CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： Genesys的 Steve Offsey描述了如何從個(gè)性化推進(jìn)到客戶(hù)旅程編排。

　　客戶(hù)旅程編排的目標是通過(guò)在每個(gè)客戶(hù)的目標及其整體體驗的背景下啟用最相關(guān)的交互來(lái)改善旅程結果。

　　客戶(hù)旅程編排使企業(yè)能夠通過(guò)最有效的渠道實(shí)時(shí)地在旅程中的最佳點(diǎn)吸引潛在客戶(hù)和客戶(hù)。

　　許多客戶(hù)體驗、營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)領(lǐng)導者想了解他們應該如何使用客戶(hù)旅程編排來(lái)提供更好、更個(gè)性化的體驗，從而改善客戶(hù)體驗和業(yè)務(wù)成果。

　　在這篇文章中，我將討論組織如何使用客戶(hù)旅程編排來(lái)改進(jìn)所有渠道和接觸點(diǎn)的個(gè)性化決策、增強 CX 并實(shí)現其業(yè)務(wù)目標。

　　客戶(hù)旅程編排是一種以客戶(hù)為中心的企業(yè)用來(lái)實(shí)時(shí)改善旅程結果的方法，方法是在每個(gè)客戶(hù)的目標及其整體體驗的背景下進(jìn)行最相關(guān)的交互。

　　旅程編排超越了傳統的個(gè)性化技術(shù)。它利用來(lái)自每個(gè)渠道、來(lái)源或系統的客戶(hù)旅程數據。這樣，每次交互都反映了您的客戶(hù)與您的組織的整體體驗--而不僅僅是當前的交互。

　　因此，每個(gè)人的每一刻參與都是高度個(gè)性化的，因為公司進(jìn)行的互動(dòng)是基于每個(gè)客戶(hù)的先前體驗。

　　最終，客戶(hù)旅程編排有三個(gè)主要受益者：

　　首先，成功的旅程編排可以幫助您的客戶(hù)實(shí)現他們的目標。通過(guò)識別每個(gè)客戶(hù)的旅程背景，企業(yè)團隊可以確保每次交互都有助于客戶(hù)朝著(zhù)他們的目標前進(jìn)。

　　將編排與客戶(hù)旅程分析等方法相結合，可以實(shí)現旅程優(yōu)化，這是一個(gè)利用人工智能和機器學(xué)習來(lái)改善客戶(hù)體驗的過(guò)程，因此他們可以更有效地實(shí)現目標。

　　更重要的是，客戶(hù)旅程分析使客戶(hù)體驗、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)團隊能夠優(yōu)先考慮客戶(hù)體驗改進(jìn)計劃并量化客戶(hù)體驗投資的投資回報率。

　　同樣，旅程和體驗設計師可以將旅程映射與客戶(hù)旅程編排相結合，以執行、監控和衡量特定設計變更和整體體驗改進(jìn)的影響。

　　有效的旅程編排還會(huì )影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)成果，例如留存率和收入。 Ernst & Young 報告稱(chēng)，40% 的客戶(hù)表示，如果他們的金融服務(wù)提供商提供更個(gè)性化的服務(wù)，他們將更有可能留在該公司。

　　此外，這家服務(wù)公司表示，"銀行每擁有 1000 億美元的資產(chǎn)，通過(guò)個(gè)性化客戶(hù)互動(dòng)，可以實(shí)現高達 3 億美元的收入增長(cháng)。"

　　在使用 Pointillist 客戶(hù)旅程分析和編排平臺監控整個(gè)消費者貸款組合的頂級旅程的健康狀況時(shí)，一家領(lǐng)先金融機構的高管注意到抵押旅程成本正在增加，但自助服務(wù)百分比卻在下降。

　　CX 團隊調查了潛在的旅程并確定問(wèn)題出在抵押貸款再融資旅程中。這一旅程的成本翻了一番，因為首次呼叫解決率 (FCR) 從 65% 下降到 30%，并且呼叫量顯著(zhù)增加。

　　團隊求助于 Pointillist AI 來(lái)尋找問(wèn)題的根本原因。 Pointillist AI 很快發(fā)現，如果客戶(hù)嘗試使用公司移動(dòng)應用的 iOS 版本上傳文件，他們致電座席的可能性要高得多。

　　CX 團隊會(huì )將問(wèn)題通知 IT，以便他們修復應用程序。與此同時(shí)，他們使用 Pointillist 的旅程編排功能來(lái)激活受眾，這些受眾將每天更新，直到應用程序修復。

