“不想回答這個(gè)問(wèn)題，給您拜個(gè)早年，趕緊來(lái)取您的包裹吧。”
年初，一段網(wǎng)友和智能客服的對話(huà)引來(lái)圍觀(guān)。不過(guò)，圍繞智能客服的討論，更多的往往還是遭遇“智障客服”吐槽。
智能客服帶來(lái)的新鮮勁很快就會(huì )過(guò)去。因為不管是售前、售后場(chǎng)景，還是網(wǎng)頁(yè)、電話(huà)、公眾號等渠道，智能客服產(chǎn)業(yè)正從四面八方而來(lái)，加速融入我們的日常。
爭奪百億市場(chǎng)
找到商業(yè)機遇或尋求行業(yè)變革的前提，是發(fā)現痛點(diǎn)。傳統客服行業(yè)的問(wèn)題顯而易見(jiàn)。
首先是C端，入口少、響應慢、服務(wù)體驗不佳是常見(jiàn)問(wèn)題。打不進(jìn)電話(huà)或者問(wèn)題得不到解決的焦灼，也是許多消費者的切身體驗。與此同時(shí)，C端用戶(hù)需求，恰是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的邏輯起點(diǎn)。
在B端，客服中心重復問(wèn)題多、效果難以把控、客服人員培訓成本高等問(wèn)題也十分突出。更進(jìn)一步，如何基于客戶(hù)服務(wù)增值，實(shí)現發(fā)現問(wèn)題甚至營(yíng)銷(xiāo)獲客的目標，也成為企業(yè)開(kāi)始考量的訴求。
C端要客戶(hù)體驗，B端要降本提效，傳統客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)和客戶(hù)需求升級形成沖突。而矛盾之下，即是一個(gè)百億規模的存量市場(chǎng)。
“智能客服目前總體上是存量市場(chǎng)，許多企業(yè)是基于替換需求購買(mǎi)服務(wù)。”網(wǎng)易七魚(yú)總經(jīng)理段毓錚告訴億歐。
這一存量市場(chǎng)由呼叫中心和在線(xiàn)客服兩部分組成。據鯨準研究院測算，呼叫中心市場(chǎng)共計有60-100億的市場(chǎng)規模，在線(xiàn)客服領(lǐng)域共計有40-50億市場(chǎng)規模。僅著(zhù)眼于存量，智能客服就有著(zhù)100-150億人民幣的體量。
相比美國，中國的企業(yè)級SaaS市場(chǎng)仍然處于發(fā)展初期。智能客服更是處于低滲透率階段，存在較多機會(huì )。
來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
著(zhù)眼于百億規模藍海，各路玩家紛紛入場(chǎng)。按照產(chǎn)品形態(tài)劃分，智能客服的玩家主要為云客服廠(chǎng)商和客服機器人廠(chǎng)商。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)自然少不了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭，不愿錯過(guò)SaaS機遇的巨頭們也紛紛基于生態(tài)優(yōu)勢，切入智能客服賽道。
云客服廠(chǎng)商以環(huán)信、快商通、智齒科技為代表，客服機器人細分賽道有小i機器人這樣的老牌玩家，也有硅基智能這樣的年輕選手。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營(yíng)中，網(wǎng)易七魚(yú)的智能客服業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)。據網(wǎng)易七魚(yú)總經(jīng)理段毓錚介紹，在鼎盛時(shí)期，網(wǎng)易每年孵化的產(chǎn)品高達一百多個(gè)，且都需要服務(wù)體系。起初在市面上沒(méi)有看到稱(chēng)心的產(chǎn)品，網(wǎng)易便以滿(mǎn)足自身需求為初衷成立了網(wǎng)易七魚(yú)。待業(yè)務(wù)成熟后，網(wǎng)易七魚(yú)才開(kāi)始尋找商業(yè)化機會(huì )。
何以智能？何以“智障”？
多數受訪(fǎng)的業(yè)務(wù)負責人對智能客服的概念有著(zhù)高度共識——不是機器人，也不是云服務(wù)形態(tài)，智能客服意味著(zhù)用智能化手段改造整個(gè)傳統客服體系。
