大多數企業(yè)都清楚這一點(diǎn)。他們有專(zhuān)門(mén)負責客戶(hù)體驗（CX）的人員，通過(guò)不斷收集客戶(hù)體驗數據來(lái)改善客戶(hù)體驗。如今，幾乎各行各業(yè)都進(jìn)入了數字化優(yōu)先的時(shí)代。如果企業(yè)的交互渠道不能與消費者的搜索、對比、購買(mǎi)和分享體驗的最新方式保持同步，那么就無(wú)法在客戶(hù)體驗上取勝。

　　客戶(hù)交互日益復雜，要想跟上時(shí)代需求似乎不太可能。但實(shí)際上，這并不是可望不可及的。成功的品牌由于擁有一套CX指導原則，他們往往能夠持續交付卓越的客戶(hù)體驗，從而在市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

　　這些企業(yè)的指導原則主要表現在以下三個(gè)方面：

　　值得一提的是，即使在條件發(fā)生改變的情況下（比如，新的客戶(hù)需求興起，客戶(hù)歷程發(fā)生變化，市場(chǎng)上出現了新的競爭對手），這些指導原則也能幫助企業(yè)取得成功。隨時(shí)傾聽(tīng)并分享所需數據、基于業(yè)務(wù)洞察做出明智決策、在紛亂信息中識別客戶(hù)意圖、致力于客戶(hù)體驗創(chuàng )新，這些舉措都將使企業(yè)主動(dòng)為改變做好準備。

　　為消費者賦能的數字革命引發(fā)了洞察革命。Verint一直專(zhuān)注于提供客戶(hù)體驗與客戶(hù)交互解決方案，我們見(jiàn)證了洞察革命如何改變了當今客戶(hù)體驗戰略的基本要素。

　　企業(yè)要想實(shí)現這些關(guān)鍵性客戶(hù)體驗目標，以下幾個(gè)方面的舉措必不可少，是企業(yè)推進(jìn)卓越CX的基石：

　　在《Verint ForeSee 2018年第四季度數字化體驗指數（DXI）和凈推薦值排名報告》中，我們對12，500位客戶(hù)展開(kāi)了調查，發(fā)現58%的客戶(hù)歷程是從數字化渠道開(kāi)始的。企業(yè)的網(wǎng)站和應用程序會(huì )為客戶(hù)認識企業(yè)品牌留下第一印象，并將持續影響消費者體驗。客戶(hù)希望可以在此方便地獲取詳細的產(chǎn)品信息、客戶(hù)支持和賬戶(hù)信息。數字原住民一代往往會(huì )期望獲得更快速、更安全、更具個(gè)性化的服務(wù)體驗。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員須使用現代化的測量和跟蹤方法，比如可選性和攔截式數據收集、對話(huà)回放、行為熱圖、網(wǎng)站優(yōu)使性鑒定等。此外，還需借助人工智能和機器學(xué)習技術(shù)提升企業(yè)的分析能力，找出網(wǎng)站導航、搜索、登錄、退出等流程中存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，并制定相應的改進(jìn)措施。

　　無(wú)論企業(yè)使用的是凈推薦值（NPS）、客戶(hù)滿(mǎn)意度（CSAT）還是其他指標，都必須豐富客戶(hù)之聲計劃的數據來(lái)源，使之具有一定規模，而不能僅限于調查和直接反饋。大量的非結構化數據也能為企業(yè)提供重要洞察力，幫助改善客戶(hù)體驗。

　　客戶(hù)會(huì )通過(guò)各種各樣的渠道與企業(yè)聯(lián)系，如聯(lián)絡(luò )中心座席、社交媒體、在線(xiàn)聊天和聊天機器人等。在與Opinium Research聯(lián)合開(kāi)展的2018年《定義人類(lèi)交互時(shí)代：關(guān)于2030年客戶(hù)服務(wù)的思考》研究報告中，我們對36，014名消費者進(jìn)行了訪(fǎng)談。研究發(fā)現，“如果客戶(hù)的問(wèn)題非常緊急，他們更希望獲得人工服務(wù)。分別有44%和25%的受訪(fǎng)者希望通過(guò)與人工座席通話(huà)或與客服代表面對面交談的方式解決問(wèn)題。”

　　作為客戶(hù)之聲（VoC）項目的一部分，企業(yè)應使用語(yǔ)音和文本分析功能來(lái)傾聽(tīng)大范圍的客戶(hù)交互，并對交互數據進(jìn)行挖掘和分析，從而探查客戶(hù)情感、客戶(hù)滿(mǎn)意度和競爭情報。

