如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須首先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì )的一個(gè)器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會(huì )之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是“創(chuàng )造顧客”。由于企業(yè)的目的是創(chuàng )造顧客，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。

　　——彼得·德魯克(Peter F.Drucker)

　　所謂“創(chuàng )造顧客，就是營(yíng)銷(xiāo)。”

　　然而，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是騙人。中國市場(chǎng)不乏這樣的案例。吳曉波在其作品《大敗局》中，列舉了很多一度非常輝煌最終卻黯然離場(chǎng)的企業(yè)，如三株口服液、太陽(yáng)神、秦池酒業(yè)等。對于20世紀90年代初走出校門(mén)的一代學(xué)子來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)無(wú)一不是神一樣的存在，每一個(gè)都豪氣沖天、豪情萬(wàn)丈，心想它們定能改變世界。遺憾的是，它們紛紛倒在了互聯(lián)網(wǎng)興起的前夜，甚至連被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的機會(huì )都沒(méi)有。失敗的原因各不相同，有的是盲目擴張引發(fā)的現金流斷裂，有的是股權的不清晰或是家族內部的股權糾紛等，但是它們成功的道路卻基本相似，就是善于營(yíng)銷(xiāo)。

　　正所謂，成功的企業(yè)都是相似的，而失敗的企業(yè)各有各的不同。《大敗局》中所有企業(yè)成功的基因基本上是其營(yíng)銷(xiāo)能力，而失敗的原因卻各不相同，如產(chǎn)品、風(fēng)控和融資等。

　　當年的營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗暴，可以總結為“空中轟炸、地面占領(lǐng)”。“空中轟炸”就是大量的廣告，有電視廣告、平面媒體廣告、鄉村刷墻廣告，那些年這些企業(yè)幾乎占領(lǐng)了央視每一個(gè)黃金時(shí)段。在一個(gè)全民娛樂(lè )的年代，這樣的攻勢確實(shí)有效，在最短的時(shí)間內做到了人人皆知。緊接著(zhù)啟動(dòng)“地面占領(lǐng)”，通過(guò)大量的銷(xiāo)售投放，在最短的時(shí)間內，商品進(jìn)人城市中的每一處商業(yè)區，再輔以?xún)?yōu)惠、促銷(xiāo)等各種地面活動(dòng)。

　　不得不說(shuō)，這些企業(yè)家都是天才，都是萬(wàn)中無(wú)一的營(yíng)銷(xiāo)高手。試想，如果他們成功后再收斂一點(diǎn)兒，或是對風(fēng)險的把控再?lài)栏褚稽c(diǎn)兒，很有可能造就一個(gè)持續成功的企業(yè)，如我們在廣告中看到的巨人集團、蒙牛集團等，就將成功延續到了現在。

　　當今時(shí)代，以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的成功實(shí)體企業(yè)，如華為、海爾、聯(lián)想等，不僅有出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，還具備超強的產(chǎn)品、服務(wù)與風(fēng)控能力。這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的成功取決于多個(gè)條件，但營(yíng)銷(xiāo)能力是必要條件，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能力不行，連成功的機會(huì )都沒(méi)有。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，營(yíng)銷(xiāo)主要是靠傳統媒體的傳播。這當中最為有效的傳播方式就是電視媒體，所以搶占黃金時(shí)段的電視媒體，是大型企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。緊跟其后，是報紙、雜志、戶(hù)外廣告等。可以說(shuō)，當時(shí)無(wú)論哪家企業(yè)，只要占據了重要的媒體資源，就會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功。此時(shí)，如果再加上好的產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，就能造就一個(gè)相當成功的企業(yè)。我們可以輕松得出這樣一個(gè)公式：成功的企業(yè)=營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng )新產(chǎn)品/服務(wù)+風(fēng)控。

　　2000年，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統企業(yè)之間仍分明橫亙著(zhù)一條無(wú)法逾越的鴻溝。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在左，傳統企業(yè)在右；兩者和平共存，獨立發(fā)展，不存在誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問(wèn)題，也沒(méi)有相互融合的跡象。實(shí)體企業(yè)依然崇尚傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則從提供信息分享中獲得利益，當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)基本是以新聞門(mén)戶(hù)、搜索、娛樂(lè )、游戲等為主要的業(yè)務(wù)方向。誰(shuí)也沒(méi)想到，改變即將發(fā)生。隨之而來(lái)的電子商務(wù)一舉將實(shí)體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟緊密地關(guān)聯(lián)在了一起。

