全媒體呼叫中心的誕生標志著(zhù)企業(yè)整體數字化運營(yíng)時(shí)代的開(kāi)始。借助客戶(hù)關(guān)系管理系統以及各業(yè)務(wù)平臺的互通，依托企業(yè)與客戶(hù)之間通過(guò)各種渠道和媒體的互動(dòng)，傳統客戶(hù)服務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化。更伴隨企業(yè)內部統一通信方式的改善，企業(yè)自身正變成一個(gè)全媒體呼叫中心，管理和支撐層級往極致扁平化方向發(fā)展，對市場(chǎng)反應的靈敏度和對客戶(hù)響應的效率得到極大提升。
筆者認為，全媒體呼叫中心的成功有四大關(guān)鍵要素：渠道、技術(shù)、數據和運營(yíng)。
渠道的問(wèn)題至少包括以下兩個(gè)方面：
一、 渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開(kāi)通所有渠道來(lái)服務(wù)客戶(hù)？
二、 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶(hù)怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？
我們逐個(gè)問(wèn)題來(lái)解決。
1. 渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開(kāi)通所有渠道來(lái)服務(wù)客戶(hù)？
渠道是不是越多越好取決于企業(yè)的客戶(hù)情況。有的企業(yè)是覆蓋所有個(gè)人客戶(hù)的，特別是一些2C的大眾消費性產(chǎn)品和服務(wù)，他的客戶(hù)五花八門(mén)，年齡特征、興趣愛(ài)好特征、消費行為特點(diǎn)非常多樣，而且通過(guò)什么渠道跟企業(yè)接觸的都有。這類(lèi)企業(yè)的渠道，可能就需要覆蓋到所有的渠道種類(lèi)。有些企業(yè)他的產(chǎn)品或服務(wù)是針對一些特征性的市場(chǎng)的，客戶(hù)的分類(lèi)是有限的，而且產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播的特征也是非常明確的，那么他就不一定要接入所有的渠道，而只需要接入他客戶(hù)所在的渠道就可以。比如滴滴，他的目標客戶(hù)就是打車(chē)的人，打車(chē)的客戶(hù)，他的典型需求是要隨時(shí)隨地能打車(chē)，因此最好的方式就是做在客戶(hù)隨時(shí)攜帶的手機上，而打車(chē)本身的流程也是很簡(jiǎn)單，驗證的方式也很簡(jiǎn)單，所以他可以做成一個(gè)APP。單論日常運營(yíng)來(lái)講，滴滴其實(shí)只要一個(gè)APP就足矣。但就輿情監控、客戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而言，APP無(wú)法提供全面的解決方案。而恰好同樣是手機端重度應用的微信和滴滴擁有重疊的客戶(hù)群， 可用微信來(lái)彌補APP的不足。而就客戶(hù)反饋、司機反饋、復雜問(wèn)題處理、投訴建議而言，非人工渠道不能解決，所以會(huì )需要一個(gè)呼叫中心。所以滴滴的渠道服務(wù)體系，就是一個(gè)以APP為主，呼叫中心和微信為輔的體系。所以企業(yè)需要多少條渠道取決于他服務(wù)什么樣的客戶(hù)，他的客戶(hù)的特點(diǎn)是相對單一的還是多元的，他的業(yè)務(wù)特征是什么樣的，核心業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么樣的。并非所有企業(yè)都需要開(kāi)通所有的渠道，能用20%的渠道就解決80%的客戶(hù)問(wèn)題，其實(shí)是大多數企業(yè)都希望的。
2. 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶(hù)怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？
