沃達豐遭遇用戶(hù)用腳投票
2016年10月，沃達豐曾因不當銷(xiāo)售、賬單錯誤以及處理投訴不力被英國電信監管機構Ofcom處以460萬(wàn)英鎊的罰金，這是有史以來(lái)英國電信商所被處以最大數目的罰金。數據顯示，在英國擁有2000萬(wàn)手機用戶(hù)的沃達豐是英國被投訴率最高的電信公司。
經(jīng)過(guò)18個(gè)月的調查，Ofcom發(fā)現有共計10452名客戶(hù)在充值話(huà)費時(shí)款項到賬失敗，這導致客戶(hù)在17個(gè)月內損失1.5萬(wàn)英鎊。
同時(shí)，沃達豐也未能達到處理客戶(hù)投訴的相關(guān)法規標準。調查揭露其客服缺乏對持續的投訴充分清晰的向導，并且沒(méi)有使用恰當、公平和及時(shí)的方式。
Ofcom稱(chēng)，沃達豐疏于通知客戶(hù)可將未被解決的投訴轉交給第三方解決計劃。
“我們對系統和程序的失敗深表遺憾。”該電信巨頭表示，“雖然全力以赴于服務(wù)客戶(hù)，但監管機構的調查結果顯示我們所做的仍有不足。我們向所有受到影響的客戶(hù)致以深深的歉意。”
“由于沒(méi)能正確掌握客戶(hù)體驗流程中所處的進(jìn)度，也不能通過(guò)多種手段與之溝通，移動(dòng)運營(yíng)商正在將客戶(hù)從身邊推開(kāi)，這也使運營(yíng)商與更好的業(yè)務(wù)收入無(wú)緣。”沃達豐的業(yè)績(jì)表現，驗證了Thunderhead首席執行官Glen Manchester的這句話(huà)。這家全球移動(dòng)用戶(hù)數排名第二的運營(yíng)商，近年來(lái)日子并不好過(guò)，在《財富》剛剛公布的全球500強企業(yè)名單中，沃達豐因虧損69.04億美元排在了虧損公司子榜單的第四名。這家公司公布的最新季度財報也顯示，英國市場(chǎng)收入情況尤其糟糕，下降了4.5%。這個(gè)結果不乏沃達豐在英國市場(chǎng)不重視用戶(hù)體驗，被用戶(hù)用腳投票的因素。
改善用戶(hù)體驗 成行業(yè)最緊迫問(wèn)題
事實(shí)上，改善用戶(hù)體驗已經(jīng)成了整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)的當務(wù)之急。隨著(zhù)手機日益普及成為人們生活中必不可少的日用品，這種趨勢也給移動(dòng)運營(yíng)商帶來(lái)不少新的挑戰。市場(chǎng)逐漸飽和、競爭成倍加劇，價(jià)格戰使得移動(dòng)行業(yè)正面臨著(zhù)強大的下行壓力，運營(yíng)商的每用戶(hù)平均收入（ARPU）正在下降，利潤空間受到擠壓。
在這種情況下，運營(yíng)商想要使自己區別于對手，在市場(chǎng)上嶄露頭角越來(lái)越難。當用戶(hù)的語(yǔ)音、短信和數據消費需求能夠得到充分滿(mǎn)足后，運營(yíng)商作為“管道”對他們而言無(wú)關(guān)緊要。事實(shí)上，如今的用戶(hù)比以往更熱衷于比價(jià)，而更寬松的合同取消和轉網(wǎng)政策，使得移動(dòng)運營(yíng)商要面臨比以往更高的用戶(hù)流失率。
數據能夠更直觀(guān)地顯示出運營(yíng)商在改善用戶(hù)體驗方面面臨的巨大壓力。今年1月公布的英國消費者滿(mǎn)意度指數（UKCSI）報告將電信行業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度排在所調查的13個(gè)行業(yè)的倒數第一，低于公共服務(wù)和銀行業(yè)。導致這一結果的原因是，電信行業(yè)的用戶(hù)體驗流程容易中斷。英國消費者滿(mǎn)意度指數顯示，電信業(yè)的用戶(hù)投訴率最高，達20%，而所調查的其他12個(gè)行業(yè)用戶(hù)投資的平均比例為12.5%。
Ofcom在過(guò)去5年因誤導銷(xiāo)售、記賬錯誤和對用戶(hù)投訴處理不夠對移動(dòng)運營(yíng)商征收了數百萬(wàn)英鎊的罰款。罰款可以量化，但對品牌形象和用戶(hù)感知的損害卻是難以估量的。
Thunderhead的研究顯示，不好的用戶(hù)體驗將使英國移動(dòng)行業(yè)損失16億英鎊的收入。16億英鎊還只是冰山的一角，研究顯示，一名用戶(hù)遭遇的不良體驗能夠影響到19個(gè)周邊的人，他能輕易勸阻親朋好友不要使用某家運營(yíng)商的業(yè)務(wù)。
