那些早期積極的回報會(huì )讓人上癮，從而令你期望更多：“去年你減少了10％的人工處理量，所以讓我們來(lái)看看今年是否能減少15％呢？”遺憾的是，所有數量眾多而復雜度低的交易往往是第一個(gè)被自動(dòng)化的。如果在設計，開(kāi)發(fā)和技術(shù)投資方面沒(méi)有顯著(zhù)提高的話(huà)，剩下的越來(lái)越難的人工服務(wù)向自助的轉換則得不到客戶(hù)那邊同等的接受度。為降低成本而設的自助服務(wù)應用就像一個(gè)倒金字塔，越往下越趨于“強迫推動(dòng)”客戶(hù)使用而不是讓他們自己選擇。
一旦這樣的期望建立，“讓用戶(hù)使用自助服務(wù)”就會(huì )出現在每一次的會(huì )議和總結中。簡(jiǎn)言之，我們已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個(gè)怪圈，就是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的管理者成為了這樣一種專(zhuān)家，他們讓用戶(hù)對服務(wù)的獲取變得越來(lái)越難。一些公司因尤其擅長(cháng)這一點(diǎn)而臭名昭著(zhù)，這也引起了用戶(hù)強烈的反感和抵抗。(下面是一個(gè)典型案例)。
蹩腳的IVR設計將增加客戶(hù)的抵抗情緒
如果你在運營(yíng)一家呼叫中心，那么真的應該熟悉下www.gethuman.com這家網(wǎng)站。它給消費者提供了一個(gè)詳盡的關(guān)于如何避開(kāi)冗長(cháng)電話(huà)菜單，盡可能快地接通人工服務(wù)的說(shuō)明。其所涵蓋的公司范圍非常廣泛，你們公司也很有可能就在名單的某個(gè)地方。如果你從未訪(fǎng)問(wèn)過(guò)，它確實(shí)值得你花些時(shí)間。（注意這家網(wǎng)站還提供用戶(hù)對公司的評級，所以請提前做好準備，沒(méi)準兒你的公司名字后面跟隨的就是一個(gè)最差最糟糕的評級。）
這類(lèi)網(wǎng)站的存在本身就值得關(guān)注了。呼叫中心行業(yè)的存在本身就是為了提供服務(wù)，而網(wǎng)站這樣一個(gè)公開(kāi)的途徑傳達的信息是，在如何接通坐席這一點(diǎn)上，我們整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有達到期望值。
很多企業(yè)在這方面做得很好，他們有明確定義的“人工服務(wù)”按鍵，或者簡(jiǎn)單的“按0轉人工。”而其他一些企業(yè)則明顯要困難得多。網(wǎng)站攻略提到說(shuō)“直接忽略這些說(shuō)明”或者“按某個(gè)鍵（盡管這個(gè)鍵根本不是一個(gè)選擇項）”。一些我收藏的案例（沒(méi)有具體影射哪家公司）如下：
- 如果你是老用戶(hù)在登陸賬戶(hù)未果后你就進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)。取而代之的是撥打銷(xiāo)售熱線(xiàn)，然后在每一段提示后按0＃進(jìn)入人工。
- 1)撥打主呼叫電話(huà)；2)在對方接通之后撥2800；3)如果進(jìn)入自動(dòng)應答機器，則按6，等一下，再按2800；4)回到步驟3.
