2016年6月17日，《COPC顧客體驗標準6.0版本標準發(fā)布會(huì )——暨COPC Inc.成立二十周年慶典》于中國北京盛大召開(kāi)。易谷CAME體驗云學(xué)院院長(cháng)兼首席顧問(wèn)孫媛女士，受邀作為演講嘉賓，在大會(huì )上發(fā)表了題為《極簡(jiǎn)、預判、參與——極致的體驗設計》的演講。
各位來(lái)賓，大家好！今天跟大家簡(jiǎn)單地談六個(gè)字——極簡(jiǎn)、預判、參與。為什么會(huì )提到這六個(gè)字呢？當然和我目前所在的易谷CAME體驗云研究院有關(guān)。為什么叫CAME這個(gè)名字，是這樣來(lái)的。當我們來(lái)看體驗的時(shí)候，我認為和呼叫中心管理相關(guān)的大概有三個(gè)主要的客戶(hù)群。第一個(gè)是企業(yè)的直接用戶(hù)，也就是C，代表Customer顧客；第二個(gè)是企業(yè)的承接用戶(hù)人工申請最主要的主題，也就是A，代表Agent坐席；第三個(gè)就是管理者，也就是M，代表Manager。那么這三個(gè)人群的體驗，就稱(chēng)為CAME（E代表Experience，即體驗）。我們一起來(lái)看，在這三個(gè)主體當中，他們的體驗是由什么來(lái)決定的。恰好今天的大會(huì )主題，COPC Inc.也是在談客戶(hù)體驗，那么我看到的體驗不僅僅是客戶(hù)，應該包含了用戶(hù)、坐席和管理者。至于他們的整體體驗，剛才王老師也談到“簡(jiǎn)單”其實(shí)非常重要，我認為這六個(gè)字是非常關(guān)鍵的——極簡(jiǎn)、預判和參與。
什么叫“極簡(jiǎn)”？我們都知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每多一個(gè)按鈕，就多40%以上的用戶(hù)流失，每多一次輸入，很可能要多60%以上的流失。一個(gè)很漂亮的、設計非常精美的手機應用的界面，我們會(huì )發(fā)現進(jìn)入的用戶(hù)和肯去操作的用戶(hù)之間，很可能流失了90%以上的人流。所以，“極簡(jiǎn)”不僅僅是一種體驗價(jià)值，它也是一種商業(yè)價(jià)值。怎么能夠做到“極簡(jiǎn)”？當我們從方法論上來(lái)推斷用戶(hù)從頭到尾要經(jīng)歷什么的時(shí)候，很難做到極簡(jiǎn)。因此，我提到了第二個(gè)關(guān)鍵詞——“預判”。你只有提前知道，或者至少能猜到用戶(hù)想做什么，才有可能讓用戶(hù)的體驗更簡(jiǎn)潔。如果說(shuō)，一個(gè)人有可能在這個(gè)界面上做十件事情，那么你至少就要給他設置十個(gè)選項。這也是為什么現在的IVR菜單在各個(gè)呼叫中心里越來(lái)越復雜，因為我們要承接的業(yè)務(wù)越來(lái)越多。然而，如果我們基于這一個(gè)用戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)歷史上來(lái)看，他在這個(gè)場(chǎng)景下能夠做的事情，很可能只有一件到兩件，其它的都可以叫作“其它”。所以，當我們有了“預判”之后，才會(huì )使坐席、用戶(hù)和管理者的體驗更“極簡(jiǎn)”。那么，怎么能夠讓你的“預判”更正確，就需要用戶(hù)和各個(gè)客戶(hù)級別的“參與”。也就是說(shuō)，只有及時(shí)地獲得各種反饋，才有可能支持你的預判，從而做到體驗上的“極簡(jiǎn)”。我認為，“極簡(jiǎn)”、“預判”和“參與”這三個(gè)詞是相輔相成的。對于用戶(hù)來(lái)講，是要降低用戶(hù)的費力度，整合所有的渠道，一起給他非常良好的體驗。對于坐席來(lái)講，界面要簡(jiǎn)單，信息要全面，流程要足夠短，是他希望得到的最好的體驗。對于管理者來(lái)講，要能夠主動(dòng)地獲得信息并及時(shí)地采取行動(dòng)。我經(jīng)常說(shuō)，看到大屏上的很多信息，當我不能夠采取任何行動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)這些信息對我來(lái)講就并不是有效的信息。
