那么，作為一個(gè)專(zhuān)注于排班市場(chǎng)的中小型國際公司，Teleopti如何實(shí)現連續25年實(shí)現凈盈利，并擁有行業(yè)內最高的客戶(hù)滿(mǎn)意度？針對軟件市場(chǎng)、聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展與調整的趨勢、WFM應用等話(huà)題，CTI論壇記者對Teleopti中國區總經(jīng)理葉城進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。
圖：Teleopti中國區總經(jīng)理葉城
【個(gè)人介紹】葉城于2009年加入TELEOPTI，工作于瑞典斯德哥爾摩總部，擔任該公司中國區總經(jīng)理，以及華為全球合作經(jīng)理的職務(wù)。葉城在企業(yè)軟件行業(yè)和消費類(lèi)電子領(lǐng)域具有近二十年的市場(chǎng)與管理經(jīng)驗。
加入TELEOPTI公司之前，他曾任職于NOKIA Qt Software（前身為T(mén)rolltech ASA）并擔任中國區銷(xiāo)售經(jīng)理的職務(wù)，負責整個(gè)中國區的消費類(lèi)電子的OEM業(yè)務(wù)。再之前則出任Destinator Technologies亞太高級業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，負責在消費類(lèi)電子產(chǎn)品的OEM集成市場(chǎng)，并力主了同華碩與摩托羅拉的合作。在T3G/Philips半導體擔任業(yè)務(wù)發(fā)展部負責人時(shí)，其職責覆蓋了政府公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣和與產(chǎn)品銷(xiāo)售，并在業(yè)務(wù)發(fā)展前期重點(diǎn)參與了公司戰略融資工作，贏(yíng)得了三星和摩托羅拉等公司的戰略投資。葉城擁有兩個(gè)碩士學(xué)位，分別是英國Lancaster大學(xué)的高級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理碩士學(xué)位（2005年）和西安電子科技大學(xué)的教育碩士學(xué)位(2000年)。
CTI論壇記者：從商業(yè)的角度講，所謂的“新興市場(chǎng)”，就是說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)還是尚待挖掘的市場(chǎng)，且有著(zhù)巨大的潛力，中國軟件市場(chǎng)為什么還是屬于新興市場(chǎng)（Emerging Markets）？同北美/西北歐/英國的巨大差距與差異是什么？
葉城：新興市場(chǎng)是一個(gè)比較泛的稱(chēng)呼，通常指以金磚五國為核心的廣泛市場(chǎng)區域，包含俄羅斯，中國，巴西，印度和南非，以及除此之外的中東，東南亞，南美區域。新興市場(chǎng)地域極其遼闊，人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展水品參差不齊，目前市場(chǎng)局限性非常明顯，但未來(lái)前景廣闊，尤其是中國市場(chǎng)。
首先是市場(chǎng)的成熟度與規則不夠統一，對于軟件產(chǎn)品和服務(wù)的接收程度不同。例如，發(fā)展中地區的客戶(hù)通常對于軟件的服務(wù)與維保的接受程度不高，主動(dòng)簽署維保訂單并按時(shí)付款的比例較低。其次，新興市場(chǎng)區域對于軟件的功能方面，較為強調個(gè)性化的功能，和定制開(kāi)發(fā)能力，而對產(chǎn)品的標準功能與穩定性重視程度相對低。第三，對于軟件產(chǎn)品選擇的價(jià)值取向差異，性?xún)r(jià)比思維占據比較高的評估權重，而產(chǎn)品易用性，用戶(hù)界面是否友好美觀(guān)，以及對ROI的認知并不真正的重視。第四，發(fā)達市場(chǎng)區域的軟件行銷(xiāo)總額與單價(jià)通常比新興市場(chǎng)高很多。在WFM這個(gè)行業(yè)，人口規模只有小幾千萬(wàn)人口的北歐五國和西歐兩國（荷蘭與比利時(shí)），僅我們一家公司的銷(xiāo)售額就可以超過(guò)一億瑞典克朗，而這是新興市場(chǎng)所望塵莫及的地方。美國市場(chǎng)則更無(wú)需贅言，比歐洲規模又大數倍。很顯然，發(fā)達市場(chǎng)的結構是高市場(chǎng)滲透率，高單價(jià)與大購買(mǎi)量所共同造就的。最后，在發(fā)達區域市場(chǎng)，軟件與服務(wù)高度融合，客戶(hù)更看重購買(mǎi)的是服務(wù)和功能應用，而把產(chǎn)品放到公有云，或者私有云上，而不焦慮由此而產(chǎn)生的數據安全問(wèn)題。就我們自身的WFM市場(chǎng)行銷(xiāo)而論，租賃的商務(wù)形式與云部署架構已經(jīng)占據了整個(gè)銷(xiāo)售規模的80%以上。而在新興市場(chǎng)，我們軟件部署模式超過(guò)90%的依舊是傳統的ON PREMISE模式。
