2018年7月6日易谷網(wǎng)絡(luò )“智能服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)新方案發(fā)布會(huì )”在北京泛太平洋酒店順利舉辦。易谷網(wǎng)絡(luò )COO岳欣發(fā)表了題為《多觸點(diǎn)全視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案》的主題演講。
岳欣：作家就是作家，短短20分鐘PPT要聽(tīng)懂的話(huà)，得回去補好幾本書(shū)。王鴻冰先生在去年年底、今年年初出版了他很多年的積累在人工智能時(shí)代的思考，年底已經(jīng)正式出版。《聯(lián)體》人工智能，不同的人看到這本書(shū)能夠得到不同的收獲。為什么叫《聯(lián)體》？“聯(lián)絡(luò )+體驗”。
剛才Peter講了易谷網(wǎng)絡(luò )對這個(gè)行業(yè)的思考，我和Peter都是電子系，我是通訊工程，他是更偏電子。我剛畢業(yè)時(shí)，作為著(zhù)名大學(xué)通訊專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，連電話(huà)都沒(méi)有打過(guò)幾個(gè)。短短的20多年過(guò)去了，通訊行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當時(shí)引以為傲的很多公司現在全部消失不見(jiàn)了。我從畢業(yè)就進(jìn)入企業(yè)級呼叫中心領(lǐng)域。我在想，這個(gè)行業(yè)是死得慢一點(diǎn)？還是應該脫胎重生、鳳凰涅盤(pán)？我們這樣的人肯定不甘心像溫水煮青蛙一樣被煮死。也許傳統意義上的呼叫中心即將消亡，但是客服永存、銷(xiāo)售永存、營(yíng)銷(xiāo)永存。
接下來(lái)分享在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+人工智能”時(shí)代，我們怎么跟上這個(gè)時(shí)代的步伐，而不被先行者拋下。第一個(gè)分享是“多觸點(diǎn)全視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案”，三個(gè)關(guān)鍵詞——多觸點(diǎn)、全視頻、營(yíng)銷(xiāo)，前面兩個(gè)關(guān)鍵詞是手段，后面一個(gè)關(guān)鍵詞是目的。我們要想達到這個(gè)目的，首先要思考營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么。
我并不是營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，但我可以百度，“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”飛利浦科特勒先生說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在適當的時(shí)間、適當的地方、適當的價(jià)格，用適當的信息溝通和促銷(xiāo)手段，向適當的消費者提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。”
我畫(huà)了幾個(gè)圈，我們每一個(gè)客戶(hù)都想在這里面做到完美，但有一些得靠您自己去做到，比如貴公司能否向消費者提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)，易谷網(wǎng)絡(luò )有時(shí)幫不上忙，我們想讓中國銀行把利率降一點(diǎn)，它不聽(tīng)我們的，把理財的收益提高一點(diǎn)，它也不聽(tīng)我們的，包括價(jià)格的事我們幫不上忙。那我能幫上忙的是什么？我們能不能讓我們的客戶(hù)為它的客戶(hù)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在適當的時(shí)間和地方，能夠給它適當的信息溝通和促銷(xiāo)手段呢？這是我們要思考的。
