取的數據，即通過(guò)調查和數字，即結構化數據。它往往不考慮客戶(hù)的未經(jīng)請求的反饋。
- 傾聽(tīng)并不反映所有客戶(hù)。如果調查是獲得洞察力的主要方式，那么它們是對客戶(hù)群的非常狹隘的觀(guān)點(diǎn)，并且經(jīng)常偏向于特定類(lèi)型的客戶(hù)。
- 傾聽(tīng)不是洞察力。沒(méi)有任何解釋或分析可以將信息，數據或反饋轉化為洞察力
- 聽(tīng)力無(wú)法采取行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)掌握了大量數據，最常見(jiàn)的來(lái)自在線(xiàn)分析，客戶(hù)調查，電子郵件和CRM。雖然這可能告訴我們客戶(hù)行為并有助于突出客戶(hù)需求--但將數據轉化為可操作的洞察力并不總是那么容易。
- 傾聽(tīng)已過(guò)期。分析和響應可能存在時(shí)間滯后。
- 缺乏組織能力。需要一定的技能才能傾聽(tīng)，傾聽(tīng)和行動(dòng)，組織不一定招募，培訓，發(fā)展或指導這種能力。
2018年Eptica研究發(fā)現，78％的英國品牌都有某種客戶(hù)之聲（VoC）計劃。客戶(hù)語(yǔ)音程序是一種有價(jià)值的機制，用于在特定交互之后聚合事務(wù)反饋，并幫助組織關(guān)閉循環(huán)--即修復事情并做得更好。無(wú)可否認，VoC軟件是收集和分發(fā)來(lái)自多個(gè)來(lái)源和各種格式的數據的絕佳工具。
VoC應該有助于推動(dòng)持續改進(jìn)并優(yōu)先考慮體驗，但它沒(méi)有全面展示。組織需要了解VoC如何適應更廣泛的客戶(hù)傾聽(tīng)環(huán)境。
雖然許多組織可能會(huì )說(shuō)他們理解客戶(hù)反饋的重要性和價(jià)值，但他們并不一定了解客戶(hù)傾聽(tīng)是什么以及如何培養它。客戶(hù)傾聽(tīng)并未被廣泛采用或理解。傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)（以及影響戰略），而不僅僅是“解決”問(wèn)題。
最近由Customer Think在包括我在內的CX研究委員會(huì )的支持下進(jìn)行的一項研究強調，CX領(lǐng)導者和追隨者之間的差異之一是反饋來(lái)源的廣度，特別是領(lǐng)導者使用的非結構化和未經(jīng)請求的洞察源的使用。那些落后的人過(guò)度依賴(lài)調查。
來(lái)源：CustomerThink十字路口的客戶(hù)體驗：成功的因素
一流客戶(hù)傾聽(tīng)的三個(gè)屬性
以客戶(hù)為中心的領(lǐng)導者系統地，可持續地將從外到內的客戶(hù)傾聽(tīng)融入到他們既定的決策和戰略制定流程當中。
他們分享三件事：
1、客戶(hù)傾聽(tīng)的系統方法，紀律和過(guò)程：
- 有明確的（高級）客戶(hù)智能所有者
- 洞察力是積極和公開(kāi)共享的，而不是鎖定在組織孤島中
- 采用多方面的方法--通過(guò)大量洞察力來(lái)源（結構化，非結構化，征求，未經(jīng)請求）進(jìn)行客戶(hù)傾聽(tīng)
- 只有一個(gè)關(guān)于事實(shí)或客戶(hù)的單一視圖
- 員工可以訪(fǎng)問(wèn)可以查詢(xún)以滿(mǎn)足其需求的實(shí)時(shí)，集中，洞察力的存儲庫或平臺
- 傾聽(tīng)輸出用于響應和規劃自下而上（在組織的個(gè)人/本地操作級別）和自上而下（在組織/組范圍內）
- 人們要對洞察力采取行動(dòng)負責
面向客戶(hù)的員工有權跟進(jìn)客戶(hù)反饋并了解授權的職權范圍
2、全公司的客戶(hù)傾聽(tīng)能力：
- 為員工提供他們所需的技能，這些技能適合他們的組織領(lǐng)域，以便更好地協(xié)調并解鎖客戶(hù)的集體智慧和反饋
- 具有分析能力（內部或外部），可以解釋所有數據源，尤其是非結構化數據
- 有“講故事”能力--傾聽(tīng)既是藝術(shù)，也是科學(xué)。需要有能力將數據，反饋和信息轉化為“客戶(hù)洞察故事”，并以定制的方式與相關(guān)利益相關(guān)者交流，以幫助他們做出決策和行動(dòng)
3、適當的客戶(hù)傾聽(tīng)工具：
- 工具必須與業(yè)務(wù)相關(guān)并量身定制
- 工具和聆聽(tīng)技術(shù)可根據具體情況靈活使用
- 有指南使文化能夠問(wèn)'為什么'，而不僅僅是'什么'
- 工具，模板和指南支持按業(yè)務(wù)部門(mén)，國家或地區的客戶(hù)傾聽(tīng)
客戶(hù)傾聽(tīng)是以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)的促進(jìn)者
客戶(hù)傾聽(tīng)應該是任何以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)中的業(yè)務(wù)決策，行動(dòng)和戰略發(fā)展的促進(jìn)者。它還可以幫助重新聚焦和更新工作，從而影響急需的客戶(hù)體驗改進(jìn)。
客戶(hù)傾聽(tīng)組織有很多好處。不僅僅是更好的客戶(hù)體驗和更有效的策略。更好的客戶(hù)傾聽(tīng)可以確保向需要的人提供見(jiàn)解，將這些見(jiàn)解整合到業(yè)務(wù)節奏中，增加決策支持，更好的業(yè)務(wù)案例/經(jīng)濟數據，不斷學(xué)習最佳實(shí)踐以及更好地關(guān)注現在和未來(lái)。
你今天在客戶(hù)聆聽(tīng)方面有多好？
開(kāi)始為組織開(kāi)發(fā)客戶(hù)傾聽(tīng)方法的一個(gè)簡(jiǎn)單場(chǎng)所是對當前的客戶(hù)傾聽(tīng)實(shí)踐進(jìn)行審核。通過(guò)這種方式，它可以評估其“成熟度”水平，并確定需要關(guān)注的關(guān)鍵優(yōu)先領(lǐng)域。
該審計可包括對以下方面的評估：
- 已經(jīng)收集了哪些客戶(hù)洞察力以及由誰(shuí)收集
- 如何使用--分析和采取行動(dòng)
- 客戶(hù)理解方面存在差距
- 目前如何分享洞察力
調查將來(lái)來(lái)去去，但客戶(hù)傾聽(tīng)將繼續存在
我相信對調查的依賴(lài)程度越來(lái)越低，這些調查提供了結構化的（和征求的）客戶(hù)反饋和洞察力。組織需要轉向更多符合客戶(hù)條款的傾聽(tīng)活動(dòng)--反饋將變得更“對話(huà)”或自然--我相信這將成為客戶(hù)洞察力的純粹金色。
客戶(hù)傾聽(tīng)的未來(lái)必須收集來(lái)自各種來(lái)源，渠道和接觸點(diǎn)的反饋，與運營(yíng)和客戶(hù)數據相結合，使用復雜的分析挖掘洞察力，最終引導企業(yè)的每個(gè)部分，導致微笑的公司，快樂(lè )的客戶(hù)。
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作者：Amanda Forshew
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/three-attributes-of-best-in-class-customer-listening/
