如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容如今的O2O市場(chǎng)，“燒錢(qián)”這個(gè)詞絕對是再恰當不過(guò)了。從打車(chē)到團購、從訂餐到按摩、從電商到支付，幾乎所有細分領(lǐng)域都動(dòng)輒是幾億、十幾億美元的融資額，燒錢(qián)愈演愈烈。商家們的地推打得火熱，用戶(hù)們的享受補貼也是樂(lè )此不疲。然而燒錢(qián)大戰的背后我們看到的卻是“然并卵”的結果。
用古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》看如今O2O行業(yè)的燒錢(qián)大勢似乎更加清晰。創(chuàng )業(yè)者和用戶(hù)正如一群烏合之眾，沉浸在一場(chǎng)真金白銀的狂歡之中。O2O創(chuàng )業(yè)者用其強大的“偽推理”能力來(lái)打動(dòng)自己和投資人；用戶(hù)在口口相傳中享受吃白食的狂歡與樂(lè )趣。創(chuàng )業(yè)者紛紛涌入，燒完融資還未盈利后拍拍屁股轉身退場(chǎng)；用戶(hù)每日在各個(gè)更優(yōu)惠的平臺間來(lái)回穿梭，沒(méi)有補貼后拍拍屁股轉身離開(kāi)。
管仲在《管子》里寫(xiě)道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”O2O平臺和用戶(hù)之間的關(guān)系或許正是如此。
O2O創(chuàng )業(yè)：烏合之眾的盲目樂(lè )觀(guān)
免費洗車(chē)、免費按摩、免費鐘點(diǎn)工、免費叫外賣(mài)……O2O似乎已經(jīng)成了補貼燒錢(qián)的代名詞，而用戶(hù)在樂(lè )此不疲地享受各種補貼的同時(shí)，O2O也已不再是“紅海”，更像是一片“血海”。每個(gè)細分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)大大小小的APP參與競爭，背后是無(wú)數沖著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來(lái)的民間資本或風(fēng)投機構。
筆者曾經(jīng)與這樣一個(gè)“專(zhuān)注于做家常菜”的項目溝通過(guò)，這個(gè)項目，希望通過(guò)家常菜來(lái)滿(mǎn)足北漂白領(lǐng)的“尋求家的安慰”的心理需求。在與創(chuàng )始人溝通過(guò)程中，筆者發(fā)現這位創(chuàng )始人的創(chuàng )業(yè)邏輯是這樣的：
2014年最火的創(chuàng )業(yè)方向是O2O，這個(gè)市場(chǎng)有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進(jìn)入門(mén)檻較低，所以我要做餐飲O2O。餐飲O2O行業(yè)美團、餓了么做成了全品類(lèi)的平臺，我要做出差異化競爭，所以我要專(zhuān)注做家常菜。
但是細想起來(lái)，這樣一個(gè)創(chuàng )業(yè)邏輯實(shí)際上漏洞百出，2000億美元的O2O市場(chǎng)容量被這位創(chuàng )業(yè)者概念偷換成了自己所做的家常菜項目的市場(chǎng)容量。而且這個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊內幾乎沒(méi)有曾經(jīng)涉足餐飲行業(yè)的核心成員，項目具體細節也是漏洞百出。但正是這樣一個(gè)漏洞百出的項目竟然還拿到了幾百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，在創(chuàng )業(yè)初期進(jìn)行了一系列的補貼大戰。
半年后，后來(lái)在與另一位餐飲O2O創(chuàng )業(yè)者溝通時(shí)筆者才了解到，這個(gè)項目早已無(wú)疾而終。不過(guò)值得諷刺的是，與筆者溝通的這位餐飲O2O創(chuàng )業(yè)者剛剛失敗一周，而他的創(chuàng )業(yè)邏輯與那位“專(zhuān)注于做家常菜”的項目如出一轍，同樣是偷換概念，放大市場(chǎng)——2014年最火的創(chuàng )業(yè)方向是O2O，這個(gè)市場(chǎng)有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進(jìn)入門(mén)檻較低，所以我要做餐飲O2O。
這種偷換概念，放大市場(chǎng)的做法在這一個(gè)月的時(shí)間內，筆者竟然在旅店O2O、上門(mén)服務(wù)O2O等各個(gè)領(lǐng)域見(jiàn)了多次。創(chuàng )業(yè)者在面對媒體和投資人時(shí)往往開(kāi)頭第一句話(huà)就是：O2O是未來(lái)的方向。這些創(chuàng )業(yè)項目非常相似的一個(gè)邏輯是，為了做O2O而做O2O，似乎理所當然的心態(tài)如社會(huì )主義面對資本主義時(shí)擁有天然的理論自信和制度優(yōu)勢一般。對于這些創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種理論自信和制度優(yōu)勢的長(cháng)期保持唯有靠“燒錢(qián)”才能延續，在面對媒體和投資人時(shí)，動(dòng)不動(dòng)就是“做好了兩年不盈利”的打算。
O2O創(chuàng )業(yè)這一領(lǐng)域已經(jīng)充滿(mǎn)了烏合之眾的狂熱情緒，他們盲目樂(lè )觀(guān)，他們邏輯混亂，他們總能陷入自high的高潮之中。筆者特別想問(wèn)靠這些O2O創(chuàng )業(yè)者一句話(huà)：兩年不盈利，沒(méi)有明確的方向，拿投資人的錢(qián)補貼用戶(hù)，你這是打算劫富濟貧？
O2O用戶(hù)：烏合之眾的集體狂歡
