障礙3：是運營(yíng)質(zhì)量堪憂(yōu)。后向流量業(yè)務(wù)是統一組織、一點(diǎn)支付的全網(wǎng)業(yè)務(wù)，與傳統的兩級運營(yíng)體系間存在各種不匹配。
從運營(yíng)準備環(huán)節看，開(kāi)通一項全網(wǎng)的后向流量業(yè)務(wù)，以中國移動(dòng)為例，需要在全國近千臺GGSN設備上配置數據，需要在31省進(jìn)行支撐系統參數變更，需要每個(gè)省公司對客服口徑和服務(wù)要求進(jìn)行調整，理論上在上線(xiàn)前需要對每一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行測試和驗證。然而巨大的工作量與超緊到底進(jìn)度要求之間，形成了不可調和的矛盾，因此往往在運營(yíng)準備工作并未全部就緒的情況下，業(yè)務(wù)帶病上線(xiàn)。
從計費結算環(huán)節看，對后向流量產(chǎn)生的話(huà)單，采集、預處理、計費、批價(jià)等模塊都要進(jìn)行針對性改造，數據信息需要在省公司和總部的多套系統之間交互數十次，才能完成業(yè)務(wù)要求。而這套新業(yè)務(wù)的處理流程是疊加在傳統生產(chǎn)系統之上，任何一個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題，無(wú)論是向客戶(hù)多收費，還是對商家收錯錢(qián)，都會(huì )引發(fā)不小的麻煩。
從售后服務(wù)環(huán)節看，無(wú)論是運營(yíng)商還是合作商家，都沒(méi)來(lái)得及建立一套完整的服務(wù)流程，用戶(hù)的投訴多是人工處理，效率低，甚至出現丟單漏單投訴無(wú)人理的情況。而且后向流量業(yè)務(wù)涉及眾多部門(mén)和處理環(huán)節，即使找到了問(wèn)題所在，要解決起來(lái)也需要花很長(cháng)時(shí)間。我聽(tīng)到過(guò)不止一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理抱怨：“做后向流量業(yè)務(wù)得罪了（集團）客戶(hù)，以后再也不推這個(gè)業(yè)務(wù)了。”
雖然困難重重，但后向流量業(yè)務(wù)還在推進(jìn)，巨大的投入后也產(chǎn)生了一定回報。此時(shí)，我們更需要反思，為什么如此“叫好”的業(yè)務(wù)卻身陷重圍，能否以互聯(lián)網(wǎng)思維讓后向流量業(yè)務(wù)獲得重生
運營(yíng)商不能按照前向收費的思路做后向流量業(yè)務(wù)，或者說(shuō)要學(xué)會(huì )開(kāi)展面對集團客戶(hù)的運營(yíng)。
運營(yíng)商做前向收費面對的是個(gè)人客戶(hù)，因此在規則化基礎上的精細化，對每一張話(huà)單、每一筆業(yè)務(wù)都要計算得清清楚楚。運營(yíng)商的傳統計費系統優(yōu)勢在于強大的并行處理計算能力，把清晰、明確的規則固化到系統中，由高性能計算設備自動(dòng)處理；相應的，對規則的應變能力較差。
運營(yíng)商喜歡做加法，不習慣做減法；經(jīng)常不斷上線(xiàn)新業(yè)務(wù)，而對既有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不敢削減下架。所以在探索新型商業(yè)模式的過(guò)程中，運營(yíng)商很難下決心進(jìn)行顛覆性創(chuàng )新，經(jīng)常只是對舊有流程進(jìn)行微調，時(shí)間久了，規則越來(lái)越復雜、運營(yíng)難度越來(lái)越大，運營(yíng)成本越來(lái)越高。
而后向收費面對的是集團客戶(hù)，其商業(yè)協(xié)議往往需要以客戶(hù)為中心，規則和需求很難固化。如果讓運營(yíng)商的傳統計費系統支持靈活的規則變動(dòng)，就好比讓一艘超大噸位的戰艦追著(zhù)小舢板走“之”字路線(xiàn)，資源消耗巨大，也不可能跟上節奏。如果后向流量的計費是把不向客戶(hù)收轉移向后向商家收，那么運營(yíng)商的資源消耗永遠難比換來(lái)的收入。
因此，需要建立一套小規模的、適應規則快速變化的支撐系統，配合以具備靈活運營(yíng)能力的組織，來(lái)滿(mǎn)足集團客戶(hù)的個(gè)性化運營(yíng)需求；而后通過(guò)契約制的方式，實(shí)現集團客戶(hù)運營(yíng)單位與傳統運營(yíng)體系之間的市場(chǎng)化結算。這樣，一方面能最大限度減少對傳統的業(yè)務(wù)和運營(yíng)體系的影響和干擾；另一方面賦予集團客戶(hù)運營(yíng)單位自主權，讓他們得以輕裝前進(jìn)，開(kāi)展簡(jiǎn)化、集約的運營(yíng)，更好地滿(mǎn)足集團客戶(hù)的個(gè)性化需求。
運營(yíng)商體量超大，商家購買(mǎi)后向流量的費用與運營(yíng)商的前向收入相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。所以如果只是盯著(zhù)把既有收入從前向收費轉到后向收費，那么后向流量業(yè)務(wù)永遠無(wú)法成為運營(yíng)商的主流業(yè)務(wù)。后向流量業(yè)務(wù)的目標是創(chuàng )造新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)生新的需求、激活新的能量，拋開(kāi)現在的成功經(jīng)驗和業(yè)務(wù)，后向流量才可能在涅盤(pán)之后，獲得新生。
