CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:根據這項Qualtrics對2，000多個(gè)消費者，100多個(gè)聯(lián)絡(luò )中心座席和數千次客戶(hù)旅程的研究，78％的消費者會(huì )根據與聯(lián)絡(luò )中心的一次互動(dòng)來(lái)永久改變對公司的看法。

 

　　傳統上，公司通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)從競爭中脫穎而出。如今，制造和交付流程的改進(jìn)減少了競爭格局中的不平等現象。現代公司不能再?lài)栏窕�于質(zhì)量或效率來(lái)超越自己。

　　體驗是新的差異化因素。

　　提供最佳體驗已成為企業(yè)成功的標志，而追求競爭優(yōu)勢的公司必須根據其創(chuàng )造和交付的體驗來(lái)與眾不同。

　　根據Statista的年度研究，僅在2018年，就有超過(guò)19億的客戶(hù)呼叫量。客戶(hù)服務(wù)和聯(lián)絡(luò )中心是在客戶(hù)最需要時(shí)提供高質(zhì)量客戶(hù)體驗的最關(guān)鍵且成本最高的領(lǐng)域。對于許多消費者而言，數字第一世界意味著(zhù)聯(lián)絡(luò )中心可以被視為在客戶(hù)可能偏向競爭對手之前的最后一道人為防線(xiàn)。Qualtrics最近的一項研究發(fā)現，有78％的受訪(fǎng)消費者表示，單一的聯(lián)絡(luò )中心互動(dòng)會(huì )永久改變他們對品牌的感覺(jué)。

　　好消息是，公司可以確保他們的聯(lián)絡(luò )中心體驗超出預期，甚至可以被視為與眾不同。Zappos，Patagonia和American Express等組織已經(jīng)建立了一些計劃，以提升他們的品牌并為他們的整體客戶(hù)體驗做出積極的貢獻，包括更積極的品牌認知度。

　　我們還研究了聯(lián)絡(luò )中心體驗對企業(yè)的價(jià)值和影響。我們從2，000多個(gè)消費者和100多個(gè)聯(lián)絡(luò )中心座席的角度研究了數千次客戶(hù)旅程。結果是了解了聯(lián)絡(luò )中心的體驗如何影響公司和客戶(hù)。

　　結果表明，公司如何建立品牌差異化的聯(lián)絡(luò )中心體驗，從而將許多人所擔心的活動(dòng)變成對公司和客戶(hù)的積極影響。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，聯(lián)絡(luò )中心被視為成本非常昂貴的服務(wù)渠道。公司不愿意在聯(lián)絡(luò )中心上花費比絕對必要更多的錢(qián)。結果，他們制定了廣泛的績(jì)效指標，詳細描述并考慮了座席時(shí)間的每時(shí)每刻：平均等待時(shí)間，客戶(hù)等待時(shí)間，問(wèn)題解決率……甚至座席休息了多長(cháng)時(shí)間。當年度預算到期時(shí)，聯(lián)絡(luò )中心經(jīng)理通常會(huì )面臨巨大壓力，需要通過(guò)審查這些指標來(lái)降低成本和提高效率，尤其是在經(jīng)濟放緩時(shí)期。

　　但是，只專(zhuān)注于聯(lián)絡(luò )中心的成本使公司失去了為客戶(hù)和公司創(chuàng )造更大價(jià)值的機會(huì )。公司需要通過(guò)關(guān)聯(lián)其聯(lián)絡(luò )中心的上行優(yōu)勢來(lái)改變自己的觀(guān)點(diǎn)。

　　該研究提出了幾種指標，但一種方法是除了現有的財務(wù)和運營(yíng)數字外，還采用和跟蹤客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）的保存和擴展。CLV代表期望客戶(hù)在企業(yè)上花費的總金額，CLV使聯(lián)絡(luò )中心負責人可以與C級主管進(jìn)行更準確的對話(huà)，尤其是在捍衛預算時(shí)。