那么，用戶(hù)、坐席和管理者體驗上的“極簡(jiǎn)”、“預判”和“參與”怎么來(lái)看呢？我會(huì )從用戶(hù)體驗講起。當我們把對用戶(hù)的服務(wù)從單一的電話(huà)時(shí)代，經(jīng)歷了多年的努力，逐漸地發(fā)展成為一個(gè)全媒體呼叫中心的時(shí)候，我們會(huì )發(fā)現，SOP沒(méi)有如我們所設想的那樣下降下來(lái)。什么是SOP？就是你的單銷(xiāo)售量所帶來(lái)的服務(wù)，可以是訂單量，可以是銷(xiāo)售額，比如說(shuō)對銀行來(lái)講，有可能是發(fā)卡量。它不但沒(méi)有下降，反而上升了。另外，我們會(huì )發(fā)現，真正減少的人工話(huà)務(wù)量，都跑到網(wǎng)絡(luò )聊天業(yè)務(wù)上去了，事實(shí)上并沒(méi)有提升整體的運作效率。同時(shí)，IVR自助所解決的問(wèn)題，我們開(kāi)始用的非常復雜的IVR自助，其實(shí)在40%-60%的概率上仍然會(huì )導致用戶(hù)的再次來(lái)電。
我們應該如何真正地提升用戶(hù)的體驗？我在這里簡(jiǎn)單地按照剛才我說(shuō)的“極簡(jiǎn)”和“預判”的界面來(lái)跟大家談一個(gè)很簡(jiǎn)單的理念：什么叫做“預判”？對于普通的服務(wù)界面，你看到的是各種各樣的可能性，你可以提問(wèn)題。對于相對比較好的服務(wù)界面，它會(huì )對這些問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，以為這樣就可以降低人工服務(wù)量。我的真實(shí)體驗表明，不管是哪一種界面，能夠解決的用戶(hù)問(wèn)題的比例，大概在萬(wàn)分之幾的這樣一個(gè)概率上。因為我在某旅行類(lèi)網(wǎng)站就職的一年里，曾經(jīng)對整個(gè)手機應用上的服務(wù)頻道做過(guò)多次改革，當我們的服務(wù)頻道改變成這種有歸類(lèi)的用戶(hù)FAQ的時(shí)候，很多人都覺(jué)得它應該能減少大量的人工來(lái)電，事實(shí)上整個(gè)的能夠進(jìn)入下一步并且能夠減少的電話(huà)，“”是萬(wàn)分之三的一個(gè)概率。所以，我認為真正對用戶(hù)有價(jià)值的智能助手是有“預判”的。
什么叫“預判”？就是你首先展示給用戶(hù)的是和他本人相關(guān)的界面。比如說(shuō)我是一位登錄用戶(hù)，我看到的應該是我的訂單，而不是所有人可能有的東西。我的訂單上有可能出現的問(wèn)題，變成我最容易點(diǎn)擊的按鈕，這樣我才有可能會(huì )使用。我舉個(gè)例子，如果這個(gè)用戶(hù)有一張支付失敗的訂單，那么當他來(lái)到這個(gè)服務(wù)界面的時(shí)候，其實(shí)你并不需要給他一大堆的FAQ，你只需要在他的訂單下面，給他一個(gè)能夠讓他知道他自己支付遇到什么問(wèn)題的按鈕，或者如果你是一個(gè)非常重視手機客戶(hù)端和網(wǎng)站的銷(xiāo)售漏斗的企業(yè)，那么我們就會(huì )知道，電子商務(wù)網(wǎng)站普遍有至少20%的支付失敗，有的時(shí)候甚至在40%。那么，在這20%的支付失敗當中，如果能夠盡快地有人工接觸，其實(shí)至少可以挽回其中30%的訂單，也就是說(shuō)，也許你在人力充足的時(shí)候，不需要給用戶(hù)自助按鈕，而是可以直接人工介入，從而能夠挽回企業(yè)的銷(xiāo)售轉化率。這是“預判”所帶來(lái)的一個(gè)很明顯的好處。另外，預判還能夠減少人工服務(wù)量。