具體到技術(shù)手段，智能客服的“智能”主要由云計算和人工智能這兩項新一代信息技術(shù)構成。
智能客服多采用SaaS（軟件即服務(wù)）的交付方式，SaaS也是云計算的一種服務(wù)方式。借助這一方式，用戶(hù)直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)按需購買(mǎi)軟件服務(wù)，能夠有效降低開(kāi)發(fā)和運維成本，并實(shí)現持續快速的升級迭代。
再說(shuō)AI技術(shù)。作為一項顛覆性技術(shù)，AI技術(shù)本身具有普適性特點(diǎn)，用科學(xué)家吳恩達的話(huà)來(lái)說(shuō)：人工智能是一項通用技術(shù)，將改變每個(gè)行業(yè)。智能客服不僅是AI技術(shù)的應用高地，更為NLP（自然語(yǔ)言處理）技術(shù)提供了絕佳的應用場(chǎng)景。
AI產(chǎn)業(yè)熱也成為智能客服賽道的催化要素。AI風(fēng)口出現在2016年左右，許多應用AI技術(shù)的機器人客服企業(yè)登場(chǎng)。此后，百度、阿里、騰訊等巨頭也先后在智能客服賽道落下棋子。
有黑科技加持，為何智能客服卻頻頻遭遇”智障”吐槽？
”它就是不夠智能。“”這是事實(shí)。“多數受訪(fǎng)企業(yè)負責人直言，受制于NLP等技術(shù)瓶頸，現階段智能客服的智能化程度確實(shí)有待提升。
“C端用戶(hù)體驗的好壞不僅僅受技術(shù)水平的影響。”智齒科技聯(lián)合創(chuàng )始人龍中武認為，一方面，消費者的使用習慣還沒(méi)有完全被培養可能會(huì )導致較低評價(jià)，另一方面，B端用戶(hù)可能會(huì )綜合考慮自己的投入產(chǎn)出比，對用戶(hù)體驗有一定妥協(xié)，而作為解決方案提供的服務(wù)商，應該考慮的是基于行業(yè)最大限度的提升客戶(hù)體驗。
環(huán)信創(chuàng )始人劉俊彥表示，部分B端客戶(hù)也會(huì )有不合理預期，企業(yè)需要在市場(chǎng)培育、銷(xiāo)售、售前、交付實(shí)施等多個(gè)環(huán)節協(xié)助企業(yè)建立對智能產(chǎn)品的正確認知。他也指出：行業(yè)內的認知偏差，往往是源于“行業(yè)還沒(méi)有達到大規模應用的階段”。
在技術(shù)允許的范圍內改善體驗，是很容易達成的共識。快商通執行董事劉曉葳援引了公司的服務(wù)案例并指出，人工智能服務(wù)于客服體系是重點(diǎn)在人機交互。需要拓寬視野來(lái)看智能客服的邊界，從業(yè)務(wù)出發(fā)改善用戶(hù)體驗其實(shí)也可以從細微處著(zhù)手，比如利用聲音合成技術(shù)美化客服機器人的聲音。
在硅基智能創(chuàng )始人司馬華鵬看來(lái)，更高效的人機耦合不僅是智能客服的服務(wù)方向，也是改善用戶(hù)體驗的突破口。在語(yǔ)音對話(huà)中，簡(jiǎn)單的開(kāi)場(chǎng)白可以由機器人負責，關(guān)鍵部分則交給真人客服。“讓人回歸人的價(jià)值，讓數字員工更大程度上扮演好協(xié)助的角色。”
產(chǎn)品？市場(chǎng)策略？智能客服賽道拼什么
數字化程度和企業(yè)市場(chǎng)教育程度不高，付費意愿有待激活，大型企業(yè)的定制化訴求……作為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的一部分，智能客服賽道也要適應國內的B2B產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
不過(guò)，億歐和受訪(fǎng)企業(yè)溝通的過(guò)程中發(fā)現：B端客戶(hù)的教育問(wèn)題，已經(jīng)不再是阻礙因素。
劉俊彥觀(guān)察到，就文字客服機器人而言，從去年開(kāi)始就能看到明顯變化。企業(yè)不再盲信算法優(yōu)勢，許多小客戶(hù)也非常樂(lè )意試用產(chǎn)品。龍中武觀(guān)察到，對比四五年前，客戶(hù)不再懷疑智能客服產(chǎn)品能否解決問(wèn)題。而是開(kāi)始問(wèn)：能解決多少，邊界在哪里？
