變化的時(shí)機已經(jīng)成熟？
CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:保險業(yè)變化的時(shí)機已經(jīng)成熟。事實(shí)上，行業(yè)廣泛被破壞的情況已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但尚未達到臨界點(diǎn)。這可能都將要改變。
拒絕改變的人將指出許多保險公司擁有的相對較高的客戶(hù)保留率是客戶(hù)滿(mǎn)意的證據。正如我在英國航空公司（BA）職業(yè)生涯早期發(fā)現的那樣，保留并不是客戶(hù)滿(mǎn)意度的良好代表。
當時(shí)BA在希思羅（Heathrow）機場(chǎng)運營(yíng)利潤豐厚的北大西洋航線(xiàn)上擁有不成比例的商務(wù)艙乘客比例。在希思羅機場(chǎng)運營(yíng)的競爭對手航空公司相對疲軟，蓋特威克（Gatwick）機場(chǎng)是高端乘客的第二選擇，這也是BA在商務(wù)艙市場(chǎng)占有60％以上市場(chǎng)份額的原因。但是當我們詢(xún)問(wèn)乘客，如果有高質(zhì)量航空公司獲準進(jìn)入希思羅機場(chǎng)他們是否還會(huì )繼續選擇BA時(shí)，我們才知道其中三分之二以上會(huì )出問(wèn)題。這是一個(gè)真正的棒喝。
我懷疑許多保險公司的情況與BA的相同：混淆了客戶(hù)流失率低與忠誠度。這些公司沒(méi)有提出正確的問(wèn)題，那些負責客戶(hù)洞察力研究的人應該圍繞高級管理層發(fā)起一種不同類(lèi)型的對話(huà)。
改變的驅動(dòng)力
客戶(hù)并不滿(mǎn)意：證據表明保險公司的所有客戶(hù)都不是很好。最近的報告指出了難以處理的索賠流程，與客戶(hù)的溝通混亂和緩慢以及服務(wù)水平低下。客戶(hù)服務(wù)協(xié)會(huì )（ICS）英國滿(mǎn)意度指數顯示保險業(yè)服務(wù)標準呈下降趨勢。金融行為監管局指出，與前一年同期相比，2018年上半年一般保險投訴增加了19％，人壽和養老金投訴增加了40％。
監管機構也不滿(mǎn)意：正如我們看許多其他行業(yè)--航空公司，移動(dòng)通信，能源和水務(wù)公司--看到的那樣，監管機構正開(kāi)始發(fā)揮作用。FCA正在將重點(diǎn)從圍繞投入的合規性（不一定能為客戶(hù)創(chuàng )造更好的體驗）轉變?yōu)閺娬{客戶(hù)結果。FCA于2019年4月發(fā)布的評論強調，過(guò)于復雜的分銷(xiāo)渠道以及行業(yè)內常用方法的設計和交付，導致產(chǎn)品有時(shí)過(guò)于昂貴，而且往往不適合客戶(hù)。
在對違法者實(shí)施制裁時(shí)，FCA很有力度。由于索賠處理失敗，Liberty Mutual于2018年10月被罰款500萬(wàn)英鎊；與Express Gifts Limited簽訂的協(xié)議為售出保險價(jià)值很小或沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)提供了1250萬(wàn)英鎊的補救；而在2019年3月，Carphone Warehouse因賣(mài)錯手機保險而被罰款超過(guò)2900萬(wàn)英鎊。
客戶(hù)正在發(fā)生變化：他們的需求和期望也在不斷變化。到2020年，千禧一代將占勞動(dòng)力的40％，他們有不同的觀(guān)點(diǎn)，不同的期望，他們的購買(mǎi)方式與老年人不同。有大量證據表明，對于大多數客戶(hù)而言，價(jià)格并不是客戶(hù)選擇的唯一或甚至是主要驅動(dòng)因素。根據ICS的行業(yè)廣泛研究，令我感到驚訝的統計數據顯示，千禧一代支付高級服務(wù)的可能性明顯高于老客戶(hù)。
創(chuàng )新與技術(shù)：保險公司創(chuàng )新緩慢。到目前為止，他們中有太多人是出于短期自身利益而專(zhuān)注于如何銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。在文化方面，遵守流程和合規性勝過(guò)客戶(hù)利益。
那些繼續關(guān)注內部過(guò)時(shí)商業(yè)模式的公司將會(huì )看到他們的增長(cháng)和盈利能力受到影響。在美國，可以看到品牌實(shí)力與客戶(hù)支持之間的相關(guān)性，如果英國行業(yè)發(fā)生變化，池塘這邊的客戶(hù)如果覺(jué)得他們沒(méi)有獲得價(jià)值，那轉變就只是時(shí)間問(wèn)題。客戶(hù)流失加劇會(huì )增加成本并對利潤率造成壓力。客戶(hù)將忠誠于那些贏(yíng)得他們信任并真正致力于幫助他們克服生活中的障礙和挑戰的組織。
為了建立忠誠的客戶(hù)群，保險公司想要逆轉潮流并實(shí)現差異化，將會(huì )采取什么措施？以下是六個(gè)關(guān)鍵重點(diǎn)領(lǐng)域。
如何建立真正忠誠的客戶(hù)群
- 制定客戶(hù)體驗戰略。Forrester進(jìn)行的研究發(fā)現，公司未能達到他們所希望的結果的首要原因是缺乏連貫的CX戰略。缺乏協(xié)作和跨業(yè)務(wù)支持是大多數變革計劃的死亡之吻。職能部門(mén)和部門(mén)領(lǐng)導者需要走出困境，采取客戶(hù)的世界觀(guān)，并考慮跨業(yè)務(wù)的影響。要取得成功，必須將CX戰略視為企業(yè)范圍，而不是獨立的“項目”。