- 在每一個(gè)提示后，按8.同樣操作要按6次。
- 在語(yǔ)言選項之后，按000000＃，然后按1進(jìn)入第二步。
如果最后一段對你來(lái)說(shuō)很熟悉，那么是時(shí)間來(lái)重新調整你的自助服務(wù)戰略了。好消息就是有很多選項可供研究。將這些選項和合理的戰略結合起來(lái)，認識到客戶(hù)真正的需求，這樣才能找到適合每個(gè)人的自助服務(wù)方式。
讓自助服務(wù)成為更好的服務(wù)
也許你之前所做的都是為了降低內部成本（參看之后的“現狀核實(shí)”），那不是一個(gè)壞的開(kāi)始。但是戰略需要同時(shí)考慮內部和外部。一個(gè)用戶(hù)可能對你的成本削減行動(dòng)并不感興趣，但是聽(tīng)到有新的方法能改進(jìn)服務(wù)體驗或許會(huì )很高興。我們或許并不認為自助服務(wù)對于消費者來(lái)說(shuō)是更好的服務(wù)方式，但是一旦我們這樣做了，總要給出一些實(shí)際上一點(diǎn)都不吸引人的說(shuō)法，比如“至少你可以不用為了接通人工而等20分鐘了”。但是如果通過(guò)不斷的優(yōu)化、改進(jìn)，使流程日趨合理化，自助服務(wù)將會(huì )提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。我們的目標是要把它做好，讓用戶(hù)主動(dòng)選擇它，而不是因為很難獲取人工服務(wù)而被迫選擇自助渠道。
如果我們打算把它做得吸引人，那么我們就需要清楚地了解，比起人工服務(wù)，自助服務(wù)到底有哪些好處。而IVR自助服務(wù)所帶來(lái)的好處一般如下：
- 24/7接入
- 無(wú)需長(cháng)時(shí)間排隊
- 步驟掌握之后就很容易重復使用
- 保持信息傳遞的一致性
你當然還可以在這個(gè)表中添加更多，一旦你努力實(shí)現了這個(gè)清單上的訴求，那么用戶(hù)轉到IVR使用就變得更合理和簡(jiǎn)單了。那些簡(jiǎn)單，快速而被用戶(hù)問(wèn)得最多的重復性的問(wèn)題當然也就與電話(huà)自助服務(wù)自熱搭配起來(lái)了。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，另一個(gè)自助服務(wù)的途徑則是網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )服務(wù)所包含的內容也是分門(mén)別類(lèi)，多種多樣，從用戶(hù)論壇到FAQ，從網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)到文本聊天等。總體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)比起人工服務(wù)來(lái)，除了以上列出的一些優(yōu)點(diǎn)外，還包括：
- 一鍵式打印留存所需資料
- 快捷地獲得所需資源
- 可以獲得海量的支持內容與信息
- 視覺(jué)富媒體
最后一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也值得一再重復：網(wǎng)絡(luò )擁有視覺(jué)元素，而電話(huà)沒(méi)有。相比電話(huà)渠道，無(wú)論是自助還是人工服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )都具備了這樣一個(gè)獨特的優(yōu)勢。對大多數組織來(lái)說(shuō)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的這一優(yōu)勢將是增加用戶(hù)自助服務(wù)使用和滿(mǎn)意度的最佳方式。
現狀核實(shí)：我們真的需要自助服務(wù)來(lái)降低成本
好的，我知道了。在你開(kāi)始考慮如何更好地利用自助服務(wù)增強客戶(hù)滿(mǎn)意度之前，一定要先實(shí)現成本的縮減。是的，那是最大的一種好處。但我們要確保我們的分析是準確的，以在開(kāi)始部署新的自助服務(wù)應用時(shí)得到應得的信任。這里面有三種你想避免的陷阱：
- 許多聯(lián)絡(luò )中心沒(méi)有如實(shí)地評估實(shí)施前的狀態(tài)，從而也就無(wú)法追蹤實(shí)施后的成功效果。我發(fā)現人們往往用頭一年預算總額與自助服務(wù)應用后一年的預算總額比率來(lái)測量回報率。這實(shí)在是太籠統了，無(wú)法提供任何有意義的數據。打個(gè)比方，如果你打算在您的網(wǎng)站上加入一個(gè)賬戶(hù)余額應用，你需要確定現在每人每月到底有多少坐席輔助的賬戶(hù)余額要求要處理，在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)安裝好之后，對同樣的數據進(jìn)行比較。這將給你一個(gè)更精確的評定，究竟新技術(shù)應用減少了多少坐席輔助電話(huà)。
- 對自助服務(wù)的影響保持理智。如果你沒(méi)有很多簡(jiǎn)單的電話(huà)呼入，那么也不要指望IVR能減少多大的負擔(不管你是否使用語(yǔ)音識別)。如果你的業(yè)務(wù)不是基于網(wǎng)絡(luò )的，那么遷移到網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)的過(guò)程可能就比一些網(wǎng)絡(luò )公司比如亞馬遜或者易趣要來(lái)的慢些。
