44%的公司不知道他們的客戶(hù)流失率。20%的流失率意味著(zhù)公司為了保持四個(gè)季度的營(yíng)收，要工作五個(gè)季度。這些赤裸裸的提醒是由Customer Gauge的首席執行官Adam Dorrell在舊金山“貨幣化！”大會(huì )上和在他的文章中提出的，他說(shuō)：
“警告：失去客戶(hù)會(huì )損害你的財富。事實(shí)證明，與留住客戶(hù)的成本相比，獲得新客戶(hù)的成本要高出5到25倍。提高5%的保留率可以使利潤增加25%-95%。”
我們是否像70%的CEO所期望的那樣，“營(yíng)銷(xiāo)的目的是使銷(xiāo)售收入最大化”？正如經(jīng)濟學(xué)家米爾頓o弗里德曼（Milton Friedman）所宣稱(chēng)的那樣，我們真的相信“商業(yè)的目的是讓投資者的利潤最大化”嗎？或者我們真的像管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所說(shuō)的那樣，“商業(yè)的目的是創(chuàng )造并留住客戶(hù)”？
在這3個(gè)完全不同的目標中，您的選擇遠遠超過(guò)語(yǔ)義。
- 為投資者（即以華爾街為中心的管理層）最大化利潤證明了所有具有諷刺意味的高成本捷徑是合理的。《華爾街日報》（Wall Street Journal）最近的一篇文章報道稱(chēng)：“詹姆斯·戴蒙（James Dimon）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）正在敦促企業(yè)考慮停止提供季度業(yè)績(jì)指導的做法，他們辯稱(chēng)，這種做法助長(cháng)了對短期利潤的'不健康關(guān)注'，損害了長(cháng)期增長(cháng)和經(jīng)濟實(shí)力。”
- 最大化收益（即，以銷(xiāo)售為中心的管理）是一個(gè)持續的倉鼠輪，它使管理期望的復雜性永久化。通過(guò)甜言蜜語(yǔ)的交易來(lái)吸引競爭對手的客戶(hù)可能會(huì )疏遠現有的客戶(hù)。更廣泛的客戶(hù)群體意味著(zhù)更多的客戶(hù)角色以及隨之而來(lái)的對客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)成功角色的高要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對客戶(hù)旅程的第一階段的關(guān)注意味著(zhù)對售后階段的關(guān)注不夠。Marketing Insider網(wǎng)站的首席執行官邁克爾·布倫納（Michael Brenner）說(shuō)：“公司在分析員工保留率時(shí)犯的最大錯誤，就是沒(méi)有看到高流失率是客戶(hù)獲取努力不足的結果。”
- 創(chuàng )建和保留客戶(hù)（即以客戶(hù)為中心的管理）以客戶(hù)生命周期價(jià)值為導向。它平衡了收入和利潤、短期和長(cháng)期的增長(cháng)，以及客戶(hù)、雇員和投資者的利益。因此，它需要恒星排列。考慮到當今科技的前景，這并不是不可能的。最受歡迎的品牌正在破解代碼。《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）的一篇文章解釋道：“促使企業(yè)重新思考如何為客戶(hù)增加價(jià)值，會(huì )刺激人們進(jìn)行富有成效的討論。通過(guò)投資和啟用新的客戶(hù)能力，公司為客戶(hù)創(chuàng )造新的方式來(lái)增加他們的終身價(jià)值。讓客戶(hù)變得更好，確實(shí)會(huì )讓客戶(hù)變得更好。”
你需要一個(gè)12步計劃來(lái)戒掉獲得癮嗎？也許吧。在我的文章中概述了四個(gè)先決條件，什么是以客戶(hù)為中心的DNA？從頂部對齊，所有人都在甲板上，最大化價(jià)值實(shí)現，并保持透明度。一次性投資在這四個(gè)先決條件下，為實(shí)現客戶(hù)體驗投資的全面財務(wù)承諾奠定了必要的基礎。給自己一份不斷給予的禮物。
要想讓營(yíng)銷(xiāo)從“獲得癮”轉變?yōu)?ldquo;留住財富”，這里有三個(gè)關(guān)鍵要素：全景視圖、一致性和靈活性。
豐富保留營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵：全景視圖
對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，由外向內的視圖應該是很自然的，因為他們可以接觸到市場(chǎng)研究、客戶(hù)情報和預測分析。“由外而內”指的是以客戶(hù)的信息輸入作為組織內部工作的指路明燈的重要性。站在客戶(hù)的立場(chǎng)上反復檢查每一次營(yíng)銷(xiāo)努力是否符合由外而內的標準是至關(guān)重要的。
客戶(hù)生命周期價(jià)值將客戶(hù)視圖數據帶入。用貨幣數字量化客戶(hù)情報，用經(jīng)理的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)。即使客戶(hù)的生命周期價(jià)值是通過(guò)快速而不精確的收入估算來(lái)表達的，這也會(huì )告訴經(jīng)理們他們的未來(lái)在多大程度上是危在旦夕（或機遇）。它優(yōu)先考慮資源，激發(fā)行動(dòng)和動(dòng)力。持續改進(jìn)運營(yíng)、政策、流程和交接是客戶(hù)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張和品牌承諾的關(guān)鍵。
端到端客戶(hù)旅程視圖分配營(yíng)銷(xiāo)資源和關(guān)注最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值。它提醒我們，客戶(hù)體驗是累積的：互動(dòng)是附加的，原諒錯誤的步驟可能是困難和昂貴的。
