眾所周知，企業(yè)級廠(chǎng)商若要長(cháng)久健康發(fā)展，需要三種能力的疊加，我們俗稱(chēng)“鐵人三項”——銷(xiāo)售能力、產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。不同的創(chuàng )業(yè)企業(yè)對這三種能力的排序各不相同，但在野蠻生長(cháng)階段大多是銷(xiāo)售第一、產(chǎn)品第二、服務(wù)第三。
但經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展，這觸發(fā)了很多問(wèn)題。SaaS公司經(jīng)常會(huì )面臨過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的窘境，以至于在面對客戶(hù)，尤其是中大型客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)常常表現出產(chǎn)品能力不足。最后這導致了一個(gè)致命的問(wèn)題：SaaS服務(wù)被客戶(hù)質(zhì)疑，甚至對商業(yè)模式形成沖擊。
好在從去年開(kāi)始，創(chuàng )業(yè)公司紛紛意識到問(wèn)題的嚴重性，開(kāi)始調整三種能力的順序，因此市場(chǎng)也發(fā)生了根本性的變化。諸多企業(yè)開(kāi)始將產(chǎn)品放在第一位，其次是服務(wù)，最后是銷(xiāo)售。銷(xiāo)售易作為耳熟能詳的智能化移動(dòng)CRM云服務(wù)商，自然也不例外。下面我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)它的躍升。
營(yíng)銷(xiāo)云，不止為銷(xiāo)售服務(wù)那么簡(jiǎn)單
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。這句話(huà)用來(lái)形容營(yíng)銷(xiāo)云，一點(diǎn)也不夸張。一如當初的云計算、大數據呈現爆發(fā)的趨勢，這兩年各類(lèi)型廠(chǎng)商紛紛高調推出“營(yíng)銷(xiāo)云”產(chǎn)品，一時(shí)間各種云讓人目不暇接，而這種趨勢大有愈演愈烈之勢。俗話(huà)說(shuō)外行看熱鬧，內行看門(mén)道。企業(yè)級SaaS服務(wù)更應該冷靜地剝開(kāi)表象，深入思考現象背后的深層原因。
銷(xiāo)售易創(chuàng )始人Allan（史彥澤）認為，企業(yè)級市場(chǎng)的購買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)不再，市場(chǎng)上的信息魚(yú)龍混雜，加之企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式較為傳統，這讓大多數企業(yè)級營(yíng)銷(xiāo)仍舊停留只關(guān)注銷(xiāo)售線(xiàn)索階段，就是我們俗稱(chēng)的“Leads”。
從某種程度上說(shuō)，傳統銷(xiāo)售的所謂市場(chǎng)分析、客戶(hù)分析亦是一種大數據的體現，只不過(guò)數據不夠“大”、分析不夠準確和有力。Allan發(fā)現，大多數市場(chǎng)人員只關(guān)注銷(xiāo)售漏斗的底部，也就是銷(xiāo)售線(xiàn)索。而漏斗的頂部——營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)并沒(méi)有被過(guò)多關(guān)注。試想如果營(yíng)銷(xiāo)的數據庫不夠完整，營(yíng)銷(xiāo)團隊推送的線(xiàn)索不符合標準，那么所引發(fā)的問(wèn)題是一連串的，并將在漏斗的底部——銷(xiāo)售關(guān)注點(diǎn)集中爆發(fā)。可能會(huì )產(chǎn)生大量僵尸線(xiàn)索，可能會(huì )在轉化的過(guò)程中流失線(xiàn)索……所以Allan認為線(xiàn)索管理的缺失，必將會(huì )造成銷(xiāo)售管道的泄露。
正是如此。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部相當于企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機”，需要源源不斷地為銷(xiāo)售部門(mén)在數量上提供更多的線(xiàn)索，在質(zhì)量上提供更精準的線(xiàn)索。市場(chǎng)部所做的所有活動(dòng)，包括品推、PR等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心目的都是在創(chuàng )造不但有數量，還要有質(zhì)量的數據。
那么企業(yè)的CMO不禁要問(wèn)，如何才能獲取更多的潛在客戶(hù)？如何才能幫助市場(chǎng)人員識別高潛力的客戶(hù)？如何才能在嘈雜的媒介環(huán)境中培育線(xiàn)索？又如何分析不同目標的渠道ROI，優(yōu)化投資回報率？營(yíng)銷(xiāo)云為此誕生！