　　互聯(lián)網(wǎng)解決了數據傳播與流動(dòng)的問(wèn)題，讓人們獲得信息的成本迅速降低，獲得效率大大提高，從而進(jìn)一步解決了信息的不對稱(chēng)問(wèn)題。對于很多中小實(shí)體經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，這是非常振奮人心的消息，因為它們沒(méi)有能力通過(guò)傳統媒體大規模將產(chǎn)品傳遞出去，但是互聯(lián)網(wǎng)提供了實(shí)現的可能性。于是，以電子商務(wù)為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司負責為中小企業(yè)傳播信息，而中小企業(yè)致力于降低產(chǎn)品成本與提高產(chǎn)品質(zhì)量。當然，由于中國電子商務(wù)的特殊性，中小企業(yè)逐步將壓縮成本變成了自己的第一目標，于是形成了現在的格局。

　　因為電子商務(wù)公司不被重視，所以中小企業(yè)就淪為電子商務(wù)公司工廠(chǎng)，同時(shí)也失去了自己的品牌價(jià)值，成為地地道道的生產(chǎn)車(chē)間。這期間，客戶(hù)變成了數據，物流與信息流的價(jià)值被進(jìn)一步放大，作為營(yíng)銷(xiāo)主體的電子商務(wù)公司發(fā)展飛速，實(shí)體經(jīng)濟的生存空間被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。由此可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是何等重要，沒(méi)有了營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品與服務(wù)就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)一步釋放了互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)與分享特性，金融、傳媒、服務(wù)等行業(yè)的傳統企業(yè)開(kāi)始受到?jīng)_擊。傳統企業(yè)突然發(fā)現，自己經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間打造的核心競爭力不但沒(méi)有得到有效的發(fā)揮，甚至變成了負擔，如傳統銀行的線(xiàn)下門(mén)店，成為了高成本的代表。而經(jīng)過(guò)了十幾年發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于積累了大量的客戶(hù)，并且建立了與客戶(hù)之間成本極其低廉的溝通機制，從而開(kāi)啟了其“跨界打劫”的征程。

　　以金融行業(yè)為例，盡管傳統的金融企業(yè)成本很高，但是，它在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積累了大量忠誠而優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，這些客戶(hù)已經(jīng)習慣了傳統金融業(yè)的服務(wù)，是不可能輕易流失到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。如互聯(lián)網(wǎng)金融，在初期，是不會(huì )莽撞進(jìn)行正面交鋒的，它們把用戶(hù)鎖定在被傳統金融企業(yè)忽視且人群更廣泛的“長(cháng)尾用戶(hù)”；那些從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)金融服務(wù)的年輕人，他們對銀行的理解可能僅限于一張借記卡或者信用卡。而互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)業(yè)務(wù)進(jìn)行密切關(guān)聯(lián)，讓這一群體也開(kāi)始了投資理財、小額貸款等金融行為，一下子積累了大量客戶(hù)。幾年后，這些隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(cháng)的年輕人，也逐步成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)對象。

　　傳統的金融企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注的客戶(hù)，就這樣被互聯(lián)網(wǎng)公司激活了，而其原本傳統金融服務(wù)的忠實(shí)用戶(hù)也被互聯(lián)網(wǎng)金融的便利性吸引，開(kāi)始躍躍欲試。對于傳統金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有政策的保護，如果不進(jìn)行變革，那么就難逃被顛覆的宿命。于是各行各業(yè)紛紛涌現出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統企業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)轉型之路。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在短時(shí)間內成功崛起，依賴(lài)的是其溝通的便捷、數據的流動(dòng)、信息的對稱(chēng)以及良好的客戶(hù)體驗。然而，其產(chǎn)品相對于傳統企業(yè)并沒(méi)有太多的獨特性，以金融來(lái)說(shuō)，也無(wú)非是理財、借貸、融資、保險等業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，傳統企業(yè)缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的溝通能力以及信息分享能力，如果賦予傳統企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)能力，是否就可以讓這些行業(yè)適應時(shí)代的運營(yíng)效率、重新煥發(fā)活力呢?

