在2018年世界移動(dòng)大會(huì )上，華為聯(lián)合全球權威信息與分析咨詢(xún)公司埃士信（IHS Markit）發(fā)布了《運營(yíng)商視頻基礎業(yè)務(wù)——50家領(lǐng)先運營(yíng)商視頻商業(yè)成功分析》白皮書(shū)，向業(yè)界闡述了視頻業(yè)務(wù)對運營(yíng)商的價(jià)值，給出了運營(yíng)商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的戰略思路與方法總結。本文對白皮書(shū)中關(guān)于運營(yíng)商視頻戰略、商業(yè)模式和成功實(shí)踐的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了深度解讀。
IT展臺預告運營(yíng)商挑戰和機會(huì )
隨著(zhù)運營(yíng)商傳統業(yè)務(wù)增速放緩，全球電信業(yè)務(wù)收入增長(cháng)乏力，2012-2017年平均增速僅為1.3%，ARPU值年均下降2.2%。與此同時(shí)，視頻在運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )中的流量已經(jīng)超過(guò)60%，成為最主要的業(yè)務(wù)形態(tài)，也成為運營(yíng)商避免被管道化的抓手業(yè)務(wù)。對最終用戶(hù)來(lái)說(shuō)，隨時(shí)隨地使用視頻已成為常態(tài)，視頻體驗也成為用戶(hù)選擇運營(yíng)商的主要因素。運營(yíng)商為保障用戶(hù)體驗進(jìn)行的基礎設施投資，單純靠網(wǎng)絡(luò )變現無(wú)法收回，因此運營(yíng)商需要重新思考視頻業(yè)務(wù)的定位和變現方式。
回顧運營(yíng)商發(fā)展視頻的歷史，2002年底，全球只有屈指可數的運營(yíng)商為不到10萬(wàn)用戶(hù)提供IPTV服務(wù)，到2017年，已經(jīng)有130家運營(yíng)商提供視頻業(yè)務(wù)，僅IPTV用戶(hù)數就超過(guò)2億。十六年期間，運營(yíng)商視頻業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，讓我們看到了視頻從運營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎業(yè)務(wù)，并獲得商業(yè)成功的可能性。截至2017年底，全球按照視頻用戶(hù)數排名前50的運營(yíng)商，視頻總用戶(hù)數達到3億，視頻業(yè)務(wù)收入達到893億美元，較2016年同比增長(cháng)8%。
實(shí)踐證明，視頻不僅給運營(yíng)商帶來(lái)了直接收入貢獻，還促進(jìn)了運營(yíng)商整體用戶(hù)數、收入和利潤的增長(cháng)，增加了用戶(hù)黏性。
領(lǐng)先運營(yíng)商視頻戰略和實(shí)踐
《運營(yíng)商視頻基礎業(yè)務(wù)》白皮書(shū)分析了視頻用戶(hù)排名前50的以固定網(wǎng)絡(luò )為主的運營(yíng)商戰略和實(shí)踐，結果表明，固網(wǎng)運營(yíng)商已經(jīng)將視頻作為主要的價(jià)值主張，即將視頻作為基礎業(yè)務(wù)，驅動(dòng)整體電信業(yè)務(wù)的增長(cháng)，其核心是將視頻業(yè)務(wù)編排進(jìn)基礎套餐，并以此為抓手拓展新市場(chǎng)，驅動(dòng)新增長(cháng)。領(lǐng)先運營(yíng)商主要通過(guò)套餐綁定、購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內容、廣泛聚合內容、提供創(chuàng )新業(yè)務(wù)體驗、提供獨立視頻業(yè)務(wù)等五大策略組合實(shí)現視頻業(yè)務(wù)。