　　受眾包括已經(jīng)遇到問(wèn)題的客戶(hù)，以及已經(jīng)在再融資過(guò)程中可能在不久的將來(lái)遇到此問(wèn)題的客戶(hù)。

　　最后，他們與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作，與這些受眾建立自動(dòng)溝通，承認問(wèn)題并包含解決方法。

　　使用 Pointillist，旅程所有者能夠通過(guò)提高移動(dòng)再融資旅程的完成率和顯著(zhù)減少從該旅程進(jìn)入聯(lián)絡(luò )中心的泄漏來(lái)衡量成功。

　　雖然客戶(hù)旅程編排可能聽(tīng)起來(lái)很熟悉，但重要的是要區分它和其他聽(tīng)起來(lái)相似的方法。這些方法可能已經(jīng)存在，或者其他人可能會(huì )推動(dòng)它們作為實(shí)現組織難以實(shí)現的個(gè)性化目標的替代方案。

　　一些經(jīng)常與客戶(hù)旅程編排混淆的方法包括：

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常基于來(lái)自一個(gè)或有限數量的渠道的客戶(hù)行為。這通常是因為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理系統通常包含來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)控制的有限客戶(hù)交互集的數據，主要是 Web 和電子郵件。

　　這部分客戶(hù)體驗不足以實(shí)現旅程編排，因為客戶(hù)旅程不受營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制。

　　活動(dòng)自動(dòng)化使營(yíng)銷(xiāo)人員能夠有效地定義、執行和分析數十或數百個(gè)活動(dòng)。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì )向客戶(hù)的手機發(fā)送一條鏈接到登錄頁(yè)面的消息。

　　頁(yè)面上的內容基于客戶(hù)擁有的產(chǎn)品。提交表單后，系統會(huì )根據所采取的操作自動(dòng)發(fā)送一封包含內容的電子郵件。最后，營(yíng)銷(xiāo)人員分析點(diǎn)擊率和轉化率。

　　相比之下，旅程編排來(lái)自客戶(hù)。上下文以他們當前的目標為中心，以他們正在進(jìn)行的旅程為代表，并包含他們在公司的全部經(jīng)歷。

　　例如，一位客戶(hù)希望通過(guò)他們的手機將資金從一個(gè)帳戶(hù)轉移到另一個(gè)帳戶(hù)。他們在完成交易時(shí)遇到問(wèn)題，首先訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，然后致電服務(wù)中心尋求支持。

　　他們迷失在交互式語(yǔ)音應答 (IVR) 系統中后，返回網(wǎng)站并嘗試聊天功能。

　　聊天平臺查詢(xún)行程編排平臺，判斷為過(guò)去一小時(shí)內與網(wǎng)站和IVR系統交互過(guò)的轉賬行程中的高價(jià)值客戶(hù)，繞過(guò)聊天機器人直接路由給一個(gè)高優(yōu)先級的座席，他們可以幫助他們提供信息，避免客戶(hù)不得不向座席重新解釋整個(gè)事件系列。

　　從本質(zhì)上講，活動(dòng)管理的重點(diǎn)是在營(yíng)銷(xiāo)人員定義的一系列步驟中自動(dòng)執行下一步操作。

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理將您的客戶(hù)置于營(yíng)銷(xiāo)人員定義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境中，而客戶(hù)旅程編排則將客戶(hù)的所有資源置于客戶(hù)個(gè)人體驗的環(huán)境中。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員不能決定客戶(hù)的體驗；您的客戶(hù)以自己的方式與您的業(yè)務(wù)互動(dòng)，以實(shí)現其獨特的目標。體驗由您的客戶(hù)以他們自己的節奏并通過(guò)他們選擇的渠道來(lái)指導。

　　旅程編排在每次互動(dòng)中都包含對客戶(hù)體驗的全面理解和背景--無(wú)論是由您的客戶(hù)還是您的公司發(fā)起。

　　實(shí)時(shí)交互管理 (RTIM) 是 B2C 營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)幫助品牌提供更多上下文相關(guān)體驗的能力。據 Forrester 稱(chēng)，"RTIM 將出站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與入站、客戶(hù)發(fā)起的互動(dòng)相結合，以確保相關(guān)性。"

　　一個(gè)常見(jiàn)的 RTIM 用例是網(wǎng)站上報價(jià)的動(dòng)態(tài)更新。例如，電信提供商可能會(huì )為需要升級的客戶(hù)推銷(xiāo)新的移動(dòng)電話(huà)。

