客服中心，呼叫中心電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生

　　隨著(zhù)人工智能時(shí)代的興起，呼叫中心的戰略就開(kāi)始向人工+智能化服務(wù)模式轉化。在科技快速更新變化的大環(huán)境下，呼叫中心的營(yíng)銷(xiāo)需要被重新定義。同時(shí)，在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法割裂的當今，呼叫中心如何開(kāi)展“有溫度的服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)”、“社交場(chǎng)景”下在的營(yíng)銷(xiāo)，成為當前工作的重點(diǎn)。“有溫度”+“社交場(chǎng)景”下的營(yíng)銷(xiāo)所指的是，營(yíng)銷(xiāo)需要在特定的場(chǎng)景下，以服務(wù)為依歸，提供給客戶(hù)最佳的消費體驗。以最近在京城特別火的一家網(wǎng)紅咖啡店為例，消費者對其品牌的認知是來(lái)自于社交媒體：如微信的朋友圈及微博，通過(guò)其特色的外觀(guān)設計、價(jià)格策略與正在形成的“明星效應”合力下，公眾就知道了這個(gè)品牌，并想進(jìn)一步嘗試。關(guān)注其公眾號、從現有訂餐平臺引流，首次交易時(shí)輔以大量的新客戶(hù)與季節性?xún)?yōu)惠、推薦給其它好友分享的優(yōu)惠、限時(shí)折扣等市場(chǎng)推廣策略，交易成功后，二次營(yíng)銷(xiāo)就又自然開(kāi)始了。顧客在二次消費時(shí)，當消費數量達到一定標準，還可以享受各種打折與優(yōu)惠，消費者就很樂(lè )意向身邊的朋輩推廣。咖啡在配送環(huán)節上，也為后續的再度消費做好的準備。“中國正在向全面中產(chǎn)化階段過(guò)渡”，此前提下，個(gè)性化、定制化的消費模式，將會(huì )是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的主要模式。

　　客服中心，呼叫中心的運營(yíng)模式依舊是以為成本為主要的驅動(dòng)因素，從而為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。企業(yè)通過(guò)建立呼叫中心來(lái)解決服務(wù)或產(chǎn)品的售前、售中、售后的服務(wù)問(wèn)題。人力成本構成呼叫中心主要的直接成本。第一代電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是隸屬于客戶(hù)服務(wù)一個(gè)功能組別，企業(yè)通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)提供基礎的客戶(hù)獲取、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)升級等服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)還是處在“猶報琵琶半遮面”的啟蒙階段，營(yíng)銷(xiāo)模式尚在過(guò)渡中摸索。此時(shí)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)僅被視所服務(wù)的一部分，有一定價(jià)格增值作用，但價(jià)值無(wú)法進(jìn)一步量化，從而依舊是成本中心。由于無(wú)法達到創(chuàng )造利潤的理想狀態(tài)，呼叫中心電銷(xiāo)團隊在人員、系統建設、流程建立方面均處在非常基礎的階段。電話(huà)銷(xiāo)售方式基本通過(guò)外呼名單的方式實(shí)現，考核指標包括：?jiǎn)瓮〞r(shí)長(cháng)、工時(shí)利用率、人日均外呼量、成單率等。

　　隨著(zhù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的繼續普及客戶(hù)對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式接受程度提高，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)入了第二個(gè)階段。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心從呼叫中心中分出來(lái)，獨立成為單獨結算的部門(mén)。電話(huà)銷(xiāo)售的渠道也從原來(lái)單一的電話(huà)外呼，增加上行、下行短信、郵件推送的方式，微博與微信也成為銷(xiāo)售的重要渠道。第二代的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化階段，專(zhuān)門(mén)為電話(huà)銷(xiāo)售設計的集成系統CRM、與營(yíng)銷(xiāo)結果掛鉤的績(jì)效管理辦法、獨立的一套電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵績(jì)效考核標準（KPI），客戶(hù)分群、分層管理、數據建模也在這個(gè)階段廣泛被應用。