　　多種因素影響客戶(hù)選擇與公司溝通的方式。例如，人們可能會(huì )在時(shí)間不太敏感的旅程中或想要記錄對話(huà)時(shí)使用電子郵件。客戶(hù)使用社交渠道的原因是他們大部分時(shí)間都在這里度過(guò)，或者因為公共論壇通常會(huì )引起更快的響應。當數字渠道不存在或出現故障時(shí)，通常會(huì )發(fā)生電話(huà)呼叫--但它也用于更復雜或敏感的主題。雖然約有75％的輕松客戶(hù)旅程始于數字渠道，但其中有33％的電話(huà)旅程。相比之下，有60％的消費者表示，他們更喜歡在艱難的旅途中打個(gè)電話(huà)，完全繞開(kāi)了自助渠道。這些都是不容忽視的重要內容。

　　此外，保持適當的人員配置是聯(lián)絡(luò )中心面臨的主要挑戰。聯(lián)系量可能受許多因素影響：一天中的時(shí)間，一周中的一天，季節性，網(wǎng)站故障，技術(shù)問(wèn)題，產(chǎn)品故障，甚至是新聞報道。員工的可利用性在一系列同樣廣泛的變量上發(fā)生變化，包括本地就業(yè)市場(chǎng)競爭，公共交通延誤，本地天氣以及勞動(dòng)力特征（例如平均年齡）。

　　由于這些因素，監視和平衡客戶(hù)轉移與人員需求之間的關(guān)系常常帶來(lái)巨大挑戰。當呼叫量預測或人員配置水平過(guò)高時(shí)，則認為聯(lián)絡(luò )中心效率低下。當呼叫量預測或人員配備水平過(guò)低時(shí)，平均等待時(shí)間會(huì )增加，平均呼叫放棄次數會(huì )增加，并且客戶(hù)體驗和員工體驗都會(huì )下降。通過(guò)了解客戶(hù)在每個(gè)渠道中偏愛(ài)的旅程，聯(lián)絡(luò )中心負責人可以更好地在呼叫量和員工之間取得平衡，并最終改善兩種體驗。

　　我們的研究表明，超過(guò)80％的客戶(hù)表示，如果呼叫未能成功結束，則聯(lián)絡(luò )中心座席應給他們回電以解決問(wèn)題。另一方面，大多數公司認為，呼叫中心呼叫太多，無(wú)法與大規模客戶(hù)建立聯(lián)系。好消息是，通過(guò)采用正確的技術(shù)平臺，這實(shí)際上是可能的。

　　預測分析是領(lǐng)先的體驗管理平臺中內置的工具，可以為公司釋放閉環(huán)的價(jià)值。這對于組織了解在何處以及如何推動(dòng)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的系統變更（而不僅僅是對單個(gè)客戶(hù)）至關(guān)重要。這為公司提供了突出重點(diǎn)領(lǐng)域并通過(guò)個(gè)人行動(dòng)為客戶(hù)提供個(gè)性化價(jià)值的選擇，而這些直接與客戶(hù)保留息息相關(guān)。平均而言，與問(wèn)題發(fā)生之前的態(tài)度相比，作為閉環(huán)流程一部分而恢復的客戶(hù)的忠誠度高出兩倍。

　　簡(jiǎn)而言之，對于希望在體驗上競爭的公司而言，閉環(huán)恢復是必要的。公司可以通過(guò)投資于預測分析來(lái)建立強大的以客戶(hù)為中心的計劃，以彌補呼叫中心流程中的這些體驗差距。

　　對于員工而言，聯(lián)絡(luò )中心的當前工作狀態(tài)通常很艱難。公司在跟蹤數十個(gè)引人注目的指標時(shí)提供效率的壓力--都伴隨著(zhù)消極的消費者情緒--是提供客戶(hù)體驗的最關(guān)鍵途徑之一。

　　僅將聯(lián)絡(luò )中心視為需要優(yōu)化的成本的公司將發(fā)現，在體驗經(jīng)濟中很難競爭。當他們將聯(lián)絡(luò )中心視為體驗中心時(shí)，他們可以從整體上為客戶(hù)帶來(lái)積極的好處，從而影響業(yè)務(wù)成功。

　　作者：Qualtrics CX戰略與思想領(lǐng)導主管Luke Williams

　　原文網(wǎng)址：https://www.forbes.com/sites/sap/2020/01/15/contact-centers-the-last-line-of-defense/#164ea81a451a