隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的勃興，傳統的聯(lián)絡(luò )中心/呼叫中心何去何從？企業(yè)用戶(hù)和廠(chǎng)商都在進(jìn)行各自的探索。作為聯(lián)絡(luò )中心的全球領(lǐng)導廠(chǎng)商， Avaya認為，聯(lián)絡(luò )中心的定位和建設方式面臨重構，而全媒體將成為異常鮮明的特色。成功的全媒體聯(lián)絡(luò )中心，不但將大大增加客戶(hù)的“粘性”，以及客戶(hù)與企業(yè)的Engagement - 或曰參與度和互動(dòng)程度，也將推動(dòng)聯(lián)絡(luò )中心自身角色的轉型，從而使聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展進(jìn)入嶄新的階段。
- 系列文章之一：全媒體聯(lián)絡(luò )中心的興起以及價(jià)值解讀
- 系列文章之二：新一代聯(lián)絡(luò )中心：釋放大數據和全媒體的力量
全媒體聯(lián)絡(luò )中心的興起以及價(jià)值解讀
社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迅速興起并占領(lǐng)了人們的碎片時(shí)間。截止2014年8月14日，QQ月活躍賬戶(hù)數8.29億，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶(hù)數達4.38億。如何通過(guò)社會(huì )化媒體，為日益移動(dòng)化的用戶(hù)提供服務(wù)，是擺在企業(yè)面前的一大課題。
招行、南航等新企業(yè)率先上線(xiàn)微信客服，各行各業(yè)紛紛跟進(jìn)，希望在微信這一極為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口處立塊自己的招牌。微信客服成為2014年呼叫中心行業(yè)最熱點(diǎn)的話(huà)題之一。
此外，2014年還看到另外一個(gè)領(lǐng)域--銀行視頻柜員（VTM）的近乎爆發(fā)性的增長(cháng)。很多大型國有商業(yè)銀行、全國性股份銀行以及城市商業(yè)銀行都構建了全新的vBank視頻渠道，以緩解網(wǎng)點(diǎn)運營(yíng)成本，提升用戶(hù)服務(wù)體驗。 VTM之外，視頻作為重要的服務(wù)渠道，開(kāi)始在智慧城市、電力、保險等多個(gè)行業(yè)拓展開(kāi)來(lái)，成為客戶(hù)自助服務(wù)和輕型營(yíng)業(yè)廳必不可少的一個(gè)渠道。
在計算機和網(wǎng)絡(luò )的世界里，文本、視頻、語(yǔ)音是最基本的人際交互元素。2014年之前，客戶(hù)服務(wù)渠道以語(yǔ)音為主，文本渠道和視頻渠道僅僅是補充。2014年，文本渠道（含社會(huì )化媒體）和視頻渠道興起，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道上，三大元素風(fēng)云際會(huì )，全媒體聯(lián)絡(luò )中心的建設迫在眉睫。
然而，全媒體聯(lián)絡(luò )中心的建設遠非水到渠成那么簡(jiǎn)單，而全媒體的定義也是眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)全媒體就是微信客服，有人說(shuō)全媒體是統一排隊、統一路由、統一報表、統一質(zhì)檢，有人說(shuō)全媒體是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具。
到底全媒體是什么？它的價(jià)值又在哪里？我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事。
國外一家電力公司的管理層非常重視客戶(hù)服務(wù)和用戶(hù)體驗，在接觸用戶(hù)的每個(gè)環(huán)節設定了嚴格的KPI考核指標。然而，最終的結果并不盡如人意。用戶(hù)的滿(mǎn)意度并沒(méi)有得到提高，而且在逐年下降。60%的老用戶(hù)在搬家以后，都選擇了其他電力公司提供服務(wù)。
公司管理層百思不得其解，直到有一天，管理層把一個(gè)標準的用戶(hù)搬遷流程在公司作戰室繪制出來(lái)，并邀請流程環(huán)節中的每個(gè)人（包括給用戶(hù)安裝新電表的一線(xiàn)人員和呼叫中心的客服代表）參與會(huì )議。
經(jīng)過(guò)流程的梳理，大家發(fā)現一個(gè)標準的用戶(hù)搬遷流程中，電力公司與用戶(hù)的接觸點(diǎn)一共有19個(gè)。每個(gè)觸電，電力公司的員工都完成的非常出色。然而，觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間沒(méi)有整合和過(guò)度。用戶(hù)搬遷的請求并沒(méi)有以一個(gè)用戶(hù)、一個(gè)需求的形式貫穿電力公司的整個(gè)服務(wù)流程。用戶(hù)感覺(jué)和好幾個(gè)電力公司在打交道；而電力公司感覺(jué)收到個(gè)幾十個(gè)客戶(hù)請求，但是不知道來(lái)自于同一個(gè)客戶(hù)。
國內一家在線(xiàn)旅游服務(wù)提供商A也有類(lèi)似的經(jīng)歷。這家公司將自己定位為一個(gè)在線(xiàn)旅行社（Online Travel Agent）入口，和大量的機票代理商、垂直行業(yè)供應商合作，并從技術(shù)層面上實(shí)現了通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預定合作商戶(hù)的產(chǎn)品。
然而，隨著(zhù)業(yè)務(wù)平臺的快速擴張，服務(wù)發(fā)生了斷層。用戶(hù)訂票后，并不能直接通過(guò)A獲得相關(guān)服務(wù)。發(fā)現問(wèn)題后，A快速打通了服務(wù)渠道，把客服平臺和第三方合作伙伴的客服平臺整合。用戶(hù)撥打A的服務(wù)電話(huà)，可以直接得到第三方合作伙伴的服務(wù)。
就國內的微信客服而言，與原有呼叫中心的整合也普遍存在問(wèn)題。用戶(hù)在微信客戶(hù)的互動(dòng)歷史和數據，無(wú)法有效與其他渠道整合，從而影響用戶(hù)的體驗，企業(yè)也無(wú)法在業(yè)務(wù)創(chuàng )新層面有更深的挖掘。
通過(guò)這些事例，我們可以看到，所謂全媒體聯(lián)絡(luò )中心，并非僅僅擁有多個(gè)渠道，也不是微信客服，也不是技術(shù)上實(shí)現統一路由、統一排隊、統一報表和統一質(zhì)檢，更不僅僅是一個(gè)社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)工具。
那么， 如何理解全媒體？
所謂全媒體，“全”代表全渠道接入、全觸點(diǎn)服務(wù)、全業(yè)務(wù)辦理。
- 全渠道接入：語(yǔ)音、視頻、文本（含所有主流社會(huì )化媒體以及特定行業(yè)的專(zhuān)業(yè)渠道）三大元素的統一接入能力，以及接入之后，不同渠道之間的渠道協(xié)同能力，比如銀行用戶(hù)可以通過(guò)微信做業(yè)務(wù)預約，然后通過(guò)VTM做業(yè)務(wù)辦理。
- 全觸點(diǎn)服務(wù)：企業(yè)與用戶(hù)的接觸必須貫通整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，單個(gè)觸點(diǎn)的KPI考核對提升客戶(hù)體驗，沒(méi)有任何意義。全觸點(diǎn)服務(wù)需要用戶(hù)在各個(gè)渠道統一的用戶(hù)畫(huà)像，以及用戶(hù)在各個(gè)渠道的行為軌跡支撐。
- 全業(yè)務(wù)辦理：用戶(hù)不管從哪個(gè)渠道接入企業(yè)，都能夠辦理整個(gè)企業(yè)甚至集團90%以上的業(yè)務(wù)。比如VTM視頻渠道，不應該只是辦理借記卡開(kāi)卡和簽約等業(yè)務(wù)，VTM應該能夠辦理傳統柜面90%以上的業(yè)務(wù)。這個(gè)需要全業(yè)務(wù)人員的儲備和高效的企業(yè)知識庫系統，以及客服在企業(yè)的重新定位。
“媒”代表三種媒介：用戶(hù)需求與企業(yè)資源的媒介、口碑營(yíng)銷(xiāo)的媒介、平臺戰略服務(wù)的媒介；
- 用戶(hù)需求與企業(yè)資源的媒介：為用戶(hù)找到最合適的坐席，只是媒介作用的初級階段。企業(yè)內部的人、財、物都是對客服務(wù)的資源，在用戶(hù)提出明確需求或者用戶(hù)有意向性需求時(shí)，高效實(shí)現需求與需求的對接。用戶(hù)的標簽、資源的標簽，按照標簽實(shí)現智能匹配，是用戶(hù)需求與企業(yè)資源媒介實(shí)現的關(guān)鍵技術(shù)。
- 口碑營(yíng)銷(xiāo)的媒介：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是加快了人與人溝通速度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以社會(huì )化媒體為主戰場(chǎng)，好的產(chǎn)品和企業(yè)完成可以通過(guò)口口相傳實(shí)現口碑營(yíng)銷(xiāo)。口碑營(yíng)銷(xiāo)需要有營(yíng)銷(xiāo)工具的支持，當然也離不開(kāi)各種創(chuàng )造性的文案。
- 平臺戰略服務(wù)的媒介：平臺商業(yè)模式由來(lái)已久，2000年以前的物物交易市場(chǎng)就是平臺。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺模式進(jìn)一步演進(jìn)，出現了淘寶、京東、攜程等巨型平臺。企業(yè)的業(yè)務(wù)平臺聯(lián)通了合作商戶(hù)，用戶(hù)享受統一大平臺入口便利性的時(shí)候，承擔著(zhù)服務(wù)斷層的風(fēng)險。平臺企業(yè)與合作商戶(hù)之間的服務(wù)平臺對接，迫在眉睫。
“體”是用戶(hù)體驗、坐席體驗和企業(yè)體驗。
- 用戶(hù)體驗：如果用戶(hù)體驗按十分制計算，用戶(hù)體驗每提升一分，企業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)率將提升2%（麥肯錫調研數據）。全媒體平臺的全程服務(wù)能力，用戶(hù)在不同渠道的軌跡收集能力，以及用戶(hù)的畫(huà)像能力是保證全程用戶(hù)體驗的重要技術(shù)能力。
- 坐席體驗：流程再完善，驢唇不對馬嘴也是不行的。服務(wù)的人要知道被服務(wù)的人需要什么？
- 企業(yè)體驗：感知用戶(hù)需求、感知市場(chǎng)輿論、感知自我。
簡(jiǎn)而言之，要建立真正的全媒體聯(lián)絡(luò )中心，必須要遵循”One Company，One Customer， One Contact Center“的產(chǎn)品理念。 也就是說(shuō)，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們與企業(yè)的每個(gè)觸點(diǎn)的體驗和服務(wù)是一致的，他們看到的，是”一個(gè)“企業(yè)。相應的，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，它從不同觸點(diǎn)看到的和服務(wù)的是一個(gè)用戶(hù)，所有的信息和數據是共享和即時(shí)可以獲取的。只有這樣，企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心在真正整合為”一個(gè)“聯(lián)絡(luò )中心，而不會(huì )有割裂和斷點(diǎn)。只有這樣，我們才能深入了解全媒體這個(gè)”大象“的全貌。在此基礎上，企業(yè)可以對客戶(hù)有深刻的洞察，同時(shí)也可以有針對性地梳理自身的流程，因此對客戶(hù)的服務(wù)也更有針對性和個(gè)性化，與客戶(hù)建立深度的”“engagement”。