　　假設客戶(hù)購買(mǎi)了一部新手機，公司的報價(jià)發(fā)生了變化以推廣手機配件。但是，客戶(hù)從不激活他們的新設備。顯然有問(wèn)題。

　　然而，公司并沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，因為他們專(zhuān)注于客戶(hù)當前的互動(dòng)，而不是更大的旅程或她的整體體驗。

　　相比之下，使用基于旅程的方法的組織可以考慮更全面的行為集，包括并行設備激活旅程中的不作為。

　　他們精心安排行動(dòng)來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現他們的總體目標（激活他們的新設備），而不是通過(guò)在特定網(wǎng)頁(yè)上短視地追求營(yíng)銷(xiāo)人員的目標（完成另一次追加銷(xiāo)售）來(lái)煩擾他們。

　　與活動(dòng)自動(dòng)化一樣，RTIM 通常無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。它更注重提高營(yíng)銷(xiāo)人員的效率，而不是改善客戶(hù)體驗。雖然 RTIM 關(guān)注上下文的重要性，但所使用的上下文通常僅限于當前和最近的交易，而不是客戶(hù)對公司的整體體驗。

　　許多首席財務(wù)官、首席信息官、數字官和運營(yíng)分析師依靠流程挖掘來(lái)記錄、分析和提高業(yè)務(wù)工作流程的效率。流程挖掘為分析師和管理人員提供了一種分析企業(yè)事務(wù)系統中事件日志的簡(jiǎn)單方法。

　　流程挖掘從頭到尾測量各種業(yè)務(wù)流程（尤其是數字流程）的效率。一些例子包括：

　　與流程不同，客戶(hù)旅程不符合預先計劃的順序。流程挖掘既不捕獲單個(gè)客戶(hù)行為，也不捕獲跨接觸點(diǎn)和時(shí)間的客戶(hù)旅程的范圍和種類(lèi)。

　　因此，流程挖掘無(wú)法根據客戶(hù)對您企業(yè)的全面體驗來(lái)編排操作，無(wú)論您是否將其與工作流自動(dòng)化相結合以啟用操作。

　　流程挖掘關(guān)注的是流程，而不是客戶(hù)。它專(zhuān)注于通過(guò)識別流程中的低效率來(lái)簡(jiǎn)化流程分析師的工作，而不是通過(guò)識別阻礙客戶(hù)實(shí)現目標的障礙來(lái)幫助改善整體客戶(hù)體驗。

　　客戶(hù)不是流程挖掘領(lǐng)域的焦點(diǎn)，它缺乏行為細分或受眾激活等概念。

　　然而，旅程中的流程應該被衡量和改進(jìn)，例如通過(guò)網(wǎng)站提交付款或公司處理和交付產(chǎn)品所需的步驟。

　　但個(gè)性化不僅僅是提高預定步驟序列的效率。這是為了確保客戶(hù)體驗的每一刻都具有相關(guān)性和凝聚力。

　　簡(jiǎn)而言之，流程挖掘可以?xún)?yōu)化 CX 的各個(gè)方面，但這并不是根據每個(gè)客戶(hù)在貴公司的獨特體驗所提供的背景為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化、一致的體驗所需的綜合方法。

　　客戶(hù)對個(gè)性化的期望發(fā)生了巨大變化。亞馬遜和 Netflix 等龐然大物已經(jīng)改變了消費者的期望，并影響了消費者對銀行、有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)公司甚至健康保險公司的體驗需求。

　　不幸的是，許多企業(yè)交付不足。

　　由于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、運營(yíng)和計費都直接與客戶(hù)互動(dòng)，因此許多組織無(wú)法跨業(yè)務(wù)功能和接觸點(diǎn)集成數據。這通常會(huì )導致不相關(guān)和不一致的客戶(hù)體驗。

　　在最近的一項研究中，不到三分之一的組織表示，他們能夠有效地通過(guò)他們喜歡的渠道在正確的時(shí)間讓客戶(hù)獲得正確的體驗。

　　此外，CX 專(zhuān)業(yè)人士報告說(shuō)，跨渠道提供一致、卓越的體驗和大規模提供個(gè)性化是他們今天面臨的第 4 和第 5 總體 CX 挑戰。