產(chǎn)品能在多大程度上解決問(wèn)題并創(chuàng )造價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題也拋給了賽道內的每一個(gè)選手。
相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者，B端客戶(hù)的決策模式更為理性，轉換門(mén)檻更高。與此同時(shí)，作為業(yè)務(wù)垂直應用，渠道、客戶(hù)、資源等競爭指標交織，智能客服領(lǐng)域呈現更為復雜的競爭邏輯。
產(chǎn)品是客服SaaS企業(yè)競爭的核心。一些業(yè)內人士指出，智能客服行業(yè)已出現嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化。不過(guò)，在多家受訪(fǎng)的業(yè)務(wù)負責人看來(lái)，智能客服產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現仍然有較大差異。
小i機器人高級副總裁許弋亞表示，現階段的產(chǎn)品同質(zhì)化是偽命題。產(chǎn)品否同質(zhì)化，應當看客戶(hù)最終的選擇。比如，微軟之所以能夠占據高市場(chǎng)份額，是因為它確實(shí)提供了有差異的價(jià)值。
網(wǎng)易七魚(yú)想要打破“表面的同質(zhì)化”，并希望能夠向客戶(hù)傳遞這一信息，讓客戶(hù)感受到差異化的價(jià)值。段毓錚表示，“更高的產(chǎn)品價(jià)值才是遷移壁壘的本質(zhì)。”
產(chǎn)品是一方面，在賽道內拔得頭籌也離不開(kāi)有效的市場(chǎng)策略。受訪(fǎng)者大致在一下幾個(gè)方面形成共識：
一、業(yè)務(wù)聚焦，選取少量行業(yè)沉淀。
智齒科技一開(kāi)始就選定電商和教育“精耕細作”，輸出有針對性的解決方案。龍中武指出，在企業(yè)資源有限的情況下，尤其應當優(yōu)先選擇少量行業(yè)。
近年來(lái)，網(wǎng)易七魚(yú)在業(yè)務(wù)細分的選擇上具有顯著(zhù)的特征，電商、教育、政務(wù)、企業(yè)內部服務(wù)是其發(fā)力的主要領(lǐng)域。立足于網(wǎng)易的電商生態(tài)并對外服務(wù)，網(wǎng)易七魚(yú)的電商業(yè)務(wù)比重高達30%。
作為業(yè)務(wù)垂直型SaaS，智能客服賽道要求企業(yè)對垂直行業(yè)形成充分的理解。劉俊彥表示，自己原來(lái)覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)能夠很容易勝出，結果“業(yè)務(wù)做得越久，越對深耕行業(yè)多年的所謂傳統企業(yè)有敬畏。”
除了行業(yè)理解，以行業(yè)知識圖譜為代表的數據沉淀，也能成為先發(fā)企業(yè)的重要優(yōu)勢。許弋亞認為，自己所在的客服機器人賽道原本是勞動(dòng)力密集產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)變成了知識密集型產(chǎn)業(yè)。“在智能客服行業(yè)建立競爭優(yōu)勢，核心是知識的積累。”
二、利用標桿客戶(hù)的燈塔效應，積累品牌溢價(jià)。
大客戶(hù)往往有著(zhù)較為強硬的本地部署需求，難以充分發(fā)揮SaaS模式優(yōu)勢。再加上毛利不高，許多注重產(chǎn)品化的企業(yè)并不愿意服務(wù)大客戶(hù)。不過(guò)打造標桿客戶(hù)案例的好處也有很多，比如能夠幫戶(hù)企業(yè)打響品牌，進(jìn)而積累溢價(jià)。
小i機器人在金融領(lǐng)域沉淀的同時(shí)，積累了招商銀行這樣的頭部客戶(hù)案例，就非常有利于提升業(yè)內知名度。“從頭部做起，中型企業(yè)會(huì )逐步認識到AI的重要性。”在許弋亞看來(lái)，從大客戶(hù)做起，也符合行業(yè)特點(diǎn)。
三、針對中小企業(yè)，堅持SaaS服務(wù)模式。
針對中小企業(yè)提供標準化云SaaS產(chǎn)品，能有效發(fā)揮商業(yè)模式優(yōu)勢，不少企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。