什么叫做預判減少的人工服務(wù)量？如果我有一張機票，剛剛完成了退款，我為什么會(huì )來(lái)到這個(gè)界面上？其實(shí)最有可能的不是來(lái)問(wèn)紅包問(wèn)題，不是來(lái)問(wèn)其他的問(wèn)題，我最有可能的詢(xún)問(wèn)的是我的退款詳情是什么，是不是我的退款費用不對，或者我來(lái)查詢(xún)退款進(jìn)度。那么這個(gè)時(shí)刻，當我們看到退款進(jìn)度的時(shí)候，我們有一個(gè)非常有趣的嘗試。在最初的時(shí)候，所有的FAQ都是碎片式的知識庫，我們現在也有很多公司采取的是類(lèi)似的做法，大家會(huì )根據問(wèn)題給到用戶(hù)一個(gè)答案，是說(shuō)我知道你遇到的是退款問(wèn)題，你的退款會(huì )在5 – 10個(gè)工作日退到你的銀行賬戶(hù)當中，這樣的話(huà)其實(shí)在FAQ中已經(jīng)是非常能夠貼近用戶(hù)需求的了，然而它對電話(huà)量的降低仍然是非常有限的。那么，另外一句話(huà)，我來(lái)告訴大家，我的研究發(fā)現，只有用戶(hù)在查詢(xún)退款的時(shí)候，精確地告訴他五個(gè)關(guān)鍵信息，才能夠有效地組織他來(lái)電。您的退款XXX元，將在X月X日24點(diǎn)之前退回到您XX銀行卡的XX賬戶(hù)上，最好能夠告訴他以什么名義。什么叫以什么名義？因為支付現在渠道非富多彩，所以用戶(hù)往往不知道他是通過(guò)什么渠道付的這筆錢(qián)，因此當他的錢(qián)已經(jīng)到銀行賬戶(hù)的時(shí)候，他其實(shí)并不知道，所以我在所有的電話(huà)當中分析和退款相關(guān)的電話(huà)，至少有30%的用戶(hù)，錢(qián)已經(jīng)到了，他還在催退款。為什么？因為它很有可能是以某某網(wǎng)絡(luò )的名義退過(guò)去的。所以，我們發(fā)現，如果能夠有效地告訴他，退給你的這筆錢(qián)以什么樣的名義退，就會(huì )對電話(huà)量的降低非常有效果。我們知道，還有一些銀行，你把人民幣退過(guò)去的時(shí)候，它優(yōu)先會(huì )還掉美元的賬款，這樣的情況下用戶(hù)就更找不到這筆錢(qián)了。還有，大家都知道，信用卡其實(shí)是這樣的，當天并沒(méi)有產(chǎn)生劃款，所以用戶(hù)如果當天訂當天取消的話(huà)，他第二天是不會(huì )收到退款消息的，因為就沒(méi)有扣款的消息。所有的這些情況，如果你能夠在詳情頁(yè)面非常好地告訴用戶(hù)的話(huà)，我們會(huì )發(fā)現其實(shí)就可以有效地降低SOP。
那么在很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現，比如在我之前就職的這家旅游類(lèi)網(wǎng)站，當時(shí)實(shí)現了這個(gè)基于訂單的問(wèn)題答案以及基于用戶(hù)的預判之后，降低了接近50%的用戶(hù)訴求。
因此，好的用戶(hù)體驗其實(shí)是簡(jiǎn)潔和智能的交互過(guò)程，并不是復雜的機器人或者智能語(yǔ)音就能夠達到，更重要的其實(shí)是在企業(yè)的后臺，比如說(shuō)有很多先進(jìn)的技術(shù)可以幫我們檢查整個(gè)用戶(hù)的地圖，他的全接觸渠道到底是什么，從而使得他可以獲得非常好的用戶(hù)體驗。