- 壓低成本的途徑不是減少來(lái)電量——而是減少工作量(來(lái)電量×處理時(shí)長(cháng))。不要忽視所有能通過(guò)技術(shù)降低處理時(shí)長(cháng)的方式。例如，通過(guò)呼入者ID識別，能在屏幕上彈出坐席信息或者直接將電話(huà)切入最擅長(cháng)此類(lèi)問(wèn)題的人。這些做法都將會(huì )減少平均處理時(shí)長(cháng)，也常常會(huì )比在原本就已繁雜的IVR菜單中添加選項來(lái)的更有效率，更能降低成本。
充分利用“視覺(jué)元素”
如果你在尋求超越“削減成本”這一目的的自助服務(wù)戰略的話(huà)，那么開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)功能則應該成為第一考慮。一幅畫(huà)面勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，而一個(gè)融合了動(dòng)畫(huà)、翻轉、縮放和其他當今網(wǎng)絡(luò )設計程序能提供的各項新鮮玩意兒的這么一幅精湛的圖畫(huà)，則更具備說(shuō)服力。
就拿航空公司來(lái)舉例說(shuō)明吧，對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )如何比人工服務(wù)更具價(jià)值。試想一下在網(wǎng)頁(yè)上查詢(xún)不同航班選項，比起聽(tīng)人在電話(huà)里介紹是否要容易和一目了然很多呢？這是一個(gè)說(shuō)明自助服務(wù)在特定交易中確實(shí)比人工輔助服務(wù)更以客戶(hù)為導向的完美例證。
該航空公司的例子只是如今普遍應用于零售網(wǎng)站交易形式的一部分。如果你想買(mǎi)一臺電腦，那么，你可以根據一些關(guān)鍵部件(操作系統、內存、顯卡等)，把你的選擇范圍壓縮到兩個(gè)或三個(gè)，這時(shí)大多數零售商網(wǎng)站將給你一個(gè)選項：對比查看最后的幾個(gè)選擇。這是一個(gè)極好的方法來(lái)幫助決策過(guò)程，而顯然是語(yǔ)音單一形式所不能簡(jiǎn)單復制的。
網(wǎng)絡(luò )應用的多樣性，可以使企業(yè)在“視覺(jué)成分”獲得更多的便利，提供說(shuō)明書(shū)和教學(xué)就是很好的例證。網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)用來(lái)教大家如何填表，安裝玩具或者搞明白賬單的絕好的場(chǎng)所。試想如果某項公共事業(yè)需要在給用戶(hù)的賬單上附上一大堆的條例信息，是的，當然可以每個(gè)月向用戶(hù)寄送插頁(yè)，但是那樣既費時(shí)又費錢(qián)。而網(wǎng)絡(luò )可以為企業(yè)提供各種各樣的方式幫助用戶(hù)明白什么是“發(fā)票稅”，以及為什么會(huì )有這項稅（甚至可以告訴你可以向哪里寄信投訴）。而一些動(dòng)畫(huà)技巧等則可以讓這些說(shuō)明顯得更生動(dòng)有趣。
建立更緊密的連接
很奇怪，我們聽(tīng)到很多有關(guān)自助服務(wù)的投訴都是集中在自助服務(wù)和人工支持之間的矛盾上。比如用戶(hù)輸入了一個(gè)16位的ID號碼，IVR將其分配到一個(gè)坐席，可是坐席通常又會(huì )再問(wèn)一句“可以告訴我你的賬戶(hù)號碼么？”諷刺性的一點(diǎn)是，IVR是為了降低成本，可是沒(méi)有人會(huì )考慮讓坐席將賬戶(hù)信息重新找出來(lái)又要花費多少？（盡管一旦IVR有了信息，傳遞給坐席是多么簡(jiǎn)單的一件事）
如果開(kāi)發(fā)視覺(jué)元素是你新的自助服務(wù)戰略中首要組成部分，那么在自助與人工服務(wù)之間建立更緊密和更透明的連接則緊隨其后。以上的例子只是一個(gè)明顯的方面，但是還有更多的需要考慮：
- 確保IVR電話(huà)菜單里有明確的選項接到人工坐席
- 讓坐席通過(guò)IVR與用戶(hù)建立聯(lián)系
- 在網(wǎng)站上設立一個(gè)對話(huà)框顯示更多更全的信息
- 當對話(huà)請求開(kāi)始后，給坐席提供導航信息。
找到合適的途徑，更緊密地整合自助和人工服務(wù)并非難事。只要把坐席召集過(guò)來(lái)，問(wèn)問(wèn)現在用戶(hù)投訴最多的關(guān)于自助服務(wù)的問(wèn)題是什么就能找到答案。這樣，不費吹灰之力就能獲得一個(gè)有效的問(wèn)題清單了。
采取一個(gè)周全的方法
如今，當我們面對自助服務(wù)時(shí)，已經(jīng)有很多方式可供選擇了。但是更多并不意味著(zhù)更好。如果沒(méi)有一個(gè)合理的戰略能夠同時(shí)考慮到客戶(hù)與企業(yè)的需求的話(huà)，自助服務(wù)就會(huì )成為累贅。
如果你在這方面的嘗試總是聚焦在成本上或是總遭到反對意見(jiàn)的話(huà)，那么花一些時(shí)間，找到更為周全的方法。將緊逼式自助服務(wù)推行手段改換成印象式的方式逐步滲透，這樣大家就不會(huì )抵觸了。
