洪曉玲女士，達達-京東到家-體驗服務(wù)支持部總監，前滴滴品質(zhì)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)負責人，15年客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)驗，持續追求-探索卓越的服務(wù)管理辦法，以及用戶(hù)體驗管理模式。

　　現在對體驗、提升體驗或服務(wù)設計的討論越來(lái)越多。為什么會(huì )這樣？其實(shí)這是和我們這個(gè)時(shí)代的消費趨勢是有關(guān)系的。消費者已經(jīng)越來(lái)越從原來(lái)只是購買(mǎi)產(chǎn)品發(fā)展到現在是來(lái)購買(mǎi)體驗。因為現在生產(chǎn)自動(dòng)化了，東西越來(lái)越便宜，大家都不停地買(mǎi)。而每個(gè)人對于在某一個(gè)節點(diǎn)或里程碑上的感受越來(lái)越強烈，所以大家會(huì )越來(lái)越去在意購買(mǎi)體驗這件事情。我們很多高級消費在于購買(mǎi)體驗，對于商家來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗就是商機，其帶來(lái)的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤。這其實(shí)是商家去創(chuàng )造與用戶(hù)之間的聯(lián)系，以及如何去產(chǎn)生利潤的一個(gè)點(diǎn)。我們作為體驗服務(wù)部，要做的就是如何橫向地從公司串聯(lián)出每一個(gè)部門(mén)，每一個(gè)團隊，把我們的整個(gè)體驗去設計好。

　　首先先跟大家說(shuō)一個(gè)故事，說(shuō)一個(gè)小男孩，跟他爸媽去旅行，結果旅行回來(lái)發(fā)現，他把自己新愛(ài)的長(cháng)頸鹿玩偶喬西落在度假時(shí)入住的酒店了。這個(gè)孩子就哭，就不上床，不睡覺(jué)，鬧半天，最后爸媽沒(méi)有辦法，就只要騙這個(gè)小男孩，說(shuō)這個(gè)長(cháng)頸鹿度假去了。

　　當天晚上他們接到了一個(gè)電話(huà)，是麗思卡爾頓酒店打來(lái)的，就是他們曾經(jīng)住過(guò)的酒店，說(shuō)找到了這個(gè)長(cháng)頸鹿，這個(gè)父母就很開(kāi)心，說(shuō)找到就太好了，我們還騙他這個(gè)長(cháng)頸鹿度假去了，那就幫忙寄過(guò)來(lái)就好了。然后就等。各位你們想想看哈，如果我們是這個(gè)酒店的工作人員，我們會(huì )把這個(gè)長(cháng)頸鹿怎么寄過(guò)來(lái)呢？用一個(gè)快遞，包裝的好點(diǎn)？塞點(diǎn)好看的棉花，不用你付運費，給你寄過(guò)來(lái)就行了？關(guān)于我們的長(cháng)頸鹿-喬西。它是如何回家的呢？幾天之后，這家人在收到這個(gè)長(cháng)頸鹿喬西的快遞件的時(shí)候，一打開(kāi)，哇~~徹底感動(dòng)了，里面除了有長(cháng)頸鹿，還有厚厚的一沓照片，這厚厚的一沓照片是什么呢？都是這個(gè)喬西在酒店的各個(gè)角落“度假”的樣子，比如，在水療館里敷著(zhù)面膜的照片，在沙灘椅上曬太陽(yáng)，眼上貼兩個(gè)黃瓜片，各種各樣度假的場(chǎng)景，你想象一下就知道，會(huì )有一個(gè)人費盡心思的滿(mǎn)酒店的跑，去拍這些照片，給寄回來(lái)，為了給一家已經(jīng)離開(kāi)酒店，回到家里的客人制造歡樂(lè )。這個(gè)男孩真的是覺(jué)得夢(mèng)幻一樣，歡呼雀躍。你想想這件事情的穿透力有多強，這個(gè)夫妻為此把這個(gè)經(jīng)歷寫(xiě)成了一篇博文，被人們瘋狂轉發(fā)，也讓酒店名聲大噪，可以說(shuō)是一個(gè)相當成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例。麗思卡爾頓的工作人員打破了腳本，恰好打破了這一日常的腳本，用極佳的創(chuàng )意和極低的成本，講出了一個(gè)引發(fā)尖叫的“喬西旅行故事”從而顛覆了小男孩一家人的預期，創(chuàng )造出了“峰值時(shí)刻”