　　以銀行業(yè)為例，第二代的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng )造利潤。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括：獲取新客戶(hù)、對現有客戶(hù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)升級管理、客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)挽留等，隨著(zhù)百姓財富的增加，單一金融產(chǎn)品無(wú)論是借記卡、貸記卡已無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心也主動(dòng)承接其它金融或類(lèi)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，如信用卡分期業(yè)務(wù)、汽車(chē)貸款業(yè)務(wù)、小額信貸業(yè)務(wù)、消費金額業(yè)務(wù)、專(zhuān)項的保險業(yè)務(wù)（如出行保險等）、理財產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)等，產(chǎn)品的涉及品越來(lái)越廣，也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，所以，“天+地”營(yíng)銷(xiāo)模式應運而生，所謂的“天+地”就是透過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售的平臺，精準地定義客戶(hù)，初步挖掘客戶(hù)的金融產(chǎn)品消費需求，客戶(hù)在線(xiàn)上初步達成購買(mǎi)意向后，轉介專(zhuān)業(yè)團隊對接，完成下一步交易流程，以促成最后的交易。這種營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)內、企業(yè)間的產(chǎn)品資源有效整合，也讓客戶(hù)對產(chǎn)品多了很多選擇，綜合性的金融服務(wù)讓客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度與粘性也加強。缺點(diǎn)是，在交易過(guò)程涉及環(huán)節較多，無(wú)法實(shí)現T+0的交易，在客戶(hù)觸及與成功交易之間容易產(chǎn)生客戶(hù)流失。客戶(hù)在電話(huà)銷(xiāo)售過(guò)程中，在電話(huà)銷(xiāo)售過(guò)程中涉及大量金融專(zhuān)業(yè)知識，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員若沒(méi)有相關(guān)的技能，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要轉接到客戶(hù)服務(wù)團隊或其它專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行處理，額外增加客服團隊的來(lái)電壓力，部門(mén)之間的沖突增加，客戶(hù)的感受也會(huì )受到負面的影響。

　　由于電信詐騙的案例層出不窮，消費者也無(wú)法判別真偽，外呼營(yíng)銷(xiāo)策略在這個(gè)階段，也受到很多限制，消費者拒絕接聽(tīng)電話(huà)銷(xiāo)售的電話(huà)，這類(lèi)問(wèn)題也在影響電話(huà)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展。

　　這個(gè)階段里，Teleperformance互聯(lián)企信客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心發(fā)現，在呼入電話(huà)的服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)往往更容易對企業(yè)產(chǎn)生信任，所以呼入服務(wù)過(guò)程中的銷(xiāo)售往往比純外呼銷(xiāo)售的成功率更高。呼叫中心開(kāi)始引入呼入式營(yíng)銷(xiāo)，成本中心開(kāi)始向準成本中心及利潤中心的方向發(fā)展。為什么呼入式營(yíng)銷(xiāo)可以輕易取得成功？一方面是客戶(hù)主動(dòng)呼入尋求客服人員的協(xié)助，在客戶(hù)的問(wèn)題解決過(guò)程中，客服人員引導客戶(hù)說(shuō)出待解決的問(wèn)題，這是需求，如何將問(wèn)題轉化成需求，是早期場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的“切入點(diǎn)”。客戶(hù)來(lái)電要求查詢(xún)信用卡賬戶(hù)的欠款，根據既定的服務(wù)標準，客服人員需要查詢(xún)客戶(hù)的開(kāi)戶(hù)時(shí)間、信用額度、還款記錄是足額還是部分還款，有無(wú)逾期記錄等，可以確認客戶(hù)是否屬于目標客戶(hù)。屬于目標客戶(hù)的，客服人員在完成賬單金額查詢(xún)后，告訴客戶(hù)“按照您的消費記錄，您符合我行賬單分期、單筆分期的條件，只需要與我們簡(jiǎn)單核對一下資料，我們就可以為您辦理分期業(yè)務(wù)，并會(huì )在T+N天后生效。”客戶(hù)同意后，則會(huì )繼續進(jìn)入下一步的交易流程。客戶(hù)拒絕，則可以通過(guò)向客戶(hù)推送一條客戶(hù)賬單金額的短信或微信，并嵌入鏈接，若客戶(hù)改變主意，還可以通過(guò)這條鏈接，尋求下一步的協(xié)助。服務(wù)過(guò)程發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)，是服務(wù)過(guò)程的一項增值服務(wù)，對呼叫中心而言，投入產(chǎn)出比是最高的。