套餐綁定：通過(guò)將視頻和寬帶、移動(dòng)、固話(huà)等業(yè)務(wù)綁定，降低了視頻業(yè)務(wù)的門(mén)檻。不過(guò)，這一策略本身也犧牲了視頻業(yè)務(wù)的ARPU值，視頻對運營(yíng)商的貢獻通常更為間接。運營(yíng)商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)早期，通常采用此類(lèi)策略快速發(fā)展視頻用戶(hù)，或者用于應對市場(chǎng)競爭，防止客戶(hù)流失。例如，中國電信將視頻和寬帶、移動(dòng)業(yè)務(wù)綁定，拉動(dòng)了寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而其視頻業(yè)務(wù)本身的市場(chǎng)份額，按收入計在2017年年底也達到了28%。法國是僅次于中國的IPTV市場(chǎng)，主要得益于四家大型運營(yíng)商從2003年開(kāi)始為寬帶用戶(hù)提供包括視頻業(yè)務(wù)在內的各種套餐，2007年IPTV成為法國領(lǐng)先的付費電視平臺，目前有接近1800萬(wàn)用戶(hù)。
購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內容：優(yōu)質(zhì)甚至是獨家的內容會(huì )帶來(lái)品牌差異，幫助運營(yíng)商在競爭中脫穎而出，然而優(yōu)質(zhì)內容價(jià)格昂貴，關(guān)鍵內容版權的流失會(huì )導致客戶(hù)流失。這一策略通常用于成熟的高端視頻市場(chǎng)，典型的案例是英國電信（BT）通過(guò)購買(mǎi)英超轉播權，來(lái)應對其競爭對手——老牌有線(xiàn)電視運營(yíng)商Sky TV——搶奪寬帶用戶(hù)的威脅。BT為這一戰略投入了巨資，2013-2019賽季英超聯(lián)賽投資總額達到50.9億英鎊，約合68億美元。最初BT采用套餐綁定策略，寬帶用戶(hù)可以免費觀(guān)看獨家體育節目，截至2017年3月底的財政年度，包括BT Sport和BT TV在內的BT消費者部門(mén)收入增長(cháng)了7.1%，達49.3億英鎊。但是這一收入本身仍然不足以抵消BT對內容的投資。2017年4月，BT推出了每月3.5英鎊的收費，直接變現內容。優(yōu)質(zhì)內容變現對運營(yíng)商的運營(yíng)能力也產(chǎn)生了更高的要求，體現了運營(yíng)商視頻變現策略從以網(wǎng)絡(luò )變現為主，向內容變現的轉變。
廣泛聚合內容：和購買(mǎi)昂貴的優(yōu)質(zhì)內容相比，大多數運營(yíng)商更傾向于采用內容聚合的策略，通過(guò)和內容商合作，聚合各類(lèi)內容，為用戶(hù)提供統一的高質(zhì)量的視頻體驗。當然，內容聚合模式能夠產(chǎn)生的創(chuàng )收機會(huì )是有限的，只有當用戶(hù)通過(guò)運營(yíng)商平臺注冊并使用服務(wù)，運營(yíng)商才能分攤訂閱費用，但是只有少數客戶(hù)會(huì )這么做，大多數客戶(hù)會(huì )使用已有的第三方應用賬號。
例如，Netflix是全球范圍內最受歡迎的付費視頻應用，隨著(zhù)訂閱用戶(hù)數的激增，運營(yíng)商和Netflix的合作越來(lái)越密切。對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)機頂盒為最終用戶(hù)提供Netflix的內容，可以將用戶(hù)留存在運營(yíng)商的平臺上，有助于減少客戶(hù)流失，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。值得注意的是，這并不是一個(gè)重要的收入來(lái)源，運營(yíng)商通常會(huì )分得每月訂閱費用的5%到15%，但是大部分用戶(hù)已經(jīng)有了Netflix賬戶(hù)。而從成本角度看，運營(yíng)商要確保其CDN基礎設施滿(mǎn)足Netflix的QoS標準。不過(guò)，將Netflix加入運營(yíng)商的視頻內容庫，會(huì )對運營(yíng)商的KPI產(chǎn)生積極影響，從整體上促進(jìn)ARPU值的增長(cháng)，并沒(méi)有損害其業(yè)績(jì)。未來(lái)，運營(yíng)商在內容聚合這種商業(yè)模式下，要積極探索如何通過(guò)統一的數據分析，變現用戶(hù)資產(chǎn)。