盡管在用戶(hù)體驗方面面臨種種考驗，但提供更好的客戶(hù)體驗是可以為移動(dòng)運營(yíng)商提供長(cháng)期競爭優(yōu)勢的為數不多的途徑之一。此外為用戶(hù)提供高質(zhì)量的體驗并不一定意味著(zhù)高昂的成本，事實(shí)上，移動(dòng)運營(yíng)商的獲利遠高于投資。貝恩咨詢(xún)公司的研究估算，用戶(hù)體驗方面有優(yōu)勢的企業(yè)收入能夠比市場(chǎng)平均水平高4%~8%。
知恥后勇 沃達豐發(fā)力客服
“全部轉存”服務(wù)是沃達豐從2016年11月開(kāi)始推出的數據轉存服務(wù)的升級。轉存是當下頗受英國用戶(hù)歡迎的移動(dòng)服務(wù)，但是目前僅限于數據流量的轉存。沃達豐是英國第一家為預付費用戶(hù)提供數據轉存業(yè)務(wù)并將通話(huà)和短信納入其中的運營(yíng)商。
除了為用戶(hù)提供更靈活的消費模式。沃達豐英國公司還在今年4月推出了一個(gè)人工智能客服機器人“TOBi”，用戶(hù)可通過(guò)手機App使用。沃達豐表示，“TOBi”可以幫助處理手機維修和訂單追蹤等客服問(wèn)題，提升網(wǎng)絡(luò )客服體驗。沃達豐透露，“TOBi”可同網(wǎng)絡(luò )服務(wù)咨詢(xún)員實(shí)現無(wú)縫交接。
沃達豐還在進(jìn)行著(zhù)一系列客戶(hù)服務(wù)新技術(shù)的實(shí)驗，并將在今年夏天結束時(shí)集中推出。沃達豐一直在進(jìn)行對亞馬遜數字助理Alexa的整合工作，使用戶(hù)能夠可以通過(guò)Alexa獲取賬單數據并提供優(yōu)惠等額外信息。沃達豐還在試驗將更先進(jìn)的語(yǔ)音識別技術(shù)用于電話(huà)客服，這些技術(shù)包括采用語(yǔ)音密碼等。此外，沃達豐還將在今年夏末推出群聊功能。這意味著(zhù)客服代表可以在和用戶(hù)的聊天中邀請其他部門(mén)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員參與，使用戶(hù)免于在運營(yíng)商的各個(gè)部門(mén)間轉換，并且每次都要重復自己的訴求。用戶(hù)和客服代表還可以瀏覽聊天記錄，而不用就一個(gè)問(wèn)題在下次互動(dòng)時(shí)重復解釋。
除了利用人工智能技術(shù)改善用戶(hù)服務(wù)，沃達豐還改進(jìn)了人工語(yǔ)音客服，包括通過(guò)Facebook、Twitter等即時(shí)通訊類(lèi)應用進(jìn)行7×24小時(shí)支持。同時(shí)，沃達豐還在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )的改善。近日，該公司透露將重耕自己的2.1GHz頻譜，用于改善4G網(wǎng)絡(luò )的室內和室外覆蓋。
他山之石 改善客服有妙招
事實(shí)上，在客服領(lǐng)域上發(fā)力較晚的沃達豐通過(guò)上訴改革措施已經(jīng)在技術(shù)方面走在了移動(dòng)運營(yíng)商提升用戶(hù)體驗的前列。但還有很多運營(yíng)商在這方面有很多妙招可以借鑒。
- 在線(xiàn)自助服務(wù)
當千禧一代遇到技術(shù)問(wèn)題時(shí)，他們的第一反應是拿起電話(huà)，但目的卻不是撥打電話(huà)，而是使用手機上網(wǎng)搜索解決問(wèn)題的方法。Aspect的最近調查發(fā)現，73％的消費者想要獲得自己解決問(wèn)題的能力。
事實(shí)上，很多電信公司已經(jīng)注意到了新一代消費者的這項需求，目前已經(jīng)有很多電信公司提供一系列的文章和故障排除程序，幫助用戶(hù)自己動(dòng)手解決問(wèn)題。例如加拿大運營(yíng)商TELUS就在在線(xiàn)門(mén)戶(hù)上為用戶(hù)提供了各種自己產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。從這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)可以在搜索欄輸入自己的問(wèn)題，或者在分類(lèi)菜單中選擇需要的信息。從應用程序安裝的分步驟指南，到就具體手機故障的深入指導，這一切信息都可在網(wǎng)站上輕易獲得。
