CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:客戶(hù)體驗已經(jīng)越來(lái)越受重視，根據調查指出，有89%的企業(yè)認為，在2016年客戶(hù)體驗將成為競爭的主要領(lǐng)域。這表示企業(yè)的領(lǐng)導人越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)和企業(yè)的每一次互動(dòng)，然而，要確保這些客戶(hù)體驗是正向的卻也越來(lái)越困難。
在客戶(hù)與企業(yè)的每一個(gè)接觸點(diǎn)中（例如：網(wǎng)路上、電話(huà)中、實(shí)體店面里、或甚至是客戶(hù)正在閱讀帳單時(shí)），客戶(hù)對企業(yè)的印象隨時(shí)都在形成，每一個(gè)不好的體驗都可能令客戶(hù)遠離，因此重要的是，企業(yè)必須持續努力地關(guān)注這些接觸點(diǎn)。
在現實(shí)情況中，要辨識出客戶(hù)所采取的每一個(gè)行動(dòng)與步驟，可能也是個(gè)挑戰，此外，由于我們是視覺(jué)的動(dòng)物，若能將這些事項具體呈現在文件上，會(huì )比僅在腦海中思索還要來(lái)得有效，「客戶(hù)體驗地圖（Customer Experience Maps）」就是其中一個(gè)工具，能夠幫助管理者追蹤客戶(hù)的活動(dòng)，下面將敘述客戶(hù)體驗地圖的實(shí)行技巧。
一、客戶(hù)體驗地圖的基本要素
一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗地圖都應具備以下三個(gè)要素：
1.一系列的任務(wù)或活動(dòng)
不論是何種形式的地圖，皆應包含一系列的任務(wù)與活動(dòng)，例如：客戶(hù)在前往實(shí)體商店前先于網(wǎng)路研究商品、商品損壞要退貨回商店，這些活動(dòng)指出客戶(hù)正試圖達成什么。
2.接觸點(diǎn)
接觸點(diǎn)（Touch-Points / Points of Contact）是客戶(hù)與企業(yè)或品牌產(chǎn)生互動(dòng)之處，接觸點(diǎn)并非總是容易辨識的，「實(shí)體商店」或「網(wǎng)站」屬于較能夠明顯辨識的例子，較不明顯的接觸點(diǎn)則像是「同輩」 ― 客戶(hù)可能會(huì )認真地向其信任的朋友諮詢(xún)產(chǎn)品意見(jiàn)。
3.客戶(hù)在各階段中感覺(jué)到或表現出的情感
此要素可能是最重要的，例如一個(gè)20多歲的男性在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的等候室中，因不感興趣的兒童節目不斷在低品質(zhì)的電視上重播而感到惱怒，這狀況是企業(yè)須注意到的，企業(yè)應將客戶(hù)在各種外部條件下，于各任務(wù)或接觸點(diǎn)所體驗的情感納入地圖資訊中。
二、地圖的外觀(guān)看起來(lái)應如何？
不同企業(yè)的客戶(hù)體驗地圖，外觀(guān)看起來(lái)可能截然不同，但不論何種類(lèi)型，地圖仍應盡可能看起來(lái)是美觀(guān)的，因為你會(huì )希望你的團隊成員更有興趣去了解如何操作地圖，這將有助于他們更加了解企業(yè)運作的各部份以及彼此如何合作。
三、為什么要創(chuàng )建地圖，它有甚么作用？
創(chuàng )建客戶(hù)體驗地圖的原因看似很明顯，就是希望更了解客戶(hù)并改善客戶(hù)體驗，大致上是這樣說(shuō)沒(méi)錯，但這并非那么容易就達成的。專(zhuān)家指出，許多企業(yè)都有客戶(hù)體驗地圖，但卻沒(méi)有根據地圖做任何改變，這才是最大的問(wèn)題所在。為避免此情況，企業(yè)對于如何使用地圖及最終目標，應有更清晰的想法，例如，若企業(yè)的目標是改善品牌認知，企業(yè)就該創(chuàng )建一個(gè)專(zhuān)注于強化此方面互動(dòng)的地圖，若企業(yè)希望改善客戶(hù)感到不悅的消費程序，地圖就應專(zhuān)注于客戶(hù)在過(guò)程中感受到的情感與看法。
四、如何開(kāi)始？
不會(huì )有兩家企業(yè)是一模一樣的，同樣地，也不會(huì )有兩個(gè)客戶(hù)體驗地圖完全一樣，每個(gè)地圖必須依據企業(yè)的需求去創(chuàng )建，不論兩家企業(yè)有多類(lèi)似，永遠不要期待直接復制其他企業(yè)的客戶(hù)體驗地圖后，就能達到相同的效果。
在初始的階段，盡可能去了解客戶(hù)，企業(yè)商品或服務(wù)希望吸引的對象是誰(shuí)？企業(yè)又是如何去迎合他們？
藉由各種客戶(hù)意見(jiàn)調查來(lái)收集回饋是很重要的過(guò)程，「客戶(hù)訪(fǎng)談」及「線(xiàn)上焦點(diǎn)團體」是很好的方式，線(xiàn)上焦點(diǎn)團體的好處為不易發(fā)生團體迷思，因為在他們提出自己的抱怨前，并不會(huì )得知其他人的看法，企業(yè)可從中獲得誠實(shí)的批評。在收集到充分的回饋并與人口統計資料結合后，企業(yè)就能辨別出哪些體驗是趨勢或異常，確認客戶(hù)體驗的哪一階段有最大的挑戰，并且設置一個(gè)角色去處理經(jīng)常性的問(wèn)題。
五、客戶(hù)體驗地圖能夠幫助企業(yè)取悅所有客戶(hù)嗎？
有一點(diǎn)必須牢記，并非所有的客戶(hù)體驗都在掌控中，永遠會(huì )有外在的因素是無(wú)法控制的，重要的是，企業(yè)必須找出誰(shuí)是他們最重視的客戶(hù)，并且在各種情況下可以做些什么來(lái)吸引他們。
六、應避免的陷阱
如同其他的地圖，使用者應避免走錯方向，其中一個(gè)陷阱是，企業(yè)沒(méi)有從客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)去創(chuàng )建地圖，并沒(méi)有讓客戶(hù)去做他們真正想做的，反而由企業(yè)給予客戶(hù)那些受限的選項，雖然企業(yè)藉此可以預期將會(huì )發(fā)生什么狀況，并且設想好該如何應對，從企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一切盡在掌控中了，但最終的結果，客戶(hù)卻沒(méi)有真正獲得他們想要的，應該要讓客戶(hù)能夠以他們希望的方式去進(jìn)行體驗。
換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)不應強迫客戶(hù)，遵循那些企業(yè)認為最便利的方式去進(jìn)行體驗，也就是在創(chuàng )建地圖的過(guò)程中，企業(yè)應避免設立客戶(hù)會(huì )受到限制的消費方式。
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