遠傳觀點 | 新服務(wù)助力新智造

遠傳技術(shù)營銷支撐中心總監(jiān)潘哲祥 現(xiàn)場發(fā)布“新服務(wù)助力新智造”解決方案

　　制造業(yè)的信息化的進程大致分為這么幾個階段。第一個階段是標準化。標準化的實施可以快速讓一個人掌握一門技巧，以更低的成本生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二個階段是合理化和規(guī)范化，借助流水線，SOP（標準作業(yè)程序）等，來規(guī)范我們的生產(chǎn)活動；第三個階段是自動化和集成化，利用科技手段，比如工業(yè)機器人等，將原本復(fù)雜的、需要精確控制的工作自動化完成。目前的智能制造工廠，像老板電器幾萬平米的廠房，從生產(chǎn)、倉儲、發(fā)貨都是交由機器人自動完成的。這三個階段發(fā)展對人的要求，對人的依賴性越來越低，相反，品質(zhì)和規(guī)模化的程度卻越來越高。第四、第五個階段則是新興技術(shù)的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，能夠快速響應(yīng)客戶需求，依照客戶需求匹配產(chǎn)品。在這個階段，產(chǎn)品的品質(zhì)更高、迭代更快、功能更強。往往一個爆品出現(xiàn)，就可以快速占領(lǐng)市場，然而風(fēng)口一過，又馬上銷聲匿跡。

　　這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。最好的時代，是說我們面臨經(jīng)濟發(fā)展新技術(shù)革新。一旦占據(jù)先機就可以脫穎而出，比如微信、小黃車、滴滴。倘若不能及時認清形勢、趕上潮流，沉迷于以往的成績而固步自封，沒有把握住風(fēng)口，也很可能在短時間內(nèi)，淡出人們的視野中。

　　在這樣的時代大勢中，產(chǎn)能過剩和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟像兩匹餓狼，對傳統(tǒng)制造業(yè)虎視眈眈。那如何破局呢？我們要去做一些變革。第一個變革是信息化建設(shè)從服務(wù)管理到服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。我們企業(yè)上線MES，ERP，OA等信息化系統(tǒng)，這些系統(tǒng)需要嗎？當然需要，這些信息化系統(tǒng)可以極大程度地降低管理成本。我們談企業(yè)發(fā)展要降本增效，降本當然是很好的策略。但從根源上來講，降本不是最好的策略。如何增效才是釜底抽薪。那么如何增效呢，我想更多的需要我們拓寬思路，抓住客戶，讓我們的信息化系統(tǒng)從服務(wù)管理到服務(wù)客戶、服務(wù)營銷進行轉(zhuǎn)變。

　　以往的營銷模式更多靠的是打廣告。制造業(yè)的企業(yè)家對于投幾百上千萬的明星代言，眼都不眨一下。但讓他們投入做信息化建設(shè)，就很糾結(jié)。所以從前賣東西，主要靠價值傳遞。明星效應(yīng)，讓一個明星來告訴你，我們的東西能干嘛。靠的是信息不平等造成的差價以及成本控制和供銷渠道。如今，互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞通暢了，變得更加扁平化，客戶更關(guān)注的是產(chǎn)品能夠提供的真正價值，更愿意傾聽消費者和朋友的介紹。在這樣的形式下，營銷模式也要站在客戶的視角來想問題。抓住客戶，抓住數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，讓營銷模式從價值傳遞延伸到價值創(chuàng)造。

　　現(xiàn)在大家都在談轉(zhuǎn)型，那么往哪里轉(zhuǎn)，如何轉(zhuǎn)，往哪里轉(zhuǎn)是邊界，如何轉(zhuǎn)是方法。信息化系統(tǒng)要服務(wù)營銷，要實現(xiàn)價值創(chuàng)造，那么具體如何做呢？其實最根本的是解決這幾個問題：我們的產(chǎn)品賣給了誰？什么樣的人在買？還有誰會買，我們還能給他們賣什么？如果連自己的客戶群體是誰，他們在想什么、需求是什么，都不了解。客戶憑啥來買我們的產(chǎn)品、來買我們的服務(wù)？要解決這幾個問題，服務(wù)體系就要實現(xiàn)連接、互動、協(xié)同、迭代，同時在整個流程中實現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀、貫通和應(yīng)用。

　　連接是第一步。在連接之前，要先分析消費群體。現(xiàn)在越來越多的90后、00后成為我們的主要客戶群體。這些老少爺們的思維方式、消費模式，很多人都難以理解。他們互相攀比、追求享受、娛樂至死。他們吃著5塊錢的泡面，還可以接受超過50%年化利率的小額貸款，去買一部新款手機。他們節(jié)衣縮食，卻愿意為直播網(wǎng)紅一擲千金。他們對于產(chǎn)品的看法、問題，不會打電話找客服，而更愿意在微博上、在微信朋友圈吐槽。比如我們在某寶買東西，肯定優(yōu)先用旺旺聯(lián)系，不會先致電店鋪。所以要做全渠道。只有做了全渠道，才能更真實便捷地接觸客戶，把客戶的數(shù)據(jù)掌握在手里，這些數(shù)據(jù)就是構(gòu)建會員價值管理體系的基礎(chǔ)。

