MarTech在中國經(jīng)歷幾年的破冰期后，正走上前所未有的“溫暖”和“樂(lè )觀(guān)”。

　　倒回2018年，市場(chǎng)剛開(kāi)始接受MarTech這一專(zhuān)有名詞。依托于中國特有的互聯(lián)網(wǎng)體系，中國MarTech行業(yè)開(kāi)始出現一些特有的概念，如數據中臺之于客戶(hù)數據管理平臺，千人千面之于個(gè)性化交互，互聯(lián)網(wǎng)+之于客戶(hù)為中心的數字化轉型和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……這些中國原生的概念共同推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為本土市場(chǎng)所接受。中國的MarTech公司也出現國際化的趨勢，越來(lái)越多的中國公司被納入最新的MarTechLandscape，今年這一數字是33家，遠超過(guò)去年的3家。

　　而真正推動(dòng)MarTech發(fā)展的，是數字化轉型的大趨勢。

　　2019年，Gartner針對全球400家企業(yè)（其中包括100多家中國企業(yè)）進(jìn)行了調查，最終形成的報告顯示，數字化已成為中國企業(yè)最優(yōu)先考慮的議題；而且企業(yè)的數字化成熟度到達轉折點(diǎn)。2018年，29%的中國企業(yè)數字化成熟了，2019年這個(gè)數字是34%，意味著(zhù)1/3的企業(yè)進(jìn)入數字成熟階段。

　　51%的企業(yè)正在進(jìn)行或者已經(jīng)完成業(yè)務(wù)模式的調整--其中已經(jīng)完成業(yè)務(wù)模式調整的比例為4%；業(yè)務(wù)模式調整進(jìn)行中間的占47%。而這些企業(yè)調整業(yè)務(wù)模式的原因，是因為客戶(hù)或者渠道--47%的企業(yè)，將客戶(hù)和渠道視為業(yè)務(wù)模式調整的重點(diǎn)。

　　數字化轉型的前提，首先是外部環(huán)境發(fā)生了變化：

　　趨勢一，電商正逐步主導高端產(chǎn)品，品牌不斷增加DTC投入，以掌握消費者體驗。所謂DTC，是DirecttoConsumer的簡(jiǎn)稱(chēng)，指直接面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　Convertlab聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO高鵬認為，從某種角度來(lái)講，尤其對于高端產(chǎn)品，當我們想要完全控制住客戶(hù)整體的生命周期的體驗，DTC一定是首選。以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為例，在過(guò)去三年，DTC品牌的比例逐年提高。2018年，70%左右的時(shí)尚品牌提供了自營(yíng)電商，提供直面消費者的電商體驗。

　　趨勢二，由O2O概念發(fā)展而來(lái)的新零售。根據阿里的定義，新零售是以客戶(hù)體驗為中心，數據驅動(dòng)的泛零售。與新零售相對的是傳統零售，指互聯(lián)網(wǎng)平臺或者是原生數字的DTC品牌之外的所有傳統零售--實(shí)際上，傳統零售已經(jīng)到了發(fā)展瓶頸，或者選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺、或選擇自建的方式參與新零售--新零售已經(jīng)成為線(xiàn)下零售必須參與的一場(chǎng)數字化運動(dòng)。

　　基本上所有的零售企業(yè)都在建立數據管理平臺，或多或少在考慮怎樣運營(yíng)其存量用戶(hù)。

　　趨勢三，B2B平臺、專(zhuān)業(yè)垂直平臺，正迅速蠶食品牌的渠道體系。有數據顯示23%終端店開(kāi)始使用B2B平臺下單；預計到2020年，45%終端店將通過(guò)B2B平臺下單。這些終端店，其中包括很多“夫妻店”，三四線(xiàn)城市的終端店預計共有六、七百萬(wàn)家。這些終端店中的大部分將通過(guò)B2B平臺下單，對于大眾消費品、快消品、食品和飲料都會(huì )有影響。

