前向收費與后向收費，是根據收費對象來(lái)區分的不同商業(yè)模式。運營(yíng)商的后向流量業(yè)務(wù)，就是對于用戶(hù)使用的數據流量，運營(yíng)商不向使用者收費，而是向提供流量?jì)热莸纳碳医y一收取。2014年5月，由快用蘋(píng)果助手與悟空網(wǎng)絡(luò )發(fā)起了后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，此舉在業(yè)內引發(fā)了不小的轟動(dòng)，甚至有媒體稱(chēng)，這標志著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的來(lái)臨。然而聯(lián)盟正式啟動(dòng)之后，音訊全無(wú)。這是什么原因呢？看鈦媒體作者寧宇獨家解密：
去年中，由快用蘋(píng)果助手與悟空網(wǎng)絡(luò )發(fā)起了一個(gè)“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，此舉在業(yè)內引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這邊運營(yíng)商要開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)，那邊互聯(lián)網(wǎng)公司希望改善客戶(hù)體驗，雙方愿望一致，立場(chǎng)趨同，后向流量業(yè)務(wù)應該是運營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一拍即合的合作。因此聯(lián)盟被各方人士普遍看好，甚至有媒體稱(chēng)：“這標志著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的來(lái)臨。”
然而正式啟動(dòng)之后，就不見(jiàn)了這個(gè)聯(lián)盟的消息。挺好的創(chuàng )意，怎么沒(méi)發(fā)展起來(lái)？因為這個(gè)業(yè)務(wù)并不那么簡(jiǎn)單。
前向收費與后向收費，是根據收費對象來(lái)區分的不同商業(yè)模式。前向收費是對使用業(yè)務(wù)的客戶(hù)收錢(qián)，而后向收費則是從提供業(yè)務(wù)或內容的合作伙伴那里收錢(qián)
后向收費是互聯(lián)網(wǎng)和媒體常用的商業(yè)模式，對前向客戶(hù)免費或者少收錢(qián)，具有代表性的包括：競價(jià)排名的搜索網(wǎng)站、插入廣告的視頻網(wǎng)站、分類(lèi)排名的電商網(wǎng)站，以及依托點(diǎn)擊量和發(fā)行量的媒體等，收費的形式可以是廣告發(fā)布費、競價(jià)排名費、冠名贊助費、會(huì )員費等。
電信運營(yíng)商慣常采用的是前向收費，即根據客戶(hù)使用業(yè)務(wù)情況，收取資源占用費和業(yè)務(wù)使用費。收費的基本方式是月（日/年）租或計次，而計次的單位則五花八門(mén)，可以是時(shí)長(cháng)、流量、條/次數、速率、接入終端數等，也可以是他們的組合。
運營(yíng)商的后向流量業(yè)務(wù)，就是對于用戶(hù)使用的數據流量，運營(yíng)商不向使用者收費，而是向提供流量?jì)热莸纳碳医y一收取。具體的業(yè)務(wù)模式歸納起來(lái)，是三個(gè)維度組合而成的多種變化：定向/非定向，統付/定額付，指定用戶(hù)/所有用戶(hù)：
1、定向流量是對指定的網(wǎng)站或地址提供后向流量業(yè)務(wù)，比如用戶(hù)瀏覽視頻網(wǎng)站或者從某家互聯(lián)網(wǎng)公司下載應用時(shí)，用戶(hù)不需要支付相關(guān)的流量費。
2、非定向流量類(lèi)似于給用戶(hù)進(jìn)行流量充值，這部分流量由商家從運營(yíng)商那里購買(mǎi)贈給客戶(hù)的，用戶(hù)可以在任意網(wǎng)址使用。通常是商家給客戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)，或者給指定用戶(hù)提供的贈品。
3、流量統付是指有關(guān)的流量全部由商家付費，商家通常會(huì )采用這種模式，因此有時(shí)把“后向流量業(yè)務(wù)”統成為“后向流量統付”。不過(guò)也有商家希望給用戶(hù)支付的流量有一定的額度限制，這種限制不是商家“摳門(mén)”，而是希望防止發(fā)生競爭對手或者個(gè)別客戶(hù)惡意盜刷的現象，避免商家損失過(guò)大。
基于多維度進(jìn)行組合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者別的商家可以與運營(yíng)商開(kāi)展后向流量經(jīng)營(yíng)，玩出很多花樣，難怪運營(yíng)商推出這樣的業(yè)務(wù)之后，各類(lèi)企業(yè)趨之若鶩，創(chuàng )意無(wú)限。但要開(kāi)展后向流量業(yè)務(wù)并非輕而易舉，目前來(lái)看至少遇到三方面的阻礙