　　答案是肯定的，這就是近些年行業(yè)中一直提及的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念：

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著(zhù)一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以?xún)?yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟轉型和升級。“互聯(lián)網(wǎng)+”的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級提升經(jīng)濟生產(chǎn)力，最終實(shí)現社會(huì )財富的增加。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的出發(fā)點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”具體可分為兩個(gè)層次。一是，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與“+”分開(kāi)理解。“+”代表著(zhù)添加與聯(lián)合，這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的應用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統產(chǎn)業(yè)，它是針對不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項新計劃，應用手段則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和深入融合的方式進(jìn)行。二是，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過(guò)傳統產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)將開(kāi)放、平等、互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò )特性在傳統產(chǎn)業(yè)的運用，通過(guò)大數據的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，通過(guò)改造傳統產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結構等內容，來(lái)增強經(jīng)濟發(fā)展動(dòng)力，提升效益，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)所改變的是人們溝通與信息分享的渠道，傳統企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造后，將與互聯(lián)網(wǎng)公司一樣具備便捷的溝通與信息分享的能力；如果再配以其原有的用戶(hù)基礎、產(chǎn)品基礎、政策扶持等優(yōu)勢，是不是就能遠遠地把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甩在身后呢?

　　企業(yè)的競爭力除了和技術(shù)手段有關(guān)，還和企業(yè)文化、產(chǎn)品設計以及客戶(hù)類(lèi)型有很大的關(guān)系。我們可以肯定的是，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝起來(lái)的企業(yè)，一定會(huì )比被武裝前更有競爭力，因為其營(yíng)銷(xiāo)的方式發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　傳統企業(yè)注重的是線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理或門(mén)店的方式進(jìn)行面對面的營(yíng)銷(xiāo)，廣告投放的目的是為了增加線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的影響力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重的是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，它希望通過(guò)信息的流動(dòng)與推送讓其目標客戶(hù)群直接從線(xiàn)上購買(mǎi)產(chǎn)品，所以互聯(lián)網(wǎng)公司往往喜歡將產(chǎn)品設計得更加簡(jiǎn)潔，傳統企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì )較為復雜。企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造以后，線(xiàn)上的能力將得到提高，而其線(xiàn)下的功力尚在，所以將獲得線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)的能力，即:線(xiàn)上獲客線(xiàn)下購買(mǎi)，或是線(xiàn)下獲客線(xiàn)上購買(mǎi)，這就是O2O的能力。這個(gè)能力非常重要，它將一舉改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　我們在前面有一個(gè)公式是“成功的企業(yè)=營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng )新產(chǎn)品/服務(wù)+風(fēng)控”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)公式依舊成立，只是其中的“營(yíng)銷(xiāo)”方式已經(jīng)發(fā)生了巨變。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造，已經(jīng)建立并穩固的線(xiàn)下優(yōu)勢的充分發(fā)揮，使企業(yè)同時(shí)具備強大的線(xiàn)上能力；線(xiàn)上與線(xiàn)下有效的互動(dòng)，能將O2O的業(yè)務(wù)模式發(fā)展到極致。在傳統媒體盛行的年代，電視廣告、平面媒體是絕對的營(yíng)銷(xiāo)利器，第一波高頻的宣傳攻勢轟炸完成后，，第二波地面銷(xiāo)售部隊開(kāi)始出動(dòng)，動(dòng)用各種手段將商品搶占商場(chǎng)貨架，再輔以花樣百出的優(yōu)惠促銷(xiāo)的手段，完成商品銷(xiāo)售的“最后一公里”，隨之進(jìn)入產(chǎn)品驗證和口碑發(fā)酵環(huán)節。當產(chǎn)品的銷(xiāo)售達到一定的數量后，產(chǎn)品的質(zhì)量開(kāi)始發(fā)揮作用，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)口口相傳的方式繼續蠶食市場(chǎng)占有率，，而次之的產(chǎn)品則需要持續不斷的廣告轟炸才能保證銷(xiāo)量。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲得信息的渠道豐富多樣，再也不會(huì )出現舊時(shí)電視媒體一家獨大的局面。雖然電視媒體的觀(guān)眾不斷減少，但由于企業(yè)已經(jīng)充分意識到其對營(yíng)銷(xiāo)的重要性，傳統媒體廣告的費用不降反升，不斷攀升的價(jià)格甚至到了企業(yè)很難承受的臨界點(diǎn)。而數字媒體的數量呈爆炸式增長(cháng)，企業(yè)的自建渠道如：企業(yè)官網(wǎng)、APP、微信公眾號、企業(yè)微博、電話(huà)中心等業(yè)務(wù)已成型，流量人口方興未艾、百花齊放。由此，流量為王，如何驅動(dòng)線(xiàn)上的宣傳，有效利用線(xiàn)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為判斷營(yíng)銷(xiāo)有效性和提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的關(guān)鍵元素，也成為了O2O模式是否能夠成功的一個(gè)核心因素。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的流量入口豐富多樣，歸納起來(lái)主要分兩大類(lèi):一類(lèi)是第三方平臺流量，如平面廣告、電視廣告、第三方APP、第三方網(wǎng)站、第三方視頻直播等；另一類(lèi)為企業(yè)自建的人口，如官網(wǎng)、微信公眾號、企業(yè)直播、APP、企業(yè)微博等。當然，各渠道利弊不一、良莠不齊，如何利用好渠道以獲得有效的流量，進(jìn)行利益最大化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)呢?先給出答案，這里又有一個(gè)公式：有效的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)=可精準統計的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)絡(luò )+試錯。