　　客戶(hù)希望每次服務(wù)交互都不僅適合他們的角色，還適合他們的個(gè)人偏好、歷史和當前需求。但正如 Forrester 指出的那樣，面向客戶(hù)的員工通常"缺乏客戶(hù)背景，無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)正確的知識和數據"來(lái)做到這一點(diǎn)。

　　在為每個(gè)客戶(hù)大規模編排個(gè)性化操作時(shí)，數據和組織孤島是罪魁禍首。個(gè)性化決策往往基于有限的信息，因為整合來(lái)自每個(gè)數據庫、系統或接觸點(diǎn)的客戶(hù)旅程數據既復雜又耗時(shí)。

　　事實(shí)上，傳統的個(gè)性化方法通常需要跨多個(gè)系統管理復雜的個(gè)性化邏輯。維護基于規則的工作流所需的時(shí)間和精力過(guò)多，最終無(wú)效。

　　這些工作流程通常不考慮其他并發(fā)旅程。因此，客戶(hù)跨渠道的互動(dòng)并不能反映他們當前的環(huán)境。

　　以下是您需要采取的關(guān)鍵步驟，以將您的組織從簡(jiǎn)單而無(wú)效的個(gè)性化推進(jìn)到客戶(hù)旅程編排。

　　事實(shí)上，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、運營(yíng)、計費和其他職能都直接與客戶(hù)互動(dòng)。因此，在典型的企業(yè)中，面向客戶(hù)的團隊會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移單獨開(kāi)發(fā)各種系統，以與客戶(hù)交互并收集客戶(hù)數據。

　　那么，當他們管理的每個(gè)接觸點(diǎn)都已經(jīng)嵌入了個(gè)性化邏輯時(shí)，您如何才能協(xié)調最佳體驗呢？

　　旅程編排有兩種主要方法：集中式和聯(lián)合式。大多數傳統個(gè)性化和編排解決方案所體現的集中式方法將所有責任集中在一個(gè)地方。

　　它專(zhuān)注于創(chuàng )建和維護一組復雜的工作流規則，管理整個(gè)組織中所有接觸點(diǎn)的每次交互。從治理的角度來(lái)看，這種方法似乎是謹慎的。

　　但是，在實(shí)踐中，它只是通過(guò)將控制權從負責管理體驗的員工手中奪走而造成了瓶頸。

　　另一方面，聯(lián)合方法將個(gè)性化邏輯分發(fā)到接觸點(diǎn)。聯(lián)合方法不是集中定義和控制與龐大企業(yè)中數百萬(wàn)客戶(hù)的每次交互，而是協(xié)調和優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)的體驗。

　　聯(lián)合方法不會(huì )造成復雜的瓶頸，而是使面向客戶(hù)的團隊能夠以協(xié)調的方式并按照自己的節奏前進(jìn)。

　　獲得正確的個(gè)性化會(huì )帶來(lái)好處。企業(yè)需要一種方法，使他們能夠根據客戶(hù)獨特的旅程環(huán)境與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，而不僅僅是他們最近在孤立的接觸點(diǎn)中的互動(dòng)。

　　旅程編排在嵌入全面的客戶(hù)旅程管理方法時(shí)最為成功，它使整個(gè)組織的團隊能夠同時(shí)改善 CX 和業(yè)務(wù)成果。

　　當客戶(hù)體驗團隊在高影響力的旅程中發(fā)現失敗點(diǎn)時(shí)，他們通常會(huì )與營(yíng)銷(xiāo)、體驗設計、客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品團隊合作。這些合作旨在通過(guò)解決或消除故障點(diǎn)并改善整體體驗來(lái)提高旅程績(jì)效。

　　有效的旅程管理使您的每個(gè)內部團隊都圍繞客戶(hù)體驗進(jìn)行調整，并為成功的旅程編排奠定基礎。

　　采用客戶(hù)旅程管理方法是成功的旅程編排的關(guān)鍵。旅程管理計劃將使您能夠：

　　通過(guò)這種方式，組織可以根據每個(gè)客戶(hù)的整體體驗來(lái)協(xié)調行動(dòng)。

　　跨源和系統集成數據以構建可訪(fǎng)問(wèn)的持久配置文件對于有效的客戶(hù)旅程編排至關(guān)重要。利用跨渠道和時(shí)間的客戶(hù)旅程數據為您提供確定與每個(gè)客戶(hù)最相關(guān)的操作所需的上下文。

　　升級到下一個(gè)個(gè)性化水平的關(guān)鍵是讓您的企業(yè)采用基于旅程的方法，并利用必要的能力來(lái)確定對每個(gè)客戶(hù)采取的最佳行動(dòng)。