此外，包括TELUS在內的許多運營(yíng)商正在采取可互動(dòng)的移動(dòng)應用程序進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)工作，通過(guò)這類(lèi)應用程序客戶(hù)可以查看賬單、進(jìn)行賬戶(hù)管理、自主更換業(yè)務(wù)。這類(lèi)移動(dòng)應用程序，還可以通過(guò)推送通知主動(dòng)與客戶(hù)交互，例如通知用戶(hù)數據流量使用情況，第一時(shí)間提醒用戶(hù)閱讀當月賬單等。
使客戶(hù)能夠管理他們的賬戶(hù)并自己解決一部分業(yè)務(wù)問(wèn)題節省了客戶(hù)和運營(yíng)商的寶貴時(shí)間。在電信業(yè)這個(gè)監管?chē)栏窈唾Y本密集型的行業(yè)，任何一個(gè)可以降低成本、提高效率的機會(huì )都是值得歡迎的。
- 改進(jìn)響應系統
越來(lái)越多的電信運營(yíng)商偏愛(ài)在線(xiàn)客服，電子郵件、社交媒體和在線(xiàn)聊天這些方式能夠縮短客服響應時(shí)間，同時(shí)提供比語(yǔ)音電話(huà)更好的跟蹤和數據分析能力。
Republic無(wú)線(xiàn)通過(guò)與按需客服應用程序開(kāi)發(fā)商Directly合作將特定類(lèi)型的問(wèn)題提交給一部分專(zhuān)家型用戶(hù)，這些指定的專(zhuān)家用戶(hù)幫助解決普通問(wèn)題和回答非賬戶(hù)相關(guān)問(wèn)題，并獲得相應報酬。
Republic無(wú)線(xiàn)的客戶(hù)服務(wù)部總監Jonathan Keene說(shuō)：“客戶(hù)被邀請同Directly簽約，Directly負責為其提供培訓和工具，這部分用戶(hù)就可以根據處理的單數獲得報酬。運營(yíng)商內部的支撐團隊則專(zhuān)注于負責處理更復雜的問(wèn)題。”
Republic無(wú)線(xiàn)約有30％的用戶(hù)訴求是通過(guò)用戶(hù)專(zhuān)家團隊處理的，這也使得這家運營(yíng)商的用戶(hù)客服平均響應時(shí)間縮短到3分鐘以?xún)取epublic無(wú)線(xiàn)也因此收獲了90％的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
- 回撥功能
研究發(fā)現只有35%的用戶(hù)認為自己的運營(yíng)商能夠提供令人滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)。仔細研究用戶(hù)不滿(mǎn)的原因，四分之一的用戶(hù)遭遇過(guò)聯(lián)系不上運營(yíng)商或因等待時(shí)間太久而掛斷電話(huà)的情況。超過(guò)一半的用戶(hù)（51%）提出“在高峰時(shí)段為呼叫中心安排更多人手”是提升客戶(hù)服務(wù)的關(guān)鍵。
用戶(hù)在撥打熱線(xiàn)電話(huà)時(shí)想要用盡量短的時(shí)間聯(lián)系上客服人員。軟件公司的Velaro進(jìn)行的一項調查顯示，有60％消費者認為，撥打熱線(xiàn)電話(huà)時(shí)一分鐘的等待時(shí)間就已顯得過(guò)長(cháng)。
作為提供通信服務(wù)的企業(yè)，卻不能令自己的用戶(hù)用打電話(huà)的方式聯(lián)系上自己，這多少有些諷刺。盡管這種狀況急需改變，但卻不是增加呼叫中心人手那么簡(jiǎn)單。
為了降低成本，近年來(lái)很多運營(yíng)商都在削減呼叫中心的崗位數量，為了彌補因人員減少造成的用戶(hù)等待時(shí)間過(guò)長(cháng)，一些運營(yíng)商也想出了辦法。例如，康卡斯特提供的回撥服務(wù)。用戶(hù)撥打康達斯特熱線(xiàn)電話(huà)遇到需要較長(cháng)時(shí)間等待時(shí)，可以選擇一個(gè)時(shí)間段等待運營(yíng)商的客服人員主動(dòng)回撥電話(huà)進(jìn)行聯(lián)系。據統計，有63%的用戶(hù)寧愿等待客服人員回撥電話(huà)，也不愿在電話(huà)的一端等待接通