　　一個(gè)完整的數字化轉型的路徑，可以分為三個(gè)階段：數字化、自動(dòng)化和智能化。目前大多數企業(yè)還處于第一階段。進(jìn)入2020年以來(lái)，許多企業(yè)受到疫情的影響，被業(yè)績(jì)所迫，全體動(dòng)員，嘗試社群、直播這些數字化渠道。但這種做法在高鵬看來(lái)，并不是真正的數字化產(chǎn)品：“舉個(gè)例子，你打開(kāi)香奈兒或者Gucci的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站上定定心心欣賞每一款產(chǎn)品，甚至在線(xiàn)上獲得的體驗，超過(guò)了在線(xiàn)下門(mén)店看到真實(shí)商品的體驗，這才是數字化產(chǎn)品。”但是，大多數企業(yè)依然習慣于傳統的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)方式，皆因為“三座大山”橫亙在數字化轉型落地的中途。

　　首先是業(yè)界缺乏認知的問(wèn)題。高鵬舉例說(shuō)：“企業(yè)在建數據平臺的時(shí)候，不會(huì )想到，怎樣去做數據變現。建了基礎的會(huì )員管理系統之后，沒(méi)有意識到，跟會(huì )員不溝通，基礎設施建設也是白建設。林林總總這里都是認知問(wèn)題。”

　　更多問(wèn)題發(fā)生在策略端和能力端。

　　在數字化轉型方面，零售企業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢。大多數線(xiàn)下店面位置固定，因此以存量用戶(hù)運營(yíng)為主，會(huì )員消費占比是這些零售企業(yè)的關(guān)鍵指標。零售企業(yè)可以獲得顧客的交易行為數據，這些數據背后代表客戶(hù)、信息的維度。涉及的品類(lèi)越復雜，用戶(hù)畫(huà)像也就越清晰。而耐用消費品品牌，由于購買(mǎi)頻次少，很難獲得同等的數據來(lái)刻畫(huà)用戶(hù)。

　　因此，某些行業(yè)的數字化轉型有著(zhù)清楚的路徑；而大量的行業(yè)還沒(méi)有找準方向，甚至沒(méi)有決定是否要轉型。

　　能力端的問(wèn)題似乎更為重要。高鵬曾經(jīng)和一家500強企業(yè)全球董事會(huì )溝通，介紹了一個(gè)半小時(shí)的數字化轉型，對方的CEO全程問(wèn)了四、五個(gè)問(wèn)題，都與如何找到人才有關(guān)。傳統企業(yè)如何應對數字化轉型中的人力問(wèn)題，成為非常突出的問(wèn)題。

　　認知、策略和能力，都與人有關(guān)。這三者恰恰也是企業(yè)落地數字化轉型的三要素。

　　但高鵬同時(shí)也強調，所謂數字化轉型，應該是大企業(yè)需要考慮的。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要考慮的，是如何做好數字化，即依托現有的平臺，采用一些簡(jiǎn)單工具，如集客、流量、電商的工具，在單點(diǎn)上提高效率。

　　企業(yè)尋求數字化轉型的根本目的，還是希望在這樣一個(gè)數字化時(shí)代，保持乃至推動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。2018年8月的第二屆中國營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì )上，高鵬介紹了數據驅動(dòng)增長(cháng)的方法論：“嗲（DIA）”模型，即數字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷執行（Agility）的體系。而在2019年，DIA擴充為DIAmond模型。高鵬認為，任何一家企業(yè)，從數據一直到最后的增長(cháng)目標，DIAmond模型里的幾個(gè)環(huán)節是無(wú)法回避的。

DIAmond模型

　　連接：數字化轉型分為三步：數字化勢能，數字化優(yōu)化，最后才是數字化轉型。其中，數字化勢能意指有沒(méi)有辦法用數字化的手段持續回收數據。實(shí)現數字化之后，一個(gè)合規的消費者許可了品牌與其溝通的渠道，譬如留下手機號，關(guān)注公眾號，可以接收圖文推送，等等。這就解決了第一個(gè)問(wèn)題：建立連接。

　　數據管理：建立連接之后，在接下來(lái)持續不斷的交互中，消費者的畫(huà)像逐步清晰。消費者的購物行為也可以通過(guò)一些標簽、模型轉化為對其購買(mǎi)行為的預測。由此產(chǎn)生第二個(gè)問(wèn)題：數據管理。需要注意的是，數據并不代表增長(cháng)，還得輔助于正確的策略，才能驅動(dòng)增長(cháng)。

