一、電信“流量寶”與聯(lián)通“流量銀行”
2014年5月13日，中國電信首次推出“流量寶”，流量寶是以流量幣為核心的互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)平臺。流量寶以任務(wù)和牛幣架設用戶(hù)與合作伙伴之間的橋梁，探索一種流量合作新模式。在這種模式下，商家可以向運營(yíng)商購買(mǎi)流量，隨后通過(guò)活動(dòng)的方式讓用戶(hù)完成任務(wù)以獲得流量。而用戶(hù)通過(guò)完成任務(wù)獲得流量后，可以在流量寶的平臺將流量轉換成牛幣，通過(guò)牛幣可以實(shí)現話(huà)費充值等優(yōu)惠政策。當然你也可以將流量用于自己使用或贈送他人的用途上。
2014年11月25日，中國聯(lián)通在人民大學(xué)組織的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng )新峰會(huì )上，正式發(fā)布了“wo+流量銀行”。流量銀行的本質(zhì)上與“流量寶”相類(lèi)似，用戶(hù)可以在流量銀行平臺上，進(jìn)行存取、管理、交易流量等行為以獲得更好的體驗和樂(lè )趣。相關(guān)新聞提到，流量銀行的推出不僅是對聯(lián)通跨步走出管道商定位的重要產(chǎn)品推動(dòng)，同時(shí)也是構建虛擬幣平臺與更多服務(wù)提供商合作的有利契機。發(fā)布會(huì )上，聯(lián)通提到流量2.0時(shí)代的概念，隨著(zhù)流量經(jīng)營(yíng)從1.0向2.0時(shí)代跨越，聯(lián)通期望通過(guò)流量銀行開(kāi)啟流量與營(yíng)銷(xiāo)的大時(shí)代。
全流量下，運營(yíng)商與OTT業(yè)務(wù)的競爭注定是一條艱難的路。曾有報告指出，無(wú)論運營(yíng)商選擇哪條道路，都必須記得利用自己的先天優(yōu)勢，這些優(yōu)勢建立在四個(gè)支柱的基礎上：客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)維護基礎設施，記賬周期以及運營(yíng)商與客戶(hù)之間建立的信任，從呼叫和位置數據中獲得的使用量數據分析結果，以及將用戶(hù)與運營(yíng)商綁定的唯一識別號。或許“流量寶”與“流量銀行”告訴我們，還有一個(gè)支柱，那就是“流量入口”。
無(wú)論是中國移動(dòng)嘗試的“后向統付”，還是今年的“流量寶”、“流量銀行”以及中國移動(dòng)未來(lái)可能跟進(jìn)產(chǎn)品（移動(dòng)不可能不做），均是一種全新的流量經(jīng)營(yíng)模式。為了更好的理解“流量寶”及“流量銀行”，筆者借用聯(lián)通發(fā)布會(huì )提出的流量2.0概念，對當前與過(guò)去兩個(gè)不同流量時(shí)代的特征進(jìn)行總結，并希望對新時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)方向、舉措進(jìn)行明確。
二、不同流量時(shí)代特征與經(jīng)營(yíng)要求
（一）流量1.0特征與經(jīng)營(yíng)舉措回顧
流量1.0與2.0只是一個(gè)定性的說(shuō)法，如果非要給一個(gè)定量的區隔，站在運營(yíng)商的角度，通過(guò)對國內外運營(yíng)商業(yè)務(wù)與客戶(hù)特征進(jìn)行對比，可得出一些基本指標上的差異。
流量1.0時(shí)代基本特征如下：DoU（每用戶(hù)數據流量）小于500MB，3G覆蓋率低于90%，話(huà)務(wù)量持續增長(cháng)（可能最后增幅越來(lái)越小，用戶(hù)MOU/ARPU可能小幅下降，但總話(huà)務(wù)量在增長(cháng)），智能終端普及率低于50%。標志性事件：GPRS、EDGE、3G。
對運營(yíng)商而言，流量1.0時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)目標是培育并普及流量應用，不斷提升戶(hù)均流量及流量收入。回顧過(guò)去，通常有如下四個(gè)流量經(jīng)營(yíng)舉措。
第一，流量資費的不斷優(yōu)化。如合約套餐中逐步加大流量份額，純流量套餐包持續降價(jià)，當月可多次訂購的疊加流量包。筆者認為可疊加流量包是一個(gè)典型，起因是騰訊發(fā)現原手機QQ用戶(hù)使用呈現典型的月末活躍減少現象，當月套餐內流量用完是重要影響因素。為了滿(mǎn)足客戶(hù)超出套餐包后的流量需求（當時(shí)的標準資費通常較貴，套餐內外資費差異巨大），可疊加的流量包（如1元或2元5MB）應運而生，并在實(shí)踐中快速發(fā)展。
