CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:您是否擁有在您的業(yè)務中普遍存在的“傾聽”文化，而不僅僅是研究，營銷或銷售職能？
據(jù)Confirmit稱，不到一半的公司對他們對客戶體驗的洞察力感到滿意。
資料來源：Pixabay
有效客戶傾聽的挑戰(zhàn)
令人震驚的是，只有11％的財富1000強客戶相關決策基于數(shù)據(jù)。為什么組織不具備他們有效行動所需的適當洞察力？以下是一些主要挑戰(zhàn)：
- 公司通常對客戶傾聽有錯誤的看法。由于公司通過調(diào)查追蹤NPS，擁有VOC（客戶之聲）平臺或進行“社交傾聽”，他們認為他們“做”了客戶傾聽。
- 洞察力支離破碎。“正確的”數(shù)據(jù)和信息通常處于“錯誤”的位置。它通常由少數(shù)人持有，而不是分享和溝通。
- 傾聽不一致或零星。沒有既定的方法來傾聽和收集洞察力。它可以是基于項目的，而不是一個持續(xù)的過程。
- 傾聽是關于公司控制的內(nèi)容；它可以只關注公司索取的數(shù)據(jù)，即通過調(diào)查和數(shù)字，即結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它往往不考慮客戶的未經(jīng)請求的反饋。
- 傾聽并不反映所有客戶。如果調(diào)查是獲得洞察力的主要方式，那么它們是對客戶群的非常狹隘的觀點，并且經(jīng)常偏向于特定類型的客戶。
- 傾聽不是洞察力。沒有任何解釋或分析可以將信息，數(shù)據(jù)或反饋轉(zhuǎn)化為洞察力
- 聽力無法采取行動。營銷人員已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)，最常見的來自在線分析，客戶調(diào)查，電子郵件和CRM。雖然這可能告訴我們客戶行為并有助于突出客戶需求--但將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力并不總是那么容易。
- 傾聽已過期。分析和響應可能存在時間滯后。
- 缺乏組織能力。需要一定的技能才能傾聽，傾聽和行動，組織不一定招募，培訓，發(fā)展或指導這種能力。
2018年Eptica研究發(fā)現(xiàn)，78％的英國品牌都有某種客戶之聲（VoC）計劃。客戶語音程序是一種有價值的機制，用于在特定交互之后聚合事務反饋，并幫助組織關閉循環(huán)--即修復事情并做得更好。無可否認，VoC軟件是收集和分發(fā)來自多個來源和各種格式的數(shù)據(jù)的絕佳工具。
VoC應該有助于推動持續(xù)改進并優(yōu)先考慮體驗，但它沒有全面展示。組織需要了解VoC如何適應更廣泛的客戶傾聽環(huán)境。
雖然許多組織可能會說他們理解客戶反饋的重要性和價值，但他們并不一定了解客戶傾聽是什么以及如何培養(yǎng)它。客戶傾聽并未被廣泛采用或理解。傾聽客戶的意見（以及影響戰(zhàn)略），而不僅僅是“解決”問題。
最近由Customer Think在包括我在內(nèi)的CX研究委員會的支持下進行的一項研究強調(diào)，CX領導者和追隨者之間的差異之一是反饋來源的廣度，特別是領導者使用的非結(jié)構(gòu)化和未經(jīng)請求的洞察源的使用。那些落后的人過度依賴調(diào)查。
來源：CustomerThink十字路口的客戶體驗：成功的因素
一流客戶傾聽的三個屬性
以客戶為中心的領導者系統(tǒng)地，可持續(xù)地將從外到內(nèi)的客戶傾聽融入到他們既定的決策和戰(zhàn)略制定流程當中。
他們分享三件事：
1、客戶傾聽的系統(tǒng)方法，紀律和過程：
- 有明確的（高級）客戶智能所有者
- 洞察力是積極和公開共享的，而不是鎖定在組織孤島中
- 采用多方面的方法--通過大量洞察力來源（結(jié)構(gòu)化，非結(jié)構(gòu)化，征求，未經(jīng)請求）進行客戶傾聽
- 只有一個關于事實或客戶的單一視圖
- 員工可以訪問可以查詢以滿足其需求的實時，集中，洞察力的存儲庫或平臺
- 傾聽輸出用于響應和規(guī)劃自下而上（在組織的個人/本地操作級別）和自上而下（在組織/組范圍內(nèi)）
- 人們要對洞察力采取行動負責
面向客戶的員工有權(quán)跟進客戶反饋并了解授權(quán)的職權(quán)范圍
2、全公司的客戶傾聽能力：
- 為員工提供他們所需的技能，這些技能適合他們的組織領域，以便更好地協(xié)調(diào)并解鎖客戶的集體智慧和反饋
- 具有分析能力（內(nèi)部或外部），可以解釋所有數(shù)據(jù)源，尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)
- 有“講故事”能力--傾聽既是藝術(shù)，也是科學。需要有能力將數(shù)據(jù)，反饋和信息轉(zhuǎn)化為“客戶洞察故事”，并以定制的方式與相關利益相關者交流，以幫助他們做出決策和行動
3、適當?shù)目蛻魞A聽工具：
- 工具必須與業(yè)務相關并量身定制
- 工具和聆聽技術(shù)可根據(jù)具體情況靈活使用
- 有指南使文化能夠問'為什么'，而不僅僅是'什么'
- 工具，模板和指南支持按業(yè)務部門，國家或地區(qū)的客戶傾聽
客戶傾聽是以客戶為中心的業(yè)務的促進者
客戶傾聽應該是任何以客戶為中心的業(yè)務中的業(yè)務決策，行動和戰(zhàn)略發(fā)展的促進者。它還可以幫助重新聚焦和更新工作，從而影響急需的客戶體驗改進。
客戶傾聽組織有很多好處。不僅僅是更好的客戶體驗和更有效的策略。更好的客戶傾聽可以確保向需要的人提供見解，將這些見解整合到業(yè)務節(jié)奏中，增加決策支持，更好的業(yè)務案例/經(jīng)濟數(shù)據(jù)，不斷學習最佳實踐以及更好地關注現(xiàn)在和未來。
你今天在客戶聆聽方面有多好？
開始為組織開發(fā)客戶傾聽方法的一個簡單場所是對當前的客戶傾聽實踐進行審核。通過這種方式，它可以評估其“成熟度”水平，并確定需要關注的關鍵優(yōu)先領域。
該審計可包括對以下方面的評估：
- 已經(jīng)收集了哪些客戶洞察力以及由誰收集
- 如何使用--分析和采取行動
- 客戶理解方面存在差距
- 目前如何分享洞察力
調(diào)查將來來去去，但客戶傾聽將繼續(xù)存在
我相信對調(diào)查的依賴程度越來越低，這些調(diào)查提供了結(jié)構(gòu)化的（和征求的）客戶反饋和洞察力。組織需要轉(zhuǎn)向更多符合客戶條款的傾聽活動--反饋將變得更“對話”或自然--我相信這將成為客戶洞察力的純粹金色。
客戶傾聽的未來必須收集來自各種來源，渠道和接觸點的反饋，與運營和客戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，使用復雜的分析挖掘洞察力，最終引導企業(yè)的每個部分，導致微笑的公司，快樂的客戶。
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作者：Amanda Forshew
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/three-attributes-of-best-in-class-customer-listening/
