CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:想象一下，你買(mǎi)了一張20美元的門(mén)票。但到了該去劇院的時(shí)候，你卻把票弄丟了。你還會(huì )再買(mǎi)一張20美元的票嗎？
我之所以問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，是因為這是一個(gè)重要的經(jīng)濟決定，每個(gè)人的價(jià)值觀(guān)是不同的，雖然只有20美元。這使我想到了可替代性（fungibility）概念。
除非你是一名經(jīng)濟學(xué)家，否則你可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“可替代性”這個(gè)詞。可替代性是一個(gè)經(jīng)濟詞匯，它意味著(zhù)錢(qián)就是錢(qián)。
換句話(huà)說(shuō)，2美元就是2美元，我們可以用我們選擇的任何方式來(lái)使用。可替代性對于經(jīng)濟學(xué)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因為如果錢(qián)不是可替代的，大多數經(jīng)濟理論就會(huì )崩潰。
然而，金錢(qián)并非總是可以替代的。讓我解釋一下，但首先讓我再問(wèn)一下這個(gè)問(wèn)題：假設你買(mǎi)了一張20美元的門(mén)票。但到了該去劇院的時(shí)候，你卻把票弄丟了。你還會(huì )再買(mǎi)一張20美元的票嗎？
現在，想象一下，你正在排隊等著(zhù)花20美元買(mǎi)到這出戲的門(mén)票，你卻發(fā)現你自己的口袋里丟失了20美元。你還會(huì )買(mǎi)票嗎？
研究人員把人們分成兩組分別問(wèn)這兩種情況下遇到的問(wèn)題，發(fā)現在第一種情況下，只有不到一半的人會(huì )再花20美元買(mǎi)另一張票。而另一組人在第二種情況下會(huì )做什么呢？超過(guò)90%的受訪(fǎng)者表示仍然會(huì )購買(mǎi)。
這項研究的結果違反了金錢(qián)的可替代性法則。在這兩種情況下，都是20美元，都是要花比你以為要花的多一倍的錢(qián)來(lái)娛樂(lè )。
然而，這些結果是基于一種叫做心理核算（mental accounting）的經(jīng)濟學(xué)原則，它描述了金錢(qián)可替代性被打破的情況。
我們將資源，包括金錢(qián)，時(shí)間和體驗劃分為不同的類(lèi)別，我們對待它們的方式也不同。所以，當你丟了票時(shí)，你已經(jīng)用盡了當晚的娛樂(lè )預算，所以你不愿意再花20美元。
但當你失去20美元現金時(shí)，你卻仍然愿意花20美元買(mǎi)一張票，因為20美元的現金是“未分配的”。在心理核算中，你的20美元娛樂(lè )費并沒(méi)有用掉。
那么，這如何應用于客戶(hù)體驗呢？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，心理核算也與情緒有關(guān)。就像當你從0加速到60公里時(shí)速時(shí)，當你第一次體驗到充滿(mǎn)激情的情感時(shí)，比如快樂(lè )或憤怒時(shí)，你會(huì )有一種強烈的感覺(jué)。然而，在某一時(shí)刻，它的強度會(huì )降低，這意味著(zhù)相同的增量增益不會(huì )像從一開(kāi)始就對情緒產(chǎn)生同樣的影響。
為了說(shuō)明我的意思，考慮A先生和B先生，都是彩票中獎?wù)摺先生一天贏(yíng)了兩個(gè)小彩票，一個(gè)是50美元，一個(gè)是25美元。B先生則以75美元的價(jià)格贏(yíng)了一筆彩票。每個(gè)人總共都是獲得75美元。誰(shuí)更快樂(lè )呢？