　　洞察：消費者洞察的基礎之一，是持續的數據采集，數據管理，甚至要進(jìn)行畫(huà)像，其二是細分。許多企業(yè)會(huì )采用個(gè)性化的方式，盡可能覆蓋更多的客戶(hù)。但是，很多品牌面對的群體是一個(gè)海量群體，用戶(hù)數據維度又足夠高，細分后產(chǎn)生的分組可能多達數百組。這種情況下，洞察體現在如何抽取消費者，看清楚消費者背后的特征，才能戳中痛點(diǎn)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　行動(dòng)：這種“戳痛點(diǎn)”的方式，是為行動(dòng)，或者稱(chēng)作策略。策略涉及的范圍很廣，內容、時(shí)間、場(chǎng)景都包括在內；內容又可細分為權益、邀請、品牌傳播，等等。內容、用戶(hù)所在的階段、推廣時(shí)機等等要素組合起來(lái)，構成了策略。

　　自動(dòng)化：從洞察到行動(dòng)的過(guò)程，傳統實(shí)踐中是由人來(lái)參與，甚至依賴(lài)經(jīng)驗完成。而在人工智能技術(shù)普及后，AI與大數據結合，可以對傳統作業(yè)方式進(jìn)行優(yōu)化，即實(shí)現自動(dòng)化。品牌從而能夠基于全渠道，在實(shí)時(shí)情況下，跟客戶(hù)做一對一的交互；從數據到內容全部打通，實(shí)現不間斷（AlwaysOn）營(yíng)銷(xiāo)。

　　敏捷：敏捷概念源自軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與軟件領(lǐng)域相類(lèi)似，都是知識工人做密集型的知識工作，因此可以互相借鑒。搭建敏捷營(yíng)銷(xiāo)體系以提供個(gè)性化交互體驗才是第一位的商業(yè)目標，才是直接帶來(lái)增長(cháng)的要點(diǎn)，但在實(shí)踐中往往被忽略。

　　營(yíng)銷(xiāo)云，數字化轉型的中臺

　　具體而言，“數字化轉型”包括研發(fā)、生產(chǎn)體系的數字化轉型（比如很多紡織企業(yè)、酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始出現產(chǎn)品定制化的需求），交易流通領(lǐng)域（這一部分的數字化在國內發(fā)展得非常成熟），甚至營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數字化轉型。其中，營(yíng)銷(xiāo)端的數字化一直很難落地。

一體化營(yíng)銷(xiāo)云DMHub

　　Convertlab所倡導的一體化營(yíng)銷(xiāo)云（marketing cloud），定位于MarTech的中臺，幫助企業(yè)第一方將營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的客戶(hù)數據管理、內容和交互、客戶(hù)旅程的整體協(xié)同和自動(dòng)化，以及運營(yíng)時(shí)的統計分析整合到一個(gè)一體化的平臺內，并可以通過(guò)開(kāi)放平臺擴展，利用AI技術(shù)進(jìn)行智能化運營(yíng)，同時(shí)打通碎片化的觸點(diǎn)，和主流第二方媒體和數據平臺在合規前提下進(jìn)行生態(tài)融合。

　　營(yíng)銷(xiāo)云一詞源自西方。一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)云，由一套基于云的營(yíng)銷(xiāo)工具組成，包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶(hù)體驗等。它可以用于跟蹤和測量客戶(hù)數據，跟蹤單個(gè)用戶(hù)并自動(dòng)執行任務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)云的主要工作則是交互。“銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)最后都是落在溝通上。今天的營(yíng)銷(xiāo)云系統已經(jīng)可以替代品牌做溝通，或者說(shuō)替代了很多重復性的溝通工作，甚至非常精準地做千人千面的溝通。”高鵬認為，營(yíng)銷(xiāo)云能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人解決日常工作中的一系列的問(wèn)題，解決企業(yè)內部的協(xié)同問(wèn)題，但最重要的業(yè)務(wù)目標，是增長(cháng)，這是營(yíng)銷(xiāo)云的價(jià)值體現所在。