第一個(gè)分享的是如何去做更好的營(yíng)銷(xiāo)，就是在觸點(diǎn)上進(jìn)行賦能，這是易谷網(wǎng)絡(luò )第一個(gè)分享。我們的客戶(hù)正在給它們的客戶(hù)提供什么觸點(diǎn)？太多了！我們在電視上、平面媒體、車(chē)站、電梯、農村的墻、在網(wǎng)站、在手機APP、直播室、第三方發(fā)布平臺等等，我們的企業(yè)能放過(guò)客戶(hù)嗎，客戶(hù)不管在哪，都要抓住他的注意力，給他推薦我們開(kāi)發(fā)出來(lái)的好的產(chǎn)品和解決方案。
據不完全統計，今天上午我給公司財務(wù)總監打了電話(huà)，想讓他給我查一下世界五百強平均要花多少營(yíng)銷(xiāo)費用，和收入的比，他到現在還沒(méi)發(fā)給我，所以我現在報不出這個(gè)數字，我是個(gè)很?chē)乐數娜恕５俏艺J為這個(gè)數字一定是非常驚人的，一定比我們客戶(hù)花在聯(lián)絡(luò )中心上的錢(qián)要多得多。當你們在這么多觸點(diǎn)上投放大量廣告，去接觸你的客戶(hù)獲得他們注意的時(shí)候，投入了大量的時(shí)間和精力，但是我們真的達到了相應的營(yíng)銷(xiāo)效果嗎？
再看另一位老先生，約翰沃納梅克說(shuō)：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”據說(shuō)100年以后這句話(huà)依然實(shí)用。我想問(wèn)這位老先生，“你怎么知道是50%，而不是51%呢？”也就是說(shuō)你知道一定有浪費，但不知道具體浪費了多少。為什么在這樣多營(yíng)銷(xiāo)投入里有這么多是浪費的？因為缺乏觸點(diǎn)信息。你貼在天安門(mén)廣場(chǎng)往東第250個(gè)路燈桿小廣告，您知道有多少人看到它了嗎？您知道有多少人看到它以后產(chǎn)生了購買(mǎi)欲望？知道有多少人是因為看到這樣的廣告成為購買(mǎi)你商品和解決方案的客戶(hù)？也許您不知道。這是缺乏觸點(diǎn)信息，這是第一個(gè)痛點(diǎn)。
第二個(gè)痛點(diǎn)，您的確在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，找到了合適的客戶(hù)。第一個(gè)例子，我家在上海，為了這次發(fā)布會(huì )到北京來(lái)是坐得高鐵，百無(wú)聊賴(lài)時(shí)往前一看，在我前面坐位后面發(fā)現了一個(gè)二維碼，叫“雍禾植發(fā)”，它在合適的時(shí)間——我“百無(wú)聊賴(lài)”，合適的地點(diǎn)——我就坐在那兒，我眼睛往前一看，它找到了一個(gè)目標客戶(hù)。我拿起了手機，掃描了它的二維碼，結果它給我的體驗是說(shuō)“請添加我的公眾號”，添加了以后它就是個(gè)完全標準化的菜單，所以我的興趣，瞬間被點(diǎn)燃的小火苗頓時(shí)就澆滅了，本來(lái)在那一剎那又被點(diǎn)燃了，但它讓我關(guān)注它的公眾號、下載它的APP，我這瞬間燃起的小火苗又熄滅了。為什么？因為沒(méi)有在這個(gè)觸點(diǎn)上。第二個(gè)例子，這算是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上比較成功的，你出差躺在賓館床上百無(wú)聊賴(lài)時(shí)，打開(kāi)電視會(huì )看到電視購物廣告，請播打屏幕下方的電話(huà)，會(huì )得到一些什么樣的體驗。