　　無(wú)法精準統計并量化各媒體廣告給營(yíng)銷(xiāo)所貢獻的比例，是從傳統媒體的年代延續到今天的問(wèn)題。這就為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的困擾。不過(guò)，有一點(diǎn)是值得肯定的，那就是流量人口越豐富，營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )越多，兩者正相關(guān)。資金充足還好說(shuō)，往往企業(yè)面對有限的資源，應該往哪些主要的流量人口去投入更多資源呢?決策依據是什么呢?傳媒時(shí)代廣告的效果只能通過(guò)媒體的收視率和銷(xiāo)售數量來(lái)粗略估計，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有一個(gè)比較顯性的指標，就是點(diǎn)擊量。我們可以通過(guò)收集各渠道點(diǎn)擊量來(lái)評估營(yíng)銷(xiāo)的有效性，但是與收視率一樣，精準的評估依舊不太容易辦到，這種統計方法也存在一些問(wèn)題:

　　1.點(diǎn)擊只是制造了一次營(yíng)銷(xiāo)的可能性，用戶(hù)點(diǎn)擊后的有效性如何評估?如何統計點(diǎn)擊后的營(yíng)銷(xiāo)影響呢?

　　2.除了互聯(lián)網(wǎng)媒體，企業(yè)依然會(huì )在電視以及其他傳統媒體上進(jìn)行廣告投入，多重因素作用下，如何評估這些廣告投入的有效性呢?

　　3.所有的流量入口都會(huì )驅動(dòng)客戶(hù)去掃描二維碼、下載企業(yè)的APP或者是關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，然而，下載了APP并關(guān)注微信公眾號就一定能變成有效的營(yíng)銷(xiāo)嗎?答案是不一定。

　　這些問(wèn)題如果得不到準確的答案，企業(yè)的流量入口依然會(huì )是盲目的。為了解決這些問(wèn)題，我們需要在每一個(gè)流量的入口加上有效的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)絡(luò )手段，并且每個(gè)入口存在特定且唯一的標識，客戶(hù)可以直接通過(guò)這個(gè)入口進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行購買(mǎi)，甚至可以通過(guò)這個(gè)入口直接聯(lián)系到相應的客戶(hù)經(jīng)理，而系統能精確定位到每一個(gè)客戶(hù)的來(lái)源和目前的營(yíng)銷(xiāo)階段并作出反應。當所有的流量人口具備了此能力之后，就可以允許企業(yè)在資源投人前期先進(jìn)行試錯，即先建立廣泛的流量人口，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)絡(luò )沉淀的數據信息來(lái)評估入口的有效性，最終進(jìn)行精準的資源投人，獲得最高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　廣告大師約翰·沃納梅克(John Ｗanamaker)曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”，這句至理名言堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”。站在互聯(lián)網(wǎng)的浪尖，是時(shí)候來(lái)挑戰這個(gè)猜想了，而“可精準統計的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)絡(luò )+試錯”應該是打破這個(gè)規律最好的辦法。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠通過(guò)線(xiàn)上流量直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，是因為其銷(xiāo)售的產(chǎn)品多具有快銷(xiāo)品性質(zhì)，相對簡(jiǎn)單、廉價(jià)，不需要太長(cháng)的決策周期。即使用戶(hù)選擇在線(xiàn)上購買(mǎi)需要深思熟慮的商品，多半也是客戶(hù)事先在線(xiàn)下完成了前期的決策流程，而線(xiàn)上就是簡(jiǎn)單執行比價(jià)和下單的動(dòng)作。譬如:一個(gè)客戶(hù)要購買(mǎi)一部汽車(chē)，完整的流程是通過(guò)線(xiàn)上的比對分析，選好車(chē)型，然后到4S店進(jìn)行實(shí)物觀(guān)測并進(jìn)行試駕，最終完成購買(mǎi)行為。在這樣的一個(gè)購買(mǎi)流程中，如果有專(zhuān)家(客戶(hù)經(jīng)理)的線(xiàn)下面對面交流，強化營(yíng)銷(xiāo)效果，成交的概率就會(huì )大大提高。