相比傳統行業(yè)，近幾年，SaaS模式不僅表現出較高的復合增長(cháng)率，更有著(zhù)優(yōu)異的投資回報率。據段毓錚介紹，網(wǎng)易七魚(yú)絕大部分客戶(hù)為中小型企業(yè)，標準化產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足大部分訴求。
四、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等賣(mài)點(diǎn)挖掘價(jià)值。
更高的價(jià)值是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)傳統行業(yè)的內在邏輯，智能客服賽道亦然。客服領(lǐng)域長(cháng)期存在業(yè)務(wù)線(xiàn)索型客服訴求，不少企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)視作機會(huì )點(diǎn)。
快商通就較早轉換思路，將營(yíng)銷(xiāo)智能化作為產(chǎn)品核心價(jià)值。劉曉葳說(shuō)：“ToB產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類(lèi)，幫企業(yè)賺錢(qián)和幫企業(yè)省錢(qián)，賺錢(qián)的視角永遠比省錢(qián)的視角更吸引人。我們朝著(zhù)更好的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。售后的故事則交給大的客服中心。”把最重要的引擎做好，并輸出智能接口的能力，這也是快商通目前的重要考量。
此外，也有企業(yè)通過(guò)組合產(chǎn)品的方式建立優(yōu)勢。劉俊彥認為，市場(chǎng)上許多甲方項目招標，標的往往包含客服軟件和智能機器人，需要從基礎客服軟件到客服軟件智能化升級的整體解決方案。在兩類(lèi)產(chǎn)品都沒(méi)有短板的前提下，既做客服軟件又做智能機器人產(chǎn)品能夠為其帶來(lái)優(yōu)勢。
龍中武則認為，客戶(hù)為了避免流程互通等問(wèn)題傾向于綜合性服務(wù)方案，業(yè)內可以提供完整的客服營(yíng)銷(xiāo)方案的公司卻并不多見(jiàn)。因此，智齒科技產(chǎn)品方案的高度完整性可以構成競爭優(yōu)勢。
疫情催化，價(jià)值凸顯
風(fēng)險往往是結構性的。對于新業(yè)態(tài)而言，新冠疫情下，有著(zhù)更高的概率轉危為機。正如納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鵝》一書(shū)中提出的觀(guān)點(diǎn)：危機往往為新的商業(yè)模式帶來(lái)突破性機會(huì )。
從受訪(fǎng)企業(yè)來(lái)看，智能客服賽道確實(shí)能夠感受到一定程度的利好。
司馬華鵬表示，疫情期間，企業(yè)對非接觸營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求更為迫切。“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)去年還是概念，今年全民在家營(yíng)銷(xiāo)，目前來(lái)看，Q1Q2業(yè)績(jì)仍然比較積極。”
龍中武表示，回款周期延長(cháng)和不能與客戶(hù)當面溝通是較為突出的問(wèn)題。不過(guò)，Q1大致能完成目標，Q2可能受影響，考慮到下半年可能反彈，年度目標仍有望實(shí)現。
主要服務(wù)大客戶(hù)的小i機器人，感受到了由疫情和宏觀(guān)經(jīng)濟帶來(lái)的市場(chǎng)不確定性。許弋亞認為，面臨挑戰，企業(yè)需要在提高敏捷性的同時(shí)，以客戶(hù)為中心，堅持持續創(chuàng )新，投入200%的努力“活下去”。
多數智能客服企業(yè)能明顯感受到餐飲等線(xiàn)下業(yè)務(wù)受到的負面影響。不過(guò)，電商、在線(xiàn)教育等領(lǐng)域流量激增下，企業(yè)也可以在這些領(lǐng)域“找補”。