在觸點(diǎn)上給產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的客戶(hù)能提供的聯(lián)絡(luò )手段是匱乏的。這是第三個(gè)例子，你打開(kāi)某APP，它給你推送很好的產(chǎn)品，但你購買(mǎi)之前想跟這家企業(yè)再溝通一下、再確認一下、再比較一下的時(shí)候，它給了你一個(gè)什么樣的體驗？請撥打“9543210”電話(huà)。你撥打以后，對方接線(xiàn)員知道你剛看了APP什么內容嗎？他知道你是誰(shuí)嗎？他會(huì )不會(huì )像對待千篇一律的客戶(hù)那樣：“什么請按1，什么請按2……”。在那么豐富的觸點(diǎn)上，我們缺乏給客戶(hù)提供一個(gè)真正和我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員、服務(wù)專(zhuān)員一樣的全媒體聯(lián)絡(luò )能力。這是我們認為目前的第二大痛點(diǎn)。
第三個(gè)痛點(diǎn)，電話(huà)是最傳統的，當電話(huà)終于找到一個(gè)座席，一個(gè)辦理業(yè)務(wù)的人，這是一個(gè)非常實(shí)際的案例，是我的一個(gè)同事前兩天，我盡量都用發(fā)生在我們身邊的小故事，是我一個(gè)同事前兩天辦理業(yè)務(wù)時(shí)遇到的真實(shí)情況，他有兩張會(huì )員卡，一張是金卡，另外一張是普通卡，想把兩張會(huì )員卡合并一下，保留金卡。客服人員說(shuō)“可以，不過(guò)不好意思，在電話(huà)上我沒(méi)法幫你辦理這個(gè)業(yè)務(wù)。因為我只能把郵箱地址以短信的形式發(fā)給您，請您手持身份證拍個(gè)自拍照，因為我要確認你是你，然后把這樣的信息用郵件的形式發(fā)回給我們。這樣我們可以幫您辦理合并兩張卡、保留金卡的業(yè)務(wù)。”但對我的同事來(lái)說(shuō)，他感到了挫折，沒(méi)有在一次聯(lián)絡(luò )中把業(yè)務(wù)辦完。為什么這家企業(yè)沒(méi)有做到？因為這個(gè)觸點(diǎn)上只有一個(gè)電話(huà)溝通，知道用戶(hù)想要辦什么，但沒(méi)法幫他辦，因為這個(gè)觸點(diǎn)上沒(méi)有業(yè)務(wù)辦理能力，沒(méi)法去證明他就是他，沒(méi)法讓他把合并兩張卡的業(yè)務(wù)直接在這個(gè)觸點(diǎn)上辦理完畢。
光說(shuō)別人有病是不對的，必須拿出藥，我們的藥方是什么呢？解決之道——觸點(diǎn)賦能。剛才我們講了三個(gè)能力不夠，應該怎么做？缺啥補啥，咱們補上這三個(gè)能力。在觸點(diǎn)上補上數據不足的能力，補上真正意義上的全媒體特別是視頻溝通的能力，還要補上業(yè)務(wù)辦理的能力。為什么需要視頻？因為溝通中要讓用戶(hù)的體驗好，一次溝通中要傳遞更加豐富而有效的信息，這才是聯(lián)絡(luò )本質(zhì)。在目前廣泛的聯(lián)絡(luò )中心或者觸點(diǎn)的聯(lián)絡(luò )手段中，無(wú)外乎三個(gè)非常主流的——文本7%、語(yǔ)音38%、視頻55%。同樣的內容用文本形式能夠表達7%的含義，同樣的內容用語(yǔ)音能夠表達38%，因為語(yǔ)音有更多的信息，有情緒、有聲調，而變成視頻能表達出55%的信息。
