4G初年，三大電信運營(yíng)商面臨的競爭壓力越來(lái)越大，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT企業(yè)的沖擊下，電信運營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短彩信業(yè)務(wù)已在不斷地下滑，幾十家帶有互聯(lián)網(wǎng)基因、電信基因或渠道基因的虛擬運營(yíng)商又推出了“無(wú)套餐、無(wú)月租、無(wú)低消”和“語(yǔ)音和流量特權”的業(yè)務(wù)套餐來(lái)爭奪運營(yíng)商的用戶(hù)和打壓運營(yíng)商的收入，這將進(jìn)一步壓縮三大電信運營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短彩信業(yè)務(wù)的收入。在4G無(wú)限風(fēng)光的表面下，電信運營(yíng)商中無(wú)論是基層，中層還是地市高層都著(zhù)前路迷惘和內心困惑的感受，都會(huì )常常反問(wèn)自己：企業(yè)的高光時(shí)刻還會(huì )重來(lái)嗎？我們的出路在那？
目前電信運營(yíng)商在應對電信市場(chǎng)飽和、互聯(lián)網(wǎng)公司沖擊，虛擬運營(yíng)商過(guò)度競爭下，如何確保企業(yè)的利潤增長(cháng)和可持續發(fā)展呢？目前電信運營(yíng)商有四大方向可以進(jìn)行轉型：一是將語(yǔ)音業(yè)務(wù)重心轉向流量業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；二是將語(yǔ)音業(yè)務(wù)重心轉向內容經(jīng)營(yíng)；三是將語(yǔ)音業(yè)務(wù)重心轉向集團經(jīng)營(yíng)；四是將語(yǔ)音業(yè)務(wù)重心轉向新技術(shù)趨勢經(jīng)營(yíng)；目前電信運營(yíng)商在第二和第四方面的經(jīng)營(yíng)重心轉型相對來(lái)說(shuō)有些停滯不前，因為內容經(jīng)營(yíng)已被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是BAT公司占據，除非電信運營(yíng)商公司能研發(fā)出殺手級應用，但基于電信行業(yè)公司科層級的體制和指標化的業(yè)績(jì)運營(yíng)模式很難研發(fā)出適合用戶(hù)體驗的殺手級應用，即便開(kāi)發(fā)出殺手級的應用也會(huì )很快被行業(yè)技術(shù)革新和不斷需求變化的用戶(hù)所棄用。因而目前電信運營(yíng)商在開(kāi)展內容經(jīng)營(yíng)時(shí)最重要的不是開(kāi)發(fā)內容產(chǎn)品，而是培養具備不斷開(kāi)發(fā)殺手級應用的內容運營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)機構；而集團經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最大影響是集團產(chǎn)品和集團顧問(wèn)還不能為企業(yè)的信息化提供戰略的支撐，無(wú)論是軟件還是硬件，要具備IBM，DELL等集團信息化商的能力需要長(cháng)期的發(fā)展儲備。而新技術(shù)趨勢經(jīng)營(yíng)，如移動(dòng)支付、大數據、云計算、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等未來(lái)利潤新增長(cháng)點(diǎn)則需要更核心的研發(fā)能力。
故而現在三大電信運營(yíng)商都將戰略重心與年度工作的重心放在流量經(jīng)營(yíng)上，因為從美國、日本、歐洲和韓國這些成熟電信市場(chǎng)的經(jīng)驗可以發(fā)現，語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)已全免費，套餐設計都是以流量的多少作為區分，而且外國電信市場(chǎng)也以流量業(yè)務(wù)收入取代語(yǔ)音收入，國內運營(yíng)商也借鑒外國運營(yíng)商的方法，以止住語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入下降的趨勢。同時(shí)國內電信運營(yíng)商也沒(méi)有更好的出路，也沒(méi)有更好的贏(yíng)利模式，所以三大電信運營(yíng)商未來(lái)兩三年內都將時(shí)間和精力放在流量經(jīng)營(yíng)上，以作為企業(yè)新收入和新利潤的增長(cháng)點(diǎn)。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是流量業(yè)務(wù)的收入能否替代過(guò)去語(yǔ)音業(yè)務(wù)的收入？一方面流量業(yè)務(wù)的收費比語(yǔ)音業(yè)務(wù)的收費低，如語(yǔ)音一份鐘是1.5角，流量一份鐘是0.1角；另一方面流量業(yè)務(wù)往往會(huì )量收不平衡，流量使用的越多，并不代表收入越高，一是流量使用越多，單位流量的收費就越低，單位流量收入與單位語(yǔ)音收入會(huì )不對等，二是流量使用越多，對網(wǎng)絡(luò )的承載要求越高，投入便越大，最終的利潤也不見(jiàn)得可以替代語(yǔ)音的利潤；最重要的是流量業(yè)務(wù)的普通應用，最理想的狀態(tài)也只能是做到替代，但不能推動(dòng)三大電信運營(yíng)商利潤的增長(cháng)，最終運營(yíng)商只能淪為管道的收費者，會(huì )為管道上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展用戶(hù)和開(kāi)拓贏(yíng)利進(jìn)行保駕護航。