障礙1：是技術(shù)實(shí)現相當復雜。從業(yè)務(wù)邏輯看，后向流量就是把給客戶(hù)的流量計在合作伙伴的賬上；但技術(shù)實(shí)現則是一個(gè)復雜的流程。
第一步是運營(yíng)準備，需要合作伙伴提供地址信息，然后由網(wǎng)絡(luò )、支撐等部門(mén)在全網(wǎng)進(jìn)行工作部署和局數據制作。
第二步是運營(yíng)計費，用戶(hù)使用業(yè)務(wù)后，由支撐部門(mén)采集打標記的話(huà)單，通過(guò)全網(wǎng)分發(fā)體系，一方面傳送給客戶(hù)的歸屬地，用于向用戶(hù)提供詳單；同時(shí)將話(huà)單匯聚在一起，用于匯總向企業(yè)需要收取的費用。
第三步是運營(yíng)服務(wù)，包括為前向個(gè)人客戶(hù)提供的話(huà)費減免、查詢(xún)等服務(wù)，以及為后向企業(yè)客戶(hù)提供的對賬、結算、繳費等服務(wù)。
總結下來(lái)，要實(shí)現后向流量業(yè)務(wù)，不僅跨越了運營(yíng)商的不同部門(mén)、不同地域，而且要為前向的個(gè)人客戶(hù)和后向的企業(yè)客戶(hù)同時(shí)提供服務(wù)，更麻煩的是：后向流量業(yè)務(wù)的變化繁多，每開(kāi)通一項具體的業(yè)務(wù)，都需要按照特定的場(chǎng)景重新進(jìn)行運營(yíng)準備，這與其他業(yè)務(wù)相比最與眾不同的地方。
障礙2：是商務(wù)談判相當艱巨。雖然雙方都有合作意向，但當談判涉及到具體的需求和價(jià)格時(shí)，往往異常艱苦，甚至不歡而散。
談判第一難在于業(yè)務(wù)交流。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易就能接受后向流量的概念，與運營(yíng)商達成合作意向；但是具體的業(yè)務(wù)組織、技術(shù)配合、商務(wù)合作等方面，很多都不清楚。后向流量是運營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，沒(méi)有發(fā)展為成熟商業(yè)合作模式，缺乏規范的技術(shù)標準和運營(yíng)流程，只能邊摸索邊前進(jìn)。開(kāi)會(huì )時(shí)吵作一團，卻沒(méi)有找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，雞同鴨講，溝通的基礎差、效率低。
談判第二難在于需求溝通。運營(yíng)商開(kāi)展后向流量業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目標是集團客戶(hù)，雖然后向流量已經(jīng)抽象提煉出了幾種相對成熟的模式，但是到了具體的業(yè)務(wù)設計和使用場(chǎng)景，每一單的需求仍有不同。為了創(chuàng )新和變化，需求的內容總會(huì )發(fā)生調整，而即使只是稍作調整，都需要業(yè)務(wù)與技術(shù)人員進(jìn)行大量的溝通協(xié)調，才可能達成一致。
談判第三難在于價(jià)格協(xié)商。購買(mǎi)后向流量做營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì )產(chǎn)生多大的效果，商家對這一新事物并沒(méi)有底，因此往往不敢投入太多的資金；同時(shí)主觀(guān)上認為運營(yíng)商應該給個(gè)實(shí)惠的業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格，所以對價(jià)格的期望值相當低。然而流量業(yè)務(wù)是運營(yíng)商未來(lái)的主要收入來(lái)源，后向流量是一個(gè)剛剛起步的小業(yè)務(wù)，一旦這個(gè)口子開(kāi)了，推動(dòng)流量單價(jià)迅速下滑，未來(lái)運營(yíng)商怎么活？因此在價(jià)格上運營(yíng)商并不愿做過(guò)多讓步。在價(jià)格問(wèn)題上，雙方原本的立場(chǎng)差異就比較大，再加上都不愿意讓步，這就使價(jià)格談判成為合作前最難邁的一道坎。
去年成立“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的目標之一，就是聚合起中小規模的互聯(lián)網(wǎng)公司的需求，在一定程度上提升與運營(yíng)商談判的議價(jià)能力。然而分析后就能意識到：聚合起來(lái)的商家具體需求并不一樣，因此對于運營(yíng)商和商家來(lái)說(shuō)，合作還得一單一單分別進(jìn)行，再加上價(jià)格談判沒(méi)有進(jìn)展，聯(lián)盟的價(jià)值大打折扣，逐漸失去了存在的意義。