那么給大家一個(gè)直觀(guān)的印象，現在正是世界杯期間，我們看一下一場(chǎng)球賽進(jìn)球了，如果是純文字直播您的體驗是這樣的，（文字播放）只有超級球迷才能忍受這種體驗。但在鄙人年輕的時(shí)候，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時(shí)候，我真是看過(guò)文字直播的，可能現在很多年輕人都無(wú)法想象。我們看第二個(gè)，假設我們把語(yǔ)音配上，（語(yǔ)音播放）比剛才信息量大了，您的荷爾蒙更容易被調動(dòng)起來(lái)，在我年齡稍稍長(cháng)一點(diǎn)以后，我是躺在床上偷偷開(kāi)著(zhù)收音機聽(tīng)過(guò)足球現場(chǎng)直播。而現在我們看球賽的體驗應該是這樣的，（視頻播放）這個(gè)球有個(gè)折射，其實(shí)是個(gè)烏龍球，而從文本信息中很難知道它是個(gè)烏龍球。用個(gè)小小的例子讓大家直觀(guān)地感受到，同樣一段內容，用純文本的形式、語(yǔ)音的形式和視頻的形式，讓您的受眾感受到的信息量是完全不一樣的。
但是為什么只有55%呢？有些人說(shuō)是因為隔著(zhù)一個(gè)電視機，感受不到那個(gè)溫度，只有身臨其境的時(shí)候才能感受到球場(chǎng)的溫度，也許對。一會(huì )兒再說(shuō)為什么只有55%。我們要做的是什么？再把它往上提一點(diǎn)，55%還沒(méi)及格，55%里面除了有視頻，還是有語(yǔ)音的，我們能否再把和文本相關(guān)的，特別是和業(yè)務(wù)辦理相關(guān)的東西給加進(jìn)去，給用戶(hù)在觸點(diǎn)上一個(gè)線(xiàn)上的全息溝通體驗。前面三個(gè)數字是業(yè)界著(zhù)名咨詢(xún)公司得出的。底下這個(gè)數字是由非著(zhù)名作家提出的，我們把面對面的視頻能力加上業(yè)務(wù)辦理能力結合在一起，至少我們就能及格，達到及格線(xiàn)以上的體驗。
通過(guò)給這些觸點(diǎn)賦能以后，我們賦予它全媒體能力，特別是視頻能力，我們賦予它業(yè)務(wù)辦理的能力，賦能它傳遞更多觸點(diǎn)信息能力以后，我們在剛才的糟糕體驗上可以做什么改進(jìn)呢？請上我的演示助理謝一鳴先生，讓他給大家演示一下經(jīng)過(guò)觸點(diǎn)賦能以后帶來(lái)什么樣的變化，有請謝一鳴。
謝一鳴：大家下午好，接過(guò)岳總的接力棒，我們開(kāi)始進(jìn)入實(shí)戰環(huán)節。（大家都知道做現場(chǎng)的livedemo往往會(huì )出一些幺蛾子，等會(huì )兒有演的不好或者出瑕疵的地方，大家理解萬(wàn)歲。）好，第一個(gè)，剛才我們看到了我們有那么多觸點(diǎn)，那么多客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)的軌跡、信息，和大量客戶(hù)的接觸歷史，怎么樣把它充分利用起來(lái)，怎么樣在每個(gè)渠道每個(gè)門(mén)戶(hù)上給我們的觸點(diǎn)進(jìn)行相應的賦能？
這是最傳統的網(wǎng)頁(yè)形態(tài)，通過(guò)網(wǎng)站我們可以進(jìn)行產(chǎn)品信息的了解，按需調用不同媒體類(lèi)型，例如視頻。這是我們現在已經(jīng)大量發(fā)布和宣傳的場(chǎng)景，在這里不做過(guò)多的表達。我們希望通過(guò)這樣的方式，視頻在網(wǎng)站上建立面對面的溝通方式，并且為用戶(hù)帶來(lái)直觀(guān)的體驗。
“拍人更美”，賣(mài)磚的都開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)了，什么方式呢？在我們的產(chǎn)品和商品在戶(hù)外廣告任何一個(gè)地方，很小的區域添加一個(gè)二維碼，通過(guò)這個(gè)二維碼我們的客戶(hù)能夠在第一時(shí)間聯(lián)絡(luò )到后臺的銷(xiāo)售、服務(wù)等等一系列資源，并且把傳統和線(xiàn)下的媒體和門(mén)戶(hù)變成線(xiàn)上的溝通渠道和接入方式。