值得一提的是，智能客服企業(yè)受疫情沖擊的程度，也和自身的數字化能力有關(guān)。
從做B端業(yè)務(wù)的第一天開(kāi)始，網(wǎng)易七魚(yú)就十分注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。疫情期間，通過(guò)不斷增加線(xiàn)上觸點(diǎn)，使得原有的獲客方式仍能維持較好的運轉。據司馬華鵬介紹，硅基智能也一直以線(xiàn)上渠道為主要的獲客途徑。
揭開(kāi)天花板，用確定性迎接不確定性
智能客服賽道的誕生基礎，是其需求替代與升級價(jià)值。在疫情中迎來(lái)利好，也是基于價(jià)值凸顯。可以肯定的是，未來(lái)智能客服賽道主線(xiàn)仍然是尋求更大程度的價(jià)值實(shí)現。具體而言，企業(yè)可以從強化自身優(yōu)勢，橫向業(yè)務(wù)拓展，以及價(jià)值增值三個(gè)方面發(fā)力。
在強化自身優(yōu)勢方面，專(zhuān)注人機交互的硅基智能，將重點(diǎn)借助多模態(tài)識別能力，提升服務(wù)質(zhì)量。“文字是歷史中間態(tài)，語(yǔ)音包含更高維度的信息，我們認為多模態(tài)是行業(yè)未來(lái)的趨勢。“司馬華鵬告訴億歐。
疫情期間，客戶(hù)對音視頻能力的需求激增，也讓環(huán)信更加堅定地基于底層通信能力優(yōu)勢，發(fā)力音視頻產(chǎn)品服務(wù)。
在許多企業(yè)看來(lái)，沿著(zhù)行業(yè)縱向深耕、跨行業(yè)橫向拓展是打破天花板的重要方式。前者的打法是在行業(yè)需求鏈上提供整體解決方案，后者則是豐富領(lǐng)域知識庫。劉曉葳強調，公司在擴展業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì )優(yōu)先選擇和現有業(yè)務(wù)契合度較高的領(lǐng)域。
在業(yè)務(wù)增值方面，營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )一直有較大的聲量。不過(guò)，劉俊彥對此不是非常樂(lè )觀(guān)：絕大部分企業(yè)的客服部門(mén)本質(zhì)上是成本中心，如果不伴隨著(zhù)相應的企業(yè)組織架構變革，客服部門(mén)成為利潤中心的目標任重而道遠。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)十年國內經(jīng)濟發(fā)展的確定性主線(xiàn)。業(yè)內人士認為，僅提升數字化程度就能帶來(lái)大幅度效率提升的企業(yè)和服務(wù)，將最早吃到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利。作為技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的重要組成部分，智能客服賽道與這一宏觀(guān)邏輯完美耦合。
關(guān)于智能客服的大趨勢，全球范圍內SaaS服務(wù)的高景氣度也有助于行業(yè)提振信心。2018年，美國的獨角獸企業(yè)有110家，30家從事企業(yè)服務(wù)的。據Gartner預測，2020年全球共有公市場(chǎng)服務(wù)規模將增加到約3800億美元，SaaS市場(chǎng)規模約760億美元。
SaaS商業(yè)模式本身決定了，其不會(huì )像ToC市場(chǎng)一樣，出現爆發(fā)式增長(cháng)。具體到智能客服賽道，雖然不在“快車(chē)道”，但國內的智能客服產(chǎn)業(yè)已然在經(jīng)濟發(fā)展的主航道上加速演變。
特別感謝：多位業(yè)內資深人士同億歐分享了豐富的行業(yè)觀(guān)點(diǎn)和案例，并在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中給予大力支持。特別致謝（排名不分先后）：
網(wǎng)易七魚(yú)總經(jīng)理段毓錚、智齒科技聯(lián)合創(chuàng )始人龍中武、環(huán)信創(chuàng )始人劉俊彥、快商通執行董事劉曉葳、硅基智能創(chuàng )始人司馬華鵬、小i機器人高級副總裁許弋亞。