知乎上曾有這樣一個(gè)段子：月薪2000元，在北京如何享受奢華生活？樓下有這樣一條神回復——早上醒來(lái)，先打開(kāi)拼車(chē)軟件，預訂順風(fēng)車(chē)，首單免費！中午吃飯的時(shí)候，比較一下哪個(gè)外賣(mài)平臺在搞補貼活動(dòng)，訂一份9元大餐；周末，找個(gè)清潔工打掃一下房間，順便叫一個(gè)按摩師上門(mén)按摩。當然也都是免費的……
這些免費補貼的舉措只能買(mǎi)用戶(hù)一時(shí)，卻無(wú)法買(mǎi)用戶(hù)一世。如果你是一名市場(chǎng)推廣人員，不知是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當花了大量推廣費用和獎品，吸引用戶(hù)關(guān)注微信公眾號之后發(fā)現，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶(hù)活躍度要大幅低于預期。
一位曾經(jīng)參與過(guò)多家O2O創(chuàng )業(yè)項目地推的從業(yè)者曾經(jīng)這樣向筆者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平臺補貼是一個(gè)永遠看不到終點(diǎn)的無(wú)底洞。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們只為了吃喝拿卡，一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利根本無(wú)法買(mǎi)斷他們的忠誠。一旦補貼力度下降，他們轉身就會(huì )離開(kāi)。
以O2O行業(yè)的領(lǐng)導者美團為例，美團如今的困境實(shí)際上正是O2O行業(yè)燒錢(qián)大戰的困境：
距離去年12月融資僅僅七個(gè)月時(shí)間，美團又開(kāi)始計劃進(jìn)行新一輪融資。本次計劃融資之后估值能達到150億美元，在這么高估值的情況下，美團卻深陷持久戰泥潭。根據2015年7月13日《財富》雜志公布的子榜單，2015年中國上市公司虧損榜中——互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)有兩家上榜，其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團作為一家非上市公司，一年的虧損額就已經(jīng)幾乎與京東持平了。
知名媒體人路北在《大潮來(lái)襲，美團能否上岸？》是這樣分析這個(gè)問(wèn)題的：美團仍然在傳統網(wǎng)購模式下，采取越來(lái)越像無(wú)底洞的補貼策略，在三四線(xiàn)城市吸引用戶(hù)，實(shí)際上價(jià)格敏感的用戶(hù)很難說(shuō)什么消費粘性和忠誠度，一旦美團停止補貼，或是競爭對手增加補貼力度，那么趨利避害的用戶(hù)就會(huì )去選擇相對來(lái)說(shuō)更實(shí)惠的團購網(wǎng)站。
管仲在《管子》里寫(xiě)道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”用戶(hù)實(shí)際上就是一群烏合之眾，他們的占小便宜的欲壑永遠無(wú)法填平。任何補貼大戰都對于O2O平臺來(lái)說(shuō)，都無(wú)濟于事。只要沒(méi)有形成盈利模式，妄圖靠燒錢(qián)來(lái)獲取用戶(hù)習慣的做法都只會(huì )導致這樣一個(gè)惡性循環(huán)：獲得新一輪融資——擴大業(yè)務(wù)規模——更加激烈的燒錢(qián)大戰——虧損更加嚴重——急切尋求更大規模融資——資本市場(chǎng)失去耐心。
O2O燒錢(qián)：要有明確的上岸路線(xiàn)
對于O2O的過(guò)熱，洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數O2O平臺的燒錢(qián)是通過(guò)補貼用戶(hù)而聚攏流量，同時(shí)O2O的大量涌現也抬高了流量成本和用戶(hù)成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’，就將面臨出局。從目前來(lái)看，雖然很多領(lǐng)域O2O已經(jīng)到了商業(yè)模式驗證初見(jiàn)成效的階段，但真正的盈利模式還不可復制。
今年4月，在“2015中國綠公司年會(huì )”同場(chǎng)相逢的萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林和阿里巴巴董事局主席馬云，曾就如何做O2O的話(huà)題進(jìn)行了一場(chǎng)激烈交鋒。會(huì )上王健林透露，“萬(wàn)達集團已經(jīng)摸索一年的基于O2O的‘互聯(lián)網(wǎng)+模式’，目前正計劃向擴大投資增加粘性方向的發(fā)展”，并表示將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融獲取利潤后，從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺的馬云卻直言“O2O是偽命題，因為它是思考如何從線(xiàn)下往線(xiàn)上走”，阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉向互聯(lián)網(wǎng)金融。
O2O行業(yè)的燒錢(qián)大戰只是一種方式，但燒錢(qián)一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來(lái)的O2O平臺光有錢(qián)不夠，必將延伸成產(chǎn)品、服務(wù)體驗、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等綜合實(shí)力的競爭。各家企業(yè)應從自身服務(wù)對象入手，在裸泳階段就應該有明確的后期發(fā)展思路。
O2O行業(yè)的燒錢(qián)大戰，裸泳可以，但裸泳爽過(guò)之后，一定要有上岸路線(xiàn)，否則O2O平臺只會(huì )被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。