我們看一個(gè)實(shí)例，這是一個(gè)汽車(chē)廣告，假設您剛好途徑過(guò)，產(chǎn)生一定興趣，拿出手機掃二維碼，我們來(lái)看一下會(huì )發(fā)生什么樣的故事？現在我們進(jìn)入全實(shí)戰的演示當中。（演示）進(jìn)來(lái)之后推送了一個(gè)視頻。在需要的時(shí)候，我們可以動(dòng)態(tài)加入第三方或者多方。在我們辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中，往往出現不知道怎么繼續辦的情況，有些時(shí)候我們就放棄了。那是否可以通過(guò)單向輔導視頻方式，輔助客戶(hù)進(jìn)行每個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵節點(diǎn)的辦理，并且在人工坐席陪伴下完成。
除了自主式輔助，用戶(hù)也有主觀(guān)行為操作，例如他需要填寫(xiě)申請表，他需要進(jìn)行一些業(yè)務(wù)的細節辦理，當細節和個(gè)性化的業(yè)務(wù)辦理出現困難時(shí)，后臺輔助或者坐席人員，可以以遠程引導、遠程輔助方式在第一時(shí)間介入，可以看到她當前的填寫(xiě)信息，甚至幫助我們用戶(hù)進(jìn)行手把手的代填寫(xiě)模式，并且把關(guān)鍵信息進(jìn)行相應的匹配和隱藏。采集相應的數據之后，結合我們的業(yè)務(wù)系統，可以在后臺形成這樣的登記記錄和登記軌跡。
通過(guò)這個(gè)案例可以看到，從一個(gè)傳統的視頻廣告或者戶(hù)外廣告上，打開(kāi)了一個(gè)通往企業(yè)內部的橋梁。通過(guò)這個(gè)橋梁不僅僅可以進(jìn)行正向銷(xiāo)售行為，也可以進(jìn)行反向的售后、產(chǎn)品推銷(xiāo)等等一系列的行為推廣。剛才看到的是戶(hù)外廣告。
同樣，在視頻里面也可以采用掃一掃的方式。（演示）我們可以看到通過(guò)這樣的方式，第一我們打開(kāi)了一扇門(mén)，這扇門(mén)是從傳統媒介進(jìn)來(lái)了，它不僅僅可以提供相應的服務(wù)，在后臺也可以很清楚的知道我們的這些廣告費、流量費去到什么地方了，可以清楚的標記出哪些錢(qián)浪費了，哪些錢(qián)帶來(lái)了足夠的revenue。我們希望通過(guò)直播的方式把產(chǎn)品、解決方案、內部思路，向全國甚至全球用戶(hù)進(jìn)行推廣，在直播當中觀(guān)看直播的用戶(hù)往往會(huì )產(chǎn)生即性的、短期的，用岳總的話(huà)來(lái)講，他那個(gè)小火苗可能“噌”亮了一下，有沒(méi)有辦法讓這個(gè)小火苗越來(lái)越亮或者變成燎原大火呢？怎樣在直播過(guò)程中采用他的這種沖動(dòng)型消費或者有沖動(dòng)型購買(mǎi)欲望，為我們的解決方案和產(chǎn)品增加一個(gè)銷(xiāo)售橋梁呢？
我們來(lái)看一個(gè)案例，這就是我們正在搭的直播系統，通過(guò)小程序可以進(jìn)行相應的訪(fǎng)問(wèn)。大家用自己的手機也可以看到。這時(shí)我們的客戶(hù)可能產(chǎn)生了想了解更多的沖動(dòng)。她發(fā)了很多言，但主播忙不過(guò)來(lái)，怎么辦？她選擇直接和后臺坐席進(jìn)行一對一的溝通。（演示）那么就這樣岳總五點(diǎn)以后的時(shí)間就被我們給賣(mài)出去了，他5點(diǎn)鐘時(shí)候可能要去和某個(gè)客戶(hù)進(jìn)行視頻溝通，可以?huà)叽a，可以短信點(diǎn)擊等等的方式。可以看到這就是一個(gè)十分典型的在一個(gè)一對多的視頻推送和消息推送的媒介當中如何找到潛在用戶(hù)，并且把他拉到企業(yè)內部，進(jìn)行一對一的溝通，因為一對一的溝通肯定比一對多更精準，更讓客戶(hù)感受到他被關(guān)注，感受到企業(yè)對他的關(guān)愛(ài)，他有可能就產(chǎn)生相應的購買(mǎi)沖動(dòng)和相應的自費等等。