　　具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)云的產(chǎn)品形態(tài)包括數據管理、交互管理、策略與自動(dòng)化、流量分析四大模塊。因此，圍繞營(yíng)銷(xiāo)云體系，將出現管理層面、營(yíng)銷(xiāo)層面，甚至工作模式的變化。一個(gè)典型例子是敏捷營(yíng)銷(xiāo)體系，既有基礎設施的變化，又有工作模式的變化，原本營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面的功能--消費者洞察、品牌與溝通策略、創(chuàng )意和執行--都得到了增強。

　　首先看消費者洞察層面，企業(yè)的傳統做法是購買(mǎi)第三方調研報告，或者請咨詢(xún)公司來(lái)做消費者洞察，最后提供一個(gè)靜態(tài)的、定性或定量的報告；而今天，基于現有的大數據平臺，基于漸進(jìn)式畫(huà)像（progressiveprofiling）等技術(shù)，企業(yè)可以做實(shí)時(shí)交互的動(dòng)態(tài)實(shí)驗和分析，作為對之前第三方消費者洞察報告的重要補充。

　　其次是品牌和溝通策略層面，企業(yè)在遴選代理商的時(shí)候，比稿是通常的做法。但是，進(jìn)行十幾遍比稿、再經(jīng)過(guò)一、兩個(gè)月的執行，發(fā)現供應商不合適，再進(jìn)行下一輪比稿，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)無(wú)法適應現在的快速變化了。只有快速的實(shí)驗和迭代，才是更為科學(xué)的方法。

　　品牌和溝通策略層面的另一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)習慣于活動(dòng)導向（CampaignDriven），即基于目標用戶(hù)發(fā)起一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種方式存在時(shí)間上的滯后性，同樣無(wú)法適應現在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，高鵬建議企業(yè)采用全渠道、全生命周期，Always-On的個(gè)性化實(shí)時(shí)互動(dòng)體系，“AlwaysOn才應該是傳統企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習的，溝通客戶(hù)的模式。”

　　創(chuàng )意和執行層面，由于消費者、媒體的碎片化，需要很多程序化手段的介入，否則企業(yè)無(wú)法應對那么多細分人群。而且在整個(gè)創(chuàng )意過(guò)程中，企業(yè)不能僅僅依靠Agency，而應當采用in-house+agency的作業(yè)方式，由企業(yè)內部的in-house團隊負責推動(dòng)變革。

　　作為MarTech的中臺系統，一體化營(yíng)銷(xiāo)云成為企業(yè)“以客戶(hù)為中心的數字化轉型”的新形態(tài)的核心基礎設施，其核心業(yè)務(wù)價(jià)值在于數據驅動(dòng)的增長(cháng)體系。該體系對企業(yè)的數字化整體策略、用戶(hù)運營(yíng)能力有相當的要求，且市場(chǎng)普遍缺乏該領(lǐng)域內的專(zhuān)業(yè)人才。絕大多數Convertlab的客戶(hù)仍無(wú)法有效建立起包含漸進(jìn)式用戶(hù)畫(huà)像、個(gè)性化交互，敏捷迭代在內的完整數據驅動(dòng)體系。隨著(zhù)私域流量、數據中臺、數字化轉型等相關(guān)概念和認知的形成，尤其伴隨疫情帶來(lái)的消費者行為方式的進(jìn)一步數字化和線(xiàn)上化，國內營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)已經(jīng)成型，并將迎來(lái)三年左右的迅速發(fā)展。

　　2019年9月，Convertlab發(fā)布OpenHub開(kāi)放平臺（aPaaS）。國內企業(yè)，尤其是特大型企業(yè)，在“以客戶(hù)為中心”的數字化轉型，大多有營(yíng)銷(xiāo)中臺的建設需求，該營(yíng)銷(xiāo)中臺不僅僅用于自身的用戶(hù)運營(yíng)，往往也需要對上游提供增值服務(wù)，或對下游企業(yè)提供賦能，企業(yè)普遍需要對這樣的營(yíng)銷(xiāo)中臺自主可控、敏捷迭代。