CTI論壇(ctiforum.com)5月26日消息（編譯/老秦）： 公司有兩個(gè)主要資產(chǎn)：客戶(hù)和員工。沒(méi)有員工，就沒(méi)有人創(chuàng )造產(chǎn)品和服務(wù)。沒(méi)有客戶(hù)，就沒(méi)有人購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。但大多數公司的損益表上都沒(méi)有。
相反，公司衡量員工流失或客戶(hù)獲取；他們很少衡量員工或客戶(hù)的價(jià)值。決定員工或客戶(hù)是否忠誠的是他們的體驗。
研究表明，雖然 80% 的大多數公司認為他們提供了出色的客戶(hù)和員工體驗，但只有 20% 的客戶(hù)和員工同意這一說(shuō)法。為什么會(huì )有差距？公司通常沒(méi)有正確衡量他們提供的體驗。當公司設身處地為客戶(hù)和員工著(zhù)想時(shí)，他們就會(huì )意識到還有工作要做。
當客戶(hù)體驗 (CX) 領(lǐng)導者設計具有同理心的體驗時(shí)--傾聽(tīng)、理解意圖和預測結果，從客戶(hù)/員工的角度提供下一個(gè)最佳行動(dòng)--然后不斷向他們學(xué)習--不僅體驗得到改善，而且公司也看到了更好的經(jīng)營(yíng)成果。這些是長(cháng)期獲勝的公司。
Genesys研究報告"同理心的商業(yè)案例"顯示，隨著(zhù)組織將其文化和運營(yíng)轉向同理心--創(chuàng )造客戶(hù)和員工想要的體驗--仍有很大的差距需要彌補。
該研究對全球 450 多名商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了調查，發(fā)現大多數組織仍處于以同理心為中心的旅程的早期階段。大多數處于以同理心為中心的"互動(dòng)"和"參與"階段，客戶(hù)傾聽(tīng)是有選擇性的；客戶(hù)的理解受到手動(dòng)流程的限制；行動(dòng)大多是孤立的和反動(dòng)的。
沒(méi)有人達到"同理心"的頂峰，他們系統地、全面地傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)；使用自動(dòng)化來(lái)闡明客戶(hù)的理解；采取主動(dòng)、預測和規范的行動(dòng)；并使用人工智能 (AI) 來(lái)學(xué)習和不斷改進(jìn)。
這些公司將交互中的每一步都視為一個(gè)獨立且離散的步驟，而不是從頭到尾編排體驗。
該研究發(fā)現了五個(gè)同理心差距，阻礙了公司從"互動(dòng)"到"參與"再到"同理心"以提供端到端精心策劃的客戶(hù)體驗。這意味著(zhù)使用人工智能遠不止自動(dòng)化重復性任務(wù)。
1. 客戶(hù)身份差距：您的客戶(hù)在未與你接觸的時(shí)候是個(gè)謎。近一半的受訪(fǎng)者指出，他們的聯(lián)絡(luò )中心座席和機器人在實(shí)時(shí)語(yǔ)音和數字交互過(guò)程中要求提供客戶(hù)身份信息。這通常會(huì )讓客戶(hù)有責任提供可以自動(dòng)收集的身份驗證信息。相反，客戶(hù)必須重復步驟，這會(huì )導致交互時(shí)間增加和挫敗感。
采取行動(dòng)：組織正在通過(guò)傾聽(tīng)所有接觸點(diǎn)的客戶(hù)互動(dòng)和事件數據來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。收集后，數據將與人工智能相結合，將 cookie 和社交媒體句柄等標識符以及他們自己的系統或第三方合作伙伴中的數據拼接在一起。
CX 領(lǐng)導者使用這些信息來(lái)建立更全面、實(shí)時(shí)的客戶(hù)檔案。然后，他們確保面向客戶(hù)的員工和機器人可以隨時(shí)獲得豐富的數據，以便進(jìn)行下一步的交互。