　　下面我給大家看一些數字。這些數字是什么意思呢？在一次名為《2016年美國客戶(hù)體驗指數（CX指數）》的調查中有一個(gè)問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)消費者對最近的一次體驗有何感覺(jué)。消費者要用1~7這幾個(gè)數字來(lái)打分，1表示感覺(jué)很糟糕，7則表示很滿(mǎn)意。我們會(huì )對研究結果作何反應呢？我們估計不會(huì )去關(guān)注那些打7分的人，他們很愛(ài)我們了，對我們的服務(wù)很滿(mǎn)意。然而，我們的服務(wù)對于打1~6分的每一個(gè)人而言都有改進(jìn)的空間。在這種情況下，我們會(huì )更關(guān)注誰(shuí)呢？在理想的條件下，我們會(huì )選擇多管齊下，想辦法將每個(gè)人的打分都提升至7分。但是在現實(shí)世界里，我們得用時(shí)間和精力上來(lái)權衡利弊。那么我們會(huì )關(guān)注哪兒些消費者呢？

　　讓我們把這個(gè)決定簡(jiǎn)化一下。比如，你需要從兩個(gè)計劃中做二選一。A計劃可以奇跡般地剔除不滿(mǎn)的消費者，將他們的打分增至4分，而B(niǎo)計劃則能將那些從一般到滿(mǎn)意的消費者分數一下子提升至7分。基本上，我們都將80%的資源都用在了努力提升極度不滿(mǎn)的消費者體驗上。這種決定乍看上去還算合理，因為他們畢竟是在努力解決消費者滿(mǎn)意度中最嚴重的問(wèn)題。但從戰略性投資的角度來(lái)看，這種選擇卻顯得荒謬。

　　讓我們來(lái)看看原因。弗羅斯特的研究人員搭建了一個(gè)模型，用來(lái)模擬每位消費者的資金價(jià)值，比如，他們從問(wèn)卷中總結出以下數據，一位為航空公司服務(wù)打7分的消費者，在接下來(lái)的一年中用于機票的花費大約為2200美元。與之相對，一位打了4分的消費者則只會(huì )花費800美元。這個(gè)也比較好理解，如果是一般滿(mǎn)意的客戶(hù)，下次訂票就有哪兒家航空公司就坐哪兒家航空公司，但是如果是非常滿(mǎn)意的話(huà)，也就是非這家航空公司不坐。

　　貓途鷹網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站給每個(gè)酒店打分會(huì )分為不滿(mǎn)意，滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意，在非常滿(mǎn)意的上面，還有一個(gè)令人出乎意料的驚喜，這個(gè)令人出乎意料的驚喜這一項比非常滿(mǎn)意還要高，你知道這個(gè)區別是什么呢？局勢，如果一個(gè)人能打到非常滿(mǎn)意，這個(gè)人愿意把這個(gè)酒店推薦給她的朋友的幾率是60%，但是如果能夠打到令人出乎意料的驚喜這一分數，那她推薦給朋友的幾率達到94%。對于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，最滿(mǎn)意的消費者花的錢(qián)也較多，

　　因此，相對于將1分提升到4分而言，將4分提升至7分能夠帶動(dòng)更多的額外消費。當然，填這些小洞是必須的，但是永遠不能把精力只放在填這些小洞上，填完小洞以后，應該立刻轉向從4~7分的過(guò)程，也就是創(chuàng )造驚喜的過(guò)程，多幾倍呢？弗羅斯特的研究數據中得出的結果讓人大吃一驚，相比剔除消極體驗，提升積極體驗能為你多帶來(lái)9倍的收益。對于牽扯這么多資金的決策，為什么還有80%的資源是傾斜在剔除消極體驗上呢？因為人類(lèi)容易對出現的問(wèn)題和負面信息耿耿于懷，獲得了10個(gè)支持聲音的我們，卻會(huì )為唯一一個(gè)反對的聲音而耿耿于懷“壞比好更有威力”因此，我們的思維方式，出現更關(guān)注壞而不關(guān)注好的傾向也就不足為奇了，注意力一定會(huì )自然而然地被那些最不滿(mǎn)意的消費者所吸引。

　　當然我們不是說(shuō)要放任問(wèn)題不管，只是說(shuō)要重新分配自己的注意力。畢竟，相比于剔除不滿(mǎn)消費者的體驗，提高消費者的體驗能夠多帶來(lái)9倍的收益。但是，想要將他們的評分提升至7分，一定不是通過(guò)填補小洞而實(shí)現的，我們就需要打造出讓人眼前一亮的東西，為此，峰值體驗就是不可或缺的。峰值體驗并不會(huì )平白無(wú)故地出現，必須要靠打造。

