客戶(hù)體驗管理成熟度框架

　　并不是所有企業(yè)都一定需要非常卓越的客戶(hù)體驗（CX）。某些情況下，良好的客戶(hù)體驗已經(jīng)足夠。但很多企業(yè)發(fā)現，即便是良好級別的客戶(hù)體驗也越來(lái)越難以實(shí)現。隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)規模的擴張，他們需要協(xié)同不同渠道的資源來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此過(guò)去無(wú)序的客戶(hù)體驗管理（CXM）方式無(wú)法取得成功，但大多數CX領(lǐng)導者缺不知如何做出改進(jìn)。Forrester的客戶(hù)體驗管理成熟度框架可以幫助CX領(lǐng)導者解決此類(lèi)問(wèn)題，為CX領(lǐng)導者指明在客戶(hù)時(shí)代（Age of the Customer）成熟的客戶(hù)體驗管理框架的必要元素。

　　Forrester客戶(hù)體驗管理成熟度模型首次發(fā)布于2011年，該模型定義了在客戶(hù)體驗管理領(lǐng)域內企業(yè)必須掌握的實(shí)踐能力。以下為模型定義的六大客戶(hù)體驗管理能力：

　　客戶(hù)認知。不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)能夠持續不斷的深入了解消費者的思想、情感與行為。USAA一方面通過(guò)客戶(hù)和員工的反饋獲得客戶(hù)體驗的一手數據。另一方面，USAA還利用一系列研究項目來(lái)幫助及時(shí)了解掌握客戶(hù)的變化。在2015年Forrester美國客戶(hù)體驗指數（CX Index）中，對客戶(hù)的深入了解讓USAA在銀行、信用卡、保險和投資四個(gè)金融服務(wù)領(lǐng)域中均名列第一。

　　優(yōu)先。成熟的品牌不會(huì )試圖管理與消費者產(chǎn)生的每一次互動(dòng)體驗。事實(shí)上，CX領(lǐng)導者應更專(zhuān)注于與企業(yè)業(yè)務(wù)更緊密聯(lián)系的那部分客戶(hù)體驗。例如，Aon人力資源技術(shù)公司更關(guān)注于它的線(xiàn)上自助服務(wù)站點(diǎn)，一方面由于該站點(diǎn)的高頻使用（90%與客戶(hù)的互動(dòng)發(fā)生于此站點(diǎn)），另一方面，該站點(diǎn)服務(wù)著(zhù)公司的兩類(lèi)重要客戶(hù)群體（企業(yè)的終端用戶(hù)及人力資源技術(shù)買(mǎi)方企業(yè)）。

　　設計。設計方面的實(shí)踐經(jīng)驗可以幫助公司進(jìn)行規劃。在2015年Forrester美國客戶(hù)體驗指數第一季度和第三季度的排名中，萬(wàn)豪集團的Residence Inn酒店和Courtyard酒店分別名列第一。萬(wàn)豪集團通過(guò)以人為本的設計宗旨（Human-centered Design）把抽象概念融入進(jìn)員工與合作伙伴可以實(shí)施操作的客戶(hù)體驗藍圖中。設計師通過(guò)一手調查（例如對300名旅客日記的調研）來(lái)決定哪個(gè)“移動(dòng)時(shí)刻”應該在A(yíng)pp重新設計時(shí)被考慮采納。

　　交付。客戶(hù)體驗管理成熟度高的公司應該確保客戶(hù)的親身體驗應與最初設計師設計時(shí)是一致的。Travelodge公司為員工提供了一頁(yè)的簡(jiǎn)潔服務(wù)流程指南（類(lèi)似宜家家具組裝指南）來(lái)指導員工完成服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)指南，即便是第一天來(lái)的員工也能快速掌握相關(guān)流程。

　　評價(jià)。客戶(hù)體驗管理成熟度高的品牌根據客戶(hù)感知指標來(lái)衡量評價(jià)客戶(hù)體驗。蒙特利爾銀行（BMO）使用凈推薦值（NPS）作為客戶(hù)體驗的主要測評指標。此外，BMO還新增了四個(gè)CX指標以分別評測該銀行CX愿景的四個(gè)核心要素。例如，BMO要求員工主動(dòng)向消費者推薦相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。隨后通過(guò)調查問(wèn)卷的方式了解消費者感知到的員工主動(dòng)性水平，并通過(guò)周報表的形式讓總部及分區、分行的各級經(jīng)理跟蹤“主動(dòng)性指標”。

　　文化。客戶(hù)體驗管理成熟度高的企業(yè)中，員工對客戶(hù)體驗的關(guān)注是自驅動(dòng)的，而非出于領(lǐng)導的要求。以客戶(hù)為中心的行為是植入企業(yè)的文化基因，由內而發(fā)的。例如，HubSpot的“企業(yè)文化準則”確保了求職者與員工均遵循公司核心的以客戶(hù)為中心的理念。

　　企業(yè)要全面定義客戶(hù)體驗管理實(shí)踐行為并制定相應的組織規范，才能在客戶(hù)體驗方面獲得成功。企業(yè)需要：

　　責任性。客戶(hù)體驗應該成為所有員工的一項重要工作。

　　規律性。客戶(hù)體驗管理成熟度高的企業(yè)有規律的開(kāi)展客戶(hù)體驗管理實(shí)踐。例如，西南航空（Southwest Airlines）、Travelodge及蒙特利爾銀行的管理者每天與其團隊審視客戶(hù)體驗指標。

　　嚴謹性。任何企業(yè)都能夠設計出新的客戶(hù)流程或研究了客戶(hù)反饋，但只有客戶(hù)體驗管理成熟度高的企業(yè)才會(huì )在這些方面做得非常卓越。

　　協(xié)調性。企業(yè)員工不會(huì )故意給客戶(hù)制造出糟糕的體驗感受。糟糕的客戶(hù)體驗通常來(lái)自于一系列不協(xié)調的流程。客戶(hù)體驗管理成熟度高的企業(yè)能夠通過(guò)不斷自查，防控于未然。

　　即便在業(yè)務(wù)流程方面，有的企業(yè)毫無(wú)瑕疵，但如果不全心全意投入其中，他們仍然無(wú)法獲得真正的成功。像星巴克（Starbucks）和維珍集團（Virgin）這樣的企業(yè)，把共鳴變成企業(yè)文化最核心的部分。在這樣具備客戶(hù)體驗共鳴的企業(yè)里，員工發(fā)現、了解并真正關(guān)心包括消費者、 員工、股東在內整個(gè)生態(tài)系統的需求和情感。企業(yè)需要：