　　與互聯(lián)網(wǎng)公司提供的商品相比，傳統企業(yè)提供的商品往往決策周期長(cháng)，流程也更為復雜，很難在客戶(hù)獲得信息那一刻的黃金時(shí)間直接購買(mǎi)。當然也有這種可能，但占比絕對不會(huì )太高。針對這樣的產(chǎn)品，采用線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)的業(yè)務(wù)模式O2O就成了加碼成交概率的一劑良藥。這個(gè)模式有如下幾個(gè)關(guān)鍵步驟:

　　第一步，建設有效的線(xiàn)上流量入口(自建或采用第三方)；

　　第二步，與客戶(hù)建立聯(lián)絡(luò )，通過(guò)流量入口被動(dòng)聯(lián)絡(luò )或是直接

　　獲取目標客戶(hù)信息主動(dòng)出擊；

　　第三步，線(xiàn)下互動(dòng)，助力交易達成，如上手體驗、免費試

　　用、專(zhuān)家推介、一對一溝通等方式；

　　第四步，線(xiàn)上或線(xiàn)下下單，交易完成。

　　當然，適合快速完成線(xiàn)上交易的商品并不屬于任何企業(yè)的專(zhuān)屬，決策周期、產(chǎn)品性質(zhì)也僅僅是影響銷(xiāo)售行為的一方面，營(yíng)銷(xiāo)設計的樂(lè )趣就在于讓不可能成為可能。企業(yè)進(jìn)行O2O的同時(shí)，應盡力去設計更為簡(jiǎn)潔并能促成線(xiàn)上直接成交的行為引導流程，不放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的細節設計，如此，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率也就指日可待了。

　　一般而言，企業(yè)視“營(yíng)銷(xiāo)”為利潤中心，視“服務(wù)”為成本中心。顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)必能有助于企業(yè)利潤的提高，而服務(wù)的投人和產(chǎn)出卻很難進(jìn)行精準的比對。所以，企業(yè)往往會(huì )提供通暢的營(yíng)銷(xiāo)入口，并通過(guò)大量的人力進(jìn)行電話(huà)銷(xiāo)售。相比較之下，服務(wù)入口被深藏在角落里，僅僅是一個(gè)半遮半掩的電話(huà)號碼，而且客戶(hù)的服務(wù)請求通常得不到有效的響應。這就好比是在告訴所有的客戶(hù):歡迎購買(mǎi)我的商品，但是不要過(guò)來(lái)找我們麻煩。

　　在一個(gè)數據流動(dòng)、信息對稱(chēng)的年代，有效的營(yíng)銷(xiāo)手段可能會(huì )帶來(lái)短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)，而要想持續擴張下去，則只能依賴(lài)客戶(hù)的口碑。擁有口碑的商品才可能迎來(lái)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高點(diǎn):病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

　　而口碑的營(yíng)造，除了持續迭代的商品，還要創(chuàng )造足夠多的與客戶(hù)接觸、交互的機會(huì )。客戶(hù)有了參與感，對商品的品質(zhì)感受和理解自然不一樣，所以，服務(wù)就成了一個(gè)天然的、與客戶(hù)接觸的最好入口。服務(wù)觸點(diǎn)的建立，不僅能解決客戶(hù)之所難、滿(mǎn)足客戶(hù)之所需，而且這個(gè)過(guò)程所建立的雙方信任感、距離感是其他任何入口都無(wú)法比擬的，也就能獲得更多的銷(xiāo)售機會(huì )。比如交互的過(guò)程能了解市場(chǎng)對企業(yè)服務(wù)與商品的評價(jià)和反饋，貼心的服務(wù)能感動(dòng)客戶(hù)，并為客戶(hù)的推薦創(chuàng )造可能，如此看來(lái)，這個(gè)入口難道不比其他的入口都更有效嗎?

　　客戶(hù)在進(jìn)行服務(wù)請求時(shí)，對商品與服務(wù)的建議甚至抱怨，這些都是最真實(shí)的來(lái)自客戶(hù)的聲音。企業(yè)往往會(huì )認為其屬于負面信息，但這些信息正是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品并改善服務(wù)流程難得的依據。

　　如果挖掘精準并恰當應用，不僅能增強客戶(hù)的參與感、培養客戶(hù)的主人翁意識，更能優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，更能滿(mǎn)足消費者需求。試想，這樣一個(gè)由消費者參與創(chuàng )造設計的產(chǎn)品，必將提高企業(yè)的核心競爭能力，這是服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的最為關(guān)鍵的核心價(jià)值。因此，提升服務(wù)能更好地傾聽(tīng)客戶(hù)之聲，驅動(dòng)用戶(hù)給出更多建議；長(cháng)期來(lái)看，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象的建立也大有裨益。