　　下一步是選擇一種對您關(guān)注的旅程有意義的編排方法。

　　如前所述，旅程編排的主要好處是通過(guò)將每個(gè)客戶(hù)的整體體驗的完整背景帶入每次交互來(lái)改進(jìn)個(gè)性化決策。

　　因此，使用基于 API 的方法通過(guò)將每個(gè)客戶(hù)的整體體驗帶到交互點(diǎn)來(lái)改善各個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)時(shí)交互。

　　通過(guò)這種方式，企業(yè)可以了解，例如，呼入呼叫者已經(jīng)采取了哪些操作，以便將其發(fā)送給 IVR 或特定支持團隊。

　　有時(shí)，在旅程的特定時(shí)間點(diǎn)與客戶(hù)或客戶(hù)群進(jìn)行接觸和溝通更有意義。如果最好推動(dòng)溝通，請使用基于受眾的編排方法。

　　基于受眾的編排方法允許直接與客戶(hù)互動(dòng)的團隊根據客戶(hù)行為（按需或以指定頻率）激活和更新受眾。

　　例如，營(yíng)銷(xiāo)團隊可能會(huì )激活即將通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò )彈出窗口、數字廣告甚至外撥電話(huà)接收紙質(zhì)賬單的客戶(hù)受眾。

　　傳統上，每個(gè)接觸點(diǎn)的個(gè)性化都屬于接觸點(diǎn)所有者的職權范圍。因此，營(yíng)銷(xiāo)團隊在營(yíng)銷(xiāo)參與系統（如電子郵件、廣告和公司網(wǎng)站）中管理復雜的個(gè)性化邏輯。客戶(hù)服務(wù)團隊負責監督聯(lián)絡(luò )中心、IVR、聊天和其他客戶(hù)服務(wù)渠道。

　　例如，對于訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或在移動(dòng)應用程序中搜索帶寬或套餐升級的電信客戶(hù)來(lái)說(shuō)，發(fā)送追加銷(xiāo)售電子郵件可能被認為是最佳操作。他們的目標是擴大他們的服務(wù)。

　　但是，對于處于支持過(guò)程中的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的主要目標是解決他們當前的問(wèn)題。收到一封明顯不承認他們當前支持旅程的追加銷(xiāo)售電子郵件可能會(huì )導致不滿(mǎn)。

　　另一方面，旅程編排方法將識別客戶(hù)處于支持旅程中并抑制報價(jià)。通過(guò)利用跨越客戶(hù)與您的組織的整個(gè)關(guān)系的數據，旅程編排可以改進(jìn)個(gè)性化和更好的整體體驗。

　　在交響樂(lè )團中，指揮不會(huì )演奏每種樂(lè )器。她將各個(gè)演奏者的音符協(xié)調成一個(gè)連貫且無(wú)縫的組合。

　　為了協(xié)調個(gè)性化體驗，CX 團隊必須同樣了解每個(gè)客戶(hù)的獨特行為以及人口統計數據、購買(mǎi)歷史、支付歷史、通信偏好等。

　　正如任何企業(yè)領(lǐng)導者所知，整個(gè)企業(yè)的多個(gè)團隊直接與客戶(hù)互動(dòng)。旅程編排是團隊的努力，而不是一個(gè)團隊或部門(mén)的唯一責任。

　　最后，優(yōu)先考慮通過(guò)支持企業(yè)級旅程管理計劃來(lái)促進(jìn)旅程編排的技術(shù)。

　　復雜的旅程編排平臺支持集中式和聯(lián)合編排方法，并提供測量、分析、管理和圍繞客戶(hù)旅程進(jìn)行協(xié)作的方法。

　　考慮您當前的能力和組織的目標。評估編排平臺的格局，以了解哪種技術(shù)最能填補您的 CX 技術(shù)堆棧中的空白。

　　從傳統的個(gè)性化發(fā)展到客戶(hù)旅程編排是一項競爭優(yōu)勢。以客戶(hù)為中心的組織正在投資基于旅程的方法，例如客戶(hù)旅程編排，以改善客戶(hù)體驗并最大限度地提高業(yè)務(wù)成功率。

　　請記住，旅程編排可以使企業(yè)改善業(yè)務(wù)成果，但最重要的是，這種方法可以幫助您的客戶(hù)實(shí)現目標并增強他們的體驗。

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