在沉寂一年之后，“騰百萬(wàn)”的聯(lián)合產(chǎn)物——飛凡電商終于上線(xiàn)了，作為“淘寶挑戰者聯(lián)盟”的新成員，備受矚目的飛凡電商在上線(xiàn)之初，以閃購優(yōu)惠來(lái)吸引消費者參與，通州萬(wàn)達近日明顯比之前熱鬧了許多。
據悉，飛凡電商目前的模式是以平臺為核心的萬(wàn)達商場(chǎng)O2O。由會(huì )員管理、積分聯(lián)盟、智能支付和營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)，組成四大管理平臺，以會(huì )員、積分、一卡通、大數據和云做支撐，為購物中心及商戶(hù)提供覆蓋會(huì )員、積分、營(yíng)銷(xiāo)、支付的全業(yè)務(wù)管理，同時(shí)推行找店、停車(chē)、排隊和電影等體驗式服務(wù)。雖然初始的功能如此規劃，而且近日似乎也為實(shí)體商場(chǎng)帶來(lái)了一些消費者，但長(cháng)此以往，飛凡是否能對萬(wàn)達起到正面推動(dòng)作用，做到線(xiàn)上線(xiàn)下融合，還要看飛凡的具體運營(yíng)和推行。接下來(lái)要怎樣做O2O，萬(wàn)達實(shí)則面臨著(zhù)兩大不同的方向選擇。
選擇一，圍繞萬(wàn)達廣場(chǎng)，只做萬(wàn)達商戶(hù)的O2O
源自“萬(wàn)達將關(guān)閉40多家門(mén)店，壓縮經(jīng)營(yíng)面積，同時(shí)關(guān)閉萬(wàn)達大歌星KTV門(mén)店”的訊息，8月4日，萬(wàn)達正式回應了整體戰略轉型的說(shuō)法，稱(chēng)第四次轉型將調整傳統產(chǎn)業(yè)，向文化、旅游、體育等行業(yè)靠攏。
就目前的囊括范圍，飛凡網(wǎng)與淘寶、京東等電商的理念不同，更像是萬(wàn)達廣場(chǎng)商戶(hù)本身的O2O平臺。萬(wàn)達為什么不能像淘寶一樣做電商？萬(wàn)達本身是一個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)組建的商業(yè)帝國，涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、高檔酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大方向。無(wú)論萬(wàn)達今后的發(fā)展是什么，首要問(wèn)題都是解決當前的困境，找出新的增長(cháng)點(diǎn)，激活產(chǎn)業(yè)鏈；而淘寶是依托線(xiàn)上業(yè)務(wù)生長(cháng)的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，無(wú)需過(guò)多考慮集團的其他業(yè)務(wù)環(huán)節，電商本身就是對傳統購物形式的逆轉。
萬(wàn)達轉型中，需要克服互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統管理的矛盾沖突，有些將深植于泥土的百年根基拔起，重新穩固的意味。傳統企業(yè)習慣軍事化的管理方式，由上到下的貫徹執行；而互聯(lián)網(wǎng)的思維更自由，自下而上的需求往往決定了目標的制定和執行。飛凡電商欲全面帶動(dòng)萬(wàn)達廣場(chǎng)的活力，運營(yíng)內部必將完成決策層級的轉變，盡快適應以消費者為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。
這一步棋固然淺顯，卻是鞏固帝國集團實(shí)力的捷徑。
選擇二，像做地產(chǎn)一樣各地開(kāi)花，做平臺型O2O
經(jīng)驗證明，“騰百萬(wàn)”無(wú)法借鑒阿里的電商模式。百度在2007年成立電商事業(yè)部后，先后推出了“啊網(wǎng)”、“百度微購”、“百度購物”等，效果平平；騰訊在入股京東后，將旗下電商平臺“QQ網(wǎng)購”、“拍拍網(wǎng)”、“易迅”等并入京東；萬(wàn)達自身的“萬(wàn)匯網(wǎng)”也旨在打通線(xiàn)下萬(wàn)達商場(chǎng)。
上半年，阿里旗下“喵街”上線(xiàn)，主打線(xiàn)下業(yè)務(wù)。應用可基于用戶(hù)當前位置，向顧客提供周邊商場(chǎng)及品牌門(mén)店信息，即吃喝玩樂(lè )購的一站式服務(wù)，包括即時(shí)優(yōu)惠、室內導航、停車(chē)找車(chē)、餐飲排隊等。和飛凡網(wǎng)目前的出發(fā)點(diǎn)如出一轍。首批合作商為杭州城西銀泰城、西溪印象城和西城廣場(chǎng)，年內目標是將APP推廣至全國15個(gè)城市，1000家商場(chǎng)，同時(shí)完成至少500家商城上線(xiàn)。6月推出的2.0版本中增加了積分“元寶”，與萬(wàn)達密切關(guān)注的積分制類(lèi)似，意在打通阿里積分體系，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員的數據互動(dòng)。下一步，喵街計劃打通和各商業(yè)集團的積分秩序，王府井百貨、銀泰商業(yè)、印象城等商業(yè)體均為其潛在客戶(hù)。喵街采用“1＋N＋n”的模式，即喵街加上百貨商場(chǎng)、購物中心等運營(yíng)商（N），再加上各實(shí)體零售商戶(hù)（n），建立商場(chǎng)及商場(chǎng)內商戶(hù)與消費者的連接。
