沒(méi)有你想象的那么多。
捕獲和使用客戶(hù)之聲數據傳統上一直是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。市場(chǎng)研究長(cháng)期以來(lái)一直依靠訪(fǎng)談，調查，焦點(diǎn)小組和其他類(lèi)型的直接反饋機制來(lái)收集和表示客戶(hù)的需求。在許多情況下，公司根據這些調查結果進(jìn)行了徹底的改變。有時(shí)這是一個(gè)很好的舉動(dòng)。在其他情況下，結果是災難性的。問(wèn)題出在哪里？人類(lèi)非常難以知道他們想要什么，或者他們在某種情況下會(huì )如何表現--或者至少他們不善于說(shuō)出真相。
以最近Shoes of Prey遭遇到的為例。據該公司聯(lián)合創(chuàng )始人邁克爾·福克斯（Michael Fox）稱(chēng)，該公司的投資者將因為公司相信了客戶(hù)所說(shuō)的而損失3500萬(wàn)美元。在市場(chǎng)調研期間，客戶(hù)報告說(shuō)，是的，他們想定制自己的鞋子。然而，當那些眾所周知的橡膠鞋底出現在路上時(shí)，消費者說(shuō)他們真正想要的是不同的東西。客戶(hù)不想真正完成設計鞋類(lèi)的工作。相反，他們更愿意尋找有影響力的靈感，并展示出穿什么。
然而，客戶(hù)之聲的數據--準確理解他們想要或尋找的東西--對于營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅程編排仍然至關(guān)重要。那么，您如何解析您獲得的反饋的有效性或可信度？
使用“流程之聲”和“員工之聲”使CX形成閉環(huán)
將客戶(hù)之聲與員工之聲數據相結合，可以更全面地了解體驗數據。關(guān)注員工之聲培養員工敬業(yè)度，這無(wú)疑會(huì )推動(dòng)績(jì)效并培養CX。然而，當您將操作數據（從過(guò)程的聲音中拉出）添加到混合中時(shí)，會(huì )出現特殊的調味汁。
通過(guò)利用流程之聲--即通過(guò)捕獲和分析實(shí)際的買(mǎi)方行為數據--您可以關(guān)閉客戶(hù)之聲的盲點(diǎn)，并通過(guò)他們的工作了解消費者需求，以及他們所說(shuō)的內容。當您可以看到客戶(hù)如何響應某些行為或體驗時(shí)，您可以根據真實(shí)的觀(guān)察行為做出明智的決策。
該流程之聲可以抵消或確認客戶(hù)之聲和員工之聲。當客戶(hù)無(wú)法或不會(huì )解釋他們未與您的產(chǎn)品連接的原因時(shí)，它還可以向您顯示您失去潛在客戶(hù)的位置或品牌忠誠度。這些類(lèi)型的更改是微妙的，有時(shí)也會(huì )隱藏在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員或營(yíng)銷(xiāo)人員之間。它可以改變整個(gè)產(chǎn)品戰略/上市計劃。當您完全訪(fǎng)問(wèn)流程之聲數據時(shí)，您可以孤立地查看客戶(hù)旅程并直接進(jìn)入客戶(hù)的行列，確切了解流程的中斷點(diǎn)。
那么你從哪里提取數據呢？由于客戶(hù)數據通常存在于孤島中，因此收集流程之聲信息需要從旅程分析程序開(kāi)始，該程序將在一個(gè)易于訪(fǎng)問(wèn)的位置容納或復制所有行為數據。
您可以使用的行為數據量令人驚訝。例如，您可以獲得超細粒度并逐字跟蹤每個(gè)懸停和點(diǎn)擊。但是，不建議這樣做。相反，專(zhuān)注于獲得正確的細節水平。深入到足以獲得準確和細致入微的視圖，但不要錯過(guò)森林中的樹(shù)木。在考慮適當的粒度級別時(shí)，請考慮“旅程步驟”。旅程步驟是客戶(hù)旅程路線(xiàn)圖中的關(guān)鍵構建塊。此類(lèi)步驟包括訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站，或填寫(xiě)在線(xiàn)表單或致電客戶(hù)服務(wù)中心。
最后，您直接或通過(guò)員工征求的任何客戶(hù)反饋將僅限于客戶(hù)認為可能的內容。雖然這是一個(gè)可疑的歸屬，亨利。福特（Henry Ford）經(jīng)常被引用說(shuō)，“如果我問(wèn)人們他們想要什么，他們會(huì )說(shuō)更快的馬。”客戶(hù)可以告訴你他們的痛點(diǎn)，但他們不能告訴你最好的解決它們的方法。通過(guò)利用實(shí)際的行為數據分析，您將能夠“看到”他們真正的想法。
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作者：馬克.史密斯（Mark Smith）
原文網(wǎng)址：https://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Voice-of-the-Process-Dont-Just-Watch-What-Customers-Say-Watch-What-They-Do-132113.aspx
