遠傳觀(guān)點(diǎn) | 新服務(wù)助力新智造

遠傳技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)支撐中心總監潘哲祥 現場(chǎng)發(fā)布“新服務(wù)助力新智造”解決方案

　　制造業(yè)的信息化的進(jìn)程大致分為這么幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是標準化。標準化的實(shí)施可以快速讓一個(gè)人掌握一門(mén)技巧，以更低的成本生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二個(gè)階段是合理化和規范化，借助流水線(xiàn)，SOP（標準作業(yè)程序）等，來(lái)規范我們的生產(chǎn)活動(dòng)；第三個(gè)階段是自動(dòng)化和集成化，利用科技手段，比如工業(yè)機器人等，將原本復雜的、需要精確控制的工作自動(dòng)化完成。目前的智能制造工廠(chǎng)，像老板電器幾萬(wàn)平米的廠(chǎng)房，從生產(chǎn)、倉儲、發(fā)貨都是交由機器人自動(dòng)完成的。這三個(gè)階段發(fā)展對人的要求，對人的依賴(lài)性越來(lái)越低，相反，品質(zhì)和規模化的程度卻越來(lái)越高。第四、第五個(gè)階段則是新興技術(shù)的應用。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據等，能夠快速響應客戶(hù)需求，依照客戶(hù)需求匹配產(chǎn)品。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的品質(zhì)更高、迭代更快、功能更強。往往一個(gè)爆品出現，就可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，然而風(fēng)口一過(guò)，又馬上銷(xiāo)聲匿跡。

　　這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。最好的時(shí)代，是說(shuō)我們面臨經(jīng)濟發(fā)展新技術(shù)革新。一旦占據先機就可以脫穎而出，比如微信、小黃車(chē)、滴滴。倘若不能及時(shí)認清形勢、趕上潮流，沉迷于以往的成績(jì)而固步自封，沒(méi)有把握住風(fēng)口，也很可能在短時(shí)間內，淡出人們的視野中。

　　在這樣的時(shí)代大勢中，產(chǎn)能過(guò)剩和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟像兩匹餓狼，對傳統制造業(yè)虎視眈眈。那如何破局呢？我們要去做一些變革。第一個(gè)變革是信息化建設從服務(wù)管理到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉變。我們企業(yè)上線(xiàn)MES，ERP，OA等信息化系統，這些系統需要嗎？當然需要，這些信息化系統可以極大程度地降低管理成本。我們談企業(yè)發(fā)展要降本增效，降本當然是很好的策略。但從根源上來(lái)講，降本不是最好的策略。如何增效才是釜底抽薪。那么如何增效呢，我想更多的需要我們拓寬思路，抓住客戶(hù)，讓我們的信息化系統從服務(wù)管理到服務(wù)客戶(hù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉變。

　　以往的營(yíng)銷(xiāo)模式更多靠的是打廣告。制造業(yè)的企業(yè)家對于投幾百上千萬(wàn)的明星代言，眼都不眨一下。但讓他們投入做信息化建設，就很糾結。所以從前賣(mài)東西，主要靠?jì)r(jià)值傳遞。明星效應，讓一個(gè)明星來(lái)告訴你，我們的東西能干嘛。靠的是信息不平等造成的差價(jià)以及成本控制和供銷(xiāo)渠道。如今，互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞通暢了，變得更加扁平化，客戶(hù)更關(guān)注的是產(chǎn)品能夠提供的真正價(jià)值，更愿意傾聽(tīng)消費者和朋友的介紹。在這樣的形式下，營(yíng)銷(xiāo)模式也要站在客戶(hù)的視角來(lái)想問(wèn)題。抓住客戶(hù)，抓住數據，讓數據產(chǎn)生價(jià)值，讓營(yíng)銷(xiāo)模式從價(jià)值傳遞延伸到價(jià)值創(chuàng )造。

　　現在大家都在談轉型，那么往哪里轉，如何轉，往哪里轉是邊界，如何轉是方法。信息化系統要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，要實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造，那么具體如何做呢？其實(shí)最根本的是解決這幾個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)？什么樣的人在買(mǎi)？還有誰(shuí)會(huì )買(mǎi)，我們還能給他們賣(mài)什么？如果連自己的客戶(hù)群體是誰(shuí)，他們在想什么、需求是什么，都不了解。客戶(hù)憑啥來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、來(lái)買(mǎi)我們的服務(wù)？要解決這幾個(gè)問(wèn)題，服務(wù)體系就要實(shí)現連接、互動(dòng)、協(xié)同、迭代，同時(shí)在整個(gè)流程中實(shí)現數據的沉淀、貫通和應用。

　　連接是第一步。在連接之前，要先分析消費群體。現在越來(lái)越多的90后、00后成為我們的主要客戶(hù)群體。這些老少爺們的思維方式、消費模式，很多人都難以理解。他們互相攀比、追求享受、娛樂(lè )至死。他們吃著(zhù)5塊錢(qián)的泡面，還可以接受超過(guò)50%年化利率的小額貸款，去買(mǎi)一部新款手機。他們節衣縮食，卻愿意為直播網(wǎng)紅一擲千金。他們對于產(chǎn)品的看法、問(wèn)題，不會(huì )打電話(huà)找客服，而更愿意在微博上、在微信朋友圈吐槽。比如我們在某寶買(mǎi)東西，肯定優(yōu)先用旺旺聯(lián)系，不會(huì )先致電店鋪。所以要做全渠道。只有做了全渠道，才能更真實(shí)便捷地接觸客戶(hù)，把客戶(hù)的數據掌握在手里，這些數據就是構建會(huì )員價(jià)值管理體系的基礎。

