機器人紛紛投入到了客服隊伍中，與此同時(shí)，企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系卻頻頻面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。
人們喜歡將booking.com和Airbnb做對比。
Airbnb用戶(hù)認為他們自身和平臺有一種充滿(mǎn)激情的關(guān)系——用戶(hù)通過(guò)平臺向個(gè)人房主預定住處，和個(gè)人房東進(jìn)行互動(dòng)，每一次訂房都是一次不可預測的社交探險，等待用戶(hù)的將是一段與房東之間的奇妙故事。這種真實(shí)的人際交流體驗，提升了Airbnb平臺的粘性。
以booking.com為代表的酒店預定平臺則不同，盡管它有著(zhù)一流的數字化自動(dòng)服務(wù)，但用戶(hù)只能程式化地進(jìn)行預訂和付款，如果他們能掌握更多酒店預訂渠道，他們中一定會(huì )有人棄之而去，因為他們與那套流程之間沒(méi)有感情。
相較booking.com，情感連接是Airbnb用戶(hù)關(guān)系中的特點(diǎn)。在重視消費者體驗的時(shí)代，用戶(hù)希望能與真實(shí)的人互動(dòng)，即使不能與真人互動(dòng)，他們也希望感受數字產(chǎn)品的人性化設計。
淘寶的在線(xiàn)客服，是以自動(dòng)化問(wèn)答服務(wù)為基礎，以真人客服回復為補充的用戶(hù)關(guān)系管理系統。淘寶客服的“淘寶體”親切又膩歪，盡管一度被批評為“矯揉造作”，但真人互動(dòng)給用戶(hù)帶來(lái)的舒心體驗不可忽視。亞馬遜也開(kāi)始使用真人參與用戶(hù)服務(wù)。Kindle閱讀有一個(gè)人工實(shí)時(shí)幫助服務(wù)“速來(lái)救助”（Mayday），用戶(hù)如果不知道下一步如何使用設備，只需點(diǎn)擊“速來(lái)救助”按鈕，就能通過(guò)實(shí)時(shí)視頻對話(huà)，得到工作人員的幫助。
海底撈端茶倒水的服務(wù)機器人Peanut，淘寶客服的自動(dòng)回復系統，這一系列自動(dòng)化客戶(hù)服務(wù)系統提升了企業(yè)的客服效率，企業(yè)的用戶(hù)關(guān)系開(kāi)始由過(guò)去人和人的接觸，向人與機器互動(dòng)的自動(dòng)化方向發(fā)展。程式化的機器系統為企業(yè)節省了成本，但缺乏用戶(hù)關(guān)系應有的情感因素，用戶(hù)難以觸摸到有溫度的服務(wù)。
企業(yè)在服務(wù)用戶(hù)方面進(jìn)行數字化變革的同時(shí)，也需要人性化變革。
小米、蘇寧等企業(yè)正如火如荼地鋪設實(shí)體零售店，此舉不僅是為了開(kāi)發(fā)線(xiàn)下流量，也是為了依靠線(xiàn)下真人服務(wù)，讓用戶(hù)體驗品牌的人性化服務(wù)。
蘋(píng)果線(xiàn)下零售店AppleStore多年的實(shí)踐彰顯了人性化互動(dòng)的重要性。從用戶(hù)進(jìn)入商店開(kāi)始，蘋(píng)果員工會(huì )全程接力服務(wù)客戶(hù)。與理發(fā)店和服飾店的員工不同，AppleStore員工不會(huì )糾纏客戶(hù)推銷(xiāo)蘋(píng)果商品，他們只是做好隨時(shí)回應客戶(hù)的準備，在客戶(hù)需要時(shí)解答問(wèn)題，協(xié)助制定方案。為了讓服務(wù)順利運行，每個(gè)蘋(píng)果商店都會(huì )配備大量員工。盡管成本會(huì )增加，但用戶(hù)的等待時(shí)間會(huì )大大縮短，蘋(píng)果員工的專(zhuān)業(yè)和熱情，讓用戶(hù)獲得了輕松愉快的體驗。
將數字化和人性化的用戶(hù)關(guān)系有機集合，將是未來(lái)大多數公司的生存之本。史蒂文?范?貝萊格姆（StevenVanBelleghem）在《用戶(hù)的本質(zhì)：數字化時(shí)代的精準運營(yíng)法則》一書(shū)中提出了這一觀(guān)點(diǎn)。他認為，塑造人性化用戶(hù)關(guān)系，關(guān)鍵是在數字系統中加入人性化的交互，建立用戶(hù)與企業(yè)的情感聯(lián)系。
許多平臺型科技企業(yè)的做法頗費心思。盡管不能與用戶(hù)直接進(jìn)行真人對話(huà)，但通過(guò)在平臺界面設計有趣的互動(dòng)，這些企業(yè)可以讓用戶(hù)體驗到員工的創(chuàng )造性、幽默感，以及員工對用戶(hù)的尊重，進(jìn)而在用戶(hù)心中建立情感紐帶。
蘋(píng)果工程師為Siri設置了一系列頗有幽默感的回復。
蘋(píng)果和谷歌都在開(kāi)發(fā)智能眼鏡，如果用戶(hù)對Siri說(shuō)“OK，Glass”（谷歌智能眼鏡的激活語(yǔ)），Siri不會(huì )忽視、拒絕或者直接報錯，而是會(huì )幽默地回答“你好像找錯了助理”。