在用戶(hù)能夠獲得非常良好的用戶(hù)體驗的基礎上，仍舊會(huì )有很大一部分的業(yè)務(wù)進(jìn)入到人工，在這個(gè)時(shí)代我們對坐席的要求其實(shí)是非常高的。剛才崔總監也談到了，由于簡(jiǎn)單的電話(huà)都在前面被過(guò)濾掉了，比如在最早的時(shí)候，在機票業(yè)務(wù)線(xiàn)，我的整個(gè)咨詢(xún)的業(yè)務(wù)量大概占到70%，當我把它降低到了原來(lái)的一半之后，對于坐席的要求就提高了。一個(gè)方面，我們的聯(lián)絡(luò )渠道非常多，坐席有可能會(huì )被問(wèn)到的問(wèn)題是：我剛才在你們的手機客戶(hù)端上提交了一個(gè)服務(wù)請求，現在進(jìn)展得怎么樣了？坐席很想回答：我是一個(gè)電話(huà)坐席，我哪里知道這件事情呀。但是他不能。還有，他有可能被問(wèn)到的是：今天早上剛剛發(fā)布的一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，到底詳情是什么？坐席很想跟用戶(hù)說(shuō)：我也想知道詳情是什么，然而并沒(méi)有人培訓我。但是他不能。那么，坐席在整個(gè)的過(guò)程中，被多技能、多渠道和多用戶(hù)的各個(gè)交叉所撕扯，他就需要不斷地提高自己的業(yè)務(wù)能力。質(zhì)檢越來(lái)越復雜，要求的錯誤越來(lái)越少，因為現在一個(gè)小小的錯誤很有可能在媒體上就被用戶(hù)夸大成了一場(chǎng)災難，所以坐席感覺(jué)到壓力特別大。然而，整個(gè)的管理者面臨的就是，這些坐席并不能像那些七零后、八零后的員工一樣，用非常嚴格的質(zhì)檢條款來(lái)層層地約束。所以，我們主張的整個(gè)坐席的體驗最重要的兩個(gè)字其實(shí)是“賦能”。如果一個(gè)企業(yè)能夠在聯(lián)絡(luò )能力、解決能力和業(yè)務(wù)技能上給予員工非常好的“賦能”，那么員工才會(huì )和企業(yè)一起成長(cháng)。
什么叫做“賦能”？“賦能”不是事后的檢查，比如說(shuō)，你應該有符合坐席操作習慣的多媒體的工作臺。這個(gè)多媒體的工作臺應該很方便地可以查詢(xún)到用戶(hù)的整個(gè)聯(lián)絡(luò )歷史，而不是單渠道的聯(lián)絡(luò )歷史，能夠非常方便地調取用戶(hù)所遇到的問(wèn)題，以及這個(gè)問(wèn)題他已經(jīng)做的事情，而不簡(jiǎn)單地只是上一個(gè)員工的答案。
在有聯(lián)絡(luò )技能之后，其實(shí)對于坐席非常重要的，我們也非常期望能夠有移動(dòng)端的工作界面，坐席可以在這里簡(jiǎn)單地做咨詢(xún)小結，非常快速地用左右滑動(dòng)的方式來(lái)查詢(xún)知識庫，并且能夠得到非常詳盡的客戶(hù)的信息。這樣的話(huà)才能夠真正地實(shí)現某一些業(yè)務(wù)請求，員工其實(shí)是可以在地鐵上答復用戶(hù)的，才真正地能夠實(shí)現移動(dòng)坐席。我們知道從聯(lián)絡(luò )角度上的移動(dòng)坐席，目前已經(jīng)不是難題，然而怎么能夠利用手機在接完電話(huà)之后和企業(yè)能夠連在一起才是最關(guān)鍵的。那么，在能力上如何給員工“賦能”？其實(shí)，我覺(jué)得我們不能夠把所有的市場(chǎng)活動(dòng)和流程的變化都寄希望于員工用腦子記住，我更傾向于你的系統里能夠有方便靈活的彈屏技術(shù)，在員工需要它的時(shí)候，能夠主動(dòng)彈出來(lái)問(wèn)它。我在講課的過(guò)程中，有很多學(xué)員會(huì )問(wèn)道我說(shuō)：孫老師，什么樣的知識庫是好的知識庫？