　　說(shuō)到客戶(hù)，不得不提“參與感”。

　　客戶(hù)的建議提出后，得到快速反應并被采納，在真實(shí)的使用和體驗下還能看到其建議優(yōu)化的結果，這種及時(shí)反饋和立竿見(jiàn)影的效果就會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生非常強烈的參與感。

　　客戶(hù)的參與不僅會(huì )使產(chǎn)品設計貼近客戶(hù)，也將潛移默化地改變產(chǎn)品與客戶(hù)的關(guān)系，從弱連接變成強連接，由被動(dòng)接受轉化成主動(dòng)參與，兩者緊緊地黏合在一起，進(jìn)而這些客戶(hù)會(huì )成為企業(yè)最好的產(chǎn)品體驗官以及第一批產(chǎn)品購買(mǎi)者。畢竟，這是雙方共同創(chuàng )造和打磨的產(chǎn)品，期待值是不一樣的。因而在產(chǎn)品的設計中邀請客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，就成了營(yíng)銷(xiāo)的最高境界之一。

　　上述提煉客戶(hù)建議進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)，自然是有效的。但這種參與的出發(fā)點(diǎn)對企業(yè)而言終歸是被動(dòng)的，客戶(hù)是在不知不覺(jué)中參與了產(chǎn)品的設計，那么，企業(yè)能不能更進(jìn)一步刻意營(yíng)造客戶(hù)能主動(dòng)參與的場(chǎng)景，并邀請客戶(hù)參與呢?當然可以，我們來(lái)看下面幾個(gè)場(chǎng)景。

　　場(chǎng)景一:產(chǎn)品挑選

　　客戶(hù)在交互過(guò)程中，可以根據個(gè)人喜好挑選產(chǎn)品設計，提出個(gè)性化定制要求。這些信息比一般的市場(chǎng)調研、田野調查更顯寶貴，在樣本量足夠大的情況下，可以根據客戶(hù)的標簽(畫(huà)像)針對性地優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)、提高顧問(wèn)滿(mǎn)意度。

　　場(chǎng)景二:討論組

　　通過(guò)社交媒體建立討論組，建立客戶(hù)與產(chǎn)品設計者之間的聯(lián)系，可交流、可吐槽、可參與產(chǎn)品設計討論，一切以產(chǎn)品更好服務(wù)客戶(hù)為原則。

　　場(chǎng)景三:開(kāi)源設計社區

　　開(kāi)源設計社區是參照開(kāi)源軟件的運作方式，將產(chǎn)品的設計雛形通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公布給熱心客戶(hù)和志愿設計師。設計師可以對產(chǎn)品進(jìn)行細化設計，然后由客戶(hù)進(jìn)行投票選擇，最終一步步選取被客戶(hù)認可的產(chǎn)品，而被采納方案的設計者將得到獎勵。

　　每一次客戶(hù)的服務(wù)請求都很有可能轉變?yōu)橐淮武N(xiāo)售的機會(huì )，

　　一旦機會(huì )出現，就不要放過(guò)。

　　客服代表在處理過(guò)程中可以根據客戶(hù)的對話(huà)內容獲得潛在的銷(xiāo)售商機。如能借助對話(huà)分析工具，通過(guò)預設好的模型自動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析更是如虎添翼。遇到銷(xiāo)售機會(huì )時(shí)，系統會(huì )提醒客服代表進(jìn)行引導和推薦。

　　譬如客戶(hù)需要購買(mǎi)從上海去北京的機票，系統很容易分析出其出行地是否為旅游目的地，這種情況下推薦酒店、租車(chē)以及旅游商品將是很好的選擇。想客戶(hù)之所想，甚至想在客戶(hù)之前，獲得客戶(hù)的認可也就順理成章了。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，即客戶(hù)自發(fā)的雙向推薦的傳播營(yíng)銷(xiāo)行為，這是營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐場(chǎng)景。

　　分享是人類(lèi)的天性，也是互聯(lián)網(wǎng)的核心文化之一。各種流量的人口(觸點(diǎn))讓客戶(hù)接觸到了產(chǎn)品，如果購買(mǎi)并使用產(chǎn)品，就實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)的第一階段。而緊接著(zhù)，持續強化客戶(hù)體驗就要看貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品了，需要依靠產(chǎn)品本身去贏(yíng)得客戶(hù)的認可和喜愛(ài)，跨過(guò)這道檻兒讓所有企業(yè)都絞盡了腦汁。得到青睞的產(chǎn)品會(huì )進(jìn)人下一流程，客戶(hù)會(huì )欣喜地自發(fā)地通過(guò)各種渠道進(jìn)行分享，這就是推薦營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)。推薦營(yíng)銷(xiāo)既可以在熟人圈內進(jìn)行，也可以影響陌生人。