縱觀(guān)當下市場(chǎng)上的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)云，其功能、定位各不相同，大致分為兩大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)無(wú)外乎國外廠(chǎng)商，類(lèi)似于Saleforce、Oracle，他們的產(chǎn)品功能強大，能夠形成完整的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售一體化的解決方案。例如，Adobe營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品可以幫助跨國消費企業(yè)優(yōu)化跨媒體渠道的預算，擴大覆蓋率。Oracle則專(zhuān)注于以數據為核心的客戶(hù)體驗優(yōu)化，將數據管理能力貫穿整個(gè)產(chǎn)品堆棧。Salesforce憑借CRM的領(lǐng)先優(yōu)勢，將產(chǎn)品線(xiàn)拓展到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。雖然說(shuō)他們的產(chǎn)品較為成熟，但大多數都是收購來(lái)的產(chǎn)品，并不是原生應用，數據集成起來(lái)難免出現問(wèn)題。
第二大陣營(yíng)就是國內廠(chǎng)商。正如開(kāi)頭所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)云層出不窮，每個(gè)廠(chǎng)商對營(yíng)銷(xiāo)云的理解也各不相同，他們無(wú)一例外的都提供了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的某一類(lèi)工具。有些充當連接器，將媒體和廣告主連接起來(lái)。有些是營(yíng)銷(xiāo)材料制作平臺，幫助企業(yè)快速實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)素材。而這些往往產(chǎn)品都沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，提供一站式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
這給了銷(xiāo)售易機會(huì )。Allan說(shuō)，銷(xiāo)售易的營(yíng)銷(xiāo)云可以幫助企業(yè)多渠道獲客，獲取更多營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索。在進(jìn)行線(xiàn)索優(yōu)化的同時(shí)，企業(yè)不知不覺(jué)得就可以實(shí)現自動(dòng)化、規模化，且從產(chǎn)品認知到購買(mǎi)的轉化，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理的數字化、透明化，實(shí)現從營(yíng)銷(xiāo)端到銷(xiāo)售端的ROI計算。
筆者認為，銷(xiāo)售易的營(yíng)銷(xiāo)云可為企業(yè)帶來(lái)四大好處。首先，提升企業(yè)自動(dòng)化整合營(yíng)銷(xiāo)的能力；其次，為企業(yè)創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)效率，增強營(yíng)銷(xiāo)效果，增加銷(xiāo)售的可見(jiàn)性；第三，具備整合數據管理的能力；最后，提供營(yíng)銷(xiāo)人基于需求的控制力，言外之意就是精準營(yíng)銷(xiāo)，leads轉化。
除此之外，它將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售無(wú)縫的連接到一起，解決了每個(gè)企業(yè)都會(huì )面臨的巨大難題。為什么這么說(shuō)呢？多年來(lái)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)被視為業(yè)務(wù)中完全獨立的實(shí)體。在最糟糕的情況下，他們甚至有某種敵對關(guān)系，每個(gè)人都傾向于責怪另一個(gè)人的失敗。
在B2B領(lǐng)域，如果市場(chǎng)幫助不到銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)，無(wú)論多么天花亂墜的營(yíng)銷(xiāo)故事，可能都說(shuō)服不了明眼人，因而銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)必須聯(lián)合起來(lái)。有報告指出，市場(chǎng)部門(mén)及銷(xiāo)售部門(mén)的協(xié)同工作可以大幅提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源線(xiàn)索的有效性。在緊密協(xié)同的團隊中，有82%的銷(xiāo)售認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的線(xiàn)索質(zhì)量最高，而在沒(méi)有協(xié)同的團隊中，這一數字僅有20%。