　　獲取了客戶(hù)數據。解決了“我們的產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)”，接下來(lái)就是要對客戶(hù)數據進(jìn)行甄別、分析，勾畫(huà)客戶(hù)肖像。目的在于了解到底是什么樣的人在買(mǎi)什么的產(chǎn)品。數據的來(lái)源是多渠道的，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下，有電商平臺也有實(shí)體渠道。數據的維度也是多方面的，包括基礎信息、消費信息、消費習慣、收入等等。如何讓這些數據產(chǎn)生價(jià)值，想了解我們的客戶(hù)到底是在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、通過(guò)什么渠道、用什么支付方式、購買(mǎi)什么產(chǎn)品，就需要借助我們的全渠道運營(yíng)平臺來(lái)搜集數據，用大數據的方式進(jìn)行建模分析，最終勾畫(huà)出用戶(hù)的全息視圖。

　　客戶(hù)分新客戶(hù)和老客戶(hù)。老客戶(hù)的維系成本，相比新客戶(hù)的拓展成本，要低很多。現在互聯(lián)網(wǎng)APP的拓客成本，每用戶(hù)大約在50~100元左右。在這種情形下，老客戶(hù)忠誠度的維護尤為關(guān)鍵。針對老客戶(hù)，要制定相應的會(huì )員制度，比如借助累計消費提升會(huì )員等級，根據等級匹配服務(wù)，比如會(huì )員折扣、積分兌換等等。借助相應的活動(dòng)促進(jìn)復購。比如我們給一個(gè)家電廠(chǎng)家設計方案，提到一個(gè)設備全在線(xiàn)的理念。全在線(xiàn)是什么意思呢？就是設備的情況我們后臺是全程監控的，出了故障，在我們的用戶(hù)打電話(huà)或者去網(wǎng)上尋求解決方案之前，服務(wù)人員第一時(shí)間打電話(huà)過(guò)去。XX先生，我們發(fā)現您家油煙機已經(jīng)超過(guò)6個(gè)月未做清洗了，我們針對會(huì )員可以為您提供上門(mén)清洗服務(wù)。您家的烤箱已經(jīng)用了五年了，我們建議您更換一臺新的，正好有以舊換新活動(dòng)，您是否需要考慮。這樣的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的思路，客戶(hù)更容易接受。甚至還可以加上相應的會(huì )員關(guān)懷，比如今天是您的生日，我們給你發(fā)放一張限期使用的優(yōu)惠券，感謝您使用我們的產(chǎn)品等。借助這樣的會(huì )員權益體系，增強客戶(hù)的粘性和品牌忠誠度。

　　建立了客戶(hù)的檔案，了解到了是什么樣的客戶(hù)在買(mǎi)我們的產(chǎn)品。我們也可以展開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)。同樣的客戶(hù)群體，需求是共性的，借助精準營(yíng)銷(xiāo)對內促進(jìn)復購，對外拓客，提升數據價(jià)值，實(shí)現數據變現。可以說(shuō)數據是企業(yè)最核心的價(jià)值，有了數據，就可以分析客戶(hù)群體需求。就像小米在賣(mài)手機的同時(shí)，可以去賣(mài)體重秤、去賣(mài)掃地機器人；騰訊在做QQ后，還能做微信、做王者榮耀。最后就是大數據的展現。借助大數據的可視化呈現，可以對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、門(mén)店收支、熱賣(mài)單品分布等了如指掌。甚至在給某個(gè)客戶(hù)做訂單預測時(shí)，借助訂單的預測數據，可以指導生產(chǎn)，降低庫存，降低運營(yíng)成本。

　　綜上所述，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一體化的。因為服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)都是客戶(hù)觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)遍布信息傳播、平臺運營(yíng)、用戶(hù)購買(mǎi)以及售后服務(wù)的全流程。兩年前的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，我司提出“融化、云化、知化”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。今天我們仍然是這么認為。融化指的是線(xiàn)下線(xiàn)下全渠道的融合，服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的融合；云化指云的思想，大數據的思想；知化指借助現在越來(lái)越成熟的人工智能技術(shù)，如語(yǔ)音技術(shù)、自然語(yǔ)言處理，語(yǔ)義網(wǎng)等等，提升在客戶(hù)交互過(guò)程中的體驗性。給客戶(hù)提供有溫度的、有高度的服務(wù)。同時(shí)這個(gè)過(guò)程是持續迭代的。我們有了客戶(hù)數據，針對客戶(hù)數據，借助算法進(jìn)行建模分析，將分析的結果應用到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應用場(chǎng)景中。然后從應用場(chǎng)景中對數據的進(jìn)行挖掘、搜集，進(jìn)一步完善原有的模型和算法，層層演進(jìn)，層層迭代。

　　信息技術(shù)發(fā)展到今天，還在持續高速發(fā)展。在制造業(yè)領(lǐng)域需要不斷學(xué)習，不斷引進(jìn)新興的技術(shù)，促進(jìn)流程和產(chǎn)品的革新。但是更多的要改變的是思維方式。以往我們說(shuō)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求。其實(shí)那些偉大公司的很多產(chǎn)品，是創(chuàng )造并滿(mǎn)足客戶(hù)需求。發(fā)現、創(chuàng )造客戶(hù)需求，并生成產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，才更偉大。