　　峰值體驗是隸屬于峰終定律的一個(gè)定義，峰終定律講的是峰值體驗的最高分和結尾的分值計算在一起，會(huì )是這個(gè)用戶(hù)在一周以后對這個(gè)事情的印象分。因為今天時(shí)間有限，所以只跟大家說(shuō)峰值體驗。

　　那么，我們該如何打造峰值體驗呢？我們要做的，就是創(chuàng )造出一個(gè)包含欣喜或認知或榮耀或鏈接因素在內的積極時(shí)刻。

　　我們先看一下，欣喜時(shí)刻，你在設計整個(gè)流程的過(guò)程中，給對方創(chuàng )造足夠的欣喜。有一個(gè)數據說(shuō)，大部分人的欣喜時(shí)刻在13-29歲，也就是說(shuō)，我們每個(gè)人在13-29歲的過(guò)程中，所擁有的體驗是最豐富的，29以后不是我們周?chē)�的世界不豐富了，而是我們的內心不豐富了。就是我們體驗不到了。所以，怎么能夠給對方創(chuàng )造出年輕人才有的感覺(jué)，喚回對方的活力。這就是信息設計的核心。

　　要在一個(gè)時(shí)刻中加入欣喜因素，那么需要以下三個(gè)小點(diǎn)，第一：提升感官享受。第二：增加刺激性。第三：突破腳本，欣喜時(shí)刻不需要三點(diǎn)全部具備，但是絕大多數的信息時(shí)刻都至少具備其中的兩點(diǎn)。

　　提升感官享受指的是將現實(shí)世界的“音量調高”，讓事物從視覺(jué)，味覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)或是感受上超出尋常。

　　洛杉磯有一個(gè)酒店叫魔術(shù)城堡酒店，這個(gè)酒店在貓途鷹上的評分超過(guò)93%的客人對這家酒店的評論為非常好或者很好。但這個(gè)酒店并沒(méi)有特別完美的房間，家具也是簡(jiǎn)陋的，可為什么會(huì )獲得這樣的評分呢？這家酒店用百度百科的介紹來(lái)說(shuō)，打的是“清涼”的主題，有一個(gè)游泳池。酒店里有游泳池似乎也不是什么特殊的配備，可是，固定在泳池邊，有一臺櫻桃紅色的電話(huà)機，你拿起這個(gè)電話(huà)機，對面就有人應聲“你好，冰棒熱線(xiàn)”下好單一分鐘后，一位戴著(zhù)白色手套的工作人員便會(huì )將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色的托盤(pán)盛著(zhù)，來(lái)到泳池邊，免費送到你手里。其實(shí)酒店里還有很多服務(wù)，比如，免費的小吃菜單，一周三天都有魔術(shù)師表演，免費清洗衣服并且用麻繩捆好，附上一支薰衣草送還給你。可是，為什么大家會(huì )記住冰棒熱線(xiàn)？因為它是特殊的，它是一個(gè)特定的設計好的體驗環(huán)節，這個(gè)環(huán)節不會(huì )與其它的時(shí)光相混淆。很多酒店都有香薰，都可以免費洗衣，這些時(shí)光是會(huì )被混淆掉的。而冰棒熱線(xiàn)是唯一的一個(gè)賦有了它的一個(gè)靈魂的特殊服務(wù)項目。你們現象一下，當你跟朋友們介紹你的旅行時(shí)，你可能會(huì )說(shuō)，你們去了迪士尼，去了星光大道，住的一個(gè)叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，在泳池邊居然有一部電話(huà)~~~~劈里啪啦。。這個(gè)“冰棒熱線(xiàn)”就成了整段旅行中的決定性時(shí)刻，而他是被認為策劃好的。我們要想辦法，讓用戶(hù)回憶時(shí)，她所有的時(shí)光不被混淆在一起，總有一個(gè)讓她記得住的決定性時(shí)刻。

　　這個(gè)案例可能會(huì )覺(jué)得很遙遠，那我們舉一個(gè)身邊的案例，來(lái)說(shuō)明體驗是可以被設計的。我們每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)入職時(shí)期，你想象一下你的入職第一天，你剛到公司門(mén)口，就有一位打扮非常正式的男士或者女士來(lái)迎接你，她領(lǐng)著(zhù)你在公司走了一圈，向你介紹了各部門(mén)的情況，并把你正式介紹給各部門(mén)的每一位核心同事，而這位同事一定會(huì )起立，跟你握手，并叫出你的名字表示歡迎，然后把你送回你的辦公桌前。你的辦公桌這里放著(zhù)一個(gè)很明顯的歡迎卡，然后邊上是一個(gè)印有公司LOGO的本子，邊上還有一個(gè)公司的手冊，包含了附近的好評外賣(mài)餐廳&地鐵路線(xiàn)等，你打開(kāi)電腦，屏幕上出現了一副代表公司理念的美麗圖片。你打開(kāi)郵箱，收到了一封來(lái)自部門(mén)leader的郵件，她對你加以鼓勵，希望你在入職的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一個(gè)上午，不斷地有人過(guò)來(lái)跟你打招呼，想你做自我介紹，對你噓寒問(wèn)暖。中午的時(shí)候，迎接你的那位男士或女士來(lái)找你，陪你一起在餐廳吃午飯，順便跟周邊的同事做融入。