2. 個(gè)性化差距：許多公司缺乏真正個(gè)性化 CX 所需的理解深度。例如，在接受Genesys報告調查的銀行高管中，只有三分之一的人表示，他們的座席可以訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)最近的交互活動(dòng)，以及從網(wǎng)絡(luò )機器人、語(yǔ)音 IVR 機器人和/或數字自助服務(wù)應用程序中了解意圖。他們提供高度情境化的個(gè)性化體驗。
采取行動(dòng)：公司可以使用當前活動(dòng)來(lái)預測客戶(hù)意圖并個(gè)性化交互。例如，他們可以通過(guò)客戶(hù)一直在網(wǎng)站上搜索定價(jià)或已響應 IVR 上的某些語(yǔ)音提示知道客戶(hù)有待處理訂單。另一種方法是使用人工智能來(lái)獲得洞察力并預測他們的購買(mǎi)傾向。這允許座席和機器人引導客戶(hù)采取下一個(gè)最佳行動(dòng)。
3. 智能差距：大多數組織尚未充分利用人工智能技術(shù)的潛力，在整個(gè)客戶(hù)旅程中傾聽(tīng)、理解、預測和學(xué)習。只有三分之一的受訪(fǎng)公司使用人工智能來(lái)獲得更高級的洞察力，例如客戶(hù)情緒。大多數組織都錯過(guò)了不僅在當下采取行動(dòng)和響應的機會(huì )，而且還錯失了獲得更深入的洞察力以圍繞 CX 進(jìn)行長(cháng)期戰略規劃的機會(huì )。
采取行動(dòng)：跨渠道、接觸點(diǎn)和交互使用人工智能來(lái)增強客戶(hù)事件數據，以更好地了解意圖、偏好和情緒。然后實(shí)時(shí)使用這些見(jiàn)解來(lái)采取行動(dòng)并改進(jìn)自助服務(wù)和座席輔助交互。這也使您能夠改善整體體驗。
通過(guò)計算分析，組織可以從客戶(hù)的角度評估端到端體驗--推動(dòng)正確的變革，以創(chuàng )建以客戶(hù)為中心的長(cháng)期戰略規劃。他們可以改進(jìn)客戶(hù)和員工體驗。
4. 衡量差距：許多 CX 衡量指標是滯后指標。在與我們交談過(guò)的高管中，約有 40% 的高管表示，他們僅"不時(shí)"查看調查和焦點(diǎn)小組的結果。公司必須立即跟蹤、衡量和糾正路線(xiàn)。 73% 的受訪(fǎng)高管表示，他們發(fā)現很難量化改進(jìn) CX 特定元素的商業(yè)價(jià)值。
采取行動(dòng)：使用 AI 評估客戶(hù)之聲和員工反饋、事件和意圖以及交互數據，以實(shí)時(shí)確定問(wèn)題的優(yōu)先級并解決問(wèn)題。您還應該創(chuàng )建一個(gè)持續的反饋循環(huán)并在整個(gè)組織內分享見(jiàn)解，而不是只定期審查客戶(hù)的聲音。在量化 CX 的商業(yè)價(jià)值時(shí)，從小處著(zhù)手。例如，選擇一個(gè)改進(jìn)的旅程，然后衡量以客戶(hù)為中心的有效性的變化。確定這些變化如何帶來(lái)更好的業(yè)務(wù)成果。
5. 變革管理差距：由于缺乏采用、跨職能協(xié)作或規劃，改善 CX 的舉措往往停滯不前或無(wú)法充分發(fā)揮其潛力。此外，公司文化和管理策略可能會(huì )無(wú)意中抑制變化的發(fā)生。
采取行動(dòng)：采用自上而下和自下而上的戰略，使公司目標與員工的職業(yè)和成長(cháng)目標保持一致--無(wú)論他們的角色如何。員工所做的一切都應該關(guān)注您的客戶(hù)及其體驗。重新考慮衡量、獎勵和認可計劃，以鼓勵和支持新工具和流程的采用和使用。
考慮文化、組織和管理變革，鼓勵員工克服"我們一直這樣做"的心態(tài)，采用新的--更好的--運營(yíng)方式。
聲明：版權所有 非合作媒體謝絕轉載
作者：娜塔莉·佩圖霍夫是Genesys 高級客戶(hù)體驗策略師和業(yè)務(wù)顧問(wèn)。
原文網(wǎng)址：https://www.genesys.com/blog/post/closing-the-5-empathy-gaps-in-customer-experience
