CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:根據(jù)這項Qualtrics對2，000多個消費者，100多個聯(lián)絡中心座席和數(shù)千次客戶旅程的研究，78％的消費者會根據(jù)與聯(lián)絡中心的一次互動來永久改變對公司的看法。

 

　　傳統(tǒng)上，公司通過提供更好的產(chǎn)品和服務從競爭中脫穎而出。如今，制造和交付流程的改進減少了競爭格局中的不平等現(xiàn)象。現(xiàn)代公司不能再嚴格基于質量或效率來超越自己。

　　體驗是新的差異化因素。

　　提供最佳體驗已成為企業(yè)成功的標志，而追求競爭優(yōu)勢的公司必須根據(jù)其創(chuàng)造和交付的體驗來與眾不同。

　　根據(jù)Statista的年度研究，僅在2018年，就有超過19億的客戶呼叫量。客戶服務和聯(lián)絡中心是在客戶最需要時提供高質量客戶體驗的最關鍵且成本最高的領域。對于許多消費者而言，數(shù)字第一世界意味著聯(lián)絡中心可以被視為在客戶可能偏向競爭對手之前的最后一道人為防線。Qualtrics最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，有78％的受訪消費者表示，單一的聯(lián)絡中心互動會永久改變他們對品牌的感覺。

　　好消息是，公司可以確保他們的聯(lián)絡中心體驗超出預期，甚至可以被視為與眾不同。Zappos，Patagonia和American Express等組織已經(jīng)建立了一些計劃，以提升他們的品牌并為他們的整體客戶體驗做出積極的貢獻，包括更積極的品牌認知度。

　　我們還研究了聯(lián)絡中心體驗對企業(yè)的價值和影響。我們從2，000多個消費者和100多個聯(lián)絡中心座席的角度研究了數(shù)千次客戶旅程。結果是了解了聯(lián)絡中心的體驗如何影響公司和客戶。

　　結果表明，公司如何建立品牌差異化的聯(lián)絡中心體驗，從而將許多人所擔心的活動變成對公司和客戶的積極影響。

　　毫無疑問，聯(lián)絡中心被視為成本非常昂貴的服務渠道。公司不愿意在聯(lián)絡中心上花費比絕對必要更多的錢。結果，他們制定了廣泛的績效指標，詳細描述并考慮了座席時間的每時每刻：平均等待時間，客戶等待時間，問題解決率……甚至座席休息了多長時間。當年度預算到期時，聯(lián)絡中心經(jīng)理通常會面臨巨大壓力，需要通過審查這些指標來降低成本和提高效率，尤其是在經(jīng)濟放緩時期。

　　但是，只專注于聯(lián)絡中心的成本使公司失去了為客戶和公司創(chuàng)造更大價值的機會。公司需要通過關聯(lián)其聯(lián)絡中心的上行優(yōu)勢來改變自己的觀點。

　　該研究提出了幾種指標，但一種方法是除了現(xiàn)有的財務和運營數(shù)字外，還采用和跟蹤客戶生命周期價值（CLV）的保存和擴展。CLV代表期望客戶在企業(yè)上花費的總金額，CLV使聯(lián)絡中心負責人可以與C級主管進行更準確的對話，尤其是在捍衛(wèi)預算時。

　　多種因素影響客戶選擇與公司溝通的方式。例如，人們可能會在時間不太敏感的旅程中或想要記錄對話時使用電子郵件。客戶使用社交渠道的原因是他們大部分時間都在這里度過，或者因為公共論壇通常會引起更快的響應。當數(shù)字渠道不存在或出現(xiàn)故障時，通常會發(fā)生電話呼叫--但它也用于更復雜或敏感的主題。雖然約有75％的輕松客戶旅程始于數(shù)字渠道，但其中有33％的電話旅程。相比之下，有60％的消費者表示，他們更喜歡在艱難的旅途中打個電話，完全繞開了自助渠道。這些都是不容忽視的重要內(nèi)容。

　　此外，保持適當?shù)娜藛T配置是聯(lián)絡中心面臨的主要挑戰(zhàn)。聯(lián)系量可能受許多因素影響：一天中的時間，一周中的一天，季節(jié)性，網(wǎng)站故障，技術問題，產(chǎn)品故障，甚至是新聞報道。員工的可利用性在一系列同樣廣泛的變量上發(fā)生變化，包括本地就業(yè)市場競爭，公共交通延誤，本地天氣以及勞動力特征（例如平均年齡）。

　　由于這些因素，監(jiān)視和平衡客戶轉移與人員需求之間的關系常常帶來巨大挑戰(zhàn)。當呼叫量預測或人員配置水平過高時，則認為聯(lián)絡中心效率低下。當呼叫量預測或人員配備水平過低時，平均等待時間會增加，平均呼叫放棄次數(shù)會增加，并且客戶體驗和員工體驗都會下降。通過了解客戶在每個渠道中偏愛的旅程，聯(lián)絡中心負責人可以更好地在呼叫量和員工之間取得平衡，并最終改善兩種體驗。

　　我們的研究表明，超過80％的客戶表示，如果呼叫未能成功結束，則聯(lián)絡中心座席應給他們回電以解決問題。另一方面，大多數(shù)公司認為，呼叫中心呼叫太多，無法與大規(guī)模客戶建立聯(lián)系。好消息是，通過采用正確的技術平臺，這實際上是可能的。

　　預測分析是領先的體驗管理平臺中內(nèi)置的工具，可以為公司釋放閉環(huán)的價值。這對于組織了解在何處以及如何推動對業(yè)務產(chǎn)生影響的系統(tǒng)變更（而不僅僅是對單個客戶）至關重要。這為公司提供了突出重點領域并通過個人行動為客戶提供個性化價值的選擇，而這些直接與客戶保留息息相關。平均而言，與問題發(fā)生之前的態(tài)度相比，作為閉環(huán)流程一部分而恢復的客戶的忠誠度高出兩倍。

　　簡而言之，對于希望在體驗上競爭的公司而言，閉環(huán)恢復是必要的。公司可以通過投資于預測分析來建立強大的以客戶為中心的計劃，以彌補呼叫中心流程中的這些體驗差距。

　　對于員工而言，聯(lián)絡中心的當前工作狀態(tài)通常很艱難。公司在跟蹤數(shù)十個引人注目的指標時提供效率的壓力--都伴隨著消極的消費者情緒--是提供客戶體驗的最關鍵途徑之一。

　　僅將聯(lián)絡中心視為需要優(yōu)化的成本的公司將發(fā)現(xiàn)，在體驗經(jīng)濟中很難競爭。當他們將聯(lián)絡中心視為體驗中心時，他們可以從整體上為客戶帶來積極的好處，從而影響業(yè)務成功。

　　作者：Qualtrics CX戰(zhàn)略與思想領導主管Luke Williams

　　原文網(wǎng)址：https://www.forbes.com/sites/sap/2020/01/15/contact-centers-the-last-line-of-defense/#164ea81a451a