據IDC最新統計數據顯示，2015年第二季度，Fitbit超過(guò)蘋(píng)果，位列全球可穿戴市場(chǎng)出貨量份額榜首。縱觀(guān)Fitbit發(fā)展之路，可大致劃分為三個(gè)時(shí)期，前兩時(shí)期的發(fā)展策略使其確立了目前的品牌優(yōu)勢，而在以收購數據服務(wù)公司FitStar為標志的第三階段中，Fitbit計劃打造個(gè)性化數據服務(wù)體系，以期使之成為支撐品牌不倒的重要方略。
在第一階段中（2013.4前），量化自我運動(dòng)1的興起，智能手機的普及，傳感互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步以及大眾健康意識的覺(jué)醒，在客觀(guān)上成就了Fitbit作為市場(chǎng)早期進(jìn)入者的先發(fā)優(yōu)勢。
在第二階段中（2013.5-2015.2期間），多元化的產(chǎn)品線(xiàn)成為Fitbit確立行業(yè)領(lǐng)導地位的重要因素。在跨界合作方面，Fitbit于2014年與奢侈品品牌Tory Burch合作推出時(shí)尚手環(huán)，這一跨界合作不僅反映出以L(fǎng)V為代表的諸多奢侈品牌通過(guò)智能珠寶的概念進(jìn)軍可穿戴市場(chǎng)的新動(dòng)向，也契合Gartner對可穿戴產(chǎn)品設計要素2的看法。在產(chǎn)品形態(tài)及功能方面，Fitbit提出每人都有合適自己產(chǎn)品的宣傳口號，目前可供消費者選擇的產(chǎn)品共有七款，售價(jià)從60美元至250美元低中高端覆蓋完全，分別有入門(mén)級別的Fitbit Zip、Fitbit One和Fitbit Flex，前兩款并非手環(huán)的形態(tài)，可以?huà)熘迷谏砩先魏蔚胤剑M(jìn)行簡(jiǎn)單的計步、距離和卡路里計算等。中端產(chǎn)品有Fitbit Charge/Charge HR兩款，較入門(mén)款主要增加了睡眠追蹤、攀爬樓層計算、活躍時(shí)間計算、時(shí)間顯示、手機來(lái)電通知及心率記錄等功能。高端產(chǎn)品Fitbit Surge則可視為智能手表3，較中端款主要增加了短信查閱、音樂(lè )控制及更加準確全面的傳感采集功能。綜上可知，Fitbit 硬件方面轉型業(yè)已開(kāi)始，其運動(dòng)手環(huán)更趨專(zhuān)業(yè)的健康監測功能及配備屏幕的智能手表形態(tài)。
在第三階段中（2015.3后），Fitbit計劃將數據服務(wù)作為提高用戶(hù)黏性，發(fā)展可持續盈利模式的主攻方向。目前，在健康追蹤類(lèi)可穿戴設備中約有42%的用戶(hù)在六個(gè)月后放棄使用4。相比競爭對手，Fitbit雖然在維持用戶(hù)黏性方面表現最佳，但問(wèn)題依然明顯，15%的用戶(hù)在一個(gè)月后放棄使用5。此外，Fitbit活躍用戶(hù)在注冊用戶(hù)中的比例由2013年的58%降至2014年的46%6。之所以出現用戶(hù)大量流失的現象，一是由于產(chǎn)品在數據分析能力方面有所欠缺，未能有效地將日常記錄的繁雜定量信息提煉為便于用戶(hù)理解的定性結論。二是由于健康管理閉環(huán)機制尚未健全，產(chǎn)品缺乏對用戶(hù)的長(cháng)期性與專(zhuān)業(yè)化指導，難以切實(shí)改善其健康狀況。
時(shí)下，在Fitbit為代表的健康追蹤類(lèi)可穿戴設備逐漸走出高速增長(cháng)期，應對用戶(hù)流失，同時(shí)吸引用戶(hù)長(cháng)期參與顯得日益重要，這將直接關(guān)系到一家智能硬件公司能否順勢蛻變成一家由軟件驅動(dòng)的信息服務(wù)企業(yè)7。換言之，Fitbit等同類(lèi)企業(yè)面臨的最大問(wèn)題在于是否能在市場(chǎng)接近飽和之前，通過(guò)軟件及數據服務(wù)，實(shí)現用戶(hù)參與度的增長(cháng)。
目前，在醫療健康可穿戴領(lǐng)域的三種主要盈利模式分別為8：付費訂購優(yōu)選內容和建議、提供醫療服務(wù)、面向保險等行業(yè)出售用戶(hù)數據。事實(shí)上，Fitbit收入主要源自硬件設備的銷(xiāo)售，后續訂購收入尚不及總營(yíng)收的1%。針對這一情況，Fitbit計劃從如下方面對其個(gè)性化數據服務(wù)體系展開(kāi)布局。第一，在用戶(hù)數據分析方面，通過(guò)Freemium模式9，繼續推廣訂閱服務(wù)Fitbit Premium10，該服務(wù)根據日常記錄的用戶(hù)睡眠、膳食和活動(dòng)數據生成個(gè)性化報告，同時(shí)制定中長(cháng)期運動(dòng)健康分段目標，并通過(guò)社交分享、虛擬徽章等方式，使用戶(hù)了解自身運動(dòng)水平在同類(lèi)用戶(hù)中的排名情況；第二，在閉環(huán)健康管理方面，Fitbit力圖充當虛擬教練，通過(guò)收購視頻內容提供商，推出訂閱服務(wù)FitStar11，該服務(wù)可基于個(gè)性化的用戶(hù)數據提供賦予針對性、長(cháng)期化的健身視頻指導。