- 可見(jiàn)的領(lǐng)導力。希望通過(guò)其客戶(hù)體驗質(zhì)量實(shí)現差異化的公司需要一種根本不同的方法。領(lǐng)導者在將他們的組織從“今天”轉變?yōu)?ldquo;明天”方面發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。成功的領(lǐng)導者創(chuàng )造了員工以新的和不同的方式運營(yíng)的信念，許可和能力。我們在客戶(hù)工作中經(jīng)常聽(tīng)到的最大改變障礙是員工不清楚他們是否有權“除了日常工作外”關(guān)注客戶(hù)。
- 客戶(hù)洞察力。表現最佳的公司對當前和未來(lái)目標客戶(hù)的需求有著(zhù)深刻的理解。他們知道哪些客戶(hù)是最有利可圖的，他們專(zhuān)注于對公司的增長(cháng)和盈利能力至關(guān)重要的細分市場(chǎng)。他們堅持不懈地發(fā)現保留和口口宣傳的關(guān)鍵驅動(dòng)因素--功能性和情感。可悲的是，我們看到的大多數客戶(hù)研究并未提供業(yè)務(wù)領(lǐng)導者為改善客戶(hù)體驗而做出投資決策權衡所需的洞察力。
- 設計“品牌客戶(hù)體驗”。要破壞一個(gè)共同的神話(huà)，客戶(hù)體驗不僅僅是服務(wù)。它涵蓋了組織從營(yíng)銷(xiāo)和廣告中觸及客戶(hù)的所有方式，這些方式可能吸引了客戶(hù)的注意力，在線(xiàn)，電話(huà)和面對面體驗，公司產(chǎn)品的運作方式，客戶(hù)需要的支持流程和購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。所有這些都構成了客戶(hù)體驗。在設計推動(dòng)客戶(hù)忠誠度的體驗時(shí)，保險公司應該注意一致性和差異化--以強化公司品牌的方式，因此稱(chēng)為品牌客戶(hù)體驗。重要的是要修復具有推動(dòng)功能承諾的基礎知識（“輝煌的基礎知識”）。但是，功能性承諾并不能提高忠誠度。有一系列不同的因素可以激發(fā)客戶(hù)的情感參與（“神奇時(shí)刻”）并真正忠于您的品牌。與客戶(hù)建立情感關(guān)系所需的創(chuàng )新需要組織從客戶(hù)的角度思考，并超出當前功能和流程的限制。大多數保險公司的注意力都集中在索賠流程和續訂上。由于大多數客戶(hù)沒(méi)有提出索賠，他們整整一年都沒(méi)有與保險提供商聯(lián)系，直到明年的保費細節丟失（曾經(jīng)在信箱里）。在那里沒(méi)有忠誠度建設，實(shí)際上恰恰相反，當客戶(hù)經(jīng)常得知他們的鄰居已經(jīng)利用特殊優(yōu)惠時(shí)，只有新客戶(hù)可以享受優(yōu)惠。“獎勵忠誠度”不是一個(gè)功能或部門(mén)，所以沒(méi)有人會(huì )想到它。
- 注意員工的體驗。與組織需要贏(yíng)得客戶(hù)忠誠度的方式相同，他們也必須贏(yíng)得員工的忠誠度。員工流失的成本很高--招聘和培訓成本上升--但經(jīng)驗不足的員工也會(huì )向客戶(hù)提供較差的服務(wù)。員工體驗和客戶(hù)體驗必須一致。正如First Direct的前商務(wù)總監Peter Simpson所說(shuō)：“如果你的品牌風(fēng)格與你的人不同，你不可能假裝成為一種品牌風(fēng)格”。
- 關(guān)注行為。改變行為很困難；比許多高管認為的困難得多。發(fā)送企業(yè)視頻，安排市政廳會(huì )議，向管理人員分發(fā)PowerPoint演示文稿以及組織一些通用的客戶(hù)服務(wù)培訓不會(huì )削減它。我們?yōu)楦餍懈鳂I(yè)的組織制定了行為改變計劃，并發(fā)現有必要解決負責人（我們正在改變什么和為什么），心臟（為什么這對我和公司來(lái)說(shuō)很重要）和手（我需要成功的新技能和工具）。通過(guò)解決這三個(gè)問(wèn)題，組織可以建立充滿(mǎn)激情的承諾，并培養員工每天為客戶(hù)提供魔力所需的技能和動(dòng)力。
消費者壓力，監管干預，新競爭者，新渠道和技術(shù)的結合為保險公司提供了以前所未有的方式與客戶(hù)互動(dòng)并創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )。那些勇于接受客戶(hù)體驗作為主導戰略的公司將獲得行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)績(jì)，因為變革之風(fēng)席卷了保險業(yè)。我希望你是其中之一。
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作者：約翰·艾夫斯（JohnAves）
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/change-is-coming-and-the-insurance-sector-needs-to-embrace-customer-experience/