2014年，“騰百萬(wàn)”電商成立簽約儀式上，王健林提道，中國電子商務(wù)發(fā)展多年，一直缺乏線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費的O2O平臺，未來(lái)此電商平臺有意引入其他戰略合作者，建立全球最大的電商公司。萬(wàn)達實(shí)踐“全球電商”的目標，免不了與其他同質(zhì)商業(yè)百貨合作，最大化地爭取線(xiàn)下商場(chǎng)加入飛凡網(wǎng)。同為傳統行業(yè)內的競爭企業(yè)，其中的利益如何均衡，過(guò)程可想而知。而是否能爭取到市場(chǎng)上多數的同業(yè)合作，成為實(shí)現“全球電商”的重要一環(huán)。
行業(yè)異動(dòng)最先察覺(jué)的一定是市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，小型商場(chǎng)對于線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合還沒(méi)清晰的認識，有限范圍內的合作可以，談融合還為時(shí)太早。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢傾向于巨頭們各有優(yōu)勢下的大范圍囊括，但同一領(lǐng)域兩家巨頭的情形明顯不理智，目前業(yè)務(wù)及其相近的“喵街”和“飛凡”，誰(shuí)能占據最后的高地，可能要看誰(shuí)能在最短的時(shí)間內爭取最多的合作商。
比起喵街“1+N+n”的清晰思路，先找到馬云、劉強東一樣懂電商和行業(yè)布局的謀士CEO，或許是飛凡的當務(wù)之急。
實(shí)體？電商？未來(lái)O2O誰(shuí)來(lái)主局
互聯(lián)網(wǎng)和傳統交易是兩個(gè)相對概念嗎？以宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)的角度看，完全不是。當前產(chǎn)業(yè)正處于一種融合、交替、淘汰的狀態(tài)中，互聯(lián)網(wǎng)的興起為其提供了技術(shù)手段和工具支持。混亂的行業(yè)格局里，參與各方都在不斷的搏擊中提升自己的抗擊打和出擊時(shí)機的把握能力。最后的結果不是互聯(lián)網(wǎng)吞并了傳統企業(yè)，就是傳統企業(yè)實(shí)現了完美的轉型，把互聯(lián)網(wǎng)的思維、技術(shù)等納入自身的運維體系。產(chǎn)業(yè)的整體架構可能不會(huì )經(jīng)歷大的調整，例如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)仍舊存在內部競爭，本質(zhì)不會(huì )是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域的利益爭奪。互聯(lián)網(wǎng)金融、第三方支付都將為傳統產(chǎn)業(yè)的轉型提供一種外力。
萬(wàn)達做實(shí)體O2O的前景，不可單純理解為“飛凡”與“喵街”等行業(yè)電商的客戶(hù)爭奪戰，善布局整盤(pán)棋的集團決策者們，思維通常更為復雜，做線(xiàn)下線(xiàn)上O2O，往往不是單一立足一個(gè)行業(yè)出發(fā)。萬(wàn)達在互聯(lián)網(wǎng)金融上的投資，力度一樣不小，且金融的魅力好似本身就是資本家門(mén)追逐的寵兒。某一天，萬(wàn)達舍棄飛凡電商，將精力投在互聯(lián)網(wǎng)金融也說(shuō)不定。020是一張大網(wǎng)，零星散落的關(guān)節一環(huán)套一環(huán)，是否能精準地借助互聯(lián)網(wǎng)將這個(gè)網(wǎng)的每一節收起來(lái)，決定了電商的規模及后續發(fā)展潛力。
傳統企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，接受并貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維的深淺是致命點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維可以簡(jiǎn)單理解為以用戶(hù)為中心的數據思維模式。大數據，云等技術(shù)能快速被傳統產(chǎn)業(yè)運用，管理模式就非一朝一夕的事，未來(lái)O2O市場(chǎng)形成以互聯(lián)網(wǎng)思維為基點(diǎn)的融合體，輪廓日漸明朗。萬(wàn)達做電商，成功的幾率取決這個(gè)決心的大小，能否足以撼動(dòng)近30年傳統產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的“優(yōu)良基因”。