第二，流量服務(wù)能力不斷提升。最初開(kāi)通GPRS還要客戶(hù)主動(dòng)去營(yíng)業(yè)廳受理，因為擔心客戶(hù)不知情收費投訴。后來(lái)手機上網(wǎng)逐步成為基本功能，系統默認開(kāi)通，但根據相關(guān)要求，對客戶(hù)首次上網(wǎng)時(shí)要進(jìn)行資費提醒。當客戶(hù)都習慣頻繁手機上網(wǎng)后，首次資費提醒基本沒(méi)用了。當客戶(hù)對流量的使用進(jìn)度掌控需求越來(lái)越強烈時(shí)，每月定時(shí)提醒、實(shí)時(shí)查看流量進(jìn)程、流量助手等各類(lèi)服務(wù)措施或服務(wù)產(chǎn)品紛紛涌現，其中流量助手成為運營(yíng)商連接并服務(wù)客戶(hù)的一個(gè)不錯的紐帶。
第三，通過(guò)內容（自有或第三方），不斷培育客戶(hù)形成手機上網(wǎng)習慣。如原中國移動(dòng)視頻、游戲、閱讀、沖浪助手等自有業(yè)務(wù)免流量費使用，如聯(lián)通與微信合作推出的微信流量包等。
第四，普及智能終端。智能終端數據流量與非智能終端差異巨大，即便同屬智能終端，不同操作系統不同品牌也有明顯差異。從當前數據來(lái)看，蘋(píng)果手機平均流量是諾基亞的6倍。應該說(shuō)在3G時(shí)代，運營(yíng)商的補貼對智能終端的發(fā)展起到重大的促進(jìn)作用。
（二）流量2.0特征與經(jīng)營(yíng)目標
3G的快速發(fā)展，尤其是4G正式商用，使得流量1.0時(shí)代走向高潮。大量OTT應用拉動(dòng)流量需求，普及了手機流量應用。同時(shí)運營(yíng)商傳統的短彩信、話(huà)音收入因被替代而開(kāi)始下降，流量收入成為運營(yíng)商收入增長(cháng)的最主要來(lái)源，流量某種程度就意味著(zhù)全業(yè)務(wù)，這些均預示著(zhù)運營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了新的時(shí)代。
流量2.0時(shí)代基本特征如下：DoU大于500MB，3G 4G覆蓋率高于90%，話(huà)務(wù)量開(kāi)始下降（話(huà)費收入可能早就開(kāi)始下降），智能終端普及率高于50%。里程碑：4G，微信電話(huà)本，融合通信。
對國內外運營(yíng)商收入結構與客戶(hù)特征變化進(jìn)行梳理，可以發(fā)現，參照上述標準，國外發(fā)達國家運營(yíng)商基本在2010年開(kāi)始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，國內運營(yíng)商基本在2014年開(kāi)始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，雖然整體用戶(hù)月均流量未達500MB。
對運營(yíng)商而言，雖然提升用戶(hù)流量、穩定或提高用戶(hù)ARPU是最終目的，但從具體舉措上看，流量2.0時(shí)代的經(jīng)營(yíng)目標應是滿(mǎn)足更廣泛程度的客戶(hù)需求、經(jīng)營(yíng)流量入口（顯性化）以及實(shí)現流量?jì)r(jià)值增值。
在客戶(hù)需求方面，不僅關(guān)注個(gè)人客戶(hù)需求，同時(shí)應該關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)需求；不僅關(guān)注客戶(hù)用得多不多，還要關(guān)注客戶(hù)用得爽不爽。客戶(hù)需求由個(gè)人客戶(hù)演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶(hù)，那么單純的前向通用流量已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求。比如后向流量、定向流量、流量分銷(xiāo)等需求。其中最早的例子就是AT&T針對Amazon Kindle提供Toll Free Data。當客戶(hù)在A(yíng)mazon Kindle下載一本書(shū)，AT&T提供網(wǎng)絡(luò )連接，下載書(shū)的流量批發(fā)給Amazon（由它支付）。2013年底廣東移動(dòng)與阿里巴巴合作，廣東客戶(hù)手機訪(fǎng)問(wèn)阿里網(wǎng)站，對客戶(hù)免費，產(chǎn)生的流量統一由阿里按照批發(fā)價(jià)格支付給移動(dòng)公司，跟Kindle的方式一樣。關(guān)于流量的分類(lèi)詳見(jiàn)筆者前一篇文章《全流量時(shí)代，運營(yíng)商如何應對OTT？》。