我的答案非常簡(jiǎn)單，我并不知道哪個(gè)品牌或者哪個(gè)廠(chǎng)家的知識庫最好，但是我認為，從“極簡(jiǎn)”的角度上出發(fā)，真正的知識庫是在員工用到它的時(shí)候能夠告訴員工的，而不是員工用到它的時(shí)候還要退出現在的系統，進(jìn)入到另一個(gè)系統，然后輸入查詢(xún)條件，然后看到一大篇記錄之后還要再找一找。員工只有三分半的時(shí)間跟用戶(hù)交流，所以我理解的對于員工的“賦能”，其實(shí)是對于話(huà)術(shù)和知識庫的一種平時(shí)的提示，你要在他需要你的時(shí)候告訴他，而不要在他犯錯的時(shí)候懲罰他。
在坐席體驗當中，我就談這幾點(diǎn)，包括良好的交互界面、流程的實(shí)時(shí)輔導以及個(gè)性化的培訓訂制。
剛才我非常高興地看到COPC?顧客體驗標準6.0版本的成功發(fā)布，因為新版本的標準確實(shí)也是涵蓋了目前我們工作當中遇到的全媒體所要解決的很多問(wèn)題。我本人是1999年進(jìn)入呼叫中心這個(gè)行業(yè)，在聯(lián)想工作了七年，在業(yè)務(wù)公司大概工作了六年。我在聯(lián)想的這七年當中，2000年是真正讓我決定一定要待在這個(gè)行業(yè)的時(shí)間，因為2000年的時(shí)候我接受了COPC Inc.的培訓，通過(guò)了COPC Inc.在國內的第一批注冊協(xié)調員認證。當時(shí)我會(huì )發(fā)現呼叫中心的管理應用的是如此科學(xué)和有章法的一個(gè)管理方式，它并不是我們想象中的我把500個(gè)人放在一起，想怎么管就怎么管，那個(gè)時(shí)候我們慚愧地發(fā)現在我們的管理當中有那么多的疏漏和那么多的不知道的事情，以至于該看的東西沒(méi)有看，不該忙的事情一直在瞎忙等等。在我橫跨了三到四個(gè)主要的公司就職之后，我在每一個(gè)公司推行的其實(shí)都是精細化管理的這樣一個(gè)體系和方法，借鑒的其實(shí)也就是COPC?標準的大致框架。我們會(huì )發(fā)現，事實(shí)上我們只要提綱挈領(lǐng)地看好這二十個(gè)或十五個(gè)指標，就足以管理好一個(gè)呼叫中心，然而大部分呼叫中心的各層管理者在做的一個(gè)事情其實(shí)是重復。我們每一年的三月份都會(huì )遇到同樣的事情，我們每一年的十一月份都要重新去干我們去年十一月份在干的事情，為什么？因為沒(méi)有傳承，其次，員工和管理者的流失造成了上一年優(yōu)秀的辦法很難在下一年能夠有效地實(shí)施。所以在做了十六年的運營(yíng)管理之后，我在設想，什么是針對一個(gè)呼叫中心的管理者最優(yōu)秀的體驗性質(zhì)的產(chǎn)品？它應該是一個(gè)多渠道統一的，能夠看到所有指標的，同時(shí)我認為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是它是可以進(jìn)行調控的，也就是說(shuō)，我們應該把前人的經(jīng)驗能夠植入到后人的行動(dòng)當中。比如說(shuō)，某一家呼叫中心，它每年的五一節都是話(huà)務(wù)高峰，它今年的現場(chǎng)經(jīng)理所做的調控，明年的現場(chǎng)經(jīng)理很有可能也要做，但是這個(gè)職位很有可能已經(jīng)換人了，所以管理者就要不斷地去培訓這些事情。因此，我是非常希望能夠有一個(gè)產(chǎn)品，能夠解決呼叫中心的管理者所遇到的越來(lái)越復雜的聯(lián)絡(luò )指標和管理的不同步。在這個(gè)角度上，我來(lái)設想一下，一個(gè)優(yōu)秀的呼叫中心精細化運營(yíng)管理的平臺應該是：第一，塔的數據來(lái)源應該可以是跨平臺的，它可以針對各種KPI，可以針對各種排班和質(zhì)檢的系統，那么它最首要的輸出其實(shí)不是產(chǎn)出，而是整個(gè)的數據告訴平臺。當我們能夠把所有有效的指標存儲在這個(gè)數據高速平臺上，才能夠針對不同的身份和角色來(lái)定義他所需要看到的東西。我前面講到了，讓任何一個(gè)人感覺(jué)到“極簡(jiǎn)”，最首要的其實(shí)是“預判”。
