一次簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，讓我們獲得我們想要的東西時(shí)，就會(huì )帶來(lái)即時(shí)的愉悅感——無(wú)論是在商店購買(mǎi)商品，給車(chē)加油，通過(guò)呼叫中心解決了問(wèn)題，或者預訂劇院門(mén)票。
以Uber或滴滴為例的網(wǎng)約車(chē)公司已經(jīng)簡(jiǎn)化了出行的付費體驗。你不再需要拿出錢(qián)包付現金或者花時(shí)間刷卡了。你只要下車(chē)，車(chē)費就會(huì )自動(dòng)扣除。出于種種原因和目的，交易已經(jīng)被簡(jiǎn)化，變得“毫不費力”。當一個(gè)企業(yè)設置重重阻礙使簡(jiǎn)單交易變得復雜時(shí)，我們會(huì )感到沮喪。交易越復雜，消費者必須周轉的渠道越多，“成交”所需時(shí)間越長(cháng)，消費者就越惱火。
如何使簡(jiǎn)單的事情復雜化
當你走進(jìn)一家超市購買(mǎi)洗衣粉，面對10多個(gè)品牌，幾乎忍不住要嘆息一聲，一個(gè)簡(jiǎn)單的決定變得復雜起來(lái)。本想很快地跑一趟超市，特別是如果你沒(méi)有特別青睞的品牌，或你正在尋找一個(gè)定制化的產(chǎn)品，您就不得不通讀標簽上的產(chǎn)品信息，分析每種產(chǎn)品之間的差異，以決定購買(mǎi)哪款產(chǎn)品，并希望最終決定購買(mǎi)的能夠滿(mǎn)足你的需求，整個(gè)過(guò)程很煩人且非常耗時(shí)。
再舉另外一個(gè)例子，重新協(xié)商住房貸款或獲得新的抵押貸款是一個(gè)被極端復雜化了的簡(jiǎn)單決定。曾經(jīng)，你只需走進(jìn)你的銀行和客戶(hù)經(jīng)理溝通就可以了。現在，有特別多的按揭貸款機構會(huì )承諾比競爭對手更好的方案，完成交易之前，也有需要通過(guò)很多渠道進(jìn)行溝通。
“將自助服務(wù)（讓人們高效、有效、方便地為自己服務(wù)的系統設計）與自助支持（出錯時(shí)的自助服務(wù)）混為一談來(lái)實(shí)現以顧客為中心的理念是一個(gè)糟糕的設計。”《哈佛商業(yè)評論》的邁克爾·施拉格如此斷言。
簡(jiǎn)化顧客體驗需要確保所有涉及的流程——從顧客開(kāi)始搜索他們需要/想要的服務(wù)/產(chǎn)品，到購買(mǎi)需要的服務(wù)/產(chǎn)品，到最后獲得售后服務(wù)——都有效、清晰，并能實(shí)現令人滿(mǎn)意的結果。因此，如果潛在顧客需要打電話(huà)給您的企業(yè)，請確保您的顧客中心話(huà)務(wù)員經(jīng)過(guò)良好培訓，掌握所有潛在問(wèn)題的答案（最好有能夠做出決策的人工智能技術(shù)或設計完善的知識庫支持），能夠清楚地表達信息，并且不會(huì )使顧客感到困惑。顧客想要的是一個(gè)快速且令人滿(mǎn)意的結果。
另外，確保你的技術(shù)設備正常運作。對于一直在電話(huà)另一端等待的顧客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比聽(tīng)到客服說(shuō)“對不起，我的屏幕需要一段時(shí)間加載”更令人沮喪的事了。
《哈佛商業(yè)評論》的一項研究發(fā)現，衡量顧客互動(dòng)有效性的最佳工具是“決策容易度指數”，這個(gè)指標用來(lái)衡量顧客收集和了解（或瀏覽）一個(gè)品牌信息的容易程度，顧客能夠信任所找到的信息的程度，以及顧客做出選擇的容易程度。品牌的購買(mǎi)決策過(guò)程越簡(jiǎn)單，其決策容易度指數得分越高。在調查中，就被顧客考慮到的可能性而言，決策容易度指數排名前四分之一的品牌與排名最后四分之一的品牌相比高出86%。這些品牌與其它品牌相比，重新購買(mǎi)率高出了9%，被顧客推薦給其他人的可能性高出了115%。
“KISS”原則
每個(gè)新的管理者需要學(xué)到的第一課就是運用KISS原則。“Keepit Simple，Stupid！（別把事情搞復雜了，傻瓜！）“，它在今天仍然有效，并且應該被應用于顧客體驗管理當中。
當在設計處理顧客交互的流程時(shí)，您需要評估它們是否達到了最大程度地簡(jiǎn)單化。例如，是否每一步都是必要的？是否每一步都有利于顧客體驗？是否一些流程會(huì )讓顧客感到沮喪？流程中的每一步都應該推動(dòng)顧客朝著(zhù)正確的方向前進(jìn)——以幫助他們實(shí)現最終目標。
全球咨詢(xún)公司Corporate Executive Board（CEB）表示，大多數顧客在尋求顧客服務(wù)的過(guò)程中都會(huì )遇到忠誠度被減弱的問(wèn)題。例如：
- 56%的調研對象表示不得不反復解釋同一個(gè)問(wèn)題
- 57%的調研對象表示不得不從網(wǎng)絡(luò )渠道切換到電話(huà)渠道
- 59%的調研對象表示花費了中等到很大的努力來(lái)解決問(wèn)題
- 59%的調研對象表示被轉接
- 62%的調研對象表示不得不重復聯(lián)系公司解決問(wèn)題
在提升顧客體驗的過(guò)程中，任何企業(yè)都可以采取以下步驟確保業(yè)務(wù)目標與幫助顧客解決了問(wèn)題保持一致。
- 讓流程便于理解
- 不要讓顧客做不必要的決定
- 減少等待時(shí)間
- 不要讓顧客重復信息
- 不要讓復雜性成為不滿(mǎn)意的驅動(dòng)力
- 檢查您的流程使顧客的體驗盡可能簡(jiǎn)單