在傳統渠道和傳統媒體上，因為辦理業(yè)務(wù)的能力太弱，導致體驗極差。我在辦那張卡業(yè)務(wù)的時(shí)候心里想：你能不能一個(gè)電話(huà)就給我辦了，別讓我掛了電話(huà)后再給你發(fā)個(gè)郵件，把我手持身份證的圖片發(fā)過(guò)去，再等你回復。作為一個(gè)直男型的產(chǎn)品經(jīng)理我當時(shí)快崩潰了，我說(shuō)我已經(jīng)告訴你了，難道你還要我證明我是我嗎？他說(shuō)是，電話(huà)不行。我找到我們研發(fā)同事，說(shuō)我們花3天時(shí)間看看能不能把這個(gè)問(wèn)題解決掉，所以就做了一個(gè)小的場(chǎng)景。（演示）先打一通電話(huà)，這時(shí)一條短信會(huì )發(fā)送到用戶(hù)的手機上，這時(shí)通話(huà)還是保留的，通過(guò)點(diǎn)擊短信當中的網(wǎng)頁(yè)鏈接，我們可以實(shí)時(shí)找到當前這位和她正在建立通話(huà)的坐席。把電話(huà)掛掉以后，通訊是以視頻方式建立的，中間是完全無(wú)縫的切換，不會(huì )產(chǎn)生聯(lián)絡(luò )的隔閡和縫隙。（演示）在這樣的方式下，對面的小姐姐就不會(huì )說(shuō)“好的，請你再發(fā)郵件到我們的郵箱，在附件放上您的手持身份證的照片。”這樣的場(chǎng)景下一次聯(lián)絡(luò )、一次溝通，雖然在多個(gè)渠道間進(jìn)行了跳轉，但把業(yè)務(wù)完成了，而且過(guò)程中沒(méi)有產(chǎn)生任何中斷。相信如果都是這樣的服務(wù)，我不介意多辦幾張卡，多打幾次電話(huà)，多合并幾次。
以上就是這個(gè)環(huán)節的演示。
岳欣：可能有人會(huì )問(wèn)：“上了這樣的多觸點(diǎn)全視頻的解決方案，會(huì )不會(huì )需要投入更大的金錢(qián)去聘請貌美如花的坐席人員，才能夠為客戶(hù)提供服務(wù)？”有兩點(diǎn)可以證明并不需要，第一點(diǎn)，長(cháng)成我這樣的也照樣敢站在臺上做營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)明長(cháng)相并不重要，智慧更重要。第二，當您去到客戶(hù)別的觸點(diǎn)時(shí)，比如您去到銀行的某個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、某個(gè)柜臺，真的很在意在柜臺對面那位為您服務(wù)或者做營(yíng)銷(xiāo)同事的長(cháng)相是什么樣嗎？我個(gè)人覺(jué)得您更在意的是他為您的服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、辦理能力等等。所以并不一定是要貌美如花。
還有很多人會(huì )想：“我是不是再等等，你的技術(shù)真的成熟了嗎？”我要告訴你的是，未來(lái)已來(lái)！當未來(lái)已來(lái)的時(shí)候，如果你還在等待，你的競爭對手如果早于你，以更好的客戶(hù)體驗和業(yè)務(wù)辦理能力的方式在它的觸點(diǎn)上賦能，您的對手就會(huì )在市場(chǎng)競爭中占據有利位置。但凡想成為業(yè)界翹楚，歡迎您成為我們的案例！
有的人可能說(shuō)：“搞不好，你沒(méi)有案例吧？”錯！“未來(lái)已來(lái)”，接下來(lái)請中國銀行“新一代集團客服”項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理郭奇女士作為CP的另外一方，我們這對CP叫“智慧與美貌CP”，為大家分享我們共同的實(shí)踐，大家歡迎。