因此，我們來(lái)設想一件事情，它所有的使用者其實(shí)是我們可以基本預估的，整個(gè)呼叫中心的管理者最重要的三個(gè)工作場(chǎng)景其實(shí)無(wú)非是：第一，現場(chǎng)工作，他在調控整個(gè)的現場(chǎng)；第二，員工的績(jì)效輔導提升；第三，很關(guān)鍵的是，人員的盤(pán)點(diǎn)和人員的中長(cháng)期成長(cháng)。當我們把這三個(gè)場(chǎng)景涵蓋進(jìn)來(lái)的時(shí)候，就可以設計出非常有效的工具來(lái)協(xié)助在座的諸位以及你們可能不斷流失的主管和經(jīng)理進(jìn)行好現場(chǎng)的管理，把整個(gè)的精細化管理的體現能夠植入到系統當中，讓每個(gè)人在登錄到系統之后，從個(gè)人門(mén)戶(hù)里就知道自己應該做些什么，在這個(gè)時(shí)刻有哪些需要關(guān)注的，哪些出現了問(wèn)題。當然，在這個(gè)話(huà)題上有了這樣的一種想法之后，我們也做了一些小的原型，來(lái)體現我們針對這個(gè)理念的一種介紹。我的演講的最后就以這個(gè)原型的一個(gè)介紹作為結束。比如說(shuō)，你是一個(gè)總體的呼叫中心的管理者，你在現場(chǎng)整個(gè)的屏幕會(huì )分成一個(gè)T字區，左上角的這個(gè)大部分其實(shí)是你視覺(jué)的主體，然后在右邊你可以看到每個(gè)人的績(jì)效，下面應該是你這個(gè)呼叫中心人員發(fā)展的一個(gè)長(cháng)遠的發(fā)展規劃。那么在整個(gè)的現場(chǎng)你需要知道的無(wú)非是你最重要的指標哪些出現了問(wèn)題，然而這并不是完全能夠幫助你的，更重要的是，這些問(wèn)題是怎么造成的，系統是知道的。我們在座的都學(xué)習和應用過(guò)COPC?標準，我們會(huì )知道，比如說(shuō)我觀(guān)察到服務(wù)水平不夠，最有可能的就是預測、招聘、現場(chǎng)或者說(shuō)員工的出勤，出現了各種各樣的問(wèn)題。因此，這個(gè)系統有可能就在后臺給你一些提示，告訴你哪里出現了問(wèn)題，同時(shí)還可以進(jìn)行員工整個(gè)從招聘、培訓到流失的一個(gè)整體化的發(fā)展。這以上就是我針對呼叫中心的整個(gè)運營(yíng)方面的一個(gè)實(shí)時(shí)調控，當然我們現在越來(lái)越多的在使用手機，所以這樣的一個(gè)實(shí)時(shí)調控，其實(shí)應該是可以體現在我們的手機客戶(hù)端的，這樣我們就可以在吃飯的時(shí)候、睡覺(jué)的時(shí)候，任何你想看的時(shí)候看到你應得的數據，并且能夠實(shí)時(shí)地進(jìn)行調控。
回到我最初的這個(gè)理念，我們每一個(gè)人其實(shí)都是在這個(gè)行業(yè)里做了很久，希望這個(gè)行業(yè)里每個(gè)人的體驗可以更美好的這樣一些人。我們需要一起通過(guò)我們自己的能力，能夠讓這個(gè)行業(yè)里面的用戶(hù)、坐席和管理者都能夠更簡(jiǎn)單、更有參與感地來(lái)完善自己的體驗，這才是我們能夠共同地獲得呼叫中心更好的體驗的一個(gè)共同的開(kāi)始。
以上就是我今天的演講內容，非常感謝大家！