他們需要知道對方正在做什么，他們需要共享數據，這就是一個(gè)銷(xiāo)售易營(yíng)銷(xiāo)云解決方案可以為之自豪的地方。通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索和銷(xiāo)售線(xiàn)索無(wú)縫的連接起來(lái)，不但可以增加商機數量，還能回收并繼續培育沒(méi)有轉化的潛在客戶(hù)。
技術(shù)平臺實(shí)力躍升
如果問(wèn)一家成功的企業(yè)級SaaS服務(wù)公司應該具備哪些核心能力？一百個(gè)人應該有一百種答案，比如要兼備2B與2C的雙重基因，要產(chǎn)品服務(wù)和運營(yíng)維護增強與用戶(hù)之間的黏性……而在史彥澤看來(lái)，不只是營(yíng)銷(xiāo)云，一個(gè)能力強壯的PaaS平臺是SaaS服務(wù)必不可少的能力。
不錯，中國領(lǐng)頭的企業(yè)級SaaS公司遭遇發(fā)展瓶頸，很重要的原因之一就是從中小客戶(hù)向中大客戶(hù)過(guò)渡時(shí)，他們面臨著(zhù)非常復雜的定制化需求。如果沒(méi)有底層PaaS平臺作支撐，就會(huì )回到傳統軟件公司的“二開(kāi)”時(shí)代，不停地鋪設人力財力。但殘酷的事實(shí)擺在眼前，構建健壯的PaaS平臺非常難。
為此，Allan帶領(lǐng)銷(xiāo)售易從2016年開(kāi)始就不遺余力的打造PaaSCRM的能力。他們希望研發(fā)出一個(gè)通用的平臺，給企業(yè)應用開(kāi)發(fā)帶來(lái)革命性的變化。將業(yè)務(wù)與支撐軟件環(huán)境解耦，通用業(yè)務(wù)與定制業(yè)務(wù)解耦，構建模塊化、多樣的平臺支撐能力，尤其是大型企業(yè)的定制化需求開(kāi)發(fā)，使用戶(hù)構建業(yè)務(wù)應用如同搭建樂(lè )高一樣簡(jiǎn)單。而經(jīng)過(guò)兩年多的打磨，銷(xiāo)售易PaaS平臺在成熟度、穩定性和適用性上都有了大幅的提高。
此外，想必大家還記得在2017年銷(xiāo)售易用戶(hù)大會(huì )上，由Allan一手打造的“硅谷技術(shù)天團”隆重亮相，他們不僅帶來(lái)了在企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域最前沿的技術(shù)應用，同時(shí)打開(kāi)了銷(xiāo)售易云服務(wù)在技術(shù)能力上升的空間，比如億級的高并發(fā)能力和多云架構的能力。
“現在，銷(xiāo)售易具備多云架構的能力。最初企業(yè)采用云計算，是將工作負載放在單一的云上。而隨著(zhù)企業(yè)規模的擴張，現在企業(yè)需要為不同組織架構選擇使用不同的公有云。因此，多數企業(yè)采用多云架構。銷(xiāo)售易可以同時(shí)支持AWS、騰訊云等多云部署，且對于金融客戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果他們想在自己搭建的云平臺上實(shí)現銷(xiāo)售易的CRM云服務(wù)，也是毫無(wú)問(wèn)題的。在這個(gè)環(huán)節上，我們實(shí)現了分庫分表、動(dòng)態(tài)加密的技術(shù)。此外，由于大客戶(hù)數據量較大，銷(xiāo)售易的硅谷團隊對公有云平臺進(jìn)行了性能優(yōu)化。現在我們可以實(shí)現億級的數據處理能力。這是技術(shù)能力上又一個(gè)很大的飛躍。”Allan說(shuō)。
手記
去偽存真
過(guò)往五年看中國的SaaS市場(chǎng)，有意思的是，排名前十的廠(chǎng)商也只占據市場(chǎng)36%的份額。最大的金蝶云無(wú)外乎也就是7%的市場(chǎng)份額。因此，我們可以看出企業(yè)級SaaS市場(chǎng)非常分散，也沒(méi)有明顯的領(lǐng)軍企業(yè)以壟斷者的身份站出來(lái)。這給了很多創(chuàng )業(yè)公司奮斗的希望。
再從投資的角度來(lái)看，雖然業(yè)界一直說(shuō)2012年到現在是企業(yè)級的風(fēng)口，很多投資機構把企業(yè)級作為行業(yè)配置非常重要的一個(gè)方面。但據各種數據統計，從2014年到現在，五年時(shí)間里也就千把億人民幣涌入企業(yè)級SaaS，客觀(guān)說(shuō)這只相當于滴滴一家的融資規模。
這樣看來(lái)，不得不說(shuō)企業(yè)級SaaS市場(chǎng)還存在巨大的機會(huì )。而隨著(zhù)市場(chǎng)出清的過(guò)程，一些能力不足的創(chuàng )業(yè)企業(yè)被淘汰，市場(chǎng)重新回歸健康。誰(shuí)能從本質(zhì)上把握產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售，才能有機會(huì )實(shí)現市場(chǎng)與自我的雙重突破。
或許，正如開(kāi)始所講，經(jīng)歷了SaaS概念火熱之后，一個(gè)真正屬于CRM新時(shí)代才會(huì )真正來(lái)臨。