提供創(chuàng )新業(yè)務(wù)體驗：運營(yíng)商通過(guò)體驗的創(chuàng )新，為用戶(hù)提供跨平臺、功能豐富的視頻服務(wù)。在業(yè)務(wù)創(chuàng )新策略中，提供多屏業(yè)務(wù)至關(guān)重要，通過(guò)多屏互動(dòng)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地體驗視頻服務(wù)。但是，多屏策略本身很難直接變現，并且需要獲得內容的附加版權，從而增加運營(yíng)商的成本。增強的用戶(hù)體驗，例如更好的推薦則可以提升用戶(hù)對付費視頻的消費，從而實(shí)現體驗變現。
德國電信（DT）在2016年5月推出“Entertain TV 2.0”，將體驗作為其核心競爭力。對于用戶(hù)體驗的持續關(guān)注，幫助DT保持了其服務(wù)的吸引力。DT并未持有最受歡迎的體育節目版權，而是把重點(diǎn)放在分發(fā)Sky TV的高端體育頻道。DT還聚合了Netflix和本地內容，成為內容的超級聚合者。
提供獨立視頻業(yè)務(wù)：通過(guò)OTT視頻快速切入市場(chǎng)，提高視頻業(yè)務(wù)覆蓋率并推動(dòng)增長(cháng)，這是最近幾年領(lǐng)先運營(yíng)商視頻戰略的新趨勢。通過(guò)推出“精簡(jiǎn)套餐”，運營(yíng)商給最終用戶(hù)提供了更多的選擇和靈活性。這一策略體現了運營(yíng)商直面來(lái)自OTT的競爭，通過(guò)輕量級的OTT業(yè)務(wù)去搶占年輕用戶(hù)群體。
America Movil（AM）是拉美最大的付費電視運營(yíng)商。2011年，面對Netflix的競爭，AM收購了擁有VoD證書(shū)的公司DLA（Digital Latin America），與好萊塢電影公司和內容商建立了密切聯(lián)系，推出Claro Video業(yè)務(wù)。Claro Video提供訂閱、按次點(diǎn)播、免費觀(guān)看等幾種商業(yè)模式，既可作為付費電視補充，也可以單獨銷(xiāo)售。
運營(yíng)商視頻商業(yè)成功要素
通過(guò)對領(lǐng)先運營(yíng)商視頻戰略進(jìn)行歸納分析得出的策略，在很多情況下相輔相成，互相補充，因此對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想獲得視頻業(yè)務(wù)商業(yè)成功，需要根據本地市場(chǎng)特點(diǎn)，充分考慮網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢、內容策略和體驗創(chuàng )新，打出組合拳。
運營(yíng)商可以采取的具體措施包括：充分利用電信運營(yíng)商的核心優(yōu)勢，提供隨時(shí)隨地的優(yōu)質(zhì)視頻體驗；制定與運營(yíng)商自身戰略相匹配的內容投資策略，積極擁抱內容聚合，并找到運營(yíng)商本身的優(yōu)勢；產(chǎn)品策略上既考慮和原有業(yè)務(wù)綁定，也要考慮推出獨立的視頻業(yè)務(wù)；如果具備一定的內容優(yōu)勢，無(wú)論是通過(guò)購買(mǎi)還是聚合，考慮利用OTT視頻快速切入新的細分市場(chǎng)，留存年輕用戶(hù)；計算投資回報率時(shí)，充分考慮視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生的直接價(jià)值和間接價(jià)值。