因為企業(yè)客戶(hù)群對渠道的需求以及成本等多方面的考慮，企業(yè)準備增加新的服務(wù)渠道，這里就涉及到新的渠道和老的渠道之間關(guān)系如何處理的問(wèn)題。
需要說(shuō)明的是，新渠道上線(xiàn)的目標不是完全去代替老渠道的。這里有一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)什么時(shí)候需要上線(xiàn)新的渠道？我們傳統的渠道一般是電話(huà)呼叫中心，可能加上短信平臺，后來(lái)因為客戶(hù)習慣上網(wǎng)，喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行信息消費，跟著(zhù)客戶(hù)跑，企業(yè)也增加了網(wǎng)上的渠道，再后面，智能手機出來(lái)，平板出來(lái)，移動(dòng)端的信息消費逐漸超過(guò)PC端的信息消費，企業(yè)又跟著(zhù)客戶(hù)的步伐增加了手機端的服務(wù)渠道。實(shí)際上是客戶(hù)隨著(zhù)技術(shù)自然遷移的過(guò)程帶動(dòng)了服務(wù)渠道的發(fā)展過(guò)程。隨著(zhù)客戶(hù)不斷地向新的渠道遷移，原來(lái)傳統的電話(huà)語(yǔ)音渠道和短信渠道的服務(wù)量逐步下降。所以企業(yè)什么時(shí)候需要上線(xiàn)新的服務(wù)渠道，這個(gè)問(wèn)題的答案是看你大部分的客戶(hù)都在哪里，如果客戶(hù)都在移動(dòng)端，而你沒(méi)有移動(dòng)端的渠道的話(huà)，那么你就要補充移動(dòng)端的渠道，無(wú)論是微信，APP或者其他。我們去上線(xiàn)這些新渠道是因為客戶(hù)習慣于在這些渠道上進(jìn)行信息或產(chǎn)品的消費，是大部分客戶(hù)的偏好，這樣做更加有利于客戶(hù)關(guān)系維護和保有客戶(hù)，有利于提升競爭力。
問(wèn)題二： 新渠道不是要完全代替老渠道，哪些事情是新渠道沒(méi)有辦法完全代替老渠道的?
一、 有些新渠道確實(shí)在某些場(chǎng)景下能完全代替部分老渠道，但并非所有場(chǎng)景。比如微信，他能在大部分場(chǎng)景下有效代替短信，甚至能代替部分語(yǔ)音，但在部分場(chǎng)合中，他沒(méi)辦法代替短信或者語(yǔ)音。比如你在微信上進(jìn)行支付，然后在短信上接到一條銀行賬號款項被扣的消息。這樣的處理方式比你從微信上接收到付款消息總是讓你覺(jué)得更加可信。再比如你在消費過(guò)程中碰到讓你比較憤慨的事情需要管道發(fā)泄，需要投訴，需要立即招人解決，這時(shí)候你總感覺(jué)打個(gè)電話(huà)到企業(yè)的電話(huà)客服比在微信上發(fā)消息或語(yǔ)音給對方讓你更有發(fā)泄的快感，因為你馬上能得到反饋和幫助。因為各個(gè)渠道都有各自的特點(diǎn)，包括物理特征、業(yè)務(wù)和服務(wù)承載能力、交互特性等，每一個(gè)渠道都不是十全十美的，大部分渠道能承擔部分或絕大部分的功能或業(yè)務(wù)，但非所有。
二、 新渠道和老渠道之間很多時(shí)候是一個(gè)相互協(xié)同，功能優(yōu)勢相互補充的關(guān)系，取決于具體的業(yè)務(wù)階段和具體應用場(chǎng)景。譬如在A(yíng)PP渠道推廣和使用習慣培養階段，很多時(shí)候會(huì )需要通過(guò)短信鏈接、微信軟文、移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)或PC端網(wǎng)頁(yè)等方式引導客戶(hù)下載和使用APP。比如支付寶APP，當你在PC端使用支付寶的時(shí)候，你可以選擇電腦上支付，也可以選擇手機端支付，但是可能電腦端支付你要付手續費或者有數字證書(shū)等硬性要求，但手機端不花錢(qián)也比較方便，從而引導你更多地使用移動(dòng)端應用。
問(wèn)題三： 新渠道和老渠道之間關(guān)系具體如何處理？