　　你覺(jué)得這種入職體驗怎么樣？是不是覺(jué)得公司這么重視你，你一定要好好干？嗯，這就是我們的推行的新人達伴計劃。這是我們希望給新員工在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，感受上超出尋常的體驗而設計的入職儀式。

　　這是提升感官享受，那么下面我們來(lái)看看怎么增加刺激性，什么是刺激性，指的是一些有助于提升效率的壓力，比賽、壓力、表演、截止日期，這些東西都能增加刺激性，我們要想辦法增加刺激性。有一個(gè)數字很有意思，有人專(zhuān)門(mén)統計，PENG-蹦極下去的時(shí)間，問(wèn)這個(gè)人你覺(jué)得你跳下去是幾秒，結果呢，人們在體驗4m高的自由落體，大家的時(shí)間估算比正常高了36%，高壓的刺激活動(dòng)會(huì )讓時(shí)間拉長(cháng)。所以如果我們想活得長(cháng)，就可以經(jīng)常嚇唬自己，經(jīng)常給自己找個(gè)刺激的時(shí)間，就會(huì )覺(jué)得時(shí)間變得很長(cháng)，看個(gè)恐怖片，覺(jué)得今天晚上的時(shí)間變得很長(cháng)。所以我們要給活動(dòng)增加刺激星，增加未知感。大家有在各購物網(wǎng)站上參加過(guò)雙11，618，或者拼購秒殺的活動(dòng)嗎？來(lái)，我們感受一下（播放秒殺的PPT）這就是，在利用我們的刺激性。我們客服也可以增加刺激性，比如電話(huà)排隊。有時(shí)候出現問(wèn)題時(shí)，我們的電話(huà)會(huì )排隊。這個(gè)時(shí)候，顧客打電話(huà)進(jìn)來(lái)，IVR語(yǔ)音會(huì )說(shuō)：“您好，感謝您的耐心等待，您前面還有90位顧客，您是第91位。”我們說(shuō)的刺激性是有比賽，比賽一般會(huì )在意自己的排名。這個(gè)時(shí)候，如果我們把話(huà)術(shù)稍微改一改，“您好，感謝您的耐心等待。我們一共有一千個(gè)顧客在排隊，您已經(jīng)排到第90位了。”可能顧客的感覺(jué)會(huì )不一樣。

　　第三個(gè)就是打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預期。假設我和我的閨蜜共同開(kāi)了一家咖啡店。，我決定每逢周五向顧客免費贈送杏仁餅干。第一個(gè)周五，免費的餅干讓人感到愉快而驚喜，但到第四個(gè)周五，免費餅干在消費者眼里就成了清理之中的東西了，不難想象，免費活動(dòng)一旦中止，消費者一定會(huì )怨聲四起的。那么我們應該如何才能將打破腳本的頻率拿捏在一個(gè)讓消費者既能印象深刻，又能熟悉和適應的平衡點(diǎn)上呢？一個(gè)解決方案就是加入一些隨機性的因素，把權力交給店員，讓店員想給誰(shuí)送就給誰(shuí)送，當然，每周能贈送的餅干都是有數量規定的，他們可以自行判斷，誰(shuí)騎自行車(chē)來(lái)就送給誰(shuí)，或者誰(shuí)戴帽子就送給誰(shuí)，或者誰(shuí)臉上有小酒窩就送給誰(shuí)，隨便定一個(gè)規矩，每個(gè)人來(lái)都不知道自己會(huì )不會(huì )有小餅干，隨機性很強，也就是說(shuō)，有28%的顧客能得到獎品，不是巧合，也不是此次都有的美事，因此足夠讓人感到出乎意料，則會(huì )讓消費者感受到了重視，不但讓讓用戶(hù)喜上眉梢，也鼓勵他們再次光顧