二、對國內企業(yè)的啟示
國內多數可穿戴產(chǎn)品定位不清，未明確對應用戶(hù)需求。隨著(zhù)可穿戴市場(chǎng)大眾認知率的提高，國內廠(chǎng)商在實(shí)現銷(xiāo)量突破12與品類(lèi)豐富的同時(shí)，在產(chǎn)品定位方面存在一定問(wèn)題。多數國產(chǎn)可穿戴設備僅作為先鋒用戶(hù)小配件的小眾產(chǎn)品，而非新興技術(shù)消費必需品。部分廠(chǎng)商在未充分考慮用戶(hù)個(gè)性化需求以及可穿戴產(chǎn)品人機交互特性的情況下，即將智能機的部分業(yè)務(wù)功能簡(jiǎn)單機械地移植到可穿戴平臺。
在數據服務(wù)方面，我國多數可穿戴廠(chǎng)商發(fā)展滯后，呈現“數據多，服務(wù)少”的局面。目前，我國約有30%可穿戴用戶(hù)在購買(mǎi)三個(gè)月內放棄使用13，三月以上流失率高達41%。之所以出現用戶(hù)顯著(zhù)流失的現象，主要是由于產(chǎn)品在數據服務(wù)能力方面有所欠缺，未能有效地將日常記錄的繁雜定量信息提煉為可改善用戶(hù)生活的建議指導。隨著(zhù)可穿戴逐步成為紅海市場(chǎng)，吸引用戶(hù)長(cháng)期參與，打造具備持續盈利能力的商業(yè)模式成為發(fā)展重點(diǎn)。
針對目前國內可穿戴市場(chǎng)出現的通過(guò)低端低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶(hù)，功能“虛胖”的發(fā)展現狀而言，Fitbit在市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位以及產(chǎn)品售價(jià)的不斷增高，為國內同類(lèi)企業(yè)提供了啟示。在硬件方面，其手環(huán)更趨專(zhuān)業(yè)化的健康監測功能以及配備屏幕的智能手表形態(tài)。在軟件與配套服務(wù)方面，一是積極布局個(gè)性化數據服務(wù)體系，探索限價(jià)硬件+多元化數據服務(wù)的商業(yè)模式，優(yōu)化企業(yè)軟硬件收入結，。二是深化用戶(hù)在垂直領(lǐng)域中的需求研究，以專(zhuān)業(yè)資料庫14為重點(diǎn)，加快數據分析服務(wù)底層能力建設，實(shí)現數據價(jià)值的快速放大。三是充分發(fā)揮社交與游戲元素15對數據服務(wù)的催化效應，打造數據采集、分析與應用的閉環(huán)服務(wù)機制，實(shí)現用戶(hù)保有與參與程度的大幅提升。
【個(gè)人簡(jiǎn)介】
陳曦，工程師，加州大學(xué)伯克利分校工學(xué)碩士。現就職于中國信息通信研究院兩化融合研究所ICT制造研究部，研究方向為新型顯示、人機交互、可穿戴設備。
[1] 2008年《連線(xiàn)》雜志編輯Gary Wolf在TED大會(huì )上提出“量化自我”的概念，并與被硅谷稱(chēng)為預言帝的Kevin Kelly聯(lián)合發(fā)起了量化自我運動(dòng)，旨在通過(guò)數據收集、可視化、交叉關(guān)聯(lián)等統計分析方式，對個(gè)人生活中生理、心理表現等方面數據進(jìn)行獲取，進(jìn)而優(yōu)化自己的生活。目前，量化自我已由單純的個(gè)人行為升級為一種新興產(chǎn)業(yè)。
[2] Gartner認為時(shí)尚外觀(guān)、保持開(kāi)啟（always on）與無(wú)線(xiàn)連接是可穿戴交互性設計三要素。
[3] 由于Surge在功能上與Apple Watch高度重合，致使2015年三月蘋(píng)果決定將Fitbit在其零售店中全線(xiàn)下架
[4] 《華爾街日報》調查顯示。
[5] 《福布斯》調查顯示。
[6] 美國證券交易委員會(huì )。
[7] Fitbit將自身定義為由軟件驅動(dòng)的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，而非硬件制造商，其軟硬件工程師之比為2:1。
[8] 《經(jīng)濟學(xué)人》調查顯示。
[9] Freemium是指用免費服務(wù)吸引用戶(hù)，后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費用戶(hù)轉化為付費用戶(hù)。
[10] Fitbit Fremium進(jìn)階版年服務(wù)費為50美元。
[11] FitStar年服務(wù)費為40美元。
[12] IDC報告 顯示2015年第一季度小米手環(huán)在全球可穿戴市場(chǎng)份額約25%。
[13] 騰訊報告顯示。
[14] 通過(guò)構建包含營(yíng)養熱量等信息的食品資料庫，Myfitnesspal成為全球熱門(mén)健康應用。
[15] 如全球熱門(mén)醫療健康服務(wù)Mango Health、PatientsLikeMe。