多個(gè)渠道的存在，意味著(zhù)需要進(jìn)行良好的渠道資源配置管理。意味著(zhù)我們必須先搞清楚，哪些客戶(hù)應該用哪些渠道，哪些業(yè)務(wù)應該用哪些渠道承載？然后將適合這個(gè)渠道的客戶(hù)放到這個(gè)渠道上，將適合這個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能放到這個(gè)渠道上。這里有個(gè)匹配性的問(wèn)題，所謂的匹配，實(shí)際上是要明確什么樣的客戶(hù)適合用什么樣的渠道為他服務(wù)，什么樣的業(yè)務(wù)適合用什么樣的渠道來(lái)承載。
1）關(guān)于什么樣的客戶(hù)適合用什么樣的渠道的問(wèn)題？
首先我們要理解，我們究竟有什么樣的客戶(hù)，這是一個(gè)客戶(hù)分類(lèi)分群甚至分級的問(wèn)題。
客戶(hù)分類(lèi)分群：企業(yè)到底有哪些客戶(hù)，可以用不同的特征描述出來(lái)嗎，可以以聚類(lèi)等方式歸到不同的群體嗎？
如果可以分群，這些不同的客戶(hù)群我們是否要一視同仁提供同樣標準的服務(wù)呢？信息經(jīng)濟時(shí)代，客戶(hù)的需求是個(gè)性化的，多元化的。他需要服務(wù)也是智能化，支撐他個(gè)性化要求的。所以假設技術(shù)條件能夠達到的情況下，大部分企業(yè)都愿意為客戶(hù)提供個(gè)性化的解決方案和產(chǎn)品。
而在技術(shù)條件達不到的情況下，社會(huì )的共同認知是誰(shuí)對我貢獻的價(jià)值大，我就給他提供更好的服務(wù)。因而實(shí)際上提供同一標準的服務(wù)這個(gè)準則不好實(shí)施，因為大客戶(hù)感覺(jué)不到你的重視，在有選擇余地的情況下，他會(huì )優(yōu)先考慮選擇能給他更好服務(wù)的企業(yè)。所以很多企業(yè)采取了客戶(hù)分級的策略，就是優(yōu)先為貢獻價(jià)值大的客戶(hù)提供服務(wù)，并為他們提供更高價(jià)值的服務(wù)甚至是完全個(gè)性化的服務(wù)。所以我們根據企業(yè)服務(wù)資源的情況，為大部分客戶(hù)提供標準化的統一服務(wù)，而為高價(jià)值客戶(hù)提供更好的增值和附加服務(wù)，是為高成本渠道對應高價(jià)值客戶(hù)，低成本渠道對應低價(jià)值客戶(hù)或普通客戶(hù)。
2）什么樣的業(yè)務(wù)適合什么樣的渠道的問(wèn)題？
任何渠道上，營(yíng)造卓越的客戶(hù)服務(wù)體驗是所有企業(yè)都追求的目標。每個(gè)渠道都承載和傳遞業(yè)務(wù)，渠道給客戶(hù)帶來(lái)的體驗除了渠道本身的原因之外，另外一部分取決于業(yè)務(wù)設計。但業(yè)務(wù)設計則取決于業(yè)務(wù)本身的特征，它是否復雜，是否需要很多的交互，是否需要很多的步驟，是否很個(gè)性；它的風(fēng)險性情況，是風(fēng)險高的還是低的。這些都將影響業(yè)務(wù)和渠道的匹配，最典型的就是投訴，場(chǎng)景很個(gè)性化，因為導致每個(gè)人投訴的理由都是不同的，然后風(fēng)險性也很高，一旦處理不好，客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上利用社會(huì )媒體假設到處抱怨的話(huà)就會(huì )導致企業(yè)品牌和聲譽(yù)的下降。所以個(gè)性化強，風(fēng)險性高的業(yè)務(wù)，不太適合標準化的自助渠道，而往往通過(guò)人工渠道或互助渠道解決。而標準化程度高，程序簡(jiǎn)單，流程簡(jiǎn)約，操作簡(jiǎn)易、風(fēng)險爭議小的業(yè)務(wù)則可通過(guò)自助渠道進(jìn)行。
新渠道和老渠道關(guān)系要處理好，還有一個(gè)細節，就是新渠道上線(xiàn)以后，怎么讓客戶(hù)用得好？
關(guān)鍵的一點(diǎn)你必須得保證新渠道的體驗是好的，要不然客戶(hù)上線(xiàn)后體驗不好還是會(huì )回到原來(lái)的渠道，所以要做好體驗讓客戶(hù)愿意使用新渠道上。體驗做好之后，再通過(guò)策略或活動(dòng)計劃讓客戶(hù)逐步遷移和習慣使用新的渠道。