　　熟人營(yíng)銷(xiāo)，就是客戶(hù)將自己認為好的產(chǎn)品通過(guò)社交圈友情向朋友們分享，從營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，這是一種推薦行為。它可以是面對面的，也可以是在微博、微信朋友圈這類(lèi)自媒體上的，這種不以營(yíng)利為目的的推薦，接受者心理不設防、信任門(mén)檻低，具備很強的說(shuō)服力。

　　陌生人營(yíng)銷(xiāo)，就是查看其他客戶(hù)購買(mǎi)完成后的評價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)習慣通過(guò)查看其他用戶(hù)的點(diǎn)評與推薦來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)。這是一把雙刃劍，客戶(hù)對于差的評價(jià)非常敏感，一條差評有時(shí)具有一票否決權，而要讓客戶(hù)建立信心，則需要大量且能觸動(dòng)到客戶(hù)興奮點(diǎn)的好評才行，這也充分體現了互聯(lián)網(wǎng)的信息對稱(chēng)性。

　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)也是推薦營(yíng)銷(xiāo)的一種。這里有一個(gè)非常成功的案例，某企業(yè)推出了一套家庭供暖設備，這類(lèi)產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)方式就是邀請客戶(hù)直接進(jìn)行體驗。但是企業(yè)不可能建立太多供客戶(hù)體驗的場(chǎng)所，于是企業(yè)向現有客戶(hù)推出了一套促銷(xiāo)政策，鼓勵現有客戶(hù)在家中為潛在客戶(hù)提供體驗服務(wù)，如果潛在客戶(hù)體驗后發(fā)生了購買(mǎi)行為，則拿出產(chǎn)品售價(jià)的5%作為對其提供體驗場(chǎng)所的獎勵。效果立竿見(jiàn)影，這種營(yíng)銷(xiāo)方式快速拓展了其家庭供暖設備的銷(xiāo)售，其精髓就是讓客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)，并用體驗再獲取客戶(hù)，將推薦營(yíng)銷(xiāo)用到了極致。當然，其產(chǎn)品質(zhì)量必須有過(guò)人之處，否則，產(chǎn)生的效果將恰恰相反。

　　區分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統企業(yè)最簡(jiǎn)單的標準是其運營(yíng)是否依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，否則就是傳統企業(yè)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩條各自生長(cháng)的平行線(xiàn)間的距離越來(lái)越近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始從事線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，如阿里巴巴和京東等互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)始布局實(shí)體店，收購大型的連鎖超市，具有一統線(xiàn)上與線(xiàn)下的陣勢。而傳統企業(yè)也早就開(kāi)始通過(guò)其企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、APP等手段進(jìn)行直接的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由此可見(jiàn)，兩者之間的邊界越來(lái)越不明顯，出現相互融合的趨勢。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更是加速了傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。新一代的企業(yè)，無(wú)論從事的是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都會(huì )毫不猶豫地利用在線(xiàn)渠道進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì )根據具體情況適時(shí)依靠人工智能、大數據、云計算、多媒體等技術(shù)進(jìn)行武裝與融合，否則就會(huì )在競爭中失去優(yōu)勢，成為被顛覆者。互聯(lián)網(wǎng)是公平的，技術(shù)本身也是公平的，任何企業(yè)都可以用它來(lái)武裝自己。然而，為什么有的傳統企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如魚(yú)得水迅猛發(fā)展，而有的卻停滯不前，甚至失去競爭力呢?

　　答案是文化，是企業(yè)文化沒(méi)有隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改變。

　　傳統企業(yè)強調的是執行力、穩健發(fā)展、團隊合作。這些優(yōu)秀品質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有完全淘汰，而是重心發(fā)生了改變。

　　互聯(lián)網(wǎng)精神是開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享、創(chuàng )新、容錯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的文化中必須包含互聯(lián)網(wǎng)精神的大部分內容，否則，即使是依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)，即使是有足夠好的業(yè)務(wù)模式，也不可能成功。試想，在不適宜的土壤上，怎么能要求開(kāi)花結果呢?傳統企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉型，必須先認可互聯(lián)網(wǎng)文化，在企業(yè)文化上進(jìn)行改造，學(xué)其形更要學(xué)其神。所以說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+“的精髓首要的是文化，然后才是技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

