事情得從主流新能源汽車(chē)品牌的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)穿測開(kāi)始。因為工作的需要，我經(jīng)常以神秘客戶(hù)的身份去體驗不同行業(yè)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。但對汽車(chē)行業(yè)的穿測于我卻是第一次。相比于其他行業(yè)，我對這個(gè)行業(yè)的印象唯有一字——“重”，重資產(chǎn)、很長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)周期、超大面積的廠(chǎng)房、超級復雜的組織架構和車(chē)水馬龍的員工。除了車(chē)展上那些漂亮的車(chē)模，各種屏幕上渲染過(guò)的靚車(chē)圖片，你必須得承認汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)非常龐大而復雜的工業(yè)體系。你很難將它與“有趣”二字連在一起。

　　打了20多個(gè)品牌的客服電話(huà)、登陸了20多個(gè)品牌網(wǎng)站、瀏覽了20多個(gè)公眾號、穿測了20多個(gè)品牌APP，還去了4S店……發(fā)現竟然汽車(chē)行業(yè)也有那些很“撩”的操作。

　　有幾家車(chē)企在客戶(hù)體驗上脫穎而出，作為消費者的我們甘愿陷入他們“溫柔的陷阱”。我認為他們是做對了這三點(diǎn)，才有在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上的一試即出彩的贏(yíng)面。

　　這涉及到汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)頂層設計的工作質(zhì)量。我們的目標市場(chǎng)和客群必須非常明確，只有在定位明確目標清晰的情況下，通過(guò)聚焦資源進(jìn)行這些客戶(hù)多維度特征的深度洞察和行為偏好的準確預判，并將這些理解和洞察運用到極致，制定有效的品牌、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)規劃和相應的溝通、傳遞策略和相應的執行管控過(guò)程。我們不能脫離頂層的設計和規劃而單單只談營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)本身，一切都有因果。所有上層設計和策略上的不明確，最終都將導致執行過(guò)程的混沌或毫無(wú)特色，最終都沒(méi)有辦法把該凸顯出差異化的營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)工作做到極致。

　　“失之毫厘，謬以千里”，一開(kāi)始的混沌，通過(guò)多環(huán)節的鏈條傳輸會(huì )有衰減并產(chǎn)生誤差，自然在消費者更難感受到你的特別。定位本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)微調的過(guò)程，因為消費者本身存在代際變化并受周?chē)�大環(huán)境各類(lèi)因素的影響。但是只要定位是明確的，便可利用實(shí)踐來(lái)不斷檢驗和印證并動(dòng)態(tài)微調迭代以長(cháng)期適應市場(chǎng)，既有連續性又有變化，貼合消費者自身和需求變化的節奏。

　　在傳統的做法中，我們往往傾向于把服務(wù)渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道，把服務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行嚴格區隔。這從很多汽車(chē)品牌的客服熱線(xiàn)IVR設置和線(xiàn)上線(xiàn)下體驗缺乏有效銜接這兩點(diǎn)就可以很明顯地看出。在汽車(chē)行業(yè)，很多客服中心依然僅僅是作為一個(gè)售后部門(mén)而存在，功能非常簡(jiǎn)單，比如緊急救援、簡(jiǎn)單咨詢(xún)等。而在一些相對先鋒的品牌中，客服的功能相對豐富，個(gè)別企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融合上也做的比較好。這應該是和這些品牌本身在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)放理念和認知分不開(kāi)。

　　目前大部分汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售基本兩種模式，依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道或自有直銷(xiāo)渠道加經(jīng)銷(xiāo)商渠道的模式，但因為汽車(chē)本身產(chǎn)品復雜，又是一般是家庭中僅次于房地產(chǎn)的第二重要固定資產(chǎn)，其本身交易目前來(lái)說(shuō)是脫離不了線(xiàn)下的，所以現在的大部分做法都是線(xiàn)上吸引客戶(hù)，然后引流到線(xiàn)下的門(mén)店。

　　對消費者而言，并不區隔到底是銷(xiāo)售環(huán)節或者服務(wù)環(huán)節，對他來(lái)說(shuō)，都是需要被滿(mǎn)足的需求。很多在品牌看來(lái)是銷(xiāo)售的行為，在客戶(hù)看來(lái)反而是服務(wù)。在被圈養的例子當中，我認為那是明顯的銷(xiāo)售服務(wù)化。我被邀請到一個(gè)有意向的購車(chē)群里面，關(guān)于這個(gè)品牌的所有信息和問(wèn)題，都可以在里面得到解答。我也可以和里面的車(chē)友互相交流。他以服務(wù)的性質(zhì)，站在消費者的角度給你提供更好的車(chē)方面的建議、團購保險的建議、各類(lèi)優(yōu)惠購車(chē)的資訊等，這是一個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)融合的團隊化專(zhuān)業(yè)運營(yíng)。所以在數字化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們要強調的是從客戶(hù)角度出發(fā)去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，來(lái)實(shí)現深度的互動(dòng)并讓對方產(chǎn)生信任感，而不是通過(guò)主觀(guān)的人為的工作區隔去給客戶(hù)制造出隔閡感。

　　之前線(xiàn)上通過(guò)各類(lèi)數字廣告平臺/行業(yè)平臺引流，線(xiàn)下直接到達4S店由專(zhuān)人跟蹤，這是一個(gè)正常不過(guò)的模式。但是因為渠道規劃上的不同，將導致兩種不同的結果：一種是建立自有渠道為核心的流量平臺和導流體系，在長(cháng)期運營(yíng)的過(guò)程中，利用自有平臺開(kāi)展流量存儲和運營(yíng)，并逐漸建構起自有的存量和增量市場(chǎng)開(kāi)拓方式；另一種是沒(méi)有自有平臺，完全依賴(lài)于廣告平臺或服務(wù)商，隨著(zhù)流量?jì)r(jià)格日益高漲，感覺(jué)引流費用不堪重負，難以長(cháng)久。

　　私域流量運營(yíng)現在很盛行，但是究竟怎么做。除了我們拿重金購買(mǎi)的流量之外，其實(shí)所有跟你互動(dòng)過(guò)的客戶(hù)都是非常好的流量。比如撥打過(guò)我們熱線(xiàn)的客戶(hù)或潛在客戶(hù)，我們有和他們互動(dòng)、交易和服務(wù)的各類(lèi)數據，這些都可作為存量、增量開(kāi)發(fā)的依據之一。充分利用各類(lèi)渠道和活動(dòng)，開(kāi)展客戶(hù)的連接，這個(gè)是大家都在做的，但是各種連接的數據，怎么采集回來(lái)匯聚到一處，我們必然要在渠道和平臺規劃上有前瞻性的考慮。

　　渠道和平臺如何規劃，本文有后續，敬請期待。