從長(cháng)遠來(lái)看，中國市場(chǎng)同美國市場(chǎng)有一定的類(lèi)比性，因為都屬于一個(gè)單一市場(chǎng)，語(yǔ)言溝通相對容易，不涉及多語(yǔ)言，多文化，商業(yè)制度不同的限制。在這一點(diǎn)上，市場(chǎng)的未來(lái)空間將非常巨大。相信在消費升級的大趨勢下，中國市場(chǎng)會(huì )很快擺脫B2B領(lǐng)域經(jīng)年不息的惡性?xún)r(jià)格競爭機制，走向產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)先的市場(chǎng)發(fā)展方向。
CTI論壇記者：呼叫中心行業(yè)正在向現代化邁進(jìn)，請您談?wù)動(dòng)绊懧?lián)絡(luò )中心發(fā)展與調整的趨勢，包括：人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、全渠道體驗、員工敬業(yè)度及其他方面。
葉城：我偶爾同來(lái)自俄羅斯，中東，南美或者美國與西北歐的公司同事探討客服市場(chǎng)的趨勢，總體感覺(jué)新興市場(chǎng)的討論議題同成熟市場(chǎng)沒(méi)有區別，都在廣泛的使用一些富有時(shí)代氣息的詞匯（BUZZ WORD），全渠道，智能語(yǔ)音分析技術(shù)，大數據與云部署（具體而論類(lèi)似客戶(hù)畫(huà)像/請求的智能匹配/快速調取冷數據等），以及智能化的主動(dòng)服務(wù)與自助服務(wù)等。區別則在于，成熟市場(chǎng)更重視概念后面的產(chǎn)品落地，設計出穩定的產(chǎn)品功能，在特定的服務(wù)場(chǎng)景中可以解決實(shí)際問(wèn)題即可，而不太過(guò)于強調或者糾結于一個(gè)大而全的概念，和特別完善的產(chǎn)品功能。在產(chǎn)品的評估或者POC與做出真正商用的決定之間的時(shí)間是比較短的。而在新興市場(chǎng)，我們常常可以看到一個(gè)軟件產(chǎn)品的引入，從產(chǎn)品介紹，分析，評估，POC到最后的決策，經(jīng)歷數年的時(shí)間。因此，我的初步結論是，新興市場(chǎng)討論的熱點(diǎn)問(wèn)題很多很熱鬧，但真實(shí)落地的應用比例偏低，不如成熟市場(chǎng)。但這種局面或許對新興市場(chǎng)有利，因為他們所獲取的技術(shù)更有可能是經(jīng)過(guò)規模商用所驗證的。
從技術(shù)層面來(lái)看，人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)可以大大提升我們同客戶(hù)溝通的效率，避免大量的重復性數據紀錄與傳遞而消耗人工，但真正高質(zhì)量的服務(wù)還是由人來(lái)完成的。舉例而言，現在的車(chē)險行業(yè)的出險報案行為就比過(guò)去高效的多，客戶(hù)的電話(huà)進(jìn)來(lái)時(shí)，很多基本信息就可以直接獲取了，員工詢(xún)問(wèn)只是一個(gè)二次驗證的過(guò)程；GPS與4G網(wǎng)絡(luò )的輔助定位本身就能夠提供精準的為止信息；行車(chē)記錄儀和智能手機可以輔助提供詳細的過(guò)程視頻與圖片資料。這些基礎的數據可以被新興的傳輸技術(shù)，存儲技術(shù)很快處理，節省大量的人工記錄時(shí)間，但基于此的高質(zhì)量的服務(wù)工作，還必須由人來(lái)完成。無(wú)論是保險行業(yè)的報案處理，還是由此產(chǎn)生的可能的二次銷(xiāo)售，都離不開(kāi)人。
根據第三方的調查分析，消費者在做出金融消費的決定時(shí)，例如是否繼續使用某項服務(wù)時(shí)，通常還是依賴(lài)于同客服中心進(jìn)行了人工溝通后做出的。北歐銀行業(yè)的客服中心的數據顯示，盡管客戶(hù)所獲取的信息在自助服務(wù)渠道上基本都有，但客戶(hù)在做出服務(wù)的選擇時(shí)，通常會(huì )請求人工服務(wù)，這導致了人工服務(wù)的平均通話(huà)時(shí)長(cháng)反而略微增加了，盡管人工服務(wù)的請求總量有所減少。由此可見(jiàn)，作為社會(huì )性的人，做出相對重要的選擇時(shí)，客戶(hù)還是傾向于使用人工服務(wù)。因此，客服中心的員工狀態(tài)，專(zhuān)業(yè)技能水平與敬業(yè)程度同客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量是更相關(guān)，更具有決定性作用的因素。