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員在一次會(huì )議上使用彩色貼紙來(lái)表明他們的市場(chǎng)部門(mén)在客戶(hù)生命周期的每個(gè)階段的當前角色時(shí)，他們驚人地意識到過(guò)分強調客戶(hù)獲取與保留：綠色代表強大的營(yíng)銷(xiāo)努力，黃色代表平庸的營(yíng)銷(xiāo)努力，紅色代表薄弱的營(yíng)銷(xiāo)努力。在客戶(hù)的發(fā)現、決定、購買(mǎi)和獲得幫助的步驟上--主要是在購買(mǎi)前階段--貼上了更多的綠色標簽。
另一方面，在客戶(hù)的接收、安裝、學(xué)習和使用以及實(shí)現目標的過(guò)程中，更多的黃色和紅色貼紙貼在客戶(hù)的步驟上--所有的售后階段。牢記客戶(hù)端到端旅程對于最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值至關(guān)重要。
豐富保留營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵：一致
CEO-CMO對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)體驗管理和收入增長(cháng)中的作用的期望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)關(guān)鍵的參與者，但從實(shí)際出發(fā)，其他部門(mén)必須引領(lǐng)客戶(hù)體驗和成長(cháng)的某些基本方面。例如，合規和運營(yíng)功能領(lǐng)域顯然在客戶(hù)體驗績(jì)效中扮演著(zhù)重要角色。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有決定性的優(yōu)勢，而其他人的優(yōu)勢又可以互補，共同完成整個(gè)工作。
營(yíng)銷(xiāo)-銷(xiāo)售定位，大小合適，關(guān)注整個(gè)端到端客戶(hù)旅程。對卓越的客戶(hù)體驗的共同熱情被證明是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售一致性的理想集結點(diǎn)。在售后階段，強大的客戶(hù)體驗性能會(huì )產(chǎn)生更好的客戶(hù)參考、案例研究和推薦。客戶(hù)期望管理從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售再到運營(yíng)的連續性，簡(jiǎn)化了客戶(hù)保留，減輕了客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)成功的負擔。
企業(yè)聯(lián)合聽(tīng)起來(lái)很可怕，但這是一個(gè)在公司內部共享客戶(hù)情報的問(wèn)題。與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的人受教育程度越高，他們就越能符合客戶(hù)的期望。這種共同的觀(guān)點(diǎn)培養了共同的目標、透明度和合作態(tài)度。
在回應麥肯錫的一篇文章時(shí)，一位博主評論道：“這個(gè)吸引客戶(hù)的新時(shí)代需要整個(gè)公司的承諾，這意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)機構必須重新定義和適應。”客戶(hù)參與不僅僅是體驗式營(yíng)銷(xiāo)；它受到公司生態(tài)系統累積效應的影響。
豐富保留營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)關(guān)鍵：靈活
組織的敏捷性--或者說(shuō)是靈活性--意味著(zhù)市場(chǎng)部門(mén)可以“在一分錢(qián)內”改變策略。我們24/7全球市場(chǎng)的新發(fā)展、新興的移動(dòng)應用程序和初創(chuàng )企業(yè)，以及其他突然的變化都需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。數字營(yíng)銷(xiāo)和預測分析對實(shí)時(shí)客戶(hù)體驗有效性至關(guān)重要。
滿(mǎn)足快速發(fā)展需求的可伸縮性不僅依賴(lài)于技術(shù)，而且依賴(lài)于所有營(yíng)銷(xiāo)人員的組織學(xué)習、知識管理和正式變更管理技能。營(yíng)銷(xiāo)管理越全面，營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的以客戶(hù)為中心和客戶(hù)終身價(jià)值增長(cháng)的影響就越大。
戒掉你的獲得癮。通過(guò)回歸創(chuàng )建和留住客戶(hù)的基本原則來(lái)修復你的公司：徹底了解他們，向他們展示你關(guān)心他們的目標，現在就為增加共同價(jià)值而著(zhù)迷，并且跨越客戶(hù)關(guān)系的最大生命周期。專(zhuān)注于創(chuàng )造和保持客戶(hù)帶來(lái)了最佳的收入和利潤增長(cháng)的副產(chǎn)品。通過(guò)平衡客戶(hù)獲取和保留，實(shí)現客戶(hù)體驗ROI。
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作者：Lynn Hunsaker
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/acquisition-addictions-impact-on-customer-experience-roi/