　　大家還記得，我剛上場(chǎng)時(shí)給大家講的那個(gè)故事嗎？酒店工作人員在做這件事情的時(shí)候，其實(shí)就在打破腳本。我們常態(tài)的想法是包裝得好一點(diǎn)，找個(gè)好點(diǎn)的快遞公司免費送過(guò)去。但是，當他聽(tīng)到了電話(huà)里說(shuō)長(cháng)頸鹿去旅游了，便花心思在酒店里拍攝了照片。這樣的體驗使顧客拉高了印象分，增加了復購，并且一定會(huì )向身邊朋友推薦這家酒店。這個(gè)還帶來(lái)了現實(shí)收益，發(fā)到網(wǎng)上口碑大增，是一個(gè)非常棒的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　所謂打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預期，是否只是讓人驚訝的另一種說(shuō)法呢？沒(méi)錯，出乎意料的卻能讓某個(gè)時(shí)刻給人留下深刻的印象，但是打破腳本的道理，卻并非一句驚喜那么簡(jiǎn)單。想要讓人吃驚，既不費什么成本，又容易做到。熟悉感和難忘度往往是此消彼長(cháng)的，有誰(shuí)會(huì )珍惜上一次在麥當勞用餐的經(jīng)歷呢？如果想要為你的消費者打造值得銘記的時(shí)刻，你就必須要打破腳本。你知道我們人的記憶當中，遇到重要的事情，會(huì )有一個(gè)記憶隆起，就是我們所有所講的事情，就是為了給大家增加新鮮感，提升記憶隆起。

　　這一小節，我們說(shuō)到，想要打造欣喜時(shí)刻，就要提升感官享受，增加刺激性，打破腳本。

　　第二個(gè)時(shí)刻是認知時(shí)刻，認知時(shí)刻不一定是因緣偶發(fā)的，想要為他們打造認知時(shí)刻，我們可以引導他們“被現實(shí)絆倒”，也就是啟發(fā)他們收獲震撼人心的感悟，同時(shí)引導人們自我突破。但是自我突破帶來(lái)的不是成功，而是成長(cháng)。體驗怎么做呢，突破自己的想象力，想象空間。

　　第三個(gè)時(shí)刻是榮耀時(shí)刻，榮耀時(shí)刻是對人們取得成就的慶祝。在榮耀時(shí)刻中，我們昂首挺胸，神采奕奕。打造更多的榮耀時(shí)刻，有三個(gè)實(shí)用的方法，1、認可他人，2、多設里程碑、3、鍛煉勇氣。鍛煉勇氣，我給大家舉一個(gè)例子，比如我是某專(zhuān)車(chē)的會(huì )員，已經(jīng)到白金級別，但是因為平常自己開(kāi)車(chē)，出差才會(huì )打車(chē)，黑金級別真的離我太遠了。我當時(shí)就放棄了，沒(méi)有這個(gè)勇氣，覺(jué)得做不到，我已經(jīng)不是黑金的粘性用戶(hù)了。然而這個(gè)時(shí)候，某專(zhuān)車(chē)做了一個(gè)組團的活動(dòng)。和身邊的五個(gè)好友一起成立一個(gè)團隊，好友打車(chē)的里程可以有一部分用以我會(huì )員晉升。我的勇氣又被鍛煉了，我好像朝黑金又邁進(jìn)了一步，我真的發(fā)了朋友圈拉人組團。這件事情說(shuō)明，第一、里程碑的設計一定是讓顧客伸一伸手就能夠到的，第二、在里程碑的完成過(guò)程中，我們要給顧客一些勇氣的鍛煉。

　　第四個(gè)時(shí)刻是連接時(shí)刻，連接時(shí)刻能夠將我們與他人聯(lián)系在一起，我們感到溫暖，團結，心心相印，且得到了認可。所以很多企業(yè)會(huì )有客戶(hù)體驗師這種服務(wù)，讓客戶(hù)體驗我們的產(chǎn)品，給到一些產(chǎn)品建議，但為什么沒(méi)有想過(guò)，可以再深入做一次連接？我前公司曾經(jīng)做一個(gè)項目，讓高價(jià)值用戶(hù)，直接扮演面對其他用戶(hù)的服務(wù)人員，深入了解服務(wù)運作流程，再進(jìn)行關(guān)鍵對話(huà)，對服務(wù)體驗的優(yōu)化給出決策性意見(jiàn)。這是一個(gè)共同使命感下的“連接”

　　在體驗時(shí)代，我們享受體驗，也要制造體驗，用戶(hù)面對使用產(chǎn)品時(shí)各項的轉變、里程碑或者產(chǎn)品使用的低谷期時(shí)，人會(huì )本能的渴望關(guān)注和重視，這是為用戶(hù)設計峰值體驗的重要節點(diǎn)，是建立信任，贏(yíng)得尊重的重要時(shí)機。也期待和大家在線(xiàn)下對于如何設計體驗，多多交流，互相學(xué)習和取經(jīng)。