CTI論壇記者：云計算、大數據、人工智能等這些前沿技術(shù)如何改造WFM？
葉城：WFM是一個(gè)精致的小數據應用，目前還沒(méi)有牽扯到大數據的量級。這可以從WFM應用的邏輯來(lái)驗證，其輸入數據是服務(wù)請求的總量與分時(shí)段分布（話(huà)務(wù)預測），配置數據是人工總量，技能隊列與技能成熟度，計算依據則是人員的工時(shí)可用總量與可分配時(shí)段（班次），計算的結果只是班表輸出。
在WFM行業(yè)，最有可能使用大數據分析的環(huán)節在于業(yè)務(wù)量的預測范疇，WFM所普遍存在的瑕疵在于預測能夠很好的反應歷史規律，但如何有效的同業(yè)務(wù)發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的數據進(jìn)行深度的結合。這三個(gè)因素的相對脫節，導致了預測的結果要么是總量不準，要么是業(yè)務(wù)量的分布形態(tài)不準，或者干脆兩者都不準。如何通過(guò)新興的大數據手段去解決預測問(wèn)題，有可能成為WFM提升的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。目前，TELEOPTI公司在斯德哥爾摩皇家理工學(xué)院聘請了一名博士做該領(lǐng)域的應用研究，希望能夠近期能夠有所突破。
CTI論壇記者：WFM屬于人力資源軟件應用的一部分，屬于基礎設施，請您介紹下它將如何滲透到客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的管理血液之中？
葉城：我們過(guò)去理解WFM軟件，更多把它作為一個(gè)業(yè)務(wù)軟件，但實(shí)際上它更多是人力資源管理軟件的一個(gè)分支，一個(gè)追求同業(yè)務(wù)相結合，提升效率和效能的應用。因此，把WFM放到一個(gè)廣闊的市場(chǎng)環(huán)境下觀(guān)察的話(huà)，它屬于公司經(jīng)營(yíng)的基礎設施，一個(gè)必須的工具。WFM應用的一頭是業(yè)務(wù)量數據，一頭是人力資源合理輸出的管理數據，中間則是各種業(yè)務(wù)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)調整。如果依賴(lài)人工把這些數據集中管理起來(lái)，其成本是極其高昂的，因為人員管理將依賴(lài)于大量的郵件/表格/及時(shí)通信工具，形成大量的碎片化數據，最終重復消耗掉大量的中基層管理人員的時(shí)間。
WFM屬于人力資源軟件應用的一部分，屬于基礎設施，它慢慢會(huì )滲透到客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的管理脈絡(luò )之中，具體而言有以下幾點(diǎn)：
- 中型以上的客服中心，需要把人力資源關(guān)鍵KPI標準化，流程化。很多客服中心過(guò)分強調創(chuàng )造性，去KPI來(lái)塑造一個(gè)全新的，有創(chuàng )世吸引力的工作場(chǎng)所，但最后的實(shí)質(zhì)結果依舊是--更關(guān)心優(yōu)質(zhì)服務(wù)的性?xún)r(jià)比，通過(guò)大規模外包降低自有運營(yíng)成本。例如，絕大多數的科技公司，其中包括某迷，某水果，他們把流程化的工作外包，自己享受創(chuàng )造性的工作。
- WFM是一個(gè)開(kāi)放系統，可以把自有資源和外包資源完美結合，實(shí)現更高更穩定的運營(yíng)服務(wù)水平，而成本可控。“君子性非異也，善假于物也！”
- WFM作用的是服務(wù)中最有附加值的環(huán)節，因為標準化，流程化，咨詢(xún)方面的服務(wù)基本都轉其他自動(dòng)化渠道分流掉了。而同客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)挽留，新增銷(xiāo)售的任務(wù)，通過(guò)人工服務(wù)的居多。
- WFM是大數據應用的一個(gè)組成部分。大數據對應的分析，包括內/外，需求/供給，因果/相關(guān)性的分析；但要實(shí)現外部市場(chǎng)的攻城略地，必須需要考慮內部資源的制約。其中客服人力資源的彈性規劃是必不可少的環(huán)節。