　　如今，競爭在鼠標點(diǎn)擊之間已見(jiàn)分曉，企業(yè)需要迅速采取行動(dòng)，及時(shí)糾正客戶(hù)體驗之不足。企業(yè)通常有多個(gè)團隊奮戰在客戶(hù)體驗的前線(xiàn)，每個(gè)團隊都需要在恰當的時(shí)間獲取所需的信息，以便采取明智行動(dòng)。如果作為行動(dòng)依據的數據是過(guò)時(shí)的、零散的、不準確的，問(wèn)題只會(huì )變得更加嚴重。

　　企業(yè)應將多源頭VoC數據整合到一起，然后設置自動(dòng)警報和自動(dòng)洞察功能，以便迅速將相關(guān)信息發(fā)送給駐場(chǎng)員工、聯(lián)絡(luò )中心的座席或數字化觸點(diǎn)團隊。通過(guò)電子郵件、短信或應用內警報的形式將自動(dòng)化實(shí)時(shí)信息及AI賦能的洞察力發(fā)送給員工，可以減少人工分析工作量和人為偏見(jiàn)，并能夠縮短回應時(shí)間。

　　可靠的因果聯(lián)系洞察具有很大價(jià)值，是企業(yè)最強大的決策工具之一。如果企業(yè)知道如何行動(dòng)將會(huì )產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果，決策時(shí)就能夠做到有的放矢。如果數據顯示重新設計網(wǎng)站幾乎不會(huì )對業(yè)務(wù)產(chǎn)生任何改善作用，而擴展移動(dòng)應用功能將會(huì )極大地增加銷(xiāo)售機會(huì )或減少聯(lián)絡(luò )中心通話(huà)量，那么應該采取怎樣的行動(dòng)方案就不言而喻了。

　　僅有統計分析、回歸分析、多元分析等相關(guān)性分析是不夠的，還需要使用預測式因果關(guān)系數據模型來(lái)確定事物的內在關(guān)聯(lián)性。企業(yè)應將客戶(hù)體驗改善與購買(mǎi)率、再次購買(mǎi)率及推薦率等業(yè)務(wù)結果聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析，通過(guò)一致性模型，企業(yè)可以在觸點(diǎn)層面就對整個(gè)客戶(hù)歷程做出優(yōu)先排序。

　　企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，需要緊跟數字化優(yōu)先的趨勢，目前眾多客戶(hù)采用的全渠道模式值得借鑒。美國零售行業(yè)媒體RetailDive報道的一項研究顯示，“29%和25%的購物者選擇在網(wǎng)上或手機上進(jìn)行瀏覽，42%的購物者選擇實(shí)體店進(jìn)行購買(mǎi)，10%的購物者選擇語(yǔ)音進(jìn)行挑選。”可見(jiàn)，鼠標加水泥加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的全渠道零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　單點(diǎn)式解決方案就像一張紙隨拍快照，無(wú)法讓企業(yè)對客戶(hù)交互形成全面的了解。全渠道VoC平臺能夠幫助企業(yè)打開(kāi)視野，構建跨渠道、跨設備和跨地點(diǎn)的相互連接的整體化客戶(hù)視圖。全渠道還支持企業(yè)創(chuàng )建共用的關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI），確定改進(jìn)措施的合適范圍，在整個(gè)企業(yè)內實(shí)現數據共享，打破企業(yè)內部壁壘。

　　企業(yè)成功源于對卓越客戶(hù)體驗的不懈追求。當今的世界瞬息萬(wàn)變，如何才能交付最佳客戶(hù)體驗？答案是：執著(zhù)打造卓越CX的必備要素、收集有價(jià)值的數據，借助智能技術(shù)做出分析并廣為分享。這些是VoC項目的基本內容，也是企業(yè)構筑成功的基座，能夠推動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)運營(yíng)并助力企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。

Verint北亞區副總裁馬帝（Matty Kaffeman）

　　馬帝先生于2019年初加入Verint公司，擔任Verint北亞區副總裁，負責中國、韓國等地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及業(yè)務(wù)管理。馬帝先生任職IT業(yè)20余年，經(jīng)驗豐富，為業(yè)內資深營(yíng)銷(xiāo)及管理人員，長(cháng)期致力于業(yè)務(wù)拓展及營(yíng)銷(xiāo)，擅于客戶(hù)溝通并與渠道合作伙伴保持良好關(guān)系。

　　加入Verint之前，馬帝先生先后任職于CA Technologies、Rogue Wave軟件公司和BMC軟件公司，負責公司的營(yíng)銷(xiāo)管理及拓展增值經(jīng)銷(xiāo)商的戰略合作關(guān)系，熟悉自動(dòng)化、企業(yè)管理、安全、工作量自動(dòng)化及軟件開(kāi)發(fā)工具等諸多領(lǐng)域，對亞太及日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)擁有深厚了解。

　　馬帝先生畢業(yè)于以色列的特拉維夫大學(xué)，獲得計算機科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及法學(xué)學(xué)士學(xué)位。