　　獲取了客戶數(shù)據(jù)。解決了“我們的產(chǎn)品賣給了誰”，接下來就是要對客戶數(shù)據(jù)進行甄別、分析，勾畫客戶肖像。目的在于了解到底是什么樣的人在買什么的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)的來源是多渠道的，包括線上、線下，有電商平臺也有實體渠道。數(shù)據(jù)的維度也是多方面的，包括基礎(chǔ)信息、消費信息、消費習(xí)慣、收入等等。如何讓這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，想了解我們的客戶到底是在什么時候、什么地點、通過什么渠道、用什么支付方式、購買什么產(chǎn)品，就需要借助我們的全渠道運營平臺來搜集數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)的方式進行建模分析，最終勾畫出用戶的全息視圖。

　　客戶分新客戶和老客戶。老客戶的維系成本，相比新客戶的拓展成本，要低很多。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)APP的拓客成本，每用戶大約在50~100元左右。在這種情形下，老客戶忠誠度的維護尤為關(guān)鍵。針對老客戶，要制定相應(yīng)的會員制度，比如借助累計消費提升會員等級，根據(jù)等級匹配服務(wù)，比如會員折扣、積分兌換等等。借助相應(yīng)的活動促進復(fù)購。比如我們給一個家電廠家設(shè)計方案，提到一個設(shè)備全在線的理念。全在線是什么意思呢？就是設(shè)備的情況我們后臺是全程監(jiān)控的，出了故障，在我們的用戶打電話或者去網(wǎng)上尋求解決方案之前，服務(wù)人員第一時間打電話過去。XX先生，我們發(fā)現(xiàn)您家油煙機已經(jīng)超過6個月未做清洗了，我們針對會員可以為您提供上門清洗服務(wù)。您家的烤箱已經(jīng)用了五年了，我們建議您更換一臺新的，正好有以舊換新活動，您是否需要考慮。這樣的服務(wù)營銷一體化的思路，客戶更容易接受。甚至還可以加上相應(yīng)的會員關(guān)懷，比如今天是您的生日，我們給你發(fā)放一張限期使用的優(yōu)惠券，感謝您使用我們的產(chǎn)品等。借助這樣的會員權(quán)益體系，增強客戶的粘性和品牌忠誠度。

　　建立了客戶的檔案，了解到了是什么樣的客戶在買我們的產(chǎn)品。我們也可以展開精準營銷。同樣的客戶群體，需求是共性的，借助精準營銷對內(nèi)促進復(fù)購，對外拓客，提升數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。可以說數(shù)據(jù)是企業(yè)最核心的價值，有了數(shù)據(jù)，就可以分析客戶群體需求。就像小米在賣手機的同時，可以去賣體重秤、去賣掃地機器人；騰訊在做QQ后，還能做微信、做王者榮耀。最后就是大數(shù)據(jù)的展現(xiàn)。借助大數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，可以對企業(yè)的經(jīng)營狀況、門店收支、熱賣單品分布等了如指掌。甚至在給某個客戶做訂單預(yù)測時，借助訂單的預(yù)測數(shù)據(jù)，可以指導(dǎo)生產(chǎn)，降低庫存，降低運營成本。

　　綜上所述，服務(wù)營銷是一體化的。因為服務(wù)和營銷都是客戶觸點，這個觸點遍布信息傳播、平臺運營、用戶購買以及售后服務(wù)的全流程。兩年前的互聯(lián)網(wǎng)大會上，我司提出“融化、云化、知化”的營銷服務(wù)理念。今天我們?nèi)匀皇沁@么認為。融化指的是線下線下全渠道的融合，服務(wù)與營銷的融合；云化指云的思想，大數(shù)據(jù)的思想；知化指借助現(xiàn)在越來越成熟的人工智能技術(shù)，如語音技術(shù)、自然語言處理，語義網(wǎng)等等，提升在客戶交互過程中的體驗性。給客戶提供有溫度的、有高度的服務(wù)。同時這個過程是持續(xù)迭代的。我們有了客戶數(shù)據(jù)，針對客戶數(shù)據(jù)，借助算法進行建模分析，將分析的結(jié)果應(yīng)用到服務(wù)營銷應(yīng)用場景中。然后從應(yīng)用場景中對數(shù)據(jù)的進行挖掘、搜集，進一步完善原有的模型和算法，層層演進，層層迭代。

　　信息技術(shù)發(fā)展到今天，還在持續(xù)高速發(fā)展。在制造業(yè)領(lǐng)域需要不斷學(xué)習(xí)，不斷引進新興的技術(shù)，促進流程和產(chǎn)品的革新。但是更多的要改變的是思維方式。以往我們說要滿足客戶需求。其實那些偉大公司的很多產(chǎn)品，是創(chuàng)造并滿足客戶需求。發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造客戶需求，并生成產(chǎn)品滿足需求，才更偉大。