客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)品問(wèn)世已有二十多年，而SaaS廠(chǎng)商銷(xiāo)售CRM套件也有近十個(gè)年頭了。盡管客戶(hù)們對CRM已是相當熟悉，但令人吃驚的是，客戶(hù)們對CRM仍然存在相當大的誤區。本文給出的忠告適用于任何CRM系統。
1、CRM系統不如數據來(lái)得重要。即便擁有種種最出色的功能特性，但要是沒(méi)有實(shí)際的用戶(hù)和面向客戶(hù)的實(shí)際數據，這個(gè)CRM系統照樣只是個(gè)空架子。別被CRM的那些特性和功能迷惑了；相反，應關(guān)注它所構建的數據資產(chǎn)具有的可信性。
2、用戶(hù)采用率和所代表企業(yè)的百分比是衡量CRM系統成功的唯一標準。CRM系統有一個(gè)良性循環(huán)：采用系統的用戶(hù)數量越多，被輸入的數據就越多；CRM數據越準確、越有意義，數據資產(chǎn)對所有用戶(hù)來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值；而這種資產(chǎn)越有價(jià)值，就越容易吸引更多的用戶(hù)充分使用并幫助完善系統。即便有些用戶(hù)由于使用CRM而大獲成功，如果你只是孤立、局部地使用，那么大部分客戶(hù)情況在數據庫中還是得不到真實(shí)客觀(guān)的體現。與深入卻零星地使用CRM系統相比，廣泛使用對整體協(xié)作來(lái)說(shuō)顯得更重要。
3、在數據質(zhì)量方面耗費大量精力。即便你在部署一個(gè)全新的CRM，也會(huì )發(fā)現數據質(zhì)量方面的一些問(wèn)題；這些問(wèn)題讓每個(gè)用戶(hù)都心生厭惡，還降低了系統的整體可信性。你需要在三個(gè)層面解決數據質(zhì)量問(wèn)題：
無(wú)論是在初期的遷移階段，還是在后期的導入階段，千萬(wàn)不要在還沒(méi)有整理數據的情況下，就讓數據進(jìn)入系統。找出數據污染來(lái)源，并且系統性地加以更正。你需要自我凈化的數據。確認破壞CRM數據意義的業(yè)務(wù)流程。你的團隊可能會(huì )給數據意義帶來(lái)不被人察覺(jué)但很重大的變化。尤其要注意橫跨有著(zhù)不同目標或衡量標準的部門(mén)的業(yè)務(wù)流程。
4、CRM系統不能被孤立存在，幾乎任何引起人們興趣的CRM系統必然會(huì )讓用戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)數據庫范圍之外的數據。所以，集成將至關(guān)重要，但是集成項目不會(huì )像初期的CRM項目那樣省力或省錢(qián)。集成工作幾乎總會(huì )暴露隱藏在孤立的系統操作當中的數據問(wèn)題。
5、大多數時(shí)候，所謂的“CRM問(wèn)題”其實(shí)是流程脫節、政策沖突或數據差錯。有時(shí)候，CRM系統只是正好能夠處理任務(wù)，卻滿(mǎn)足不了更高的要求——這其實(shí)也是一個(gè)“CRM問(wèn)題”。但是最明顯、最嚴重的CRM問(wèn)題卻是下列隱患引起的一些問(wèn)題：業(yè)務(wù)流程出現漏洞或冗余，企業(yè)政策或規則相互矛盾，或者是數據完全受到了污染，無(wú)藥可救。在你考慮更換系統之前，一定要找出并消除這些隱患：只有解決了諸如此類(lèi)的問(wèn)題，CRM才有希望取得成功。
6、CRM系統有助于流程得到改進(jìn)，而不是來(lái)自CRM系統本身。CRM的兩個(gè)密切相關(guān)的目標是：一是獲取客戶(hù)信息（他們需要什么、正在做什么）；二是提高滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現盈利的能力（協(xié)作和執行能力）。
盡管CRM的功能在實(shí)現這兩個(gè)目標方面起到了作用，但是實(shí)際上只是讓你的人員能夠看得更清楚、反應更迅速。如果你不改變業(yè)務(wù)流程就想充分利用CRM，即便你的員工做起事來(lái)速度更快了，浪費也更少了，但仍無(wú)法獲得寶貴的客戶(hù)信息。換句話(huà)說(shuō)，你恐怕需要改變一些流程和業(yè)務(wù)規則，那樣才能最大限度地發(fā)揮CRM的優(yōu)勢。
7、讓CRM系統需要處理好各方面的關(guān)系。只要業(yè)務(wù)流程、公司政策和規則發(fā)生了變化，某個(gè)人的工作、目標、甚至預算都有可能隨之發(fā)生變化。這意味著(zhù)，各個(gè)層面的政策以及變更管理對普通員工（“我的工作會(huì )實(shí)現自動(dòng)化嗎”）和管理人員（“我的考核標準和獎金會(huì )有變動(dòng)嗎”）來(lái)說(shuō)都很重要。就沖著(zhù)這一點(diǎn)，我們建議采取按部就班的方法來(lái)部署及擴建CRM。
8、擁有的客戶(hù)越多，CRM系統具有的優(yōu)勢就越明顯——但是不可能做到一下子就讓每個(gè)客戶(hù)都使用該系統。即便系統擴展、集成和數據質(zhì)量不是什么大問(wèn)題，即便你順暢無(wú)阻、一步到位地部署了系統，即便你一開(kāi)始就擁有購買(mǎi)所有用戶(hù)許可證所需的預算，也不應該這么做（即讓每個(gè)客戶(hù)都使用CRM系統）；因為有著(zhù)太多的流程問(wèn)題以及各部門(mén)利益糾紛方面的太多障礙。由于充分利用CRM是一個(gè)歷時(shí)多年的過(guò)程，所以你需要為此做好規劃。
9、出人意料的是，CRM系統的設計使用壽命可能只有五年。與大多數企業(yè)應用軟件不同的是，CRM系統面對的是市場(chǎng)。而市場(chǎng)規則在五年過(guò)后可能發(fā)生重大變化。誰(shuí)是你的競爭對手？你的銷(xiāo)售渠道有哪些？你怎樣為客戶(hù)提供獨特的優(yōu)勢？
另外要注意的一個(gè)方面就是：與其他任何企業(yè)應用軟件相比，CRM系統受到企業(yè)副總裁的觀(guān)點(diǎn)和偏好的影響更大。在某些行業(yè)，銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)副總裁的任職只有36個(gè)月。每次換新的副總裁，你會(huì )發(fā)現項目?jì)?yōu)先級和政策都會(huì )出現變化，因而可能需要對CRM系統進(jìn)行大幅改動(dòng)。看一下用了5年的CRM系統，你會(huì )發(fā)現政策支離破碎、不完整，結果給數據質(zhì)量和意義帶來(lái)了負面影響。最終，這些問(wèn)題會(huì )開(kāi)始削弱CRM系統的優(yōu)勢，因而需要逐一根除——或者通過(guò)系統改造，或者通過(guò)徹底換掉。