如何解決目前的困境，找到新的出路呢？4G的到來(lái)也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，既然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來(lái)，三大電信運營(yíng)商最大的競爭對手并不是電信運營(yíng)商本身，或是虛擬運營(yíng)商，三大電信運營(yíng)商最大的競爭對手是互聯(lián)網(wǎng)公司。為應對“靈活、快速、變化、專(zhuān)注和口碑”的互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭，除了保持電信運營(yíng)原有的競爭優(yōu)勢，也需學(xué)習與培養互聯(lián)網(wǎng)競爭的能力。三大電信運營(yíng)商需要以大無(wú)畏的精神來(lái)進(jìn)行變革和革新以讓自己具備互聯(lián)網(wǎng)競爭的能力。電信運營(yíng)商應導入互聯(lián)網(wǎng)的能力以適應競爭，互聯(lián)網(wǎng)競爭能力包含四大方面：贏(yíng)利模式的互聯(lián)網(wǎng)化、組織結構的互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品體驗的互聯(lián)網(wǎng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)化。在四化的變革過(guò)程中最重要的是贏(yíng)利模式的互聯(lián)網(wǎng)化。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有效的贏(yíng)利模式不再是收費模式，不再是前向模式，而是后向模式，免費模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏(yíng)利模式已進(jìn)入免費時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費贏(yíng)利模式的運作方式是互聯(lián)網(wǎng)公司都通過(guò)免費的方式來(lái)達到吸引客戶(hù)，提升市場(chǎng)份額，增加用戶(hù)流量，提升用戶(hù)粘性的目的，在免費的情況下再為高價(jià)值的客戶(hù)提供增值服務(wù)和附加服務(wù)，以達到贏(yíng)利的目的。如BAT3公司都是通過(guò)免費的模式來(lái)達到飛速發(fā)展的目的。如阿里巴巴下的淘寶，她打敗了EBAY就是因為EBAY對商家收費，而且限制商家與買(mǎi)家的聯(lián)系，淘寶則一方面給予商家免費經(jīng)營(yíng)，另一方面開(kāi)發(fā)出旺旺來(lái)鼓勵商家與買(mǎi)家的聯(lián)系，于是淘寶獲得巨量商家和買(mǎi)家情況下再通過(guò)搜索排名來(lái)進(jìn)行后向收費。騰訊QQ是免費的，微信也是免費的，通過(guò)免費的模式讓足夠多的用戶(hù)使用來(lái)聚集用戶(hù)，從而推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)駐來(lái)產(chǎn)生新的贏(yíng)利模式。360的飛快發(fā)展就是因為360首先實(shí)施殺毒的免費，從而打敗了其他收費的殺毒廠(chǎng)商。目前中國的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)論是安全軟件、聊天工具、搜索工具、網(wǎng)游、視頻、新聞、手機操作系統都實(shí)現免費模式。免費模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效的贏(yíng)利模式，電信運營(yíng)商才正置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才應學(xué)習或嘗試免費模式。
電信運營(yíng)商可以對自己進(jìn)行真正的革命，對現有的流量套餐采取全部免費的模式，這樣一方面就不再害怕互聯(lián)網(wǎng)公司搶我們的客戶(hù)，也不害怕虛擬運營(yíng)商的價(jià)格競爭，另一方面流量全部免費了，才能推動(dòng)電信運營(yíng)商對自己內部和外部變革的動(dòng)力，最為重要的是通過(guò)流量全免費，電信運營(yíng)商上下才會(huì )凝成一氣去尋找新的贏(yíng)利出路。
流量全免費后，能讓所有的用戶(hù)使用我們的流量，能更好地捆綁用戶(hù)，能更好地進(jìn)行免費后的價(jià)值經(jīng)營(yíng)。當然全免費并不是說(shuō)不賺錢(qián)，不要利潤了，通過(guò)全免費是為了賺取更多的利潤。全免費后的贏(yíng)利方向有五：一是不同層級用戶(hù)的區分收費。流量全免費是對所有基礎用戶(hù)，當用戶(hù)使用到達一定的流量時(shí)就可以收取網(wǎng)絡(luò )承載費（如超過(guò)500M后）；二是差異化服務(wù)的收費。為高價(jià)值的流量客戶(hù)提供差異化的服務(wù)收費；三是定制性的收費。可以打包內容或打包客戶(hù)需求的價(jià)值包來(lái)進(jìn)行定制收費。四是企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)的后向收費。通過(guò)與企業(yè)的合作來(lái)進(jìn)行向企業(yè)的后向收費。五是大數據的新式收費。通過(guò)對免費流量客戶(hù)的大數據分析，細分不同免費流量客戶(hù)的需求，從而有針對性地進(jìn)行流量客戶(hù)需求的滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)，以發(fā)現新贏(yíng)利方式。
當然有許多朋友會(huì )想，電信運營(yíng)商要想實(shí)施流量全免費的可操作性不強，因為會(huì )受限于國家政策、國資委、股東、高層以及是利潤的影響。但我想這是一個(gè)不變化即被別人“變化了”的時(shí)代，我們作出了改變，才能有可能改變自己與改變世界。也許很難改變，但目標一定要有，萬(wàn)一實(shí)現了呢？
我們可以在某一個(gè)市的某一個(gè)縣的某一個(gè)區域開(kāi)展試點(diǎn)實(shí)施，反正這樣的實(shí)施也不會(huì )對整體的利潤有多大的影響。一個(gè)區域實(shí)施流量免費經(jīng)營(yíng)，一個(gè)區域還是按過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式，然后對流量收費的區域和流量免費的區域的業(yè)績(jì)進(jìn)行比較，如果流量免費的區域效果更佳，則可以向更大的部分推廣。最終理想的結果是電信運營(yíng)商的區域市場(chǎng)在進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)時(shí)劃分為三大區域，一個(gè)區域是流量免費的區域，一個(gè)區域是流量收費的區域，另外一個(gè)三分之一區域是流量企業(yè)合作的區域。
即便電信運營(yíng)商現在不改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的免費贏(yíng)利模式已然成為趨勢，電信運營(yíng)商必然隨著(zhù)趨勢的潮流不斷向前，流量的免費時(shí)代一定會(huì )成為必然。
作者：梁宇亮老師，電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
