美團和百度糯米們，會(huì )不會(huì )顛覆院線(xiàn)和影院，會(huì )不會(huì )取代傳統發(fā)行？
本周一（20日），網(wǎng)曝萬(wàn)達院線(xiàn)因與貓眼電影在排片計劃上起了沖突，后者期望用大規模票補的方式“指導”萬(wàn)達的排片而遭到萬(wàn)達拒絕，更有傳萬(wàn)達院線(xiàn)因此要封殺貓眼電影——但隨著(zhù)時(shí)間的推移，看起來(lái)兩家并未因此不合，萬(wàn)達的各家影城在貓眼上仍然可以預定選座。
其實(shí)去年年中，虎嗅以及很多科技媒體即已關(guān)注到在線(xiàn)選座，并有擔憂(yōu)在線(xiàn)選座或將顛覆院線(xiàn)。一年過(guò)去了，當線(xiàn)上票房已經(jīng)占到2015年上半年票房產(chǎn)出的六成，在線(xiàn)選座的比重則已逼近五成（約44.6%）。在線(xiàn)選座極大地促進(jìn)了影市的繁榮，對C端是購票的便利和價(jià)格的低廉，對B端的片方而言則是首周末的排片和票房保障，以及院線(xiàn)和影院則是排片的優(yōu)化、上座率的提高——不過(guò)做到所有這些的前提是票補，票補，票補！
當然，現在他們都已經(jīng)不單純是直接的電影票價(jià)補貼，還包括與其他資源互換得來(lái)的間接票補（譬如淘寶電影預售《小時(shí)代4》時(shí)與淘寶美妝做的電影優(yōu)惠券）、百度糯米與自己平臺內其他商戶(hù)聯(lián)合做的低價(jià)組合促銷(xiāo)等——且不論票補是來(lái)自片方、在線(xiàn)選座商或是兩方共同，最終的結果就是帶來(lái)了巨大的流量，流量，流量。
誰(shuí)能獲得這些票補而來(lái)的滾滾流量呢？一個(gè)是院線(xiàn)、影院，他們的客流、觀(guān)影人次、上座率，另一個(gè)是在線(xiàn)選座商的用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數、新增用戶(hù)數、銷(xiāo)售額。近兩年在銀幕高速增長(cháng)的形勢下，觀(guān)影人次方面的增速卻落后于銀幕增長(cháng)速度，而上座率方面也是并未有像票房一樣喜人的成績(jì)，而這恰恰是為什么在線(xiàn)選座商對于很多新開(kāi)影院來(lái)講是一個(gè)欲罷不能的伙伴——但，影院的觀(guān)影人次、上座率終究是有飽和值的，雖然每年出現影院爆滿(mǎn)的檔期是十分罕見(jiàn)的，但這仍然在理論上是成立的，譬如說(shuō)這次《大圣歸來(lái)》《捉妖記》《煎餅俠》組成的7月中下旬檔期，北京市場(chǎng)的影院幾乎到了一票難求的盛況，此時(shí)影院的客流就接近飽和值了。
而這或許正是萬(wàn)達會(huì )和貓眼起沖突的原因所在。一方的流量因為物理限制而接近飽和，另一方的流量卻因為虛擬空間的無(wú)限性而永遠不會(huì )滿(mǎn)足對于流量增長(cháng)的需求，于是就出現了所謂貓眼以票補綁架影院提高排片而萬(wàn)達不從，進(jìn)而導致與其撕X的傳聞。但這種接近飽和的極端情況，畢竟不是常態(tài)，因此無(wú)論是萬(wàn)達還是任何其他的院線(xiàn)公司都無(wú)法與在線(xiàn)選座商們割袍斷義的。
顯然，行業(yè)并沒(méi)有因為在線(xiàn)選座商的崛起而發(fā)生顛覆，但對院線(xiàn)乃至整個(gè)發(fā)行行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)產(chǎn)生了深遠乃至切膚的改造——以及不可避免的傷害。
兩者的合作究竟可以共謀什么，而競爭的沖突又該如何避免？
在線(xiàn)選座的傷害：會(huì )員，賣(mài)品，廣告
1. 會(huì )員體系
即便是萬(wàn)達，此前擁有的會(huì )員數量和質(zhì)量都是全國各院線(xiàn)之首，但當在線(xiàn)選座以低票價(jià)沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，這些仰賴(lài)的會(huì )員不再成為對抗的護城河，反而大量地被各家在線(xiàn)選座商吸引而成為他人的會(huì )員——當然，在線(xiàn)選座商現在的這些用戶(hù)誰(shuí)都不敢言稱(chēng)有足夠的粘性能夠忠誠于自己。
對于院線(xiàn)而言，在線(xiàn)選座對于會(huì )員體系的傷害，意味著(zhù)前者失去了對用戶(hù)的感知和掌控，正如霸聰怡所言，院線(xiàn)、影院行業(yè)是一個(gè)娛樂(lè )服務(wù)業(yè)，服務(wù)的對象就是觀(guān)眾/用戶(hù)，如果有人比你有更多、更全、更精細的用戶(hù)數據（吃喝玩樂(lè )的所有消費行為），誰(shuí)更容易產(chǎn)生黏性/依賴(lài)就不言而喻了。
百度糯米近期看準了這一點(diǎn)，力圖通過(guò)聯(lián)名會(huì )員卡的方式拉近與院線(xiàn)和影院的距離，幫助他們重新修復護城河，不僅主張院線(xiàn)的品牌，而且在會(huì )員儲值的款項上也以T+0的方式直接給到院線(xiàn)。
2. 賣(mài)品
在線(xiàn)選座的便捷使得影院大廳在火爆檔期時(shí)也難見(jiàn)排隊長(cháng)龍，提高了觀(guān)眾的效率，也為影院的人力減員提供了空間，但另一個(gè)巨大的副作用則日益明顯。霸聰怡在網(wǎng)生代1024計劃第二期上談到，“現在影院經(jīng)理頭疼的是由于目的性觀(guān)眾很強，造成在大堂的時(shí)間越來(lái)越短。”他提到了某在線(xiàn)選座機構透露的數據，“2015年觀(guān)眾從取票機取票的時(shí)間（距離影片開(kāi)場(chǎng)）比2014年縮短了30分鐘，也就是說(shuō)觀(guān)眾停留在影院大堂的時(shí)間越來(lái)越短，來(lái)這里就是取票進(jìn)場(chǎng)，這樣就嚴重影響了影院其他收入，因為他沒(méi)有時(shí)間購買(mǎi)衍生品和賣(mài)品。所以影院經(jīng)理很頭疼的一件事就是在線(xiàn)售票影響了這些。”
為了應對這樣的“傷害”，筆者此前采訪(fǎng)CGV華北區副總經(jīng)理金明俊時(shí)，他也提到過(guò)，現在賣(mài)品部最忙碌的時(shí)候就是緊挨著(zhù)影片開(kāi)場(chǎng)的時(shí)間，這就對影院提出了挑戰，為了應對短時(shí)間的巨大客流，必須訓練員工更快地做好食品的銷(xiāo)售。此外，淘寶電影則是通過(guò)與電影票捆綁的方式幫助影院提前銷(xiāo)售賣(mài)品部的食品，一方面增加了賣(mài)品收入，另一方面可以令影院提前對賣(mài)品銷(xiāo)售有準備，避免人手應對不及——霸聰怡在網(wǎng)生代1024的課上以一家年票房收入1000萬(wàn)元左右的影院為例（全國去年約5000多家影院，平均年票房收入約600萬(wàn)元），其賣(mài)品銷(xiāo)售的凈利潤為93萬(wàn)元，與票房?jì)衾麧?7萬(wàn)元相比，這幾乎是一筆巨款了。
所以，動(dòng)了賣(mài)品部的奶酪才是比票價(jià)便宜對于院線(xiàn)和影院更大的傷害。正如網(wǎng)生代1024學(xué)員米雪（虎嗅ID：fivemichelle）在群組內發(fā)言介紹的，“很多影城給顧客進(jìn)場(chǎng)前的通道里，沿途至少三個(gè)賣(mài)品部”，萬(wàn)達通州影城在售票大廳、影院通道以及VIP影廳外都設置了賣(mài)品銷(xiāo)售，便于觀(guān)眾在任何場(chǎng)景下快速、便利地購買(mǎi)賣(mài)品——可見(jiàn)院線(xiàn)和影院對于這項收入是有多么的迫切。
3. 廣告
大廳內停留時(shí)間減少，除了賣(mài)品收入面臨縮水或是賣(mài)品收入增長(cháng)減速之外，另一個(gè)受傷的業(yè)務(wù)是影院的廣告，霸聰怡介紹，包括院線(xiàn)、影院經(jīng)營(yíng)的貼片廣告、影廳外圍空間的陣地廣告以及團體票的票券廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著(zhù)在線(xiàn)選座的繁榮，團體票的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)幾乎不存在了，而兌換碼的方式就更比拿團體票的方式靈活、便利了。此外，由于自助取票的快捷會(huì )讓用戶(hù)觀(guān)影時(shí)間的計算更精確，觀(guān)眾已經(jīng)可以掐著(zhù)點(diǎn)進(jìn)影廳了，必須在正點(diǎn)放映前播出的貼片廣告的播出效果也已有所折損，而那些通過(guò)LED屏、立牌、易拉寶等構成的陣地廣告自然也因為觀(guān)眾變得匆忙起來(lái)到達率也就不比過(guò)去了。
霸聰怡的典型案例里，那家1000萬(wàn)元年票房收入的影院，廣告凈利潤為23萬(wàn)元，與賣(mài)品銷(xiāo)售凈利潤合計超過(guò)110萬(wàn)元。
有沒(méi)有可能共贏(yíng)、“和解”？
院線(xiàn)和影院有沒(méi)有辦法與在線(xiàn)選座商就上述的三個(gè)矛盾達成“和解”呢——找到一個(gè)共贏(yíng)的平衡點(diǎn)呢？在線(xiàn)選座商們正在努力，無(wú)論是百度糯米還是淘寶電影都在就這些“傷害”找不同的治愈方案，但是他們的目的實(shí)際是為了在當下的這個(gè)彎道超越美團貓眼。那么如何算是超越美團貓眼呢？用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數以及銷(xiāo)售額這些簡(jiǎn)單粗暴的數字才是終極目標。
在上不封頂的這些指標空間里，你追我趕的代價(jià)唯有是燒錢(qián)補貼拉新——BAT+美團都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰斗力和戰斗智慧，還會(huì )有更創(chuàng )新更決勝的方法嗎？或許有更智慧的說(shuō)法，但筆者不認為還會(huì )出現更驚喜的打法，這不是一片藍海可以蘊育創(chuàng )新，這已是一片血海。
值得院線(xiàn)和影院注意的是，或許很難與互聯(lián)網(wǎng)玩家們找到共贏(yíng)的平衡點(diǎn)，當務(wù)之急是如何不被對方的競爭焦點(diǎn)拖傷了自己的利潤焦點(diǎn)，最終導致自己的武功盡失。
強如萬(wàn)達院線(xiàn)者，正在通過(guò)自身的會(huì )員+戰略重振或者說(shuō)擺脫對在線(xiàn)選座商的傷害，但其他院線(xiàn)和影院呢，在影市一片繁榮的景象背后，沒(méi)有在線(xiàn)選座的助力他們現在還真的會(huì )經(jīng)營(yíng)好自己的影院?jiǎn)幔?/p>
終極問(wèn)題是，在線(xiàn)選座商們究竟對于院線(xiàn)和影院行業(yè)的企圖是什么呢？
他們的目標既然是用戶(hù)，院線(xiàn)和影院只是一個(gè)跳板，不論是美團的T型戰略，還是百度糯米的“去團購化”，都是在打造自己的吃喝玩樂(lè )平臺，讓用戶(hù)在平臺內產(chǎn)生往復的價(jià)值。他們會(huì )不會(huì )顛覆院線(xiàn)和影院，會(huì )不會(huì )取代傳統發(fā)行？
不會(huì )，他們志不在于此，不管是電影票分賬還是發(fā)行傭金都是“蠅頭小利”，規模化的平臺是萬(wàn)億的產(chǎn)值——中國電影需要在幾年后才到千億呢。
但是，在星辰大海的征程上，會(huì )不會(huì )沿途毀掉些什么呢？不得而知，既然目標不在于此，是不是會(huì )毀掉或許他們也不在乎吧，當然短期內是要保護的，畢竟這個(gè)跳板的價(jià)值還未用盡。