谷歌則喜歡時(shí)常讓用戶(hù)感受工程師的創(chuàng )造性，體驗谷歌搜索產(chǎn)品的趣味性。比如，用戶(hù)在搜索框輸入“做個(gè)翻滾動(dòng)作”（doabarrelroll），頁(yè)面就會(huì )翻轉360度。百度也有類(lèi)似的趣味設計。用戶(hù)在百度搜索框里輸入“黑洞”，頁(yè)面將出現黑洞的圖案，將頁(yè)面所有內容吸入黑洞，然后再重新排列出來(lái)。
為了讓用戶(hù)感受到尊重，谷歌還設計了一項每年讓公司損失1.1億美元廣告收入的搜索游戲。谷歌搜索框下有一個(gè)“手氣不錯”按鈕，用戶(hù)在輸入搜索詞后，只要點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，就可以玩一次“探索游戲”——頁(yè)面不會(huì )顯示所有搜索結果，直接會(huì )進(jìn)入搜索到的第一個(gè)網(wǎng)站。搜索結果頁(yè)面無(wú)法顯示，谷歌上廣告的曝光量會(huì )減少，因此谷歌的廣告收入也會(huì )受到影響。谷歌保留這個(gè)按鈕，旨在告訴用戶(hù)，谷歌是一家重視用戶(hù)、希望為用戶(hù)創(chuàng )造有趣體驗的公司。
社交網(wǎng)站已成為企業(yè)服務(wù)客戶(hù)的重要窗口，如何利用微博、Facebook、推特、抖音等社交媒體與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，是企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
美國線(xiàn)上商城Zappos在社交網(wǎng)站上的活動(dòng)值得關(guān)注。該公司曾在Instagram發(fā)起過(guò)一項運動(dòng)——根據用戶(hù)自拍為用戶(hù)提供造型建議。OOTD（每日穿衣搭配）標簽是Instagram上的網(wǎng)紅標簽，很多年輕人會(huì )利用這個(gè)超級話(huà)題展示自身時(shí)尚的前沿裝扮。Zappos號召用戶(hù)在Instagram上發(fā)布添加“#NextOOTD”標簽的個(gè)人照片，同時(shí)標注表示“向Zappos的造型師咨詢(xún)”的“#askzappos”標簽，用戶(hù)將得到造型師的形象建議。與目前微信朋友圈流行的“掃碼答問(wèn)獲得形象建議”H5互動(dòng)游戲不同，Zappos用戶(hù)得到的不是基于大數據分析的隨機匹配，而是來(lái)自真實(shí)造型師一對一的定制化建議。
數字化浪潮下用戶(hù)關(guān)系自動(dòng)化的趨勢不可逆轉，但機器缺乏人類(lèi)特有的品質(zhì)——創(chuàng )造力、同理心和激情，無(wú)法真正撥動(dòng)用戶(hù)心中的情感之弦。貝萊格姆認為，企業(yè)做人性化的設計時(shí)，需要將這三種特質(zhì)整合到用戶(hù)關(guān)系中。
企業(yè)在改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)時(shí)要培養員工的創(chuàng )造性思維。創(chuàng )造性思維不僅適用于改善大規模的用戶(hù)關(guān)系，也適用于經(jīng)營(yíng)小規模的用戶(hù)關(guān)系。
兒童醫院在節日里讓醫護人員穿上童話(huà)服裝，將檢測儀器裝飾成太空飛船，這些成本不高的創(chuàng )意，會(huì )在孩子、醫院?jiǎn)T工和醫院之間建立情感聯(lián)系。每家公司都應盡力發(fā)揮員工創(chuàng )造力，從小處著(zhù)手改善用戶(hù)關(guān)系。
人們希望分享情感，從情感上得到他人理解，即使對方是想讓他們掏錢(qián)的企業(yè)。同理心能幫助企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)。
以汽車(chē)購買(mǎi)的場(chǎng)景為例，買(mǎi)車(chē)是消費者人生中的重要決定，但對銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)只是日常的工作內容。如果銷(xiāo)售員能夠理解消費者的心情并使之保持愉悅，那么他就能在企業(yè)和消費者間建立一個(gè)情感紐帶，這個(gè)紐帶很可能會(huì )幫助銷(xiāo)售員賣(mài)出一輛車(chē)。每家公司都有培育同理心的潛質(zhì)，企業(yè)需要下大力氣將同理心融入到企業(yè)文化中。
激情，就是要員工以幫助用戶(hù)為樂(lè )，當員工表現出服務(wù)用戶(hù)的快樂(lè )時(shí)，他們也會(huì )贏(yíng)得用戶(hù)的尊重。公司領(lǐng)導層是企業(yè)員工擁有激情的重要來(lái)源之一。領(lǐng)英（LinkedIn）和奧特米集團（AltimeterGroup）的一項聯(lián)合調查表明，只有領(lǐng)導充滿(mǎn)激情，企業(yè)和員工才能具備感染他人的人性化品質(zhì)。領(lǐng)導者需要提升自身在日常工作中的激情，并將激情通過(guò)面對面交流、社交媒體交流等方式傳遞給團隊成員。