當你仔細考慮這個(gè)問(wèn)題時(shí)，再考慮下一個(gè)場(chǎng)景。A先生收到國稅局的一封信，說(shuō)由于他的納稅申報單上的錯誤，他仍然欠交100美元的稅，不久，A先生又收到了州稅務(wù)委員會(huì )的信，同樣原因，說(shuō)他欠50美元的稅。另一方面，B先生收到國稅局的一封信，說(shuō)他欠了150美元。所以，他們都欠150美元。誰(shuí)更難過(guò)呢？
在這兩種情況下，可替代性的概念認為這并沒(méi)有什么不同，并不重要。兩人都贏(yíng)了75美元，兩人都欠了150美元。但它確實(shí)很重要。在這兩種情況下，A先生都更高興，也更沮喪。為什么呢？
A先生對獲勝欣喜若狂，因為他贏(yíng)了兩次，給了他兩次興奮的情緒（另一方面，他更惱火，他兩次聽(tīng)到他沒(méi)有付足夠的稅）。
基于這個(gè)例子，你可以看到當你在客戶(hù)體驗中有好消息的時(shí)候，你應該想辦法讓它在你的流程中慢慢地釋放。因此，你多次的好消息會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生比一次性更多的喜悅情緒。
另一方面，如果你在客戶(hù)體驗中有壞消息要傳達，那就把它堆成一堆。它的破壞性將會(huì )更小。
在我作為全球客戶(hù)體驗顧問(wèn)的經(jīng)驗中，我經(jīng)常看到的一個(gè)領(lǐng)域是客戶(hù)投訴。許多企業(yè)對投訴的反應都不夠快，而當他們不這樣做時(shí)，投訴就會(huì )升級。
我在美國的一家移動(dòng)公司舉行一次研討活動(dòng)時(shí)，一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)晚了。我問(wèn)他為什么來(lái)晚了，他說(shuō)他剛剛和另外12名高管參加了有關(guān)討論了一個(gè)客戶(hù)抱怨的第三次會(huì )議。
我問(wèn)他：“這些會(huì )議的成本代價(jià)是多少？”我從他的眼睛里可以看出，他已經(jīng)做了計算，而且感覺(jué)代價(jià)太大了。這個(gè)例子展示了當一個(gè)決定被推遲或者一個(gè)管理過(guò)程被滯后的時(shí)候會(huì )發(fā)生什么。
一個(gè)客戶(hù)抱怨，卻需要三個(gè)會(huì )議才能解決，在此過(guò)程中，客戶(hù)的負面體驗又多了幾次。
每當客戶(hù)意識到問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì )產(chǎn)生一開(kāi)始就有強烈憤怒。更糟糕的是，企業(yè)并沒(méi)有贏(yíng)得所有圍繞討論這個(gè)問(wèn)題的資源。
事實(shí)是，金錢(qián)就是金錢(qián)，除非我們認為它不是金錢(qián)。可替換性與心理核算概念是不匹配的，無(wú)論我們是在談?wù)搧G失的戲票，還是我們?yōu)榭蛻?hù)帶來(lái)壞消息時(shí)所產(chǎn)生的憤怒。
使用你所知道的關(guān)于心理核算的知識來(lái)創(chuàng )建一個(gè)牢固的客戶(hù)體驗分類(lèi)賬。
關(guān)于作者
科林·肖（Colin Shaw）在客戶(hù)體驗領(lǐng)域是一位公認的領(lǐng)導者，也是杰出的思想家；在LinkedIn上，肖（Shaw）已經(jīng)被LinkedIn確認為全球最具影響力的150名商業(yè)影響者之一，至今已有84000名關(guān)注者。肖（Shaw）也是Beyond Philosophy的創(chuàng )始人兼首席執行官，同時(shí)也是4本暢銷(xiāo)商業(yè)書(shū)籍的作者和有經(jīng)驗的演講者。肖（Shaw）不僅幫助塑造了這個(gè)行業(yè)，而且在他把情感、潛意識和心理體驗聯(lián)系在一起的同時(shí)，也引領(lǐng)和區分了這個(gè)領(lǐng)域的其他人。
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