　　用“敏捷”取代繁雜的流程傳統企業(yè)講究流程，流程可以是自由奔淌、無(wú)堅不入的水流，也可以是需要跨越的一個(gè)個(gè)門(mén)檻，而復雜的流程更容易成為“效率低下”的代名詞。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當然也講流程，但是其流程更加敏捷。敏捷，最早應用于互聯(lián)網(wǎng)的軟件開(kāi)發(fā)流程，其做法是將一個(gè)大目標分解成一個(gè)小目標，每一個(gè)小目標完成后都能夠實(shí)現部分的關(guān)鍵業(yè)務(wù)價(jià)值，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中能夠進(jìn)行快速的迭代。“敏捷宣言”強調的敏捷軟件開(kāi)發(fā)的4個(gè)核心價(jià)值觀(guān)是:

　　1.個(gè)體和互動(dòng)高于流程和工具；

　　2.工作的軟件高于詳盡的文檔；

　　3.客戶(hù)合作高于合同談判；

　　4.響應變化高于遵循計劃。

　　其實(shí)，這4個(gè)核心價(jià)值觀(guān)同樣適用于傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。不一味貪大、不要想一口吃成個(gè)胖子，可以嘗試將遠期的大目標分解成兩三個(gè)月就能夠實(shí)現的小目標，然后小步快跑、快速迭代，并在過(guò)程中簡(jiǎn)化流程，就很有可能用兩年左右的時(shí)間實(shí)現真正的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。

　　用試錯與包容代替嚴密的KPI流程傳統的KPI流程會(huì )劃定投入與產(chǎn)出之間的對應關(guān)系，并與獎懲嚴格掛鉤。然而，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，很難在目標與流程規劃后再行動(dòng)，往往想清楚了，市場(chǎng)的機會(huì )早就流失了。而靠著(zhù)對市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，某個(gè)靈光一現的想法立即實(shí)施或是小成本的投人，就改變整個(gè)業(yè)界競爭態(tài)勢的情況屢見(jiàn)不鮮。這種情況下允許快速試錯方能出奇制勝，試錯是探索和經(jīng)驗積累的過(guò)程，一條路是否行得通并能得到快速驗證。從來(lái)沒(méi)有一成不變的業(yè)務(wù)模式，最好的業(yè)務(wù)模式就是在多次打磨、修正后形成的。

　　嘗試是個(gè)概率事件，有勝有敗，勝敗自古乃兵家常事，所以包容精神非常關(guān)鍵。只要折損不是致命性的，是可控的，那就是有意義的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開(kāi)拓新的疆域時(shí)，往往派多個(gè)團隊去執行同一業(yè)務(wù)目標，團隊之間既競爭又合作，彼此驗證，直到找準對的方向進(jìn)行融合，攜手奔向成功。

　　用開(kāi)放與分享代替封閉的思維創(chuàng )業(yè)者都很清楚，互聯(lián)網(wǎng)中存在著(zhù)大量免費而開(kāi)放的資源，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )去獲得工具、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、建立管理流程，這一切來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放精神。而互聯(lián)網(wǎng)化轉型非常重要的一點(diǎn)就是去擁抱這種開(kāi)放精神，從互聯(lián)網(wǎng)中獲取營(yíng)養，并“反哺”互聯(lián)網(wǎng)。然而，做到前者眾，做到后者寡。需要充滿(mǎn)信心，這是一個(gè)逐步開(kāi)放的過(guò)程，只要愿意輸出，你定會(huì )有收獲，一旦開(kāi)始執著(zhù)于這種開(kāi)放分享的精神，就不會(huì )輕易離開(kāi)。

　　鼓勵創(chuàng )新互聯(lián)網(wǎng)的原則是，成熟的應用也等于落后的應用。互聯(lián)網(wǎng)世界永遠不存在成熟的技術(shù)與模式，一切都在不停地優(yōu)化與改進(jìn)中，這就決定了任何保守的思維都將被這個(gè)時(shí)代拋棄。作為企業(yè)，如何才能在這樣的環(huán)境中保證競爭力的持續呢?唯有創(chuàng )新。

　　創(chuàng )新在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)方面主要體現在，互聯(lián)網(wǎng)的賦能讓企業(yè)打開(kāi)更多的服務(wù)通道，創(chuàng )造更多的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，讓服務(wù)體驗更加極致，讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有盲點(diǎn)。而人工智能的加持，會(huì )讓服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)更加高效。

　　下期連載預告>>有機的企業(yè)：服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的人工智能加持