在滿(mǎn)足搜索用戶(hù)需求的同時(shí)，搜索引擎巨頭通過(guò)廣告投放，實(shí)現了可觀(guān)的經(jīng)濟利益。據財報，2014年，谷歌的廣告收入高達590億美元，廣告業(yè)務(wù)毛利約360億美元。本文將通過(guò)解析谷歌搜索引擎廣告收入的盈利模式，探索其高利潤的秘密；并通過(guò)對比百度模式，試提供中國搜索引擎相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展建議。
搜索引擎贏(yíng)者通吃
搜索引擎是高新技術(shù)行業(yè)，龐大的數據庫、優(yōu)化的算法和持續的技術(shù)創(chuàng )新是搜索引擎成功的必要條件。搜索詞和結果的相關(guān)性是用戶(hù)選擇搜索引擎時(shí)考慮的主要因素，用戶(hù)一旦滿(mǎn)意某搜索引擎的結果，將對該網(wǎng)站產(chǎn)生長(cháng)期依賴(lài)。搜索引擎是技術(shù)含量最高的行業(yè)之一，它需要建立復雜、獨特的運算法則，利用數量龐大的數據處理系統，實(shí)現搜索結果與關(guān)鍵字的最優(yōu)配對。目前，搜索引擎巨頭將搜索從文字逐漸擴展至圖像、聲音、視頻等模糊領(lǐng)域，具有高度的智能型和技術(shù)壁壘。
搜索引擎需要大量的資金，用以支持龐大的研發(fā)投入和硬件開(kāi)支。
搜索引擎具有規模效應，是一家獨大的壟斷行業(yè)。用戶(hù)一般會(huì )選擇搜索質(zhì)量最高的引擎，技術(shù)含量最高的搜索公司得到的用戶(hù)瀏覽量也最大，其對應的廣告收入就最高。有了較高的利潤，搜索引擎公司在研發(fā)及硬件方面就能進(jìn)行更大投入，吸引更多用戶(hù)，從而形成正向反饋循環(huán)。據全球互聯(lián)網(wǎng)數據調研公司comScore報告，谷歌是美國搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，2014年市場(chǎng)份額高達65%（見(jiàn)圖），遠高于排在其后的、市場(chǎng)份額不到20%的微軟。
谷歌搜索引擎廣告商業(yè)模式解析
搜索廣告的崛起，改變了傳統廣告商在電視、印刷媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放廣告的模式。當用戶(hù)利用谷歌搜索關(guān)鍵詞時(shí)，通過(guò)復雜算法，在搜索結果網(wǎng)頁(yè)上將展示與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。于是能實(shí)現廣告商針對潛在客戶(hù)進(jìn)行精準投放廣告的目標，大大提高了廣告效率。
通過(guò)提供更加精準、有效的廣告投放，搜索引擎巨頭獲得了巨額利潤。谷歌一般按照廣告點(diǎn)擊次數收費，用戶(hù)每次點(diǎn)擊廣告，都為谷歌帶來(lái)廣告收入。2004年至2014年，谷歌的廣告收入年均增速高達78%。根據2014年年報，谷歌約90%的收入來(lái)自廣告，高達590億美元，毛利率約60%。
如何擴大潛在客戶(hù)群體、如何找到潛在相關(guān)的人以及如何按照相關(guān)度（或者說(shuō)潛在點(diǎn)擊率）來(lái)決定廣告費用，是搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的核心。過(guò)去十年，在上述核心競爭領(lǐng)域，谷歌利用其搜索引擎不斷創(chuàng )新，探索出令人驚訝的廣告業(yè)務(wù)商業(yè)模式。筆者從網(wǎng)站流量平臺、交易撮合平臺和操作系統平臺三個(gè)角度，探析谷歌搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的收入模式。
（一）網(wǎng)站流量平臺。這個(gè)模式相對簡(jiǎn)單，就是谷歌利用自身的搜索引擎門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲得廣告收入。基于最優(yōu)算法和數據庫，谷歌獲得了巨大的搜索流量信息。通過(guò)分析這些信息，谷歌能根據個(gè)人的搜索行為，在搜索結果之外的網(wǎng)頁(yè)空間上投放對應廣告。根據2014年財報，谷歌總收入的68%來(lái)自于谷歌網(wǎng)站，約450億美元，毛利率高達90%。作為谷歌最重要的收入來(lái)源，除了直接頁(yè)面廣告，搜索網(wǎng)站流量平臺另外還有兩種運營(yíng)機制：一是網(wǎng)站平臺與移動(dòng)終端的合作機制；二是網(wǎng)站平臺和其他搜索引擎的合作機制。這兩種合作機制均在一定程度上反映了網(wǎng)站流量平臺模式的弱點(diǎn)。
網(wǎng)站平臺與移動(dòng)終端的合作機制。為了提高網(wǎng)站平臺的流量，谷歌不得不與一些移動(dòng)終端提供商分享收入，其中最重要的客戶(hù)就是蘋(píng)果。蘋(píng)果擁有自己的操作系統和大量移動(dòng)端客戶(hù)流量，在與谷歌的聯(lián)盟中占據優(yōu)勢。谷歌只能獲得蘋(píng)果系統移動(dòng)設備搜索廣告的小部分收益。
我們從成本和收入兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明這一聯(lián)盟的特征：成本方面，谷歌需為在蘋(píng)果瀏覽器中占據一席之地支付固定費用。蘋(píng)果為旗下的移動(dòng)電子設備提供了包括谷歌、雅虎、百度在內的幾種搜索引擎，每種搜索引擎需向蘋(píng)果支付固定的年費。搜索引擎排列的先后順序、是否為默認搜索，均需支付不同的價(jià)格。收入方面，針對每一筆搜索廣告收入，谷歌將支付流量獲取成本，蘋(píng)果大約收取廣告收入的70%。據最新財報數據，2014年，谷歌從蘋(píng)果分得的搜索廣告收入為16億美元，占搜索廣告收入的比例僅為4%。
還有網(wǎng)站平臺和其他搜索引擎的合作機制。谷歌不放過(guò)任何一個(gè)搶占市場(chǎng)的機會(huì )，以低利潤與小型搜索引擎商合作，獲取流量并降低在核心搜索領(lǐng)域可能的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期——上世紀90年代，谷歌并非一枝獨秀。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，許多小型的搜索引擎商被行業(yè)龍頭收購。谷歌收購了Aol。com與Ask。com。截至2014年底，Aol。com與Ask。com仍位列全美搜索引擎供應商的第四及第五位，擁有3%的市場(chǎng)。Aol。com與Ask。com均保留自己的搜索引擎品牌，擁有較強的議價(jià)能力，分取的經(jīng)濟利益較高。市場(chǎng)普遍認為，Aol。com與Ask。com約能分得廣告商支付金額的85%，谷歌只收取15%。
（二）交易撮合平臺。谷歌的廣告交易撮合平臺叫相關(guān)廣告（AdSense），平臺的客戶(hù)是那些需要投放廣告的企業(yè)，而平臺的成員主要是企業(yè)網(wǎng)站。谷歌憑借其強大的數據庫及搜索功能，通過(guò)向其他網(wǎng)站提供客戶(hù)化搜索引擎的方式，吸引企業(yè)網(wǎng)站加入AdSense平臺。加入谷歌的廣告撮合平臺后，合作網(wǎng)站相當于擁有了無(wú)數個(gè)以用戶(hù)為單位的個(gè)人數據庫，從而為這些合作網(wǎng)站帶來(lái)精準的客戶(hù)。更為重要的是，有了這些網(wǎng)站，谷歌就可以共享客戶(hù)網(wǎng)站上的搜索流量，并由此帶來(lái)廣告收入。當用戶(hù)瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站，使用搜索引擎時(shí)，谷歌和網(wǎng)站運營(yíng)商將按照分成協(xié)議獲得廣告收入。
AdSense平臺在這些企業(yè)網(wǎng)站流量搜索信息的基礎上，依靠谷歌建立起來(lái)的、超強的相關(guān)性算法，核定如何給這些網(wǎng)站上的廣告位合理定價(jià)，從而提高搜索客戶(hù)在廣告位的點(diǎn)擊率。用戶(hù)在搜索引擎上的每一次關(guān)鍵詞查詢(xún)，都將成為精準投放廣告的依據，從而改善廣告投放效率，提高廣告收益。據谷歌2013年財報披露，AdSense搜索廣告的收益中，谷歌賺取49%，合作網(wǎng)站獲得余下的51%。
（三）操作系統平臺。谷歌的操作系統平臺就是安卓（Andriod），目前主要使用在移動(dòng)終端上，其較好地彌補了網(wǎng)站平臺模式在移動(dòng)時(shí)代的流量弱點(diǎn)。2005年8月，谷歌收購了安卓，使其成為部分手機生產(chǎn)商的免費操作系統。由于其開(kāi)放、共享的特征，安卓系統在移動(dòng)終端的市場(chǎng)份額快速提高。根據戰略研究（StrategyAnalytics）的最新數據，截至2014年三季度末，安卓系統在全球手機的市場(chǎng)份額高達84%。
對于三星、索尼、HTC等安卓系統手機生產(chǎn)商而言，其免費安裝安卓操作系統的條件是，需與谷歌簽訂授權協(xié)議，商定流量獲取成本及搜索廣告收益分成比例。三星、HTC也自主開(kāi)發(fā)瀏覽器系統，當用戶(hù)使用這些瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，谷歌將向上述開(kāi)發(fā)商收取一定費用。雖無(wú)具體的數據披露，市場(chǎng)普遍認為，在安卓系統搜索廣告收入的分成方面，谷歌至少獲取85%，而三星等安卓移動(dòng)生產(chǎn)商不到15%，小的移動(dòng)生產(chǎn)商可能不到5%。
中國搜索引擎的發(fā)展現狀及政策建議
百度作為中國搜索引擎的領(lǐng)頭羊，盈利依賴(lài)于廣告營(yíng)收。據公司2014年三季度財報，百度12個(gè)月的廣告營(yíng)收約72億美元，約為公司整體收入的99.5%，毛利率約為64%。
具體而言，百度門(mén)戶(hù)網(wǎng)站直接的廣告收入約占其總收入的24%。和企業(yè)網(wǎng)站的合作方面，百度聯(lián)盟的分銷(xiāo)廣告為其貢獻了44%的總收入。在與移動(dòng)設備制造商的合作方面，百度主要通過(guò)客戶(hù)化定制操作系統，收取初裝費用，并支付較低流量獲取成本給小米、華為等手機生產(chǎn)商（不過(guò)這部分的利潤貢獻不大）。另外，百度也與蘋(píng)果簽訂了合作協(xié)議，作為蘋(píng)果產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的默認搜索引擎，進(jìn)一步在移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)搶占份額。
百度搜索引擎的盈利結構和谷歌較為相似，不過(guò)其網(wǎng)站流量平臺的地位更強，但缺乏更為基礎的操作系統平臺。
百度在國內搜索引擎領(lǐng)域的地位穩固，其他參與者目前還很難與其競爭，具有較高的自然壟斷利潤。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端設備的廣泛滲透，移動(dòng)搜索將成為新的突破口。目前，百度還無(wú)法推出獨立的移動(dòng)設備操作系統，相關(guān)軟件產(chǎn)品主要依附于安卓，整體實(shí)力仍待進(jìn)一步提高。
為了中國軟件行業(yè)長(cháng)遠的競爭力，參照谷歌商業(yè)模式，我們提出下述建議：
首先，百度應給本土其他小型搜索引擎以合作和發(fā)展的空間。搜索引擎市場(chǎng)很大，長(cháng)期而言，一家獨大的行業(yè)結構雖有其經(jīng)濟基礎，但如果過(guò)于集中，行業(yè)可能喪失前進(jìn)的動(dòng)力。行業(yè)有細分客戶(hù)需求和潛在技術(shù)進(jìn)步的需要，個(gè)別小的搜索引擎也可以通過(guò)與百度的合作獲得廣告收入，贏(yíng)得生存，從而促進(jìn)行業(yè)整體的良性發(fā)展。
其次，百度需要依賴(lài)自身的科研實(shí)力和生態(tài)系統，開(kāi)發(fā)和培育中國獨立的開(kāi)源操作系統。操作系統一直是我國軟件產(chǎn)業(yè)的軟肋，也直接影響今后在物聯(lián)網(wǎng)、云計算和信息安全等未來(lái)核心領(lǐng)域的發(fā)展。作為中國頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度已經(jīng)著(zhù)手打造“易平臺”以及云操作系統。希望百度可以向谷歌學(xué)習，立足長(cháng)遠，按照開(kāi)源、共享的發(fā)展思路，力爭突破，實(shí)現合作共贏(yíng)，從而在全球競爭中立于不敗之地。