　　Teleperformance互聯(lián)企信提到，由于呼叫中心的成本壓力，客服人員的通話(huà)時(shí)長(cháng)，往往會(huì )被嚴格定義與監控，以此來(lái)持續提高員工的通話(huà)效率，當營(yíng)銷(xiāo)元素加入后，通話(huà)時(shí)長(cháng)則是難以保障的，呼入營(yíng)銷(xiāo)成功率也無(wú)法100%成功，所以，呼入轉營(yíng)銷(xiāo)在呼叫中心成功的案例并不是特別多。然而，還是會(huì )有一些成功的法則供我們學(xué)習。在呼叫中心選擇加入營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)，首先要定義營(yíng)銷(xiāo)什么樣的產(chǎn)品，因電話(huà)成本居高，低價(jià)值產(chǎn)品可以通過(guò)推送微信、短信、郵件、APPS、網(wǎng)上商城引流方式處理，對于電話(huà)呼入營(yíng)銷(xiāo)成功率高、價(jià)值高的產(chǎn)品，則可以通過(guò)客服人員服務(wù)過(guò)程中達成。對產(chǎn)品的取舍策略是精準營(yíng)銷(xiāo)其中一個(gè)重要原則。確定好產(chǎn)品后，需要借助數據分析、培訓團隊、知識庫、系統開(kāi)發(fā)團隊的支持，將可以實(shí)施在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標客戶(hù)標注到系統中，并以動(dòng)態(tài)方式實(shí)時(shí)維護。對于無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)、黑名單客戶(hù)、貴賓客戶(hù)等特殊客戶(hù)群從標注中移除，避免發(fā)生因不當營(yíng)銷(xiāo)引起的客訴。呼入營(yíng)銷(xiāo)的標準話(huà)述是成功關(guān)鍵，成功話(huà)述不是由管理團隊制訂，也不是由知識庫、培訓團隊制訂，而是從一線(xiàn)客服人員不斷實(shí)踐過(guò)程中升華與凝練而成的。定期組織最佳實(shí)踐會(huì )議也是對營(yíng)銷(xiāo)成果有促進(jìn)作用的。

　　呼入營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效不是一套單獨績(jì)效體系，而是在原來(lái)以服務(wù)主導的績(jì)效管理辦法基礎上，加入額外激勵機制。以此鼓勵服務(wù)績(jì)效優(yōu)秀員工承擔額外的價(jià)值增值服務(wù)，為呼叫中心帶來(lái)可持續利潤增長(cháng)點(diǎn)。這套激勵機制需要一套獎勵再分配的管理辦法，以減少因營(yíng)銷(xiāo)原因，對服務(wù)中心造成沖擊。同時(shí)，企業(yè)高管層面處理好外呼營(yíng)銷(xiāo)與呼入營(yíng)銷(xiāo)的分工，避免出現爭搶客戶(hù)資源局面。

　　第二代的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)企業(yè)規模效應與運營(yíng)精耕細作，取得了重大的突破，一些電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心早已為成為企業(yè)重要的利潤中心，同時(shí)，隨著(zhù)呼叫中心技術(shù)發(fā)展，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式也推陳出新，十億、百億銷(xiāo)售成果的電話(huà)銷(xiāo)售中心已經(jīng)不再是一個(gè)神話(huà)。

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展與人口紅利的迅速下降，第二代電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心也面臨著(zhù)挑戰。

　　如果80，90后一代是未來(lái)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的目標客戶(hù)群，就要從Y一代的特點(diǎn)來(lái)研究第三代的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心應該如何定位，可以讓企業(yè)更好地成功營(yíng)銷(xiāo)。對于80，90后一代而言，電話(huà)渠道將是在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、LIVECHAT、APPS之后的最后選擇。但是，我們不得不否認，電話(huà)依舊是不同年代出生的客戶(hù)進(jìn)入呼叫中心的主要通道。在電話(huà)徹底被其它渠道取代前，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)仍舊是營(yíng)銷(xiāo)主體，也就是具備一定技能銷(xiāo)售人員還是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。那么，社交媒體、APPS、機器人也是營(yíng)銷(xiāo)交付過(guò)程的一個(gè)手段，而不是目的。第三代的電話(huà)銷(xiāo)售戰略制訂原則如下：

　　行業(yè)中值得推薦的最佳案例如Teleperformnance，Teleperformance集團成立于1978年，總部位于法國。目前全球最大的外包呼叫運營(yíng)商，也是行業(yè)中歷史最長(cháng)，經(jīng)驗最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應商；其業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國家；擁有311個(gè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心為163多個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)并可提供75種以上的語(yǔ)言及方言服務(wù)；TP是全球領(lǐng)先的全渠道（Omni-Channel）客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)家，為全世界客戶(hù)提供全方位、一站式的客服外包服務(wù)。

　　第三代的電話(huà)銷(xiāo)售中心將會(huì )在新技術(shù)、新渠道支持下，在不改變成功營(yíng)銷(xiāo)的基本元素情況下，經(jīng)歷“鳳凰涅盤(pán)”的挑戰，原來(lái)的成功模式在未來(lái)可能不再適用。呼叫中心需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)入大量的投入：

　　一個(gè)成功的電話(huà)銷(xiāo)售團隊需要全方位的資源配合，如產(chǎn)品整合與跨界營(yíng)銷(xiāo)的能力、有效的科技與工具的利用、有效的培訓機制與變革管理機制。打造一個(gè)高素養、有溫度、顧問(wèn)式的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是未來(lái)電銷(xiāo)人的重要使命。

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