- 系列文章之一：全媒體聯(lián)絡(luò )中心的興起以及價(jià)值解讀
- 系列文章之二：新一代聯(lián)絡(luò )中心：釋放大數據和全媒體的力量
從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維帶給客戶(hù)服務(wù)中心這個(gè)“傳統行業(yè)”的變革是什么？是基于大數據的、高度個(gè)性化的極致用戶(hù)體驗。而這種體驗也深刻地詮釋了Customer Engagement的含義，代表了與客戶(hù)的動(dòng)態(tài)的、深度的溝通與互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)特質(zhì)就是做客戶(hù)個(gè)性化，這意味著(zhù)每個(gè)人都應該擁有獨有的，定制化的服務(wù)流程。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高度個(gè)性和定制化服務(wù)
定制化服務(wù)體驗意味著(zhù)什么呢？
我們來(lái)舉一個(gè)例子：客戶(hù)A在某銀行現金存款八百萬(wàn)人民幣，很顯然，他是一位VIP客戶(hù)。如果他打電話(huà)進(jìn)銀行的客戶(hù)服務(wù)中心會(huì )是什么場(chǎng)景呢？
傳統情況是，我們根據來(lái)電號碼知道他是一位VIP客戶(hù)了，所以我們可能會(huì )給他優(yōu)先的進(jìn)線(xiàn)策略，然后會(huì )有一位VIP專(zhuān)屬坐席去服務(wù)他。
VIP客戶(hù)B存款也是八百萬(wàn)，第二個(gè)打進(jìn)客服中心，我們也是如此這般，請第二位VIP專(zhuān)屬坐席去服務(wù)他……
我們再來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)服務(wù)策略應該是怎么做的。
客戶(hù)A，其實(shí)除了現金存款有八百萬(wàn)以外，我們還知道他是一位私營(yíng)企業(yè)主，40歲，廈門(mén)本地人，本次電話(huà)他在IVR里選擇的是“個(gè)人理財產(chǎn)品菜單”而轉人工；根據之前他和我們的20次聯(lián)絡(luò )歷史，我們還知道他是個(gè)沒(méi)什么耐心的人，因為有5次的轉接坐席等待時(shí)長(cháng)（聽(tīng)音樂(lè )）超過(guò)30秒，他都反應強烈地投訴了。
因此：我們會(huì )請一位能聽(tīng)懂福建方言的坐席，“個(gè)人理財產(chǎn)品”單項技能分值在9.5以上；27歲至32歲的女話(huà)務(wù)員來(lái)接聽(tīng)這位客戶(hù)的電話(huà)。
為什么有上述的策略呢？
首先：根據客戶(hù)的年齡和職業(yè)判斷他不很擅長(cháng)普通話(huà)，所以我們需要一位合適方言標簽的坐席；
其次，客戶(hù)這次是來(lái)咨詢(xún)“個(gè)人理財”這個(gè)業(yè)務(wù)的，所以盡管這位坐席的其他技能服務(wù)評分不是最高（大多數坐席都是多項技能的，但并不意味著(zhù)每個(gè)技能都是專(zhuān)長(cháng)），但這項業(yè)務(wù)技能卻是所有VIP坐席中最高的；
第三，根據科學(xué)研究表明，此年齡段年輕媽媽坐席的耐心和說(shuō)服力對于安撫急躁的男性客戶(hù)情緒有非常正面的幫助……
基于大數據和全媒體的客戶(hù)和坐席的精準匹配
上面的例子就是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極致客戶(hù)體驗過(guò)程。在傳統聯(lián)絡(luò )中心中，客戶(hù)對于我們而言，只有來(lái)電號碼，客戶(hù)級別幾個(gè)少數的參數，我們很難建立一個(gè)完整的客戶(hù)形象。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數據應用無(wú)處不在，當然也會(huì )被使用到聯(lián)絡(luò )中心來(lái)，我們可以充分的使用每一個(gè)客戶(hù)的每一次聯(lián)絡(luò )交互的所有數據，如客戶(hù)習慣的IVR操作記錄，最長(cháng)排隊忍耐時(shí)間，習慣的聯(lián)系時(shí)間，常用的聯(lián)絡(luò )方式（手機？辦公電話(huà)？家庭電話(huà)？網(wǎng)頁(yè)？移動(dòng)Apps?）來(lái)決定與客戶(hù)的溝通模型，
甚至可以從CRM或是ERP系統中根據客戶(hù)的情緒類(lèi)型，語(yǔ)言?xún)A向、性別、流失風(fēng)險、貢獻度、潛在價(jià)值等等參數去決定客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的路由和分配策略。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)坐席、全員服務(wù)是未來(lái)
小米公司在其口碑營(yíng)銷(xiāo)手冊《參與感》中的對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)服務(wù)的定位所說(shuō)：“讓所有的員工“全員客服”，鼓勵與用戶(hù)做朋友”。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆發(fā)，服務(wù)的時(shí)效性和專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越成為用戶(hù)體驗的重要因素。“你們除了會(huì )說(shuō)對不起，還能做什么？”這是在傳統客服中心時(shí)代，我們常常聽(tīng)到客戶(hù)憤怒的抱怨聲。原因就在于很多專(zhuān)業(yè)知識，專(zhuān)業(yè)技能并不是記錄工單的坐席所能掌握的，而客戶(hù)確確實(shí)實(shí)是要找到一個(gè)直接能幫他解決問(wèn)題的人。比如說(shuō)，復雜的金融理財服務(wù)，家電或是手機的故障排查，或是汽車(chē)的修理進(jìn)程……
現在，她們只能是記錄下客戶(hù)的問(wèn)題，填寫(xiě)工單，然后再由其他相關(guān)部門(mén)處理工單，再填寫(xiě)結果，最后再去做客戶(hù)回訪(fǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要的是什么？是快！這樣的服務(wù)效率怎么能跟上節奏呢？
所以，為什么坐席一定是“坐席”呢？
沿用上面的例子，如果客戶(hù)A選擇的是“個(gè)人金融服務(wù)”，那么電話(huà)無(wú)需再由客服中心的坐席去處理，而是會(huì )直接轉到一位熟知金融理財業(yè)務(wù)的場(chǎng)外客戶(hù)經(jīng)理的辦公電話(huà)桌上，或是手機上，客戶(hù)A的個(gè)人信息會(huì )直接彈屏在客戶(hù)經(jīng)理的終端上（當然系統會(huì )預先偵測客戶(hù)經(jīng)理目前是否正在上班狀態(tài)中，是否Ready接電話(huà)），客戶(hù)經(jīng)理在回答咨詢(xún)的同時(shí)，會(huì )立即著(zhù)手安排他的拜訪(fǎng)計劃，以期與你的面談……
客戶(hù)來(lái)電咨詢(xún)汽車(chē)的修理過(guò)程，我們根據來(lái)電判斷：這是他的第二次來(lái)電，前一次來(lái)電他登記了保養服務(wù)，并且當前維護業(yè)務(wù)記錄里查到車(chē)正在由工程師A負責保養，那么這通電話(huà)無(wú)需轉至坐席，而直接轉接到工程師A的移動(dòng)分機上，工程師A的移動(dòng)分機應答的同時(shí)，客戶(hù)資料信息也在移動(dòng)終端上彈屏顯示。
如上的服務(wù)流程和專(zhuān)業(yè)坐席所能帶給用戶(hù)的服務(wù)體驗當然會(huì )遠勝前代。
挖掘聯(lián)絡(luò )中心的服務(wù)數據寶藏
還是上面這個(gè)例子，通過(guò)數據收集積累，我們可以得知客戶(hù)A在最近20次聯(lián)絡(luò )的記錄中，有18次使用手機呼入，且集中于上午的10點(diǎn)到12點(diǎn)的時(shí)段；而客戶(hù)B在最近的20次聯(lián)絡(luò )中，有17次使用的移動(dòng)APP，且集中于晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)時(shí)段；那么我們如果有新的業(yè)務(wù)提醒或推廣，就可以采取不同的主動(dòng)聯(lián)絡(luò )策略：
比如對A客戶(hù)采用上午時(shí)間段的手機語(yǔ)音呼叫，而對B客戶(hù)使用手機APP消息推送的方式。
如上圖所示，客戶(hù)在經(jīng)典呼入模型的三個(gè)階段中的行為數據都會(huì )被記錄下來(lái)，并且這些交互數據可以貢獻給主動(dòng)聯(lián)絡(luò )策略。我們可以做到對客戶(hù)的“最佳聯(lián)絡(luò )時(shí)間”，“最佳聯(lián)絡(luò )方式”作出預測，改進(jìn)無(wú)效聯(lián)絡(luò )，極大增強聯(lián)絡(luò )命中率。
這種方式，對于銷(xiāo)售、外包類(lèi)企業(yè)帶來(lái)的效率提升是革命性的。
多媒體和跨平臺整合很關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)絡(luò )中心開(kāi)放的是客戶(hù)交互行為數據之源，而這些數據是跨越多種平臺和渠道的。在客戶(hù)與企業(yè)的交互過(guò)程中，大多是橫跨多個(gè)渠道的接觸之后才會(huì )做出最終的購買(mǎi)決定。如下圖所示，客戶(hù)可能會(huì )歷經(jīng)Web查詢(xún)，移動(dòng)Apps數次訪(fǎng)問(wèn)，呼叫中心數次電話(huà)溝通后才最終做出了購買(mǎi)決定。
但在目前，客戶(hù)進(jìn)入不同渠道的時(shí)候，現在的企業(yè)是無(wú)從得知該客戶(hù)在上一個(gè)渠道的聯(lián)絡(luò )記錄和溝通情況的。我們的企業(yè)看到的并不是One Customer：客戶(hù)A從網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，企業(yè)知道了一個(gè)客戶(hù)A，但同一個(gè)客戶(hù)從Apps進(jìn)來(lái)，企業(yè)看到的不是客戶(hù)A，而是另一個(gè)新客戶(hù)B，再一下次客戶(hù)打電話(huà)從呼叫中心進(jìn)來(lái)，企業(yè)又看到了一個(gè)客戶(hù)C……
反之，我們的客戶(hù)A與企業(yè)的三個(gè)渠道交互，都不得不再次把自己的服務(wù)要求重復一遍，對于客戶(hù)而言，他面對也不是One Company。
這是為什么呢？在當前，對大多數企業(yè)而言，網(wǎng)頁(yè)、呼叫中心、移動(dòng)Apps實(shí)際上市各自獨立，各自服務(wù)，并未形成統一數據采集，數據分析，數據決策和數據應用。
特別是在傳統CTI技術(shù)下的呼叫中心，客戶(hù)在語(yǔ)音渠道的交互行為數據是封閉和獨立的。它無(wú)法提供給企業(yè)的其它各關(guān)聯(lián)系統，包括大數據平臺所應用。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)絡(luò )中心可以收集并存儲全方位細節數據，包括客戶(hù)等待忍受度、呼叫來(lái)源、喜好流程、偏好聯(lián)絡(luò )類(lèi)型等等。同時(shí)將這些全部細節數據分享給企業(yè)的其他各個(gè)業(yè)務(wù)和應用系統。
如上圖所示，當 “呼叫中心黑盒子數據”全部開(kāi)放出來(lái)給所有的業(yè)務(wù)平臺和數據平臺共同使用后，既方便了企業(yè)采集完整的全渠道客戶(hù)交互數據，也方便各個(gè)業(yè)務(wù)系統基于數據做進(jìn)一步的統一交互決策。
比如客戶(hù)A在通過(guò)某保險公司的掌上App查過(guò)三次某個(gè)壽險產(chǎn)品，又在網(wǎng)站上該壽險介紹專(zhuān)區訪(fǎng)問(wèn)過(guò)兩次，總計停留十五分鐘。作為非常強烈的購買(mǎi)信號，這些信息將觸發(fā)企業(yè)內部的一個(gè)主動(dòng)聯(lián)絡(luò )事件，通過(guò)完整的客戶(hù)交互行為數據歷史分析，我們在中午的十一點(diǎn)半到一點(diǎn)半撥打他的手機命中率會(huì )達到75%……
結語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)絡(luò )中心是多媒體客戶(hù)交互行為的數據整合平臺
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)絡(luò )中心是一個(gè)全渠道、全行為視圖的體驗中心，我們要做到在正確的時(shí)間，使用正確的媒體，個(gè)性化每一類(lèi)客戶(hù)的交互渠道組合，個(gè)性化每一個(gè)客戶(hù)的服務(wù)流程，甚至個(gè)性化定制每一次通話(huà)的服務(wù)流程。
構建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全媒體聯(lián)絡(luò )中心的核心是充分發(fā)掘和利用客戶(hù)交互行為數據，提供全觸點(diǎn)的極致的用戶(hù)體驗。