在總部的這兩年中，我看到大量的跨國公司，使用WFM進(jìn)行全球客服中心人員的配置整合管理，通過(guò)WFM應用把業(yè)務(wù)與人員管理實(shí)時(shí)掌控在總部或者分中心層面，對人力資源的使用情況和平衡，擁有一個(gè)透明的，清晰的，實(shí)時(shí)的，數據化的掌控。全球最大在線(xiàn)預定公司-Booking，客服中心有上萬(wàn)人，分布于十幾個(gè)客服中心，他們通過(guò)兩三個(gè)管理分中心，把十幾個(gè)客服中心的人力資源實(shí)時(shí)合理的調用，人力資源使用效率大幅提升，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。最近一年，美國的一些超大金融機構，把客服中心，后臺業(yè)務(wù)處理都納入到了WFM的管理體系。我們可以這么認為，WFM是客服的業(yè)務(wù)管理工具，同時(shí)也是HR管理手段的延伸，在提升公司整體運營(yíng)效率方面功不可沒(méi)。WFM不再是一個(gè)有了更好(Nicetohave)的功能軟件，而是一個(gè)公司管理的基礎設施了。
CTI論壇記者：請您談下對中國WFM市場(chǎng)的預期，作為一家連續20余年實(shí)現凈盈利的公司，您認為WFM領(lǐng)域的核心競爭壁壘是什么？
葉城：WFM的核心競爭力還是產(chǎn)品功能與服務(wù)。最大的競爭要點(diǎn)在于，如何在復雜的產(chǎn)品功能，可配置能力（產(chǎn)品的靈活性）與產(chǎn)品穩定性之間達到平衡。WFM市場(chǎng)本身也走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是超大型客戶(hù)，擁有極其復雜的業(yè)務(wù)與組織架構，分布于世界各地，跨越不同的時(shí)區，如果使用一套系統去支撐這么龐大的應用規模，并實(shí)現其管理層的ROI期望；另外一方面，WFM還要面對一個(gè)典型的長(cháng)尾市場(chǎng)，如何把產(chǎn)品部署在公有云上，去支撐數量極其巨大的幾十個(gè)人的中小型客戶(hù)的需求。大型客戶(hù)需要相當多的咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)，幫助他們梳理管理流程，形成應用使用的角色與權限分配；而中小客戶(hù)則需要簡(jiǎn)單的，投入非常有限的服務(wù)就能幫助客戶(hù)上線(xiàn)使用。
在中國市場(chǎng)，WFM市場(chǎng)的營(yíng)收絕大部分來(lái)自于大型和超大型客戶(hù)，因此市場(chǎng)的成敗更在于獲得超大型的客戶(hù)。產(chǎn)品的核心功能和咨詢(xún)團隊的能力與經(jīng)驗是核心的競爭壁壘。而放到全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的快速研發(fā)，體系化的客戶(hù)支持體系也是成敗關(guān)鍵。
CTI論壇記者:2018年Teleopti企業(yè)戰略的發(fā)力點(diǎn)有哪些？相比去年，Teleopti在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)上有將有哪些新變化？
葉城：WFM在中國已經(jīng)擁有的十年以上拓展歷史，但效果不佳，其客戶(hù)也分為觀(guān)點(diǎn)鮮明的兩類(lèi)。一是客服中心的規模如果沒(méi)有幾百人，這個(gè)工具就沒(méi)用；還有一種觀(guān)點(diǎn)就是，這個(gè)工具理念很好，但是國情特殊，或者我們的業(yè)務(wù)很特殊，WFM用不上，不如EXCEL靈活。這這種態(tài)勢下，我們一方面需要教育客戶(hù)，同時(shí)更重要的工作是找到合適的客戶(hù)，對現代企業(yè)管理有共識的客戶(hù)。因此，我們并不期望這個(gè)市場(chǎng)井噴式的增長(cháng)，而是穩扎穩打，步步為營(yíng)的獲取滿(mǎn)意客戶(hù)。
同時(shí)，市場(chǎng)拐點(diǎn)也有機會(huì )快速到來(lái)，而這是技術(shù)驅動(dòng)的結果。例如，亞馬遜，Serenova，8×8Inc，Twilio，Talkdesk等一些列的云解決方案公司正在快速的在客服市場(chǎng)攻城略地，他們很可能改寫(xiě)這個(gè)客服的現狀，把客服服務(wù)變成真正的按需付費的服務(wù)行業(yè)，而WFM只要抓緊其中的核心服務(wù)提供商，就有可能獲得全新的市場(chǎng)機會(huì )。
圖：Teleopti